北京地区博物馆文创产业发展现状与提升策略.docx
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北京地区博物馆文创产业发展现状与提升策略
北京地区博物馆文创产业发展现状与提升策略
2017年，博物馆文化创意产业进入新时代。
继上一年度国务院和国家文物局出台政策文件，鼓励并倡导大力发展博物馆文创产业之后，首批全国博物馆文创产品开发试点单位公布。
深度挖掘馆藏文物资源和文化元素、打造全新博物馆IP运营时代、让厚重的历史文物活起来等观念深入民心，赢得了社会各界的广泛关注和持续讨论。
北京地区拥有全国最为丰富、多元的博物馆文化资源，以故宫博物院和国家博物馆为引领的文化创意产业也走在全国前列。
在继续建设北京作为全国文化中心的发展战略中，北京博物馆事业有必要、有使命为全国博物馆系统文化创意产业发展贡献成功模式和优秀经验，同时就博物馆文创在产品开发、市场化推广、产业链形成和制度探索等方面所面临的难题和解决策略与全国同行共享。
2017年，北京地区在全国博物馆文创产业蓬勃发展的势头下，形成自己特有的发展新动向，也初步认清了自身存在的问题和不足，有待通过一些战略举措不断提升文创产品层次，完善产业链条。
一北京地区博物馆文创产业发展的新动向
在过去十余年中，北京文化创意产业培育出欣欣向荣的行业发展态势，这一方面与政府大力支持和重点扶持息息相关，另一方面得益于北京作为全国文化中心的重要位置和资源优势。
聚焦博物馆文创产业，它经历了从无到有，从一般纪念品开发到产业格局初步形成，直到2016年博物馆IP概念与运营方式越来越受到重视和肯定，这种跨越式发展彰显了文博系统渐趋开放的行业心态，体现了博物馆文化有必要走出围墙、走进百姓生活的现实需求。
（一）博物馆文创向全面化、多元化方向发展
国家文物局发布《关于公布全国博物馆文化创意产品开发试点单位名单的通知》之后，经过全国各省区市公开申报，最终遴选出92家单位作为全国博物馆文化创意产品开发试点单位，旨在按照试点先行、逐步推进的原则，在不同级别的博物馆中进一步开发符合发展要求、满足民众文化消费需求的文化创意产品，同时探索开发模式、收入分配和激励机制等，逐步建立博物馆文化创意产品开发的良性机制。
北京地区有首都博物馆、中国人民革命军事博物馆、中国人民抗日战争纪念馆、中国妇女儿童博物馆、民族文化宫博物馆、北京自然博物馆、中国科学技术馆、郭沫若纪念馆、中国电影博物馆等22家单位入选，占全国试点单位总量的22.4%，总数在全国各省级单位中遥遥领先。
依据北京市文物局官网统计数据，目前北京地区共有166家博物馆和纪念馆，免费开放数量达到82家[1]，入选的22家试点单位占博物馆总数的13.2%，且绝大部分面向公众免费开放。
从博物馆类型来看，入选的22家博物馆包含了历史文化类、民族宗教类、自然科学类、科学技术类、人物纪念类和文化艺术类等不同类别（见图1），这说明北京地区博物馆文化创意产业正向着全面化、多元化的方面发展。
不同类型的博物馆更容易依循博物馆自身定位，找准方向，充分发挥特有资源优势，形成独具一格的、异质化的文创产品，将在一定程度上避免同质化产品充斥与不良竞争，这是特别值得期待的。
图1北京地区入选全国博物馆文创产品开发试点单位类型分布
（二）故宫、国博引领博物馆文创进入IP时代
博物馆文创业已经进入“IP元年”。
在国务院发布《关于进一步加强文物工作的指导意见》，明确提出要大力发展文博创意产业后，一系列相关政策先后出台，旨在深度挖掘博物馆文物资源的当代价值，让文物活起来，拓展文创产业发展空间。
故宫博物院和国家博物馆是北京地区博物馆文创发展的领跑者，在文创产品开发、宣传、销售、影视化制作和互联网推广方面勇于创新，与腾讯、阿里巴巴等互联网公司建立合作伙伴关系，从厚重的历史感转变成“萌萌哒”生活感，让文物深入民心。
2017年，除了继续在线上线下发布文创新产品以外，故宫和国博还积极拓展新平台。
例如，故宫与皇家加勒比国际游轮合作设立首个海上故宫文创馆，2017年9月在“海洋赞礼号”游轮揭幕，展示和推广8个系列共93种故宫文创产品，在国际化、科技化的游轮平台上传播和弘扬文博文化[2]；国博继续巩固与上海自由贸易区的“文创中国”合作战略，由自贸区集中承接线下经营中心业务、艺术品交易和跨境交易三大业务板块。
[3]跳出博物馆本体范围，搭建和拓宽新平台，成为文创产业面向新时代发展的趋势。
作为一种新概念，博物馆IP不局限于将文化资源简单转化为物质实体，还通过互联网、多媒体等途径开发虚拟产品。
2017年5月18日，故宫博物院在国际博物馆日正式发布“故宫社区”APP，与此前故宫发布的“清代皇帝服饰”“故宫陶瓷馆”“胤禛美人图”等APP相比，这是博物馆新型数字生态社区建设的探索，其目的是把文化资源与现代科技相结合，给观众带来更开放和充满趣味的互动体验，从而营造“故宫式”的线上生活空间。
[4]这类“互联网+文创产品”不仅有效整合了既有数字化资源，而且能使普通大众，尤其是“故宫粉”更加积极主动地参与到创造和构建新故宫文化的过程中来，形成充满生机活力和历史文物感的特有生活方式。
另外，故宫还借助VR、AR等新科技手段[5]，将现实场景和虚拟场景有效结合，让人们能身临其境地去感受故宫的文物魅力。
（三）博物馆文创体系日趋专业化并初见成效
有故宫和国博等成功案例的示范效应，北京地区的其他博物馆，尤其是22家入选文创试点单位的博物馆正逐步形成组织体系，向着专业化方向迈进，相关文化创意产品开发在本年度各类博览会中先后登场亮相，社会反响良好。
2017年3月29日，首届“北京地区博物馆文化创意产品开发培训会”在中国华侨历史博物馆顺利举办。
本次活动由北京市文物局组织，旨在通过专门学习和培训让北京地区文博系统更加深刻理解全国博物馆文创试点单位的政策要求，同时就文创实践和研发设计等内容给学员更为明确的工作思路、更可知可感的未来期待。
这是北京地区第一次举办该类型的文创产品开发培训会，北京市文物局表态今后将会继续在其他单位举办相关培训会，继续推进中国人民革命军事博物馆、首都博物馆、中国人民抗日战争纪念馆、中国科技馆等其他试点单位的文创开发工作，加强示范引领和品牌建设，以点带面，共同推动北京地区博物馆与首都文化创意产业的融合发展。
[6]
2017年9月，第十二届中国北京国际文化创意产业博览会在北京国际展览中心举行，文物及博物馆相关文化创意产品作为其中一个重要展区，以“文物、科技与生活”为主题，分不同板块展示了博物馆文创产业最新成果。
来自大钟寺古钟博物馆、大葆台西汉墓博物馆、孔庙国子监博物馆、北京艺术博物馆、中国紫檀博物馆、古陶文明博物馆、北京国韵百年邮票钱币博物馆等不同类型博物馆的文创产品，较为全面地展现了北京地区博物馆文创开发的活力。
同时，在“京津冀博物馆”板块，北京市正阳门管理处联合天津博物馆、河北博物院、廊坊博物馆等更是展现了未来京津冀博物馆文创产业一体化发展的可能性与潜力。
二北京地区博物馆文创产业存在的问题
博物馆文化创意产业发展的新动向，增强了博物馆文化的创造力和生命力，繁荣并满足了普通大众的精神生活和消费需求。
与此同时，我们也看到当前北京地区博物馆文创产业存在着一些问题，将在一定程度上制约文创行业生态的整体发展。
（一）博物馆文创产业整体发展不充分、不均衡
尽管目前北京地区有故宫和国博在文创产业发展上的成功案例，还有22家博物馆入选文创产品开发试点单位，但相较于庞大的博物馆基数而言，当前的文创产业发展仍旧不能充分满足人民群众的消费需求，尤其是对特定类型文创产品的需求，文创产业发展呈现整体不充分、不平衡的局面。
北京地区博物馆文创产业发展的不充分表现在多个方面，具体包含产品系列开发、产业链形成、互联网推广与应用等。
仅以互联网推广为例，自2016年以来，故宫和国博已经形成了线上线下的运营模式，大众可以通过官方网站文创栏目或手机APP等途径轻松了解购买或享用周边产品，感受博物馆文化。
与之相比，北京地区绝大多数博物馆很难做到这一点。
从博物馆官方网站的文创宣传与推广的状况来看，即便是已经入选试点的22家博物馆中的大多数单位也很难看到文创栏目，仅有首都博物馆、中国科学技术馆、中国印刷博物馆、北京石刻艺术博物馆和北京自然博物馆等少数几家博物馆官网有专门的文创展区。
其中，首都博物馆、中国科学技术馆、北京石刻艺术博物馆和北京自然博物馆等专门打造针对少年儿童的特殊页面和互动专区；北京石刻艺术博物馆以“博物馆商店”的形式展示文房墨宝、拓片图书和生活用品等文创样品，但所标注的“立即购买”却不能让网民通过官网购买，今后仍须进一步完善。
仅有中国印刷博物馆在互联网推广上做得相对较好，开发了印品、雕刻、活字、机械和纸品等不同系列的文创产品，力图全方位展示中国印刷文化的创造与演进，还开发出印刷博物馆智能导览系统，让观众可以通过移动手机享受更加个体化、智能化和互动性强的数字化游览。
另外，北京地区博物馆文创在地区分布上呈现不均衡，目前主要资源优势和发展趋势都集中于城六区。
需要注意的是，北京周边区县同样拥有不少博物馆资源，部分还位于世界文化遗产景区和国内外知名的旅游景区，如中国长城博物馆、明十三陵博物馆等。
在统筹协调各区域博物馆文创发展中，尤其要关注这些具有世界影响力和特殊文化价值的远郊区博物馆，加强博物馆之间的对接与合作。
目前，这一问题已经得到个别博物馆和地方政府的重视。
2017年12月，昌平区政府和故宫博物院签署战略合作协议，未来将共同在明十三陵门户区打造故宫文创产业园，合作设计有品牌、有影响力的文创产品和节目。
[7]这种合作既有益于拓宽故宫文创产业发展平台，也将进一步带动提升十三陵的文创产业发展。
今后，北京地区博物馆文创产业区域上的不均衡问题，期望能通过更多类似的合作方式得以解决。
（二）博物馆现有管理方式与文创产业发展的未来期待不对称
博物馆对文创产业发展充满期待，但其本身的性质、定位及现有管理方式，却在很大程度上制约着文创产业的未来发展。
2016年，单霁翔在《什么阻碍了博物馆文创的发展》一文中集中对博物馆的管理问题与文创发展矛盾做了剖析，他总结了三个方面：
一是博物馆从事经营活动的依据模糊不清，存在政策缺位；二是文化创意产品研发管理与激励机制滞后；三是缺少足够资金投入和相关扶持政策。
[8]
北京地区大多数博物馆，尤其是国有博物馆属于事业单位性质，是以为社会提供公益文化服务为主要职能，这种定位在一定程度上限制了博物馆自身进行市场推广与经营的发展步伐，如果将二者对立起来看待，就不可能有博物馆文创产业的进一步发展。
而当前国家推行的各项旨在促进文化产业发展的政策文件又不适用于以事业单位为主体的博物馆，大多数博物馆在文创产业发展上很难充分调动员工积极性，对员工在文创方面所做出的努力较难给予合理的奖励；在文创发展资金上，大多数博物馆也难以保证充足到位，缺少国家和地方政府的专项资金政策支持，博物馆自身也比较难以吸收社会资本，因此在人力、财力和物力的投入和调用上显得有心无力。
（三）博物馆文创在各类大型主题活动中的显示度不够
文化创意产业作为博物馆未来发展的多元探索方向之一，应该为博物馆文化的繁荣和活力增色、增亮。
就目前情况而言，限于博物馆对文创的认同和重视程度不足，博物馆文创在一些重大主题活动中仍有缺位，显示度不够。
以2017年“5·18国际博物馆日”为例，北京地区共有67家单位组织了102项主题活动，其中包括47项展览、13项讲座和42项其他活动，同时97家博物馆全部对外免费开放。
不同层次的博物馆充分挖掘自身优势资源，让历史文物走进百姓生活。
但是，纵观所有主题活动，以博物馆文创项目为核心内容的在总数中所占比例较小，更多是作为一种周边产品来辅助展览活动进程。
事实上，当前博物馆文创的概念已经发生改变，它本身作为一种历史文物资源的当代开发利用过程，完全可以衍生出诸多文创展览或参与制作活动，让市民在博物馆中学习静态历史文物知识的同时，更直观地感受传统文物资源和文化元素的现代应用价值。
博物馆文创作为未来博物馆多元发展的重要组成部分，应当逐步提高自身在各项重大主题活动中的显示度，突出文创给博物馆带来的社会生机与市场活力。
这种工作的开展和提升离不开博物馆制度设计和工作人员的整体参与。
（四）文创产品同质化现象始终存在，产业链发展动力不足
当前，大多数博物馆的文创产品仍旧存在同质化问题，产品缺少现代创意和时尚元素，不能满足当前人们的审美需求和生活效用。
造成这种状况的原因主要有：
一是对博物馆文创理念认识不够，依旧停留于将文创等同于生产、销售旅游纪念商品等行为，没有看到博物馆文化知识产权在未来整体文化发展中的重要性和市场潜力；二是博物馆对自身定位不清晰，没有系统梳理馆藏特色资源，无法为设计者提供充分的文化元素进行对接，造成设计方只能粗略提取表层文化元素进行简单拼接，形成同类型文创产品“换汤不换药”的局面；三是资金投入有限，大多数博物馆仍旧处于严重依赖政府财政扶持的阶段，只能维系正常的展陈运营，没有更多资金去精心投入文创平台的搭建、研发和推广，只能外包给市场上较初级的设计公司和企业进行粗放的产品生产，仍处于纪念品阶段；四是多数博物馆内部缺少文化创意产业方面的专业人才，在工作组织、预调研和沟通衔接上有心无力，从而丧失了文创产业开发过程中的主动性。
此外，博物馆文创还面临着产业链发展动力不足的问题，有的甚至可以说还没有形成文创产业链。
主要原因有以下两点。
一是由博物馆自身的认知和定位造成的，作为服务于社会大众的公益性单位，博物馆自始至终坚持将社会效益放在首位，这是毋庸置疑的。
但是，在发展文创产业的过程中，如果不重视或忽略经济效益，一定程度上将会抑制文创产业的发展动力。
二是追求精品、特色与产业标准化、规模化之间的间歇性矛盾，博物馆文创因其专有的、特色的文化诉求，需要定期随展陈不断调整、研发文创项目，受不同文物及主题展陈的市场接受不一的影响，产品销售可能与标准化、规模化的生产存在矛盾。
三面向新时代的博物馆文创产业提升策略
鉴于北京地区博物馆文创产业存在的上述问题，在经历了2017年跨越式创新尝试的改革和探索后，面向新时代的北京城市文化建设，本报告尝试性地提出若干提升策略，希望能有助于博物馆文创产业的创新发展。
（一）继续坚持以展陈和教育为优先的文创开发原则
我们今天谈大力发展博物馆文化创意产业，其前提是要维系博物馆的展陈和教育的根本职能不放松。
作为收集、馆藏、陈列和研究代表自然和人类文化遗产实物的重要场所，博物馆的首要任务是为公众提供某种专业或综合的历史知识，展示历史发展的见证物，让公众从中获取愉悦的精神享受，同时服务于学术科研。
博物馆文创的合理发展一定是为既有的实物展陈和公众教育服务的，绝不能因追求文物资源的当代利用价值而阻碍或破坏博物馆根本职能的发挥。
台北故宫博物院的文创产业正是始终将教育放在首位，用学术研究带动博物馆文创发展，以多媒介、多样式的文创产品去提升主题展陈的传播力度，吸引大众参与，最终实现博物馆普及教育的职能。
这种以文创带动展陈和教育的良性发展理念，是当前大力发展博物馆文创产业所必须确立并达成共识的。
（二）探索合理高效的博物馆文创产业体制机制
长期以来，博物馆系统属于体制内单位，高度依赖国家和地方政府的财政扶持和补贴，在根本上保证了博物馆的正常运营，但也正因为这种缺乏市场化的管理方式，使得博物馆在迎来文创产业发展春天之时，不能够及时跟上，出现了产品开发与销售滞后的诸多问题。
现在，国家在首批博物馆文创试点单位运营中特别强调，要扩大在行政部门指导下的市场化探索，建立多元化的文创产品开发模式，鼓励合作、授权、独立开发等不同开发方式，允许博物馆将知识产权作价入股来投资并设立企业，进行文化创意产品开发经营。
同时，在管理上坚持事企分开的原则，要求将文化创意产品开发与公益服务分开，原则上以企业为主体参与市场竞争；针对博物馆文创开发所取得的收入分配问题，要求将所取得的事业收入、经营收入和其他收入等按规定纳入博物馆预算，进行统一管理，用于加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文化创意产品开发、对符合规定的人员予以绩效奖励等；在人事制度上也允许具有相关专业技能、知识的人员到博物馆附属企业或合作设立的企业兼职从事文化创意产品开发经营活动；单位绩效与文化创意产品开发业绩挂钩，使文化创意收益成为衡量博物馆及个体成绩的重要参考指标。
博物馆新发展机制的探索有其根本前提，就是要在国家和地方政府有关行政部门指导下，根据博物馆自身馆藏资源特色和发展程度，在保证博物馆文化文物没有受到任何侵害的前提下进行。
博物馆文创产品开发要在文物保护与正常展陈的前提下进行次级开发，文创产业发展要在保证博物馆单位系统安定和团结的情况下进行改革创新。
（三）突出“文博+”深度融合，提升文创产业层次
博物馆作为有深厚历史底蕴和丰富文物资源的特殊平台，在文化创意产业发展定位上一定要追求高层次、精品化，自觉抵制粗制滥造、乏善可陈的产品。
这就要求博物馆相关部门联合科教和企业，在创意设计和制造推广上严格把关。
一是文博要与科研院所沟通合作，提升文创产品创意水准。
与一般文创有所不同，博物馆文创更加要求创意与文物、历史的契合，赋予创意设计以文物本身的历史知识和文化内涵，打造集历史、审美、实用等多元一体的文创新品。
在群策群力方面，应以博物馆自身力量为基础，发挥科研和展陈团队的实践经验，同时在专业知识及设计、技术实现上，与相关的历史人文、自然科学、设计艺术和计算机科学等不同学科进行跨学科交叉研究，力争形成多学科、多声道、多角度的文创设计智库。
二是文博要与企业深度融合，保证产品质量和产业化发展。
企业往往对市场更为关注和灵敏，博物馆文创理念的产业投入离不开企业预先调研、市场评估、成本核算和产业链对接。
另外，从文创理念转化成为文创产业的过程并非是直接过渡的，而是需要极高的人力、财力和物力成本，通过与企业深度合作，借助企业长期积累的市场经验，规避博物馆本身在面向产品生产与市场推广上的短板。
只有这样，文创理念才是可操作的，文创产品才可能是有市场的，并进入产业化规模生产。
随着当前新兴行业不断涌现更迭，博物馆还可以同更多领域建立合作共赢伙伴关系，以“文博+”为核心去吸纳科研、企业、金融、媒体等不同领域的优秀人才或团队，搭建更为广泛的创意智库。
（四）有鉴别地吸收国外博物馆文创同行的成功经验
自20世纪80年代以来，国外掀起了将社区整体作为博物馆的新博物馆运动，更加注重参观者的感受和人文关怀，很大程度上带动了博物馆文创日趋成熟。
在运营模式上，法国大型博物馆除了进行文化创意商品开发以外，还拓展将部分运营项目转为商业外包，经常性开展收费性的主题报告、培训和各类主题短期展览，积极与其他文化行业和公司合作，开发各种线上或线下的衍生品[9]；纽约现代艺术博物馆则注重与艺术家合作来开发文创产品，通过合作的方式，减少博物馆长期雇用设计人员的人力成本，在给艺术家提供展示平台的同时，也利用艺术家的个人魅力进一步带动了博物馆与社会、社区的互动。
[10]
在产品设计上，国外诸多博物馆注重区分产品层次，满足不同社会阶层的消费者，虽然不乏高端奢华的文物仿造定制品，但即便是最低档的文创产品也会注意保证品质精巧。
在博物馆授权与供应链上，走在世界最前沿的维多利亚及阿尔伯特博物馆拥有最为成熟和完善的管理模式，它们最早探索出授权模式，建立完备的数字化体系，打造多元的设计管理体系，并愿意将供应链与国际同行分享，有效减少供应链搭建与磨合中的成本。
[11]这些都会给国内博物馆文创很多启示。
近年来，国内博物馆界也不断组织人员进行国际访问、培训和交流活动，学习国外优秀的创意设计和管理运营经验。
北京作为首善之区，是国际交流的重要窗口，应当在这方面加以重视，有鉴别地吸收国外博物馆文创的优秀经验，为国内同行打造可参考的北京经验。
（五）打造北京地区博物馆文创产业联盟，带动京津冀一体化
当前博物馆文创面临发展不平衡，部分单位投入大、难以开展，以及同质化发展带来的资源浪费等问题，打造北京地区博物馆文创产业联盟就显得十分必要。
2013年，中国博物馆协会文创产品专业委员会成立，旨在为全国博物馆文创行业搭建公开交流平台。
北京地区可以在原有北京博物馆学会基础上，成立专属于北京地区的博物馆文创产业联盟，其意义在于：
一是为同行提供交流、协商的平台，更集中地讨论北京地区博物馆文创发展的特色和方向；二是便于定期举办博物馆文化创意产业相关培训，提高文创工作者的专业水平和业务素质；三是进一步促进北京地区博物馆文创发展的资源整合，尤其是在产业化拓展中减少成本。
与此同时，为适应当前京津冀一体化协调发展的趋势，北京地区可以联合天津、河北等周边地区博物馆单位，促进交流和合作，共同推动博物馆文化创意产业的蓬勃发展。
-全文完-
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