琼海市旅游酒店市场调研 海南某国际大酒店经营管理方案.docx

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琼海市旅游酒店市场调研海南某国际大酒店经营管理方案

国际大酒店经营管理方案

前言

制定本方案遵循的依据是:

对海南旅游市场及琼海市旅游市场初步调研、评估、论证,结合龙湾港集团对龙湾国际大酒店经营的基本构想和管理的基本思路，本着“忠诚业主，忠诚企业，求新求变，不断创新，追求卓越，完善自我，创造品牌”，走向民营企业独特的酒店经营管理运行机制。

方案对酒店市场划分、经营宗旨、经营方针、经营策略、经营理念及市场定位、酒店管理运行，提出了初步意见。

本草案由七个方面内容组成。

（一）市场调研与评估

（二）酒店市场定位及市场细分（三）经营宗旨、经营方针、经营理念、经营策略、（四）酒店各主要经营部门的经营计划（五）酒店二00四年经营预算草案（六）酒店的管理运行（七）酒店日常工作流程若干预案

（一）酒店市场调研与评估

1.市场基本状况

1.1酒店的地理位置与周边环境

-位于椰香飘溢的海南岛之东海岸：

琼海市。

-距环岛东线高速公路2公里，坐落金海路与银海路交口

处，距市中心1.5公里。

-地处通往博鳌亚洲经济论坛中心会址的必经之路

-紧邻琼海市政府。

1.2琼海市经济与社会环境

-琼海市是海南省第三大城市，旅游饭店主要分布在嘉积、博鳌、官塘三地区。

-基础设施良好，交通通讯发达，社会秩序安定。

-作为著名的华侨之乡，琼海市吸引着众多国内外客商前来投资创业，观光旅游。

1.3海南旅游发展态势分析

1.3.1海南省2002年旅游市场情况

不同游客成分接待量情况调查显示：

海南省2002年旅游接待人数中,国内游客占96.89%。

项目

接待量（万人次）

与2001同比增减

全省共接待游客

1254.96

8.1%

国内游客

1216.03

9.0%

香港游客

14.77

-36.09%

澳门游客

1.92

-40.02%

台湾游客

5.72

-8.33%

日本游客

2.81

-3.54%

韩国游客

5.03

45.91%

新加坡游客

1.40

2.56%

马来西亚游客

1.01

-8.57%

俄罗斯游客

0.79

150%

美国游客

0.65

-5.09%

泰国游客

0.52

17.80%

英国游客

0.21

36.4%

澳大利亚游客

0.19

-18.20%

-因2002年客房增幅大于游客增幅，全省定点酒店平均开房率为57.9%，低于2001同期0.8%。

1.3.22003年1月至10月“黄金周”的旅游情况

-海南因非典的影响，总体旅游人数大幅度下降，从今年

九月起，旅游客人出现了逐步回升的势头。

10月1日至4日，海口平均开房率为68.65%，三亚地区为84.8%，其中高星级酒店开房率平均为95%。

全省共接待11.2万人次，比2002年同期增长12.95%，客源结构发生变化，回头客、度假型游客明显增长，散客的比重增多，明显提高了旅游企业的效益。

1.3.3琼海市旅游市场情况

-已成为中国优秀旅游的城市。

-是历史悠久、人才荟萃、文化鼎盛、民风淳朴的膏腴之地。

-旅游资源珍贵而丰富：

拥有博鳌水城、万泉河游览区、红色娘子军纪念园三大优秀旅游品牌。

-琼海市2002年旅游接待人员呈上升趋势,参数如下：

城市

接待量（万人次）

与2001同期增减%

海口

278.41

-2.64

三亚

278.19

15.77

琼海

65.30

9.19

-2003年因非典影响，琼海市宾馆酒店业处于暂停营业或半营业状态。

截止1月-8月份旅游饭店、宾馆，总体接待人员呈下降趋势，参数如下：

项目

数量

与去年同期增减%

游客过夜

35.18万人

-20.5

营业收入

5647.15万元

-26.5

平均开房率

49.7%

-11.6

-琼海市酒店业整体状况

a）拥有客房4000余间,床位9000余张。

b）全市酒店客房数除少数星级酒店外，均为私人开办的旅馆。

c）受旅行团行程安排限制，琼海市以中转为主，留住率低。

d）酒店档次与管理水平参差不齐，星级酒店屈指可数，四、五星级酒店均集中在博鳌和官塘地区。

项目

酒店

五星级

四星级

三星级

数量

133

2

3

9

1.3.4市场潜力分析

1.3.4.1琼海市区拥有充足的三星级及以下标准的酒店，而五星级的豪华酒店尚属空白。

1.3.4.2当地各级政府部门与企事业单位及高收入消费者在本地高级别接待与宴请目前尚无法满足。

1.3.4.3随着亚洲论坛的永久会址落户博鳌，各种会议与参观等活动日益增多，将带动龙湾国际大酒店的经营。

1竞争对手态势分析

1.1在琼海范围内的豪华酒店竞争对手主要集中在琼海市市区

内龙湾国际大酒店周边地区档次较高的酒店，和博鳌、官

塘地区高档次酒店，具体情况如下：

1.2琼海豪城大酒店

-酒店星级：

四星

-管理背景：

民营管理

-房间数量：

69

-年平均出租率：

2003年9月23日新近开张

-平均房价：

人民币120元/间天

-餐饮、娱乐：

中餐厅（200个餐位）、咖啡厅（80个餐位）大排档（80个餐位）、夜总会、KTV包厢（28间）、棋牌室（18间）

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

标准单人间

378

标准双人间

378

豪华套房

688

1.3博鳌索菲特大酒店

-酒店星级：

准五星

-管理背景：

法国亚高酒店集团管理

-酒店定位：

商务型

-房间数量：

437

-年平均出租率：

2003年4月29日试营业，9月份开业。

进入10月份达40%左右。

-平均房价：

人民币1000元/间天

-餐饮、娱乐：

亚西亚（亚洲风味）：

200个餐位怡景西餐厅（地中海风情）：

260个餐位聚仙阁中餐厅（粤菜）350个餐位康体、泳池：

3个室外温泉池麻将牌、桌椅、网球场东方演艺厅（影院）多功能演艺厅（1200人）银河俱乐部（60座）KTV包房（10间）会议厅：

主会场（中远公司接管）

-房间类型与价格体系如下表（价格以美金计）

房间种类

门市价（元）

高级双人间

230

豪华双人间

230

高级单人间

260

豪华单人间

260

俱乐部双人间

300

俱乐部单人间

300

高级套房

400

豪华套房

600

行政套房

800

总统套房

1000

1.4博鳌金海岸温泉大酒店

-酒店星级：

准五星

-管理背景：

罗顿国际酒店管理集团

-房间数量：

321

-年平均出租率：

50%左右

-平均房价：

人民币680元/间天

-年营业收入：

人民币2500万元左右

-餐饮、娱乐：

中餐厅（250个餐位）、西餐厅（100个餐位）、酒吧（50个座位）博鳌宴会厅博鳌中餐厅多功能厅（500人座位）康体、泳池、砂弧球羽毛球、网球场

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

高级客房

1380

豪华客房

1680

小套房

1980

高级套房

2880

豪华套房

3280

双卧室豪华套房

3680

行政套房

3880

1.5锦江温泉大酒店

-酒店星级：

四星

-管理背景：

上海锦江酒店管理集团

-酒店定位：

度假型

-房间数量：

160

-年平均出租率：

38%

-平均房价：

人民币250-300元/间天

-年营业收入：

人民币1700万元左右

-餐饮、娱乐：

中餐厅300人，12个包厢西餐厅咖啡厅水吧

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

海景单人间

880

海景双人间

800

海景普通套房

1600

海景豪华套房

2400

海景公寓套房

3600

1.6官塘温泉酒店

-酒店星级：

准四星

-酒店管理背景：

民营管理

-酒店定位：

度假型

-房间数量：

128

-年平均出租率：

50%左右

-平均房价：

人民币约270元/间天

-年营业收入：

人民币1900万元左右

-餐饮、娱乐：

中餐厅：

200人（粤菜）西餐厅：

150人（东南亚风味）酒吧：

20人会议厅多功能夜总会保龄球康体桌球网球队健身房泳池按摩美容美发乒乓球

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

标准间

689

乡景房

689

丽景房

759

标准套房

1589

豪华套房

2689

贵宾套房

3989

1.7海南省两大重点城市的同类酒店情况概要：

1.7.1海口：

海南省首府，旅游与经济中心。

客源由旅游与商务两大类构成

1.7.2文华大酒店

-酒店星级：

五星

-管理背景：

新加坡文华酒店管理集团

-酒店定位：

商务型

-房间数量：

318

-年平均出租率：

40%左右

-平均房价：

人民币260元/间天

-年营业收入：

人民币2800万元左右

-餐饮、娱乐：

中餐厅：

300人（粤菜）西餐厅：

200人（东南亚风味）咖啡厅：

100人会议厅健身房网球桑拿按摩泳池KTV包房在装修中夜总会

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

高级客房单人间

1200

高级客房双人间

1300

高级豪华单人间

1300

高级豪华双人间

1500

豪华客房单人间

1800

豪华客房双人间

2000

初级套房

2800

行政套房

3800

总统套房

8800

1.7.3寰岛泰得大酒店

-酒店星级：

五星

-管理背景：

香港泰得国际酒店管理集团

-房间数量：

408

-年平均出租率：

30%左右

-平均房价：

人民币230/间天

-年营业收入：

人民币2000万元左右

-餐饮、娱乐：

西餐厅（意大利）80-100人中餐厅（粤菜）300-400人大堂吧健身房保龄球桑拿美容美发泳池夜总会

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

单人客房

588

标准双人房

1176

豪华单人房

1336

连体套房

2596

豪华套房

2736

花园套房

2888

总统套房

18000

1.8三亚：

海南省最具吸引力的旅游与度假城市，也是近年来国内与国际文化活动的举办地

1.8.1三亚凯莱度假酒店

-酒店星级：

五星

-管理背景：

由凯莱国际酒店管理集团管理

-房间数量：

403

-年平均出租率：

60%左右

-平均房价：

人民币600元/间天

-年营业收入：

人民币6850万元左右

-餐饮、娱乐：

中餐厅5个厅房，散座200个（粤菜）西餐厅500个餐位（欧陆西餐）日本风味餐厅50多个座位（日本风味）

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

高级高尔夫景房

1338

高级海景房

1438

豪华海景房

1738

豪华海景套房

2888

总统别墅

26000

1.8.2三亚山海天大酒店

-酒店星级：

五星

-酒店定位：

商务与度假性

-管理背景：

由山东鲁能集团拥有并管理

-房间数量：

219

-年平均出租率：

65%

-平均房价：

人民币400元/间天

-年营业收入：

人民币3700万元

-餐饮、娱乐：

中餐厅10个厅房，散座120个（粤菜）西餐厅座位80个（欧陆西餐）宴会厅300个座位（大型、宴会、团队餐）

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

高级花园房

1098

海景商务房

1218

海景豪华房

1398

行政套房

2268

海景豪华套房A型

3898

海景豪华套房B型

5988

1.8.3三亚喜来登度假酒店

-酒店星级：

五星

-管理背景：

喜来登国际酒店集团管理

-酒店定位：

度假型

-房间数量：

511

-年平均出租率：

70%左右

-平均房价：

2003年开业，因非典影响，9月份才进

入正轨，人民币750-800元/间天

-中餐厅350个座位（粤菜）西餐厅220个座位（欧陆西餐）亚西亚亚洲餐厅100个座位（日本、韩国、新加坡等风味）

-房间类型与价格体系如下表（价格以人民币计）

房间种类

门市价（元）

高级高尔夫山景房

1453

豪华园景房

1577

豪华海景房

1992

豪华环礁湖泳池房

2656

高尔夫套房

2822

海景套房

3362

行政套房

4897

大使套房

5727

蜜月套房

8300

总统套房

33200

2龙湾港国际大酒店基本状况

龙湾大酒店座落在海南省琼海市，是琼海市区的标志性建筑物，是市区内唯一五星级大酒店。

龙湾国际大酒店占地面积8250M2，建筑面积29000M2。

主楼二十二层，高约88M，包括中餐厅、风味餐厅、西餐厅、茶艺酒吧、大型、中小会议厅、商务办公、夜总会、KTV卡拉包房、室内游泳池、桑拿按摩、保健等功能设施，设有单人间、标准间、行政套房、豪华套房和总统套房等共243套（含残疾人客房一套）。

一层室外前后的停车泊位近200个，大门前可供旅行大客车通行及停泊落客。

2.1优势

-龙湾港国际大酒店是龙湾港集团下属企业，龙湾港集团对内对外的交往，高规格的商务活动，为酒店经营提供了坚实基础，是酒店独有的优势。

-是政府机关、企业接待高规格商务散客的首选场所

-便捷的交通与优越的地理位置。

-是位于琼海市区的唯一的五星级酒店，高档装修，高雅环境是市内其他酒店不具备的。

-由国内专业酒店管理公司全面进行酒店的经营与管理。

2.2困难

-海南省旅游市场管理较混乱，致使饭店业内星级酒店之间出现的残酷削价竞争、价格体系无序的状态至今没有改观，提高酒店收入有相当的难度。

-龙湾国际大酒店地处琼海市区内，然而琼海目前不是旅游者的目的地。

旅游者对琼海市的旅游环境认知度还需要一个漫长的认识过程。

-酒店开业后，社会的认知程度会有一个相当的时间

-酒店周边的环境与滨海度假型酒店相比缺乏吸引旅游者特色环境。

-“非典”过后，海南旅游市场秩序恢复过程相对比较缓慢。

（二）酒店市场定位及市场细分

1.市场定位

1.1.产品定位：

五星级豪华商务型酒店

1.2.客源结构定位

1.2.1.会议接待为主

1.2.2.商务与休闲散客为辅

1.2.3.高档旅游团队为补

1.3.价格定位

1.3.1.在琼海地区：

居于五星级与四星级酒店之间

1.3.2.在海南省内：

在三亚与海口两大旅游城市中，价格应低于三亚同类酒店，与海口同类酒店基本相等。

1.4.消费群体定位

1.4.1.会议

1.4.1.1.政府部门：

谈判、研讨会等商务活动；行业性大型会议或展览等；各种年会等

1.4.1.2.企事业单位：

谈判、研讨会等商务活动；市场推广与宣传活动、展览会、招商会议；年会及其他纪念活动

1.4.1.3.国内外大型机构：

商务考察；团体旅游活动；年会或纪念活动等其他形式的会议或活动

1.5.散客

1.5.1.龙湾港集团的各种会议及接待的客户和相关的商务散客

1.5.2.政府部门：

客户与合作伙伴的高级别招待

1.5.3.企事业单位：

客户与合作伙伴的高级别招待

1.5.4.各国内外大型机构：

商务考察；奖励旅游；高级别招待

1.5.5.高收入人群：

客户与合作伙伴的高级别招待；婚礼、生日等各种纪念日活动；海南省内外自助游高档消费客人

1.6.旅游团队

1.6.1.国内高档旅游团队

1.6.2.国外入境团队：

东南亚高档团队与欧美旅游团

2.市场细分

2.1.目标市场选择与市场细分

目标市场

客源成分

市场份额

散客市场

商务散客

30%

旅游散客

自由散客

会议市场

政府部门

40%

企事业单位

国内外大型机构

旅游团队

国内高档团队

30%

东南亚高档团队

欧美旅游团队

（三）经营宗旨、经营方针、经营理念及经营策略

1经营宗旨

以高素质的员工队伍和高标准的管理，为龙湾港集团业务往来搭建服务平台；把接待做为第一生产力，为宾客提供高品质的服务和高效率的接待，从而展示龙湾港集团对外企业形象，树立酒店良好的品牌，取得较好的经济效益和社会效益。

2经营的基本方针

夯实基础，稳步发展；

追求卓越，不断创新；

灵活多变，抢占市场；

突出特色，创造品牌。

3经营理念

智慧创新为源泉；服务取向礼仪化；

团队建设为根本；经营管理特色化；

餐饮娱乐为先导；岗位培训制度化；

营业收入为基础；环保意识普及化。

4经营策略

在做好客房销售的前提下，花大力气抓好餐饮、娱乐的经营，以此作为先导，带动酒店营业收入的提高，扩大酒店的知名度。

4.1客房销售

-以会议、团队销售为主导，扩大酒店知名度，为拓展散客市场铺路。

-从酒店整体效益出发。

吸引高端消费客源的入住，带动餐饮、娱乐消费的提升。

4.2餐饮经营

-在粤菜餐厅、东北风味餐厅的菜式、品种、质量下功夫，不断推陈出新，形成具有酒店特色的拳头产品和招牌菜。

-不断变换促销手段，适时推出美食周、美食月，以各种带有浓郁饮食文化的主题活动，招徕客人。

4.3娱乐经营

-追求高雅文化与浪漫轻松、雅俗共赏相统一的经营风格。

-经营的手段上强调灵活多变，顺应市场发展变化。

5价格策略

要根据市场变化，竞争对手情况，充分利用价格杠杆，争取客源，扩大市场份额。

主要方法是：

数量折扣；季节折扣；功能折扣；现付折扣；

会议组合包价；商务组合包价；用卡折扣；

6促销策略

酒店根据季节、客源市场变化采取多种促销手段：

价格促销；包价促销；趣味促销；各种节日促销；返还促销；

积分奖励促销；网络促销；旅行社促销；同行业联合促销；

（四）酒店各主要经营部门收入计划

市场销售营销计划

1.确立市场营销目标的根本意义：

根据龙湾港集团对龙湾国际大酒店的设立初衷与经营方向指导，秉承酒店整体经营管理理念与方针，以市场调研与自身分析结果，制订科学、严谨、明确的市场营销目标与计划、实施细则与管理办法。

确保酒店整体经营管理计划的实施，并最终实现酒店经营管理目标。

营销目标

1.1.开业三个月

1.1.1.经营阶段：

开业磨合期，酒店的市场认知度基础差。

1.1.2.销售季节：

逢海南旅游旺季

1.1.3.营业收入目标：

第一季度客房营业收入达到350万元。

1.1.3.1.开业第一月：

客房出租率达到60%，平均房价达到RMB210元/间天，当月客房营业收入达95万元。

1.1.3.2.开业第二月：

客房出租率上升至80%，平均房价提高到RMB230元/间天，当月客房营业收入上升至134万元。

1.1.3.3.开业第三月：

客房出租率下调至65%，平均房价保持RMB230元/间天，当月客房营业收入保持121万元。

1.1.4.客源构成：

以旅游团队与会议并重，散客为补。

1.1.5.数据与资料整理：

初步建立销售与公共关系客户档案。

1.1.6.市场调研：

对本年度旅游发展态势进行预测，对竞争动手情况进行统计与分析。

1.1.7.团队建设：

初步搭建销售团队。

1.1.8.员工培训：

进行酒店知识培训、岗位职责培训、市场销售部管理制度培训、市场营销目标与营销的讲解与实施部署。

1.1.9.计划完成评估：

对员工职业素质、业绩完成情况、工作表现进行评估，实施第一阶段的销售人员优留劣汰。

对本阶段营业收入目标完成情况进行总结。

1.1.10.制定下季度营销与工作计划

1.2.开业半年内

1.2.1.经营阶段：

开业磨合期过度期，酒店的市场认知度较低。

1.2.2.销售季节：

进入海南旅游平季。

1.2.3.营业收入目标：

客房出租率保持76%，平均房价保持

RMB230元/间天，第二季度客房营业收入上升至387万元，上半年客房营业收入达737万元。

1.2.4.客源构成：

以旅游团队与会议并重，散客为补。

1.2.5.数据与资料整理：

继续补充销售与公共关系客户档案。

1.2.6.市场调研：

对酒店客人进行消费满意度与市场反馈初步

调查。

1.2.7.团队建设：

明确销售骨干，进行销售区域划分与销售指

标再分配。

1.2.8.员工培训：

进行竞争对手分析培训、销售技巧初级培训、公关礼仪培训、各类市场销售数据分类、整理、汇总的规范培训与使用技巧培训

1.2.9.计划完成评估：

对员工职业素质、业绩完成情况、工作表现进行评估。

对本阶段营业收入目标完成情况进行总结。

1.2.10.制定下季度营销与工作计划

1.3.开业一年内

1.3.1.经营阶段：

市场培育期，对酒店的市场认知度奠定良好

基础。

1.3.2.销售季节：

逢淡季、平季与旺季。

1.3.3.营业收入目标：

下半年客房出租率调至73%，平均出租率上升至228元/间天，下半年客房营业收入达744万。

全面客房平均出租率达到46%，年客房营业收入达1481万元。

1.3.4.客源构成：

以会议为主，散客为辅，旅游团队补。

1.3.5.数据与资料整理：

初步完成销售与公共关系客户档案库。

1.3.6.市场调研：

对竞争动手情况进行统计与竞争态势分析、来年市场预测。

1.3.7.团队建设：

调整销售区域划分与销售指标分配。

1.3.8.员工培训：

进行竞争对手分析培训、销售策略培训、价格策略、现代酒店业发展培训

1.3.4计划完成评估：

对员工职业素质、业绩完成情况、工作表现进行评估。

对本年度营业收入目标完成情况进行总结。

1.3.5制定下年度营销与工作计划

注：

上述营销目标的设立依据为酒店拟定开业时间在2003年末，

同时公共区域、客房与餐饮设施设备完全到位，员工招聘结束并经过岗前培训合格。

如前述条件和市场发生变化，此营销目标应根据具体情况，做出相应调整。

2.营销战略

2.1.密集型营销：

针对巨大的旅游市场与客户量，对目标市场有重点地选择客户对象。

2.1.1.对于商务散客与会议市场：

各区域市政府办公大楼与各大部委的集中所在地，应采取逐一拜访、反复回访、持续销售的策略。

2.1.2.对于入境客源市场，从市场调研形式数据看，韩国与日本市场应作为开发重点。

2.2.差异型营销：

2.2.1.针对时间与季节的不同，各目标市场所占客源成分做相应调整。

2.2.2.会议市场：

从事市场推广专业服务的公关与广告公司拥有大量商务客户资源，但每个公司的客户档次有所不同。

应选择跨国公司、国内大型文化公司为推广重点。

2.2.3.对于旅游团队：

放弃中小旅行社的低端消费市场，重点放在国际社和国内社的少量国内豪华团。

3.指标细化分解

3.1.目标市场选择与市场细分

目标市场

客源成分

市场份额

散客市场

商务散客

30%

旅游散客

柜台散客

会议市场

政府部门

40%

企事业单位

国内外大型机构

旅游团队

国内高档团队

30%

东南亚高档团队

欧美旅游团队

3.2.淡、平、旺季划分（月份）

目标市场

淡季

平季

旺季

散客市场

3、6、7、9

4、5、8、10

11、12、1、2

会议