中信证券经纪业务服务品牌构建项目规划doc.docx
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中信证券经纪业务服务品牌构建项目规划doc
中信证券经纪业务
品牌构建项目沟通思考和工作规划
杭州美洋广告公司
2010-2-4
观点1：
对于中信证券来说，证券经纪业务品牌化发展不是新奇特的事物，它是自身和市场推动的必然结果。
1、自身发展的选择
中信证券经纪业务的市场基本情况
中信证券是资本实力雄厚、业务链条布局完整的券商龙头。
根据《中信证券2009年业绩快报》显示，经纪业务同比增速超过全行业平均水平。
按股票+基金+权证作为经纪业务交易额的统计口径，2009年公司（含中信建投、金通、万通）的经纪业务交易额为95195亿元，同比增长81.46%，超过全行业76.12%的同比增幅，其中，公司去年第四季度的经纪业务交易额为25159亿元，占全年交易额的26.43%；公司的经纪业务市场份额为7.99%，在全行业排名第一，继续保持行业龙头公司的地位。
证券经纪业务作为券商的基础性业务，手续费和佣金收入一直是主要盈利来源。
中信证券经纪业务经过多年发展和累积，形成了中信证券（母公司）、中信金通、中信万通和中信建投四家公司同行的格局。
其中，中信建投在经纪业务方面甚至遥遥领先于中信证券（母公司）。
根据沪深两市交易所发布的2009年度会员交易龙虎榜显示，中信建投去年交易额（包括股票、权证、基金、债券现货）排名第9位，市场份额达到3.22%，而中信证券（母公司）仅仅排名第14位，市场份额为2.46%。
中信证券（母公司）经纪业务品牌化发展，是一种业务经营思维和模式的改变
中信证券经纪业务品牌化发展，是中信证券在全新的证券经纪业务发展格局下，做强基础业务，通过品牌整合自身的优质客户、研发实力和创新产品，从而强化盈利能力的必然选择。
作为国内最早的一批券商，中信证券占据了国内优良的客户资源，在市场研究中一直处于行业领先地位，并将研究软实力产品化，形成了核心客户服务平台。
在经纪业务的产品服务端形成了“通道”“资讯”和“活动”三大类项，在客户端则拥有优质个人零售客户（高资产客户、高增值客户和资产形成层客户）和机构客户（包括公募基金、合格境内外机构投资者、保险、社保、财务公司、信托公司、年金、私募基金、上市公司及其股东、企业法人等机构客户和其他核心客户）。
然而，不得不正视的一个现实是：
在证券市场日益成熟，券商竞争日益激烈的背景下，中信证券采取的是一种资本扩张的发展模式，通过投资重组或投资控股中小券商的模式扩大市场份额，并没有采取强化母公司自身的证券经纪业务发展的模式。
在一定程度上，导致了“母弱子强”局面出现，并在经纪业务的品牌化发展路径上，丧失了先发优势，落后于其他券商一步。
随着证券经纪业务从高额的垄断利润向平均利润发展，市场进入完全竞争，券商“降佣战”愈演愈烈，尤其是2010年以服务部升级改造主导的营业分支机构增加，势必将引发市场对存量客户的激烈争夺。
由此，券商在经纪业务经营策略上，就形成各自的业务发展模式，如体量小、网点少，但是投研实力好的中金公司选择以机构客户为核心的高端客户突破模式，相对的，如银河证券等体量大、网点多、客户体系复杂的则必然不会选择这种单点突破的模式。
因此，中信证券经纪业务的发展模式选择，其实是通过对自身各方面资源（研发、产品和客户）的分析，在做出战略性的市场和客户取舍的基础上，围绕为客户提供优质高效的投资服务为核心，实现品牌化经营。
中信证券（母公司）经纪业务品牌化发展，原本资本扩张模式告一段落是直接动因
2009年，中信证券通过与旗下中信金通网点互换，网点数量由原来的47家缩减为43家；同时，中信证券也对其经纪业务区域和控股券商经纪业务区域进行了划分。
中信万通的业务区域由山东省调整为山东省和河南省，中信金通的业务区域由浙江省调整为浙江省、福建省和江西省，而中信证券在这两家券商存续期间，不进入以上五省区域范围。
2009年底，由于证监会“一参一控”的要求，旗下如日中天的中信建投面临出售，从而失去了对其的控股权。
更为重要的，是失去了110多家的营业部资源，以及近3.22%经纪业务市场份额和17%左右的利润贡献。
对于中信证券来说，这无异于是一次战略折翼，大大削弱了公司在经纪业务上的盈利续航能力。
可以说，上述两点是中信证券经纪业务品牌化发展的直接动因。
2、市场竞争的推动
2009年证券经纪业务佣金下降，已经让市场感到了寒意。
大多数券商增量不增收，且排名靠前的大券商市场份额绝大多数均出现不同程度下降。
与之相反，营业部多在二三线城市的中等券商的快速崛起，反映出经纪业务竞争更加激烈。
券商们比较一致的观点是，未来两年内，全行业佣金率将从2009年平均万分之十一到十二下降到万分之六到八左右；如果考虑到市场成熟导致换手率下降，国内证券行业经纪业务平均佣金收入更加不乐观。
券商“佣金战”使行业利润趋向平均，需要在价格竞争中积极寻求经纪业务变革，寻找新的平衡点。
在全新的证券经纪业务发展格局下，各大券商积极由“交易通道”向“理财顾问”的身份转变，证券经纪业务走向品牌化经营之路。
通道制的即将结束，不仅意味着券商经纪业务的转型，重要的是，利润支柱的变化必将影响到证券公司的整体发展。
经纪业务发展方向的制定不仅取决于公司战略，同时将带来一系列公司管理问题，从粗放式管理到精细化管理，从以营业部为中心圈地到以服务为中心的后台建设，从简单资讯服务到全公司资源整合服务，以及营销与服务过程中公司业务重心平衡度的把握……都对转型期券商经纪业务管理提出更高的要求。
对目前“幸福生活”还在、家底还算殷实的券商而言，如何把握住眼下的时间窗口，为未来经纪业务的转型和发展打下基础，是一个迫在眉睫的课题。
券商经纪业务品牌化经营转型的三个特点
◇理财的概念：
证券投资账户融入客户综合理财的概念
立足于证券经纪业务是对客户资产保值增值的角度，围绕股票投资为核心，建立起基金、债券等过多种投资工具组合，整合资产管理业务，结合客户的投资目标、习惯和资产现状，建立为客户进行资产配置型财富管理的模式。
在这方面进行有效转型的如华泰证券的紫金理财、兴业证券的优理宝理财和德邦证券的财富玖功。
◇服务产品化：
形成为可视化、标准化和系统化竞争力
确立证券经纪服务品牌化经营思路，服务是券商竞争的软实力，将软实力产品化，就是需要实现“服务”可视化、标准化和系统化，成为客户能够看得见、感受到和可选择的产品。
◇客户的细分：
客户分级管理体系后实现服务产品分级
从对存量客户和增量客户精细化管理的角度出发，制定相应的客户分级分类标准，从过去交易量和佣金贡献大小等简单指标分类，到注意分析投资者信息、交易习惯、交易品种喜好、风险偏好、持仓习惯等；在基于分级基础上，为客户量身定制相关服务产品，这些产品不仅成为管理存量客户的重要工具，还同时兼具促进经纪业务销售的重要功能。
券商经纪业务品牌化经营转型的三个版本
◇通道服务升级型
该模式的品牌模型建立在为客户提供标准化套餐式证券投资服务的目标上。
通过对交易通道、客户端产品、资讯研究产品、咨询服务产品和专家个人服务等资源的整合，是证券经纪业务品牌化的初级版本，带有明显的券商从通道服务向证券投资标准化服务模式转变的痕迹。
在客户管理上，它主要以客户资产和佣金贡献率为标准，做了三级或四级的分类；相对应的，以客户分级管理为依据，在提供交易通道服务服务的基础上，打包进研究咨询服务、账户管理服务，以及更高级别的一对一专家理财咨询服务，从而实现菜单式的客户定制服务。
该模式品牌模型简单、易于操作，适合客户基数大，网点众多的券商，方便建立起品牌统一有序的作业规范和执行标准。
代表案例，国信证券「金色阳光」
品牌愿景：
中国证券经纪业务第一品牌
品牌口号：
照亮您的投资视界
金色阳光证券账户即国信证券提供的证券投资帐户。
开通金色阳光证券帐户的客户可以根据自身情况分别选择“金通道”、“金智慧”、“金锦囊”三个服务级别的证券投资理财服务。
金通道—专业交易通道服务
交易通道服务
即时行情服务
帐户查询服务
电话咨询服务
基础证券信息服务
金智慧—优质研究咨询服务
金通道所有服务
研究报告服务
金色阳光每日证券报道
视频投资指导服务
帐户管理服务
投资组合服务
投资策略服务
上市公司赢利预测及投资评级服务
投资内参信息服务
短信和电子邮件通知服务
金锦囊—贴身投资顾问服务
金通道所有服务
金智慧所有服务
专属投资顾问投资指导服务
专属投资顾问帐户管理服务
综合性投资秘书服务
◇客户导向定制型
该模式的品牌模型建立在为不同投资性格的客户提供财富保值增值服务的目标上。
该模式是对“通道服务升级型”的再升级，表现在两点：
一是在客户分级分类上，在客户资产和佣金贡献分级的基础上，再根据客户风险承受能力与专业化水平进行划分；二是在证券投资咨询的基础上，基于“保值增值”原则，为不同类型的客户提供合理的资产配置建议。
该模式是适合于存量客户少，轻装上阵的券商，进行面向投资年龄适中的客户，是进行新市场开发和年轻客户开发的利器，具有很好的品牌成长性。
该模式品牌模型相对复杂，需要构建相应的营销服务体系，对一线的理财经理和券商的后台服务支持能力要求高，但是对券商提供佣金的议价能力有很大的助力。
代表案例，德邦证券「财富玖功」
金牛理财，“积微成著”—实现极低风险背景下资产稳步增值
金马理财，“稳健进取”—实现较低风险下的超额预期收益
金鹰理财，“目光敏锐”—实现较高风险背景下资产收益最大
「财富玖功」服务产品以德邦证券核心理财咨询产品“金牛”、“金马”、“金鹰”为基础，结合基础通道服务和个性定制，针对不同风险偏好和专业水平的客户提供“差异化”理财服务。
「财富玖功」服务产品由“金牛―任你行、伴你行、助你行”、“金马―任你行、伴你行、助你行”和“金鹰―任你行、伴你行、助你行”三大系列九个子产品组成。
各子产品为客户提供特色资讯、个性定制和VIP通道三项服务。
“玖功定位”客户细分标准为业内首创。
该系统将帮助客户测试风险偏好和专业水平，引导客户树立理性投资的理念、准确提出理财需求，帮助客户选择合适的“财富玖功”服务产品。
通过构建“财富玖功”营销服务体系，极大地提升经纪业务营销服务质量与效率。
在标准化的营销服务流程的控制下，能够为客户提供整合的、高效的、规范的理财咨询服务，能很好地规避传统经纪业务模式下“散兵游勇”式营销及服务中存在的个人风险。
其所倡导的客户风险承受能力与专业化水平与自身预期收益相匹配的理性投资理念，切实从客户角度出发，将投资者教育工作与客户理财服务实质相结合，真正将客户服务工作细化到了“量身订制”。
在产品定价方面，客户选择“财富玖功”服务产品，不需要支付服务费，只须到德邦证券所属营业部开户，资产量和佣金率符合“财富玖功”各子产品的要求即可。
◇综合理财服务型
该模式的品牌模型建立在为客户提供个性化定制综合理财服务的目标上。
该模式把品牌模型建立个性化投资和综合理财服务的概念上，打造了一个大金融服务平台，不仅整合了券商经纪业务，更通过这个平台打通券商的资产管理业务、投行业务、融资融券，以及研究所等业务和部门。
该模式的成功运作，在管理和技术上，需要功能强大的CRM客户关系管理系统、产品开发平台、服务推送平台等后台服务支撑体系。
在人力资源上，则需要一批具备专业化知识的高素质理财师队伍，在对客户做充分沟通了解和服务体验的基础上，为客户提供适合的产品套餐，实现为客户提供资产配置和理财顾问的高层次服务。
该模式建立在券商对证券市场认知升华的基础上，即在证券市场经过近20年运作，进入了新一轮发展期，人们参与证券投资成为生活的重要组成部分，“全民理财”的年代已经到来。
由此，券商的角色应该完全有“券商”改变为“金融服务商”，从单纯证券交易代理商转变成为客户提供资产配置和理财顾问服务的综合金融理财服务提供商。
代表案例，华泰证券「紫金理财」
紫金理财——财富永续之道
华泰证券一直坚持走“向理财服务转型”之路，积极抓住行业发展和自身扩张的机会，主动寻求创新突破，努力探索向理财服务转型之路，经纪业务在华泰证券发生了实质性转变，公司在行业角色定位从单纯证券交易代理商转变成为客户提供资产配置服务和理财顾问服务的综合金融理财服务提供商。
并于2009年7月6日正式面向全国推出全新的、个性化的「紫金理财」服务体系。
「紫金理财」服务体系通过“将合适的产品给合适的客户”，实现“从没有服务到有服务、从漫无目的服务向精确化服务、从以信息资讯为中心的服务向以客户为中心的服务”三个转变，根据客户的不同特性和理财需求，为客户筛选需要的理财资讯、推荐合适的投资组合乃至提供最便捷的服务方式，为广大客户提供更合适的个性化理财服务，实现证券行业服务水平的大提升，引领一个属于投资者的个性投资时代。
“紫金理财”服务体系
“紫金理财”下设两个服务子品牌“紫金大管家”和“紫金私人顾问”。
“紫金理财”兼顾服务的标准化和个性化，“紫金大管家”是客户可自主订阅的标准化基础服务，构成“紫金理财”服务之基础；“紫金私人顾问”则是在标准化基础服务之上，按客户的特性、需求配置的个性化增值服务，构成“紫金理财”服务之核心。
“紫金大管家”，亲情化的“管家式”服务
“紫金大管家”服务是满足客户各种基本服务需求的亲情化的“管家式”服务，为所有客户提供标准化的交易后延式服务、基本资讯个性菜单自助服务、空中理财中心服务、立体化的紫金理财大讲堂服务等，其中包括丰富的华泰资讯、便捷的短信提示、及时的市场动态等，客户可全部享有，也可按需求自助订阅，实现服务方法标准化、服务过程程序化、服务质量目标化。
“紫金私人顾问”，个性化增值“套餐”服务
“紫金私人顾问”是“专属理财顾问”和“特色理财套餐”的两个服务的有机结合。
除一对一专属理财顾问服务外，它在标准化服务之上，以100多单项产品和服务为基础，针对客户的不同投资需求、风险偏好、资产额度等特性，经过数量化分析得出客户风险测度，并利用资产配置模型，组合构建的36个风格迥异的服务套餐，有进取型套餐、价值型套餐和平衡型套餐供客户选择；此外还设有可选服务专区，可选组合专区、海外投资专区、债券投资专区、权证投资专区、基金投资专区和限售股投资专区，给客户提供“选择中的选择”；对高端核心客户华泰证券还配有智能化的交易资讯服务平台“紫金智库”。
「紫金理财」服务体系在业内首次实现了全面服务和个性服务的结合，突破了“全面”与“个性”不可兼容的服务瓶颈。
菜单式的“紫金大管家”服务，能满足客户的综合交易服务需求；尊贵的“紫金私人顾问”服务，能满足高端客户的个性化理财需求。
“紫金大管家”在给所有客户提供标准化服务基础上，也给客户提供了可选的“基本资讯个性菜单自助服务”；“紫金私人顾问”在给不同客户配置不同套餐的同时，还有众多可选投资专区，给客户提供选择中的选择。
观点2：
对于中信证券来说，证券经纪业务品牌化发展首先是打造一个品牌容器，它是实现产品端和客户端整合的有效工具。
通过前期与中信证券相关负责人的初步沟通与交流，以及后面我们对中信证券和其经纪业务发展历史、现状，证券市场竞争现状，相关券商经纪业务品牌化经营思路、特点和模型的分析，美洋认为：
中信证券经纪业务品牌化发展的任务核心是——基于企业整体发展战略，打造一个品牌容器。
站在企业未来持续发展的战略高度，在证券市场经过近20年奠基性发展后，进入了新一轮发展期，在“全民理财”年代的到来，“投资理财”已经成为人们生活的一部分，成为人们的一种消费产品的年代，经纪业务作为券商基础性的业务，无论目前还是将来，无论是对中信证券还是任何其他券商来讲，都具有战略核心的价值。
从此意义上来说，经纪业务品牌化发展，是在该认识基础上做出的一个最佳战略选择。
从近期来看，它是实现中信证券经纪业务产品端和客户端整合的有效工具，实现经纪业务经营管理升级、持续健康发展目标；从长远来看，它承载着中信证券“体现核心价值、沟通市场客户、整合业务领域、承载长期战略”的目标。
在基于这个认识的基础上，美洋需要与中信证券沟通的是两个关系该品牌未来发展方向的重要问题：
一是品牌的战略定位和发展路径问题，二是业务整合、产品和客户的分层分级问题。
1、品牌战略定位和发展路径问题
美洋认为：
品牌战略定位是此次品牌打造核心问题，它取决于中信证券企业整体，以及对自身经纪业务长期发展的战略方向是什么？
首先需要清晰界定的是，品牌战略定位不是中信证券经纪业务是要占据高端客户市场，中端客户市场还是低端客户市场的问题。
如果是从这方面来界定品牌定位，那就是一个伪命题。
作为国内最早，并且市场份额靠前的综合券商，本来就存在着高中低层次的客户；同时，在证券投资市场客户是动态变化的，他们具有成长性，满足不同层面客户的需求，并寻求与客户长远的合作关系，才是中信证券经纪业务持续发展之道。
因此，我们所说的品牌战略定位问题，是指该经纪业务服务品牌是“公司级”品牌，还是“业务级”品牌的问题。
如果作为“公司级”品牌，那它占据的就是一个以证券经纪投资服务为中心，并有能力整合中信证券资产管理业务、投行业务等其他业务模块及其产品，打通研究所、投资管理部等各个部门资源，为客户提供个性化综合理财服务的品牌。
在该定位下，该品牌就应该具有很强的包容性和延展力，品牌未来的发展路径就是在证券市场，以综合理财服务航母的形象，成为中信证券企业的品牌代言人。
与此相适应的，建构起该品牌模型就会涉及到企业的方方面面，包括各个部门的合作，业务的整合，新型营销体系的创建，以及在硬件配套上的资金投入等等。
如果作为“业务级”品牌，那它的品牌维度只限于证券经纪业务，围绕客户的证券投资需要，开发相应的产品和服务。
在该定位下，品牌发展路径就存在着不确定性，往往受到企业短期战略的干扰。
相对来说，这种品牌模式没有能够全面的发挥中信证券的整体优势，整合到中信证券的优质金融资源，但是在品牌运作上相对简单，便于执行。
2、业务整合、产品和客户的分层分级问题
业务整合、产品和客户的分层分级，同样是一个与品牌战略定位息息相关的问题，特别是在业务整合问题上。
具体而言，业务整合问题涉及到两个方面：
经纪业务的整合，以及经纪业务和其他业务的整合。
经纪业务的整合，是指在品牌定位明确的基础下，一是对经纪业务旗下的服务和产品进行分类分项，并依据一定的客户分类标准，进行有针对性的组合打包；二是将中信证券的面向客户的公共服务资源，也有针对性的组合进对客户的组合服务包中。
经纪业务与其他业务的整合，则是在经纪业务品牌化发展的模式下，将经纪业务品牌作为其他业务的营销工具，从未客户提供综合理财服务的角度，打包进一些基金产、资产管理产品等。
在产品和客户的分层分级问题上，我们看到是有两套执行标准，一是如下表格
服务产品
获取服务方式
二星级
三星级
四星级
五星级
VIP客户
钻石级
新开户
行
情
交
易
服
务
基本交易服务
至信版、恒信版网上交易
手机炒股委托系统
电话委托
热键自助委托
Level-2行情
VIP快速交易服务
中信证券VIP快速交易通道
信
息
资
讯
服
务
私人客户适用资讯
网站、至信版、恒信版网上交易软件
手机炒股资讯专栏
手机短信
手机彩信（中信早间快递）
核心客户咨询服务平台
研究报告
网站
核心客户咨询服务平台
手机彩信（中信研报精粹）
市场资讯
网站、至信版、恒信版网上交易
手机短信
核心客户咨询服务平台
特
色
咨
询
服
务
业务咨询
投资咨询
网站、区域呼叫中心、
营业部客服电话、营业部现场
证券数据分析工具
核心客户咨询服务平台
账户诊断
账户深度分析
定制报告
研究员面对面
全国视频会议系统、联合调研
营业部客户活动
资本年会
参加中信证券资本市场年会
蓝色字体表示该服务已开通 灰色字体表示该服务即将开通
红色表示该级别客户可获取该服务中的全部产品
灰色表示该级别客户可获取该服务中的部分产品
黄色表示该级别客户可体验该服务中的部分产品一个月
白色表示目前不对该级别客户提供相应服务
二是如下四象限
从上图表格中我们了解到，在实际客户管理中，客户被分为从新开户到钻石级7级，每类客户享有不同的产品和服务使用权限。
简单判断，7级客户分类应该是以客户资产和佣金贡献率标准来分的。
从四象限图中我们了解到，目前中信证券把市场中的客户大体分为四大类，而A、B象限的客户是希望目前包括中信证券在内券商希望重点争取的，因为他们是利润的主体。
两者相比较，我们认为，从客户管理的角度来说，7级客户分类相对是合理的，以及比较细化。
唯一问题是在这种客户管理体系下，体现出客户对服务的接受很被动，中信证券对客户的服务比较生硬。
而从某种角度来说，因为这种静态的、固定的服务模式，一定程度上限制了服务产品开发，也限制了客户的成长，这是相互的。
从品牌打造的角度来说，四象限的分法虽然对经纪业务品牌的客户体系建构比较便利，但是却存在两个问题：
一是A象限中，机构客户和优质个人客户对投资的需求是有差异的，而且机构客户更是一个特殊的群体；二是对于C象限客户的处理有待商榷。
C象限的客户群体代表着证券市场发展20年后崛起的主力客群，将会占有未来市场绝对多数，他们必将引导证券市场的其中一种走向——自助、理性和追求个人财务稳步增长投资方向；其次是该群体客户资产量跨越比较大，拢归一类是有不妥。
因此，我们的想法是，在确定了品牌的发展模式，对经纪服务产品做详细分类列项，和对客户分类分级探讨和假设是需要同步进行的。
因为直如我们的观点所述：
打造一个品牌容器，整合产品端和客户端。
观点3：
对于中信证券来说，打造证券经纪业务品牌是一项长期的系统工程，现在所做的一切都只是开始。
对于企业来说，品牌和广告都只是一种手段，围绕战略目标，形成核心竞争力，实现企业的永续经营才是真正目的。
基于打造中信证券经纪业务品牌的核心任务是打造一个“品牌容器”认知，在该任务下，具体包括以下五项内容：
◇品牌定位、架构和核心价值提炼
◇品牌战略命名
◇品牌形象构建
◇品牌管理应用规范
◇品牌的亮相和推广
在实际作业中，本制定本项目服务内容由以下板块构成：
第一部分生态检测、资料搜索及机会洞察工程
1、企业总体战略解读：
对中信证券的整体企业发展战略进行解读，对企业整体的战略思想、核心竞争力构成、相关业务单元的战略角色作出整体了解和判别，为后续整体项目开展提供指导性原则。
2、行业生态的全面检测和洞察：
以证券经纪业务为核心，对国内证券市场的行业整体生态现状进行检测，并深刻洞察未来发展与变化的大趋势。
主要包括：
近三年证券行业的行业
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