顾客满意的经营策略刘.docx
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顾客满意的经营策略刘
顾客满意CustomerSatisfaction
经营策略
主讲：
刘信泰老师
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1、顾客满意经营策略
一、二十一世纪之新思维经营策略
（一）顾客导向之市场竞争时代
—没有竞争者之市场。
（二）改变利润追求之新思维模式
—企业最终商品为顾客满意（CS），其副产品为利润与财富。
（三）顾客满意之经营哲学
—顾客满意度概念超越品质概念，且为各部门共同努力之目标。
市场导向VS.产品概念
导向类型
生产导向
市场导向
顾客导向
行销型态
大众行销
小众行销
分众行销
消费型态
理性消费
感性消费
感动消费
消费感受
大众化
人人平等
差异化
你很特别
个性化
特别为你
产品概念
概念发展
规格品质
性能品质
魅力品质
品质要因
性能、价格
设计、使用
满足感、喜悦
判断标准
好不好
喜不喜欢
满不满意
CS消费时代之演进
消费时代
背景
计算公式
释例
理性消费时代
•物质未充裕
•消费者重视品质、机能与价格
•着眼于产品「好」与否为购买判断之基准
CS=商品+服务
如果有一个小缺点，则CS=100-1=99
感性消费时代
•物质渐充实
•重视产品设计、使用之方便性
•凭自己对商品「偏好」感性为选购之判断基准
CS=商品+服务+企业形象
如果有一个小缺点，则CS=100-1=99
感动消费时代
•消费者重视心灵之充实
•希望商品有「躍动」心灵之魅力
•以「满足」与否为选购之判断基准
CS=商品×服务×企业形象
到了追求心灵充实的时代，如果在产品、服务、企业形象三者间，有任何一项不好，将使顾客陷入心情恶劣的不满足状态，以致懒得再上门购买。
消费者有任一项不满，CS=100×0=0
资料来源：
陈青（民81），提升顾客满意度：
永续经营的课题，经济日报，十月十九日。
CS（CustomerSatisfaction）:
站在顾客立场，客观考量经营方针。
有组织地追求完全满足顾客需求之经营方式。
二、顾客满意经营架构
（一）顾客满意经营之时代意义
1．HighTech→HighTouch。
2．产品本身差异性缩小。
3．口头传播之实际效果。
4．组织内部服务缺乏共识。
（二）顾客满意经营障碍与迷思
1．沦为运动口号，本质上仍为：
*企业生存与发展为优先，顾客只不过是其生存手段。
*行销上之策略，目的为如何使自己产品畅销
2．沦为错觉
*顾客满意只为管理标语，不能为经营阶层之新思维模式。
如何永远赢得顾客—顾客转向对手原因
资料来源：
论壇公司
如何永远赢得顾客—顾客不满意解析
（+）
（—）
↓（满意）↓（不满）
*保有顾客成本指数：
新顾客/老顾客=6
*保有顾客弥补指数：
正面印象/负面印象=12
如何永远赢得顾客—顾客导向之品质座标
（三）顾客满意经营策略
1.顾客满意经营三原则：
1）重视与顾客之接触点。
2）定期、定量、综合测定。
3）由经营者与管理者主导。
2.顾客满意经营革新三主轴：
1）改变产品与事业之制造革新。
2）改变工作与经营方式之方法革新。
3）改变员工理念与行动之思想革新。
3．顾客满意经营革新步骤：
1）经营理念之再确定。
2）顾客满意度之测定与解析。
3）产品或服务之改善。
4）实施结果之评价与行动。
5）顾客满意企业文化改革。
产生顾客满意的经营架构
贰、顾客满意度测定之理论与方法
一、满意度调查方法
（一）确定誰是顾客时：
*使用问卷进行对本身产品或服务之调查，同时进行与其他公司之满意度比较调查。
（二）无法确定谁是顾客时：
1.利用大量样品进行问卷调查。
2.由专业人员进行检测。
3.由潜在使用者所实施之满意度调查。
二、顾客满意结构之设定
（一）产品满意度之决定因素：
1.制品本体之主要机能。
2.制品本体之附属机能。
3.附属品之机能。
4.包装。
5.使用说明。
6.保证与售后服务。
（二）服务满意度之决定因素：
1.信赖性。
2.迅速之对应。
3.适格性。
4.接触。
5.态度。
6.沟通。
7.信用度。
8．安全性。
9.顾客理解度。
10.有形性。
三、满意度调查要点
（一）追求统计正确性。
（二）提高回收率。
（三）根据分析单位决定样品数。
（四）决定「质」或「量」调查。
1.质的调查：
1）小组讨论会。
2）深度访谈。
2.量的调查：
1）电话调查。
2）邮寄问卷调查。
3）定点设站访问。
4）家庭留置样品测试。
5）人员面对面访谈。
6）消费者固定样本。
（五）活用外界机构以确保客观。
四、满意度之解析
（一）依顾客属性（年龄、使用频率等）而异之满意度：
顾客满意度=
属性1之比例×属性1之顾客满意度
+
属性2之比例×属性2之顾客满意度
+
属性3之比例×属性3之顾客满意度
+
•
•
•
•
（二）满意度之调整
1.隐藏性满意度升降阶理论
1）民族性之影响：
*非常满意→满意
*不满意→普通
2）主客观情境之影响：
*非常满意→非常不满意
*非常不满意→非常满意
2.满意尺度权重之调整
1）「非常满意」为「满意」权重之三倍。
2）「普通」=不满意。
3.语义解析
1）以要点读取方式，倾听受访者之说话。
*某种发言下之真正含意。
*于何种情绪下（意图）之下，作此发言。
*其潜在之期望为何。
例：
「因为香味很强，所以很好」。
↓（期望）
「因为强烈的香味下，能消除异味，所以很好」。
2）必须以前后之发言，加以判断。
*筛检出各发言间之密切关系。
例：
「虽然价格便宜，但味道差」。
↓（强调）
「味道差」
例：
「虽然味道差，但价格便宜」。
↓（强调）
「价格便宜」
3）必须考虑某种发言下之潜在过程（条件）
例：
「有意购买此种产品」
→「有购买意愿」实属错误。
→「当某种调件被满足时，才有购买意愿」或「关于此商品，须于充分加以明确后才有购买意愿」。
例：
「有意购买此种产品」。
「当目前之主用品牌缺货时下，才会购买」。
如被「此种产品，含盐量很低、味道很好」之说明所想购买。
（三）现状评价与满意度关系强弱分析模式
高低
现状评价
1.优势项目：
本身产品或服务之优势
2.维持项目：
维持现关即可
3.注意项目：
今后可望成为改善重点
问题项目：
急待改善及提升者
最适服务标准确立表
最适服务标准确立表
顾客的体验步骤
顾客
顾客的心理、期待
重要度
管理者的
检查点
服务标准
服务标准的重点
叁、产品技术演进及品质规划
一、产品技术演进
↓
↓
二、产品品质规划
（一）传统之产品品质规划
↓
↓
（二）未来之产品品质规划—CREATIVEMARKETIN
察觉顾客之要求品质未显现化，而尚在潜在化状态之东西，将其做入OUTPUT之品质中，所提供之方法称之为CREATIVEMARDETIN，被认为是今后极为重要之企业策略。
↓
三、二维品质模式于产品设计上之概念应用
1.魅力品质要素：
该品质要素如果具备时，会让顾客感到满意。
如未具备时，顾客亦能接受且不会感到不满。
2.一元性品质要素：
该品质要素如果具备时，会让顾客感到满意，且具备程度高低与满意程度成正比。
若未具备，则将引发顾客不满。
3.当然品质要素：
该品质要素如果具备时，只可使顾客接受，且并不能提升满意程度。
若未具备时，将引发顾客不满。
4.无差异品质要素：
该品质要素无论具备与否，都与满意与否无关。
5.反转品质要素：
该品质要素如果具备时，将引发顾客不满。
而若未具备时，反使顾客满意。
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