深圳嘉利莱花园全程广告整合推广优秀企划案.docx
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深圳嘉利莱花园全程广告整合推广优秀企划案
嘉利莱花园
全程广告整合推广企划案
前序
作为深圳十大地产专业广告公司之一广告公司，凭借深港两地地产优势，已经积累深厚业内品牌。
咱们非常荣幸受贵公司委托，对嘉利莱花园进行广告推广策划。
当前深圳房地产市场已经进入了一种比较成熟发展状态，各家开发商在竞争过程中，已经形成了以万科地产、中华人民共和国海外、卓越集团、招商地产、华侨城地产等重要品牌地产争锋局面。
小地产商由于自身实力与开发经验局限性，为了归避房地产开发所带来巨大风险，在发展过程中往往只肯投资某些小型楼盘，以此充当“市场拾遗补缺者”角色。
对于品牌效应所带来可观效益，小地产商也想尝试，但由于在品牌创立、经营与管理等方面经验局限性，只有坐视“品牌效益”擦肩而过。
其实，品牌创立、经营与管理是一种长期、系统过程，只有通过不断积累与丰富，品牌才干实现由“品牌”到“名牌”转变，并真正产生所谓“品牌效应”。
本企划案力图在增进销售同步，最大限度地提高发展商品牌形象，达到既能卖楼又能提高楼盘与发展商品牌知名度与美誉度。
因而，咱们将因循地产市场之规律，在总结以往经验教训同步，从竞争激烈市场中，谋求项目机会点及发展点，为项目营造更好商业运作环境，从而获得最大开发利润！
第一某些市场环境分析
一、市场格局分析
二、典型个案分析
第二某些项目理解与定位
一、项目基本状况
二、项目ＳＷＯＴ分析
三、项目定位
第三某些：
推广主题及主题体现
一、广告主题文脉确立
二、广告主题体现
１、广告体现方略制定
２、体现方略原则与目
３、创意体现手法
４、创意基本支持点
５、核心概念包装与提高
第四某些：
广告整合推广方略
一、整合传播目的体系建立
1、整合传播原则
2、整合传播目的
3、总方略设计
４、方略设计要解决几种问题
二、阶段性广告方略
1、阶段性广告方略制定前提
2、阶段性广告方略阐释
第五某些：
媒介方略
一、媒介目的
二、媒介选取原则
１、有效媒体运用
２、广告发布频率
３、媒介投放组合方略
第六某些：
广告效果监控与跟进
１、广告效果评估
２、方略调节方向
第七某些：
前期通路方略建议
第八某些：
费用监控与预算
附１：
关于楼盘命名建议
附２、关于园林规划设计建议
第一某些：
市场环境分析
一、市场格局分析
1、片区市场背景分析
2、片区市场特性分析
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
２、其她个案分析
一、市场格局分析
１、片区市场背景分析
1）自然风景、人文环境良好，适当居家渡假
盐田区是一种山地海滨城区，具备丰富山景.海景资源。
山地，林地较多；绿化面积广，自然环保概念强。
不但拥有风格独特海岸线，并且区内既有地块已具备开发高档精品物业先天条件。
开始追求回归人性自然，轻松，适生活环境。
2）交通便捷
随着旅游事业开发，政府大力开发盐深高速公路、过山隧道等优良交通提高了盐田区楼盘自身价值和发展潜力。
同步也带动了南山片区开发新景象。
3）片区功能定位明显
盐田区可分为以沙头角、盐田、梅沙，为区域中心房地产业集聚地。
在沙头角片区建立地区性金融中心，以中英街为中心辐射整个区域，结合原有区域功能转换，大力发展各类型商住楼，商服用房及临街商铺，带动本区域商业复苏。
以盐田港填区为中心建立港口服务基地。
盐田港作为深圳“两翼战略”中一翼，其定位为“一港一城”，并在其后方陆域建设集办公，商业，居住为一体综合性城区。
4）片区住宅前景预测
从盐田区房地产市场状况来看，后来将工作重点放于原工业区和已有物业后续开发功能改造上，随着这些区域功能改造逐渐进一步，将对居住环境，物业功能搭配等方面产生深刻影响，盐田区房地产市场前景十分辽阔。
２、片区市场特性分析
1）市场由同质化竞争转为品质与品牌竞争，外销市场带动楼盘开发数量增多
盐田区楼盘销售定位基本以本地人为主，但同步由于与香港这种毗邻关系，吸引较多香港住宅消费者来深置业。
随着内销市场与外销市场对盐田住宅产业共同刺激，该片区楼盘开发数量逐渐增多。
2）靠海及其景观较好楼盘价格走高
凭借靠海无限升值资源，临海及景观较好楼盘价位偏高，但相对竞争也较激烈。
虽然靠海利于炒作，但针对目的消费群而言，物业自身素质更为重要。
3）80平方米中档户型为市场主流
4）住宅开发加大力度运用海景山景资源前景看好
二、周边典型个案分析
１、直接竞争楼盘分析
１）南方明珠花园
项目概况：
以2房和3房为主多层、高层住宅，位于盐田港后方城区金融贸易中心地带，社区内有1229平方米幼儿园和3518平方米大商场和地下停车场，周边有医院、肉菜市场、学校、超市、食街等等，“南方明珠花园二期”再次绽放夺目姿彩，是当前盐田港独有超大规模成熟社区，这也是该楼盘用于居住一种最大卖点。
南方明珠与嘉利莱花园仅一路之隔，为重要竞争对手，并且与本项目有许多惊人相似之处（差别不大）。
推广主题：
21世纪花园式居家典范；在二期推广上强调“成熟社区”来吸引目的消费者。
推广方略：
在广告推广方略上南方明珠未采用“大篇幅”报纸广告，而是从本地特点出发采用主干道上侯车亭广告作为重要阵地，同步依托自己员工与新老客户口碑传播，辅以“老火煲靓汤”低价入市销售方略在市场上形成品牌知名度与美誉度。
2）裕宏花园
项目概况：
裕宏花园位于盐田路与东海大道交汇处，由四栋多层住宅围合而成。
项目分二期开发，总建筑面积为23531.5平方米，其中一、二层为商铺，二层以上均为住宅。
户型面积都比较小，但在户型安排上涉及三房、二房、一房，均价在3300元／㎡左右。
目的消费者中既有购买自用者，又有投资客。
这同步也是该片区住宅消费一种极为明显特点。
推广主题：
轻轻松松买房，实实在在安家。
（强调价格优势）
推广方略：
在推广方略上，裕宏花园打出“地产原始股”概念，用楼盘保值增值概念来吸引买家。
3）天利明园
项目概况：
项目位于东海大道旁，与南方明珠花园斜对面。
该项目刚导入市场之时以“放怀天地，收藏温馨”推广主题切入，日后发现纯住宅竞争压力，继而变化方略。
由于该片区有一定数量工业与贸易等方面公司，而周边缺少办公场合，在户型设计上更强调它方正实用与多样选取性，因而天利明园企图以集“办公、居住、投资”等多功能为一体物业，来弥补该片区“综合”性物业空白。
值得一提是天利明园立面风格极具个性。
推广主题：
小小投资，让您坐享７０年滚滚财源
推广方略：
由于地段优势，现场包装上“浓妆艳抹”足以吸引目的消费者眼球，因而天利明园没有在报纸及其她媒介上采用大篇幅宣传。
２、其她个案分析
４）东部阳光
项目概况：
共由7种户型7栋小高层构成，位于盐田区主干道“深盐路”旁，交通便利，是沙头角镇规模最大生活社区，周边配套完善，农贸市场、大型百货商场、银行、学校、医院等一应俱全。
“灿烂阳光、滨海家园”东部阳光在合理运用外部自然资源基本上，缔创深圳东部住宅社区园林规划模式，该楼盘本地居民购买比例较高。
广告推广主题：
亲近自然，奖赏自己（深圳）；滨海风情度假楼王（香港推广）
推广方略：
由于地处市区至盐田必经之路，东部阳光在推广方略上也强调一种“靠山吃山”方略，在深盐路旁树立大型户外广告牌，并在楼体醒目处悬挂大幅招示布来传递信息。
５）海天一色·雅居
项目概况：
10层带电梯亚热带地中海式度假滨海住宅，以当代浪漫主义为设计理念，每户客厅和主人房均可以欣赏到海景，“海天一色·雅居”已于5月28日入伙，当前销售率已经达到85%以上。
市场定位主打外销，港人购买比例较高。
但周边市政配套欠缺，购物较为不便，几乎没有大型超市、菜市场等等基本生活设施，是比较适合休闲、度假、旅游地方。
广告推广主题：
大鹏湾全海景崇高住宅精品
推广方略：
在推广方略上海天一色强调是对报纸媒体运用，由于发展商是中信集团下属公司，在方略上采用是销售与品牌双管齐下推广手法，因而形成了较高知名度，从而带动了销售。
６）水云间
项目概况：
2栋以1房1厅户型为主小高层公寓构成，紧邻大梅沙，海洋景观得天独厚，该楼盘市场定位为集休闲、度假为一体滨海公寓物业，并倡导第三类住宅概念，从纯居住住宅到投资性住宅，到如今消费性住宅，这种消费观念变化将带动整个深圳居住文化发展。
该楼盘注重户型景观设计，周边配套欠缺，购买群体定位为中高阶层收入者，广告诉求追求清净、环境优美、陶冶情操乐土。
广告推广主题：
海滨度假公寓。
推广方略：
在广告推广方略方面提出“第三类住宅概念”，因而其推广角度可以是多方位，目的受众也有其灵活转变性。
第二某些项目理解与定位
一、项目基本状况
二、项目ＳＷＴＯ分析
三、项目定位
一、项目基本状况
项目概况
嘉利莱花园位于深圳市盐田港后方第九C居住区总用地32956.2平方米，该用地基本上座北朝南，偏西20度左右，场地平整，南临东海大道，西临盐田路，北临北山大道，可谓依山傍水。
实际总建筑面积为71731.1平方米。
社区内以多层为主，局部复式住宅。
项目设有近２０００平方米生态游泳池、网球等运动休闲设施，应当说就片区来看，嘉利莱花园在规划设计方面可以体现楼盘品质优越性与品位赏鉴性，并且它所面临环境也是不错。
整个楼盘规划设计理念也是在倡导一种回归自然、全新居住生活模式，营造一种盐田港内具备个性品味、舒服、安全、以便花园式居住社区。
二、项目ＳＷＴＯ分析
优势：
□区位:
盐田港后方第九C居住区,属政府重点规划区,片区居住环境较好,视野开阔空气清新.
□交通:
交通便利,无论到市区还是到大小梅沙旅游交通便畅.
□设计:
项目设计轻快、爽朗、靓丽，具备浓厚滨海建筑风情。
□配套：
周边配套齐全，特别是将拥有一种4000多平方商场。
□户型：
户型设计合理，适当本地市场需求，具备明显竞争优势。
□环境：
青山环抱四季葱翠，雨天可观赏自然天成瀑布美景。
□社区：
大型花园式社区，内设网球、游泳池等休闲设施。
□价格：
项目自身质素较高，售价合理，具备明显竞争优势。
劣势：
□项目入市前已有其她项目竞争，分流了某些目的客户。
□项目无独特卖点，在销售竞争中欠缺力度。
机会：
1、重要竞争对手南方明珠花园局限性：
据调查到南方明珠看楼客户（或准业主）对南方明珠存在着许多不满意地方，特别是对社区规划时间较长和停车位分派不合理等，并且南方明珠缺少一种居家情调和品位，不能满足追求品位生活目的消费群需求。
2、周边其她竞争楼盘“产品同质化”现象严重，没有在楼盘核心品质上形成超越竞争对手能力。
因而，嘉利莱花园应当在楼盘自身“品质”上高于对手，同步以相对较平房价切入市场从而形成相对竞争优势。
威胁：
1、虽然项目开发上综合考虑“以人为本”开发理念，并且相对南方明珠来说设计规划上有自己优势，但没有明显、特别具说服力卖点直接抗衡南方明珠。
２、重要竞争对手南方明珠已推出二期，比嘉利莱花园更具片区品牌知名度和美誉度。
３、与竞争对手距离太近，不利于咱们推广宣传。
相应方略：
1.楼盘现场形象包装是核心，工地现场包装要到位，突出楼盘个性；
2.通路包装上考虑在重要交通干道上采用侯车亭广告、形象广告牌和灯杆旗作为宣传手段，发挥直接分流客户作用。
3.减少硬性广告投入，采用事件行销，即节约大批费用，又在不冒风险状况下顺利实现项目销售和打开品牌知名度。
4.针对南方明珠浓厚生活氛围提出“深圳本土环境与江南园林山水相结合”社区居住环境，用纯正江南山水风格、居家品位概念来提高楼盘档次，实现差别化竞争。
5.建议社区实行封闭式物业管理，强调社区物管系统安全性与舒服性，同步突出楼盘品味。
三、项目定位
■物业定位
盐田高品位山水与人文住宅代表作
■形象定位
为盐田追求高品位生活人士量身定做山水生态住宅
■目的受众定位
销售区域定位：
盐田港、大小梅沙、沙头角、罗湖及市内其她地方
目的受众定位：
1、主客户群
●周边公司、工厂白领阶层——主管层及主管层以上职位；
●盐田港、沙头角等地本地居民——“土著人”；
●深盐家庭——市内与盐田有姻亲及其她关系；
●在盐田港、沙头角、大小梅沙工作公务员
2、次客户群
●在盐田港做生意个体工商户
●香港某些在盐工作人员、货柜车司机
●罗湖及福田工作或居住某些客户、购买用于投资目的客户
目的消费群市场特性定位
年龄：
在25-35岁左右
经济状况：
家庭月总收入在4500-6500元左右
家庭构造：
两人世界、三口之家、三人以上家庭
购房特性：
一次置业／自用／投资
文化水平：
普遍受过中高等教诲
第三某些：
广告推广主题及主题体现
一、广告主题文脉确立
二、广告主题体现
１、体现方略原则与目
２、创意体现手法
３、创意基本支持点
４、核心概念包装与提高
一、广告主题文脉确立
１、全案广告文脉引领
从项目细处着手，提高项目品质，从生活角度描述生活极具品味，迎合盐田港客户群买不起沙头角海景物业，又不满意盐田港东区缺少品位房子心理，广告形象包装与诉求走市场空隙，避免一开始与竞争楼盘发生冲突，采用渗入市场推广方略。
享有自然●品味人生
“新生活５元素”
自然全接触 （阳光、空气、青山、碧水、庭园） 与自然共生生态住宅
自然●运动●健康
江南山水生活与深圳本土环境相结合
２、广告主题确立
■概念导入
□摸索市场关注点：
“新生活５元素”是什么？
最适合深圳人生活人居原则是什么？
嘉利莱花园演绎江南山水生活
□导入全新概念――倡导最适合深圳人居住“新生活五元素”
营造江南风格住宅社区到与自然共生生态住宅
■倡导自然健康生活方式:
基于对深圳特区特定生存与工作环境而言，在深圳工作压力
高于国内其她都市，咱们提出“新生活五元素”正是基于“适合深圳人生活人居原则”，
可以切合目的消费群对住宅消费深层需求。
■广告传播主题
创最适合深圳人生活人居原则
释由：
当前国内房地产开发商炒得最响最烂是什么“欧陆风格”、“北美风格”、“澳洲风格”、“新
新加坡风格”等，用几种艺术雕塑就是“欧陆风格”，做个“城堡状”就是澳洲风格。
她并
没有去认真研究消费者潜在需求，也没有去认真研究什么是最适合深圳人居住标
准。
相反，咱们回过头来冷静想想，真正适合深圳人居住原则应当从深圳本土环
境与适合中华人民共和国人居住环境去摸索与研究。
二、广告主题体现
１、目
紧扣物业特性，谋求与周边竞争楼盘相区别差别化特性，再通过差别化传播与体现途径，从竞争楼盘中脱颖而出，从而加强消费者对楼盘辨认与项目印象及好感。
在产品同质化房地产市场竞争中，差别化传播与体现形式将是咱们赢得市场法宝。
２、创意体现手法
以“新生活五元素”新生活方式和富有亲和力人物来体现“创适合深圳人生活人居原则”为核心传播主题物业形象，同步营造出“江南山水生活”生态人文社区。
３、创意基本支持点
□回归自然山水住宅——青山作屏、碧水绕屋
□自然生态梧桐山——自然与健康并存
□新生活五元素——演绎最适合深圳人居住“江南山水生活”
□楼盘配套：
游泳池、网球场等——运动就在家门口
４、核心理念包装与提高
将嘉利莱花园包装成为盐田“与自然共生江南山水住宅”鲜明个性形象；演绎出“适合深圳人居住而又具备江南山水风格”个性物业。
第四某些：
广告整合传播方略
一、整合传播目的体系建立
1、整合传播原则
2、整合传播目的
3、总方略设计
４、方略设计要注意几种问题
二、阶段性广告方略
1、方略前提
２、阶段性广告方略阐释
一、整合传播目的体系建立
１、整合传播原则
□抓住时机正面强攻，辅以软性文章，新闻炒作迂回攻心信息传播原则，分阶段完毕形象导入。
□高起点切入、各种媒体有机组合方略，形成立体化广告渗入攻势原则。
□捕获与运用热点新闻事件，即时展开“事件行销”实行原则。
２、整合传播目的
□借力打力，入市过度性达到良性销售。
□提高物业鲜明个性形象，提高物业品牌市场号召力，不但达到销售，还要传播品牌。
□树立物业品牌知名度，力求成为——楼市明星楼盘。
３、总方略设计
形象导入期→开盘强销期→续销调节期→尾盘消化期
↓总结检讨↓—↓总结↓—↓总结↓
推出物业形象引导强化调节证言形象记忆与调节
刺激引起关注阶段阶段阶段阶段
营造氛围↓—↓↓—↓优惠促销
↓↓↓↓
成功推出建立和进一步培养形象完善形象，形成美誉度消化存量
达到预期销售扩大知名度修正主张解决存在问题成功完毕销售
强化销售主张削弱购买决策压力
↓↓
激发销售率 进一步提高销售率
４、方略设计要注意几种问题
■理清操作思路，对嘉利莱花园做总体推广设计，依从广告运动规律在总体上进行规划，从而达到广告效用最大化和资金运用率最大化。
■总方略设计将使项目在整体推广中始终保持热度，各功能区在不同步间段先后进入推广环节，使全案过程在各阶段都能形成热点。
■总方略设计能使推广进行到不同阶段各功能区广告运动不会发生冲突，使各功能区广告运动局部卖点诉求产生互动，相得益彰。
■总方略环节时间安排上充分考虑到如下因素：
第一，抢占先机，针对南方明珠推出，率先拉开市场争夺战。
第二，配合工程形象进度依次进行不同阶段重点推广。
第三，配合工程进度和热点事件，为展开事件行销留有极大发挥空间。
二、阶段性广告方略
1、方略前提
依照房地产销售阶段性和广告活动自身特点，同步基于项目工程进度及项目特性，咱们考虑可按形象导入期、开盘强销期、续销调节期、尾盘消化期四个阶段展开全程广告推广工作。
广告方略制定就是要解决在四个阶段中，在不同销售进度状况下，广告活动如何配合销售开展问题。
２、阶段性广告方略阐释
第一阶段：
形象导入期（市场启动阶段）
阶段特性：
从某种意义上讲，导入期推广工作是带有某些试探性质，也可以这样说，广告商在此阶段中对市场反馈敏感限度和应变能力是决定后来整个推广筹划成功与否核心。
广告目的：
推出物业与品牌形象，引起市场与目的消费群关注，营造热卖氛围，达到市场预热，使市
场良性启动。
诉求重点：
发展商形象、项目品牌形象
工作内容：
1、以现场包装为核心，完毕工地、售楼处、灯杆旗等形象包装，并在个重要路口设立广告牌，建立形象通路。
2、完毕楼盘宣传资料涉及售楼书、宣传单张、展板等创意设计工作。
第二阶段：
开盘强销期
■引导阶段（公开发售前期）
阶段特性：
通过前期宣传工作，项目市场热度开始升温，某些消费者开始入市。
广告目的：
进一步提高项目鲜明个性形象，激发消费者购买欲望，辅助代理商完毕从良好市场预期到销售实效转化，达到预定销售目的。
工作内容：
1、投放适量电视形象广告及形象广告
2、投放赋予创意卖点广告
3、对广告效果进行追踪评估，及时调节方略
诉求重点：
项目卖点初步呈现、项目形象
工作建议：
1、精确把握工程进度，便于咱们对广告宣传节奏进行合理调节，节约不必要广告投入。
2、但愿发展商能及时精确地反馈销售状况及销售现场氛围，有助于咱们及时调节广告方略，达到最为抱负广告效果。
■强化阶段
阶段特性：
在树立了良好市场形象状况下，加上卖点充分渲染以及若干极具诱惑力强势促销手段出台，将直接对目的消费者心理形成直接攻势。
广告目的：
扩大物业与公司知名度，激发购买，以提高销售率为目。
工作内容：
1、大量纯促销广告集中投放。
2、对重要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中印象。
3、运用有偿新闻、软性广告诱发受众趋同心理，引导其做出购买行为。
4、间歇性投放电视主题广告。
5、协助发展商制定促销筹划。
诉求重点：
卖点充分体现、以促销为重要内容具备销售力广告
工作建议：
1、运用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场氛围。
2、考虑与媒体联合举办以“最适合深圳人生活人居原则”为主题研讨会，再结合媒体
炒作。
第三阶段：
续销调节期
阶段特性：
在销售推广过程中会浮现某些新销售矛盾，进入修正调节阶段。
广告目的：
增进销售，完善物业形象，形成物业与公司品牌美誉度。
广告体现：
以证言式广告为主
诉求重点：
形象广告、业主心声、工程进度、发展商实力
工作内容：
1、以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，运用节假日，展开公关活动，配合广告宣传，提高销售率。
2、应用DM小册子针对性极强广告宣传形式作为补充。
工作建议：
1、协助发展商进行方略调节。
2、协助发展商制定公关活动方案。
第四阶段：
尾盘消化期
阶段特性：
销售目的基本完毕，市场反映趋于疲软。
广告目的：
消化存量，基本完毕销售目的。
诉求重点：
老业主简介新业主购买双双可获取优惠等优惠方式、工程进度、鸣谢、催促等
第五某些：
广告媒介传播方略
一、媒介目的
二、媒介选取原则
三、有效媒介运用
四、广告发布频率
五、媒介投放组合方略
一、媒介目的
□选取恰当媒体，使广告对消费者产生最佳说服效果。
□通过科学媒介投放组合，制造声势，吸引买家来到现场，感受现场氛围，产生购买欲望。
□树立发展商及楼盘形象，增强消费者信心，发挥口碑宣传优势，提高项目知名度和美誉度。
通过广告宣传，有力配合销售，使嘉利莱花园尽量在短时间内进入良性销售阶段，迅速回笼资金。
二、媒介选取原则
□选取盐田地区对消费者最有影响力媒介
□选取盐田区域性媒介
□选取千人成本较低媒介，以节约宣传推广费用
□注重媒介组合威力
□整合所有可以运用媒介资源
三、媒介运用
□盐田区域性电视广告
□《深圳商报》或夹报派发
□户外媒体：
侯车亭、灯杆旗、广告牌等
□直效媒体：
售楼书、展板、宣传单张等
□ＤＭ直邮
□网络广告适量投放
四、广告发布频率
□在形象导入阶段，以个性化工地形象包
升级会员 