康师傅新品上市专业策划案例.docx

康师傅新品上市专业策划案例.docx

《康师傅新品上市专业策划案例.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《康师傅新品上市专业策划案例.docx（18页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

康师傅新品上市专业策划案例

康师傅饮料新品上市策划案例——运用断货契机进行坎级促销

新产品上市，意味着暂时性市场平衡状态打破，市场份额重新分派；与此同步，上市新品也必然会受到竞品抵制、通路回绝、消费者不认同等各方面考验，能否经受住考验，是新产品能否在市场上生存下来标志。

因而，对于一种策划新产品上市产品经理来说，策划案周密性、全局性及各类活动安排巧妙性、有序性是非常重要。

康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市策划案，借助于竞品统一公司（编者注：

统一品牌是台湾统一产品品牌，也是顶新集团产品品牌康师傅最大竞争对手）。

所布建好通路，运用统一新品断货契机，从各方面切入，一举占领各个市场。

该案例作者是1998～顶新集团天津顶津食品有限公司产品经理人，为促使康师傅凉爽系列饮品成功上市，采用了一系列巧妙实用营销战术，如“坎级促销”等。

这些战术在老式营销理论中虽没有详细简介，但在营销实战中却被经常使用，这些内容，其实是本案例中最有价值成分。

此外，策划案中一系列营销手法，如对延伸包装形象分析，促销构思等都非常值得市场一线人员借鉴学习。

请看本期“康师傅饮料新品上市策划案例”。

一、背景　　

TP250和CAN340已成昨日黄花，PET是将来最流行和趋势化包装形式，但是康师傅这种包装吹瓶技术但是关，面临竞品统一旺销导致断货契机，康师傅决定强推新品，抢占市场。

★康师傅凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）原有两种包装形式：

TP250（纸包装250毫升）和CAN340（听装340毫升），TP250系列自1996年推出后，始终是康师傅饮品系列当家花旦，广告语为“好滋味绝不放手”；但随着市场发展，TP250系列产品消费年龄不断下降，整体市场呈萎缩趋势，康师傅TP250系列虽仍是市场领导品牌，但产品自身已进入生命周期衰退期，一方面不断有新产品上市，市场份额受切分；另一方面，又需投入大量促销费用来维护固有市场份额，对上市新品低价倾销方略予以反击。

在竞争加剧、市场份额缩小、利润率下降状况下，必然要考虑产品何去何从问题：

是继续在这个成熟市场中，停留在过去成绩上，只是适时地针对竞品各种方略制定相应对策，从而维持原有市场份额和有限利润空间？

还是跳出过去成功光环，通过新产品研发去开拓新市场领域﹖康师傅采用了“继承发展”方式，还是将TP250系列列为1999年战术产品，依然以柠檬茶、酸梅汤为重要销售产品，但是更换了一种新包装形式来适应和开拓市场。

★在选取什么样包装形式上，厂商也是颇费心思。

选取什么样包装形式既有助于消费者又能使商家获利呢？

依照日本和台湾最新研究资料，塑料瓶装即PET装是最抱负也是将来最流行和趋势化包装形式，这种包装以大包装（490ml、500ml）、透明化（使消费者对瓶内饮料一目了然）、物美价廉、易于携带特点吸引消费者，迅速占领本地市场；从另一方面来讲，商家采用PET瓶装来代替TP系列，通过厂商自行生产瓶装方式，节约了从利乐公司或康美公司订购昂贵TP纸费用，在利润上也是一种突破。

★对新产品进行准拟定位，并找准了利益点之后，康师傅便从1999年初，对既有生产线进行改装，但经几次吹瓶、试车生产之后，发现装瓶之后由于模具某些技术指标不到位，致使装瓶之后，PET瓶变形严重，无法投放市场。

而在康师傅为瓶装变形问题深深困惑同步，统一PET装上市了，这对康师傅而言无疑是当头棒喝，依照先入为主原则，谁先入市并在市场上站稳脚步，谁就是领导者，而领导品牌意味着拥有较多市场份额和市场认同度，追随者要想取代领导品牌，则需要投入大量人力、物力才有也许扭转消费者对先入产品偏爱。

★作为康师傅最大竞争品牌——统一，对国内饮料市场始终处在一种摸索之中，统一于1997年至1999年先后推出TP375系列及TP250系列，其375系列由于先入为主原则，销售始终优于康师傅375系列，其TP250于1999年初上市，重要目是延伸其TP375系列包装形式，占领更多市场份额，但上市之际正是TP250市场由成熟走向衰败之时，因此其上市之后，市场反映冷淡，因此，对统一来说也同样面临着产品包装换代问题，于是1999年3月，统一率先推出其PET冰红茶、冰茉莉，与康师傅产品方略不谋而合。

这时虽是阳春三月，但依然寒风萧萧，饮料市场仍是淡季，且对经销商而言，PET包装是新面孔，将来走势非常不明朗，因此其PET推出之后，市场反映普通。

但统一毕竟是统一，有着较强市场企图心和雄厚资金做后盾，通过其一系列通路让利政策、消费者促销活动，到1999年5月初，PET市场开始启动。

然而市场一经启动，统一及时处在一种尴尬局面，其产能局限性，主线无法满足市场之需要，于是市场严重断货，经销商怨声载道；但统一这种尴尬却给了康师傅凉爽饮品系列柠檬茶、酸梅汤PET装以良好上市契机。

★康师傅势在必行包装代替、竞品统一费尽心机布建好市场以及统一因产能局限性而断货良好契机，促使康师傅在尚未解决瓶装变形状况下，提早上市，即于1999年5月20日推出PET凉爽饮品系列（康师傅柠檬茶、酸梅汤），事后回忆，当时推出新品PET凉爽饮品系列由于瓶型变形问题未能完全解决，产品是真真正正丑小鸭，但市场机会难得，也只得借此一搏了。

二、实战　　

电视广告配合终端铺货，其她宣传方式配合跟进。

为了更广泛地铺货，对经销商采用“坎级促销”方略。

大型商场和批发市场促销各有特点。

★康师傅PET上市时间：

1999年5月20日　　

★上市区域：

以北京、天津、郑州、石家庄、太原、青岛、济南为中心，涵盖其下辖区域并包括内蒙古某些地区。

★宣传　　

1．电视广告　　电视广告从1999年4月份推出“不爱柠檬只爱它”主题广告，以省台＋市台投播方式，争取覆盖最大面积；投播第一阶段重要以新包装TP柠檬茶为重要沟通对象，5月中旬后来片尾加上PET柠檬茶特写镜头及相应之广告语，并持续投放至8月中旬。

因消费品特别是饮品系列，属随机性购买产品，且品牌忠诚度不同于其她产品那么强，因此在推出电视广告之前，康师傅就运用强大销售网络，组织助理业务代表构成小分队，通过集中铺货方式来提高零售店铺货率，并使康师傅凉爽饮品系列铺货率达75％以上，在此市场基本之上推出电视广告，就会使看到广告消费者很以便地买到广告诉求中产品，而正是这小小细节，却是许多厂商在投入昂贵广告费时却经常忽视细节。

2．宣传品　　从1999年4月康师傅推出柠檬茶／酸梅汤4K海报、吊旗、横幅，用于张贴、悬挂于各零售点及批市摊床，并在张贴时采用原则化张贴位置，有很强视觉冲击力，从而提高了公司品牌形象；此外为配合“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，另制作有关主题DM、海报、吊牌、书签，增长促销效果。

3．电台　　为配合“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，在所辖区域各音乐台投放“凉爽一夏只爱它”活动主题RD广播稿。

4．为弥补某些地区电视广告投放局限性，用公车广告来进行补强。

★通路　　1．经销商　　主导思想：

由于康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）上市时间相对较晚，在行销资源有限状况下，单纯依照厂商力量将产品推向市场，其时效性会不够显着，且风险性较大，因而决定实行由厂商让利，运用经销商资金及库存将产品推向市场方式进行促销活动，详细如下：

活动前奏——经销商联谊会　　

此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，事实上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在康师傅精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品堆箱造型、TVC广告在持续播放、产品特性阐明在大屏幕上不断滚动，在北京区销售协理极具鼓动性演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急经销商要在与会现场签单。

阶段性迅速行销方略——坎级促销　　

饮品相相应于其她商品，属毛利率较低产品，加之其消费群是非忠诚消费群，因此流畅销售渠道、相对稳定市场价格对产品自身销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商提成三六九等，按其销售业绩予以其每箱不同利润，这样，销货能力强、资金雄厚客户为了获取高额让利，必然运用进货价格差，自行定出一种自己以为适当出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格不统一就会使零售商接货方产生一种怀疑态度，对厂商价格、销售方略存有疑问，而这种疑惑和观望态度对厂商市场推动活动却极其不利。

但推出坎级促销从另一方面讲，却有无穷潜能可以发挥，那就是运用经销商对利润追逐企图心，借助于经销商庞大销售网络，迅速地将产品推广至末端消费者。

无论是对厂商还是对经销商来讲，推出新品即意味着新获利点浮现，在产品生命周期中，是风险与利益并存阶段，因此从经商基本之道——追逐利润这点来讲，经销商在执行坎级促销时，为赚取最大利益，有也许就会严格按照厂商规定经销商出货政策（价格）来推广，而只要有这个也许，那么康师傅就有也许通过坎级促销这个切入点，充分运用统一布建好市场和断货契机，将康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场，5月底已差不多进入饮品销售旺季，在市场先机已丧失状况下，康师傅必要通过坎级促销，一举占领市场。

坎级第一阶段：

1999年5月20日至6月30日，其坎级分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到坎级自身必有劣势，因此将坎级设定较低，但奖励幅度较大，重要是考虑到新品知名度提高会走由城区向外埠扩散形式，在上市初期应广泛照顾到小客户利益，而小客户多分布在城区。

坎级第二阶段：

1999年7月1日至7月31日，其坎级分别1000箱、箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中户利益，但对小客户来说，却需要投入大某些精力，或者放弃其她品牌销售专做康师傅才干顺利达到所想要返利。

在推出第二阶段时，由于市场需求急剧扩大和PET装热销，康师傅和统一都处在断货状况，但由于康师傅华北区生产线在天津，统毕生产线在昆山，相比较来讲，康师傅生产能力比统一强诸多，且运送线路也短，占据地利之长；但在厂商断货之时，某些经销商却有大量囤货，经销商囤货和厂商断货共存状况下，奇货可居又必然会影响到价盘稳定，因此在推出该阶段促销政策同步，推出一份各级经销商出货价格单，明确告诉经销商，如有违背价格政策，及时停止供货，这项办法稳定了市场价盘，也消除了各级经销商对价盘不稳紧张。

第三阶段——区域销售竞赛：

1999年9月1日至9月31日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围资格及奖励金额，高额奖金利诱极大调动了客户积极性，使客户大量囤货，最大也许地占用客户库存及资金；9月份对饮品来说已是旺季尾声，淡季到来，因此通过此活动，在淡季到来之际，运用客户囤货来打淡季仗。

销售竞赛完满进行，为本次上市筹划画上精彩句号。

2．零售点　　主导思想：

尽量提高铺货率，增长产品曝光度，详细如下：

于1999年5月20日至6月30日针对零售店进行返箱皮折钞票活动，每个PET500箱皮可折返钞票2元，此项举措为饮品常用之促销政策，推出前一周内，市场反映普通，但由于受经销商宣传及市场接受度不断提高，零售店对康师傅瓶装凉爽饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）接受度直线上升，到6月中旬，康师傅瓶装系列在零售店铺货率达到70％。

于1999年7月至9月推出“财神专案”，即规定奖励条件，达到奖励条件每陈列2瓶／包指定产品即送PET500凉爽饮品系列一瓶，此项促销政策一经推出即受到零售店一致认同，“财神专案”持续执行3个月，康师傅铺货率得到极大提高。

财神专案其目在于增长零售店内产品陈列面、增长产品曝光度和铺货率，由于对饮品此类随机购买类产品，消费者在口渴状况下会去近来零售点买水喝，至于买哪种产品全凭其在零售点所看到有限产品，虽然她有打算购买某种产品，如果零售点没有她想要产品，她会迅速地找出代替产品来完毕购买行为，因此以便地使顾客购买到产品或者说提高零售点铺货率对这种随机购买型产品至关重要，财神专案也正是在这种概念状况下出台，是厂商故意识引导零售店增长产品陈列排面，吸引眼球。

3．批市摊床　　主导思想：

扩大声势，提高批市产品铺货率及曝光度，详细如下：

批市造势活动，除北京外其她地区选取本地重要批市进行造势活动，重要是使用锣鼓队（舞龙队）配合横幅、DM单及现场“幸运转转转”活动来带动声势；北京因其地理位置特殊性，在四大批市太阳宫、小井、净土寺、潘家园运用TVC广告播放来代替锣鼓队。

　　批市有奖陈列：

即每个批市摊床每陈列15箱PET500，陈列期为一种月，经检查、抽查合格，即奖励其PET500两箱，此项举措也是旨在提高产品在批市铺货率，吸引有进货需求人关注。

4．消费者促销　　主导思想：

通过消费者促销活动，提高产品口味接受度及知名度，扩大消费群。

K／A（大型商场）割箱陈列：

在各大型K／A进行割箱陈列活动，增长产品曝光度。

“凉爽一夏只爱它”商场促销活动，此促销活动与其她促销活动相比，具备两个优势，其一为声势大，现场活动主题板为3m×4m，竖起后高为4．5m，图案以海浪、椰树、柠檬为重要构成某些，凉爽感十足，在众多促销活动中非常醒目；加上广宣品及RD广播，提高促销影响人潮；其二为以“康师傅饮品系列请你参加游戏”方式来进行，现场用“探宝游戏”、“套圈游戏”来吸引消费者参加现场活动中，运用汇集人气来达到促销效果。

三、效果　　无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★销售额追踪：

PET凉爽系列1999年6月份销售金额为378万元、七月份为762万元、八月份为890万元、九月份为697万元，无论在销售量、销售金额及毛利额上都创饮品系列上市以来本品历史最高纪录。

★各项指标追踪：

零售点铺货率在旺季时保持70％以上，淡季时也维持在50％左右；在市场份额上，康师傅与竞品统一市场占比为73。

★市场状况追踪：

有效实现了由TP包装向PET包装成功转换，奠定了PET凉爽系列市场主导地位，塑造了品牌形象，为销售奠定了良好基本，也为茶系列即乌龙茶、绿茶市场推广打下良好基本。

四　总结　“PET凉爽系列上市策划案”大某些沿袭了食品业老式通路促销及消费者促销方式，但在某些方面作了创新。

★本案例机会点重要有两点：

第一点即饮料市场由碳酸型饮品向非碳酸型饮品或绿色饮品转换趋势，人们在饮用习惯上更注重饮品自身自然与健康特性，PET凉爽饮品系列中酸梅汤有解暑去火之功能，是夏季首选之解暑饮品，柠檬茶在口味上则是世界普遍承认一种口味，新品大包装PET浮现，延续了原品功能特性又使消费者体会到物美价廉、便于携带产品包装特性；另一种机会点则是竞品统一所予以康师傅一种机会，即竞品在1999年3月推出了PET瓶装饮品，并通过一定阶段市场培养，市场已有了接纳该包装形式市场承受力，在一定意义上讲，康师傅并不是该市场先行者而是跟随者，有一定市场经验来借鉴，但更重要是统一产能完全局限性，它只有一条PET生产线来供应全国市场，并且其生产线远在昆山，而康师傅却同步有天津、武汉、重庆、广州四个生产基地来供货，且每个生产厂均有四条生产线来生产，无论在市场供货还是在调货上均优于统一。

★本案例创新在于勇敢地推出“坎级促销”，如前所述PET凉爽饮品系列上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照产商力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上都明显处在劣势，因而运用坎级促销，相对较高返利，调动经销商积极性，借助经销商力量来实现促销目。

但坎级促销有一定利弊，一方面它能迅速地将产品推向市场，经销商为拿到更多返利，会积极启动其自有销售网络，将产品推向下线销售渠道；另一方面坎级促销会扰乱市场价格，影响到市场价格稳定性。

因此在推出坎级促销后，对其弊一面进行弥补，用通报形式告知各经销商最低出货价格，并订立合同，如违背及时取消其进货资格，此举措对于有品牌形象产品来讲对经销商有一定威慑力，但对小品牌却未必有效。

推出之后对康师傅价格稳定起了一定作用，因此管控有效性对促销活动执行成败具备一定影响力。

★本案创新性还在于“凉爽一夏只爱它”差别性促销方式，老式商场促销即一种促销台、一至两名促销小姐，以促销海报及促销小姐促销活动及现场有竞争力价格或有吸引力促销赠品来进行宣导。

“凉爽一夏只爱它”促销活动表面上来看与销售并不相连，它只是请你来参加现场游戏，现场布置游戏感十足，骷髅头、海盗船及探宝箱构成探宝游戏，精美小赠品构成套圈游戏吸引了大量观众，特别是小观众更是对此非常感兴趣。

与别促销活动不同是参加游戏是需要买“门票”，“门票”即购买PET凉爽饮品系列任意两瓶小票，即可参加两个游戏，有好玩奖品送给你。

但本促销活动也有一种明显劣势，即对游戏场地规定较高，场地要足够大，这在大某些商场是不具备，为弥补这方面局限性，特选定几家能举办活动商场，在两个月内每个周六、日持续进行活动，并用RD广播来广为告知。

★本案例成功核心点在于促销活动展开有序性、连贯性及面面俱到营销方式组合。

有序性、连贯性即从1999年4月份开始全区域投放电视广告，以TP柠檬茶与消费者进行沟通活动，与此同步张贴大量POP，为PET凉爽上市作前期动作；上市之后，通过经销商联谊会进行上市产品阐明会，宣讲通路促销政策及有关行销支持，使人气指数迅速提高；针对经销商坎级促销与针对零售点返箱皮促销相结合，保证通路畅通性；通路铺货达到一定水平后即展开大型商场促销活动，使推力与拉力相结合，巩固前期促销成效。

面面俱到营销组合体现为在媒体上动用了电视广告、公车广告、电台广告、POP张贴及发布，在促销方式上兼顾了经销商、零售点及消费者各方面需求；通过策划本次上市活动，深切体会到一次成功上市案，应面面俱到，一种环节有漏掉，有也许全盘皆输。

★本案例成功此外一点就是随时依照市场状况进行方略调节，如第一波段坎级推出之后，市场认同由城区批发商（小批发商）向外延伸（大批发商开始介入），零售店也逐渐认同，销量开始放大，在这种状况下，适时调节坎级，使坎级原则介于小批发商尚有能力去承受而对大批发商仍有吸引力（此原则来源于对市场以往销售数据分析），但此时最重要是保证市场价格稳定性，因此立即出台限价告示，规定批发商传货价不得低于某个价格，否则予以断货；而最后一波段坎级则考虑季节性因素影响，着重于大批发商，勉励其存货以备淡季时仍可推动康师傅饮品销售，与此同步，明令公司限价政策，防止价盘混乱。

综上所述，一次成功策划案，不但仅在于策划案自身创新，还应在于前期准备工作充分性、各项活动安排有序性、活动进行过程中有效掌控以及活动进行中对策划案修正、活动结束时对策划案客观评判以及经验总结。

露出“软肋”正好扎

在中华人民共和国市场，康师傅和统一似乎是一对冤家，总在不断地打着商战。

统一主打产品是“干脆面”，过不了多久，康师傅也会出来个“干脆面”；同样，康师傅初期主打市场“红烧牛肉面”，统一也不会放过，并且通过市场哺育，统一“红烧牛肉面”居然也成了市场上“敲门砖”。

两家强势竞争对手你争我夺，使竞争残酷到接近“白热化”限度。

例如1994年统一“红烧牛肉面”中调料袋边沿没有锯齿形状（这样会使出差在外消费者不好打开调料袋），市场份额提高就始终受到制约。

统一“满汉大餐”大包装牛肉面由于抢在了康师傅前面而长期变成统一“王牌产品”。

　　本案例中描述PET之战是康师傅和统一在饮料市场上一场有趣竞争，两家公司对产品换代看法是英雄所见略同，但统一先走了一步，康师傅采用是跟随方略，在营销实战中，该策划案产品经理看到了统一“软肋”所在——产品旺销却经常断货，于是抓住时机，及时出击，运用大品牌公司不经常使用“坎级促销”战略，最后达到了抢占市场目。

案例中营销手法使用其实在老式营销理论中均有记载，市场挑战者可采用如下方式攻打：

价格折扣方略、便宜产品方略、声望方略（开发出比市场领导者品质更优产品）、产品繁衍方略（提供不同款式，让消费者增长选取）、产品革新方略、改进服务方略、分销服务方略、减少生产成本方略、密集广告促销方略等。

本案例特别值得借鉴是：

提出有关方略（如“坎级促销”）后，及时作别补充方案进行缺陷弥补。

-----感谢中华人民共和国MBA案例研讨组徐朝协助。

康师傅新干拌面上市推广方案

一、前言

一年一度炎炎夏日又一次悄然而近，这对迅速消费品——以便面行业来说，无疑就是销售淡季到来标志。

因季节因素影响，整个以便面市场吸取量将明显下降，虽然是中华人民共和国大陆以便面第一品牌——“康师傅”亦是如此。

这预示顶益公司第二季度以便面销售额将呈现出低谷走向曲线态势,但始终以“占据并扩展高价面市场，分割平价面市场”为行动目的，颇具以便面推广经验顶益公司是不会容易顺从大势。

顶益公司通过大量资料显示及近年策划经验分析以为，只要能抓准消费者心态需求，把握市场状况并推陈出新，虽然是淡季，也能掀起“康师傅”热潮。

广告活动策划是策划人员依照社会组织既有状态和目的规定，构思和设计实现广告目的行为和活动方案过程。

普通来说，战略规划都具备稳定性，不可随意变动或朝令夕改，广告活动策划也不例外。

这便规定咱们在进行广告活动策划时，必要进行进一步细致调查研究，把策划建立在对既有信息收集、分析基本上，并客观精确评估、科学决策。

康师傅集团广州顶益公司企划部策划队伍对此更是深感认同。

如何才干找到今夏“康师傅”品牌笑傲市场绝招，广州顶益决定向市场要答案！

二、理解市场：

找出机会，初定目的

2.1经验与调查相结合，拟定推广产品对象以康师傅各种产品开发初衷以及翔实数据资料显示，很明确告诉咱们,今年夏季主推产品是干拌面这支新生不久产品。

一年前干拌面开发基点就是针对夏每天气炎热而开发一种没有热汤、吃起来不热快食面。

另一方面，自广州顶益干拌面上市以来销售走势来看，夏季销量比冬季销量高得多，销量比约为5：

1。

整个拌面市场销量走势也是在5——9月处在销售高峰，占全年拌面销量85%以上，11——2月份处在销售低谷。

可见干拌面不抓紧夏季推广，更待何时？

2.1.1容器面市场空间分析市场调查数据显示，当前拌面市场仅占整个以便面市场0.3%，在容器面市场中也仅占2.6%份额，所占市场份额很小，属于小众市场。

可见，干拌面推广空间是很大。

且从拌面近2年发展趋势来看，1月干拌面在容器面市场占有率为1.2%，到4月，干拌面在整个容器面市场占有率提高到2.6%，干拌面在整个容器面市场中呈现出明显成长趋势。

干拌面产品发展潜力和能力是非常诱人，正有待咱们加快步伐！

2.1.2拌面市场构造分析在整个拌面市场中，当前重要竟品有日清UFO、公仔炒面王、新面族、干拌面等品项，且拌面市场竞争状况已由几年前UFO主导市场局面日渐改进。

到今年3月调查数据表白，干拌面市场份额已上升到56%。

新面族与干拌面徐徐挤占更多市场，特别是干拌面更是异军突起、日后居上，由占11%拌面市场占有率上升到34%拌面市场占有率。

表白近年来，消费者对干拌面接受度日益提高，并有成为拌面市场主导者之趋势。

2.1.3竞争品牌及产品分析当前，市场上各品牌以便面竞争激烈，从整个市场品牌知名度分析，排名前面几名是康师傅、统一、日清、华龙等。

但详细到拌面（或炒面）市场其知名度排名则是以日清UFO及公仔炒面王为高。

且拌面食用率最高品牌是日清UFO，达68%，另一方面才是康师傅等品牌。

同步调查表白夏季里干拌式以便面还是很受消费者欢迎以便食品。

数据显示，很想尝试或很喜欢食用和较喜欢或乐意尝试干拌面消费者达82%占夏季以便食品接受率达70%，且由于康师傅品牌以便面高知名度和高美誉度，消费者对康师傅品牌延生产品——康师傅干拌面抱有好感。

在口味测试中，消费者体现出88%好感度。

由此可见，康师傅干拌面产品消费者品牌接受度已有较好基本。

据品牌延生和整合原则可知，顺势加强推广本品不但有助于干拌面产品成长和知名度提高，也有助于“康师傅”品牌整合。

2.2初定预期目的综合各种市场数据分析及康师傅干拌面去年同期销售状况，结合上季度销量成长状况，加之本次活