中国次高端白酒行业新市场开拓策略研究及建议.docx

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中国次高端白酒行业新市场开拓策略研究及建议

2019年中国次高端白酒行业

新市场开拓策略研究及建议

让每个人都能成为

战略专家

管理专家

行业专家

……

目录

第一章新市场开发与拓展战略的选择2

一、降价进入当前的市场2

二、通过改进产品和服务进入市场2

三、以新地缘市场为现有产品的目标3

四、开拓新销售渠道3

五、新产品开发与教育3

第二章2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析5

第一节我国次高端白酒行业发展概况5

一、次高端白酒市场规模5

二、动态次高端迎“窗口期”8

三、增长迅速扩容“抢眼”9

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌9

第二节2018-2019年中国次高端白酒行业发展情况分析11

一、2018年中国次高端白酒行业发展情况11

二、2018年各大企业纷纷布局次高端市场13

三、2018年白酒竞争焦点转向“次高端”14

第三章2019年次高端白酒行业企业实施新市场开拓策略的建议16

一、选择合适的时机16

二、选准合适的模式16

三、选择特定的产品17

四、产品定位与其选择渠道18

五、进入市场的销售策略18

六、结束语19

第四章企业失败的原因及提高胜率的策略21

一、企业失败的原因21

二、提高胜率的策略22

第一章新市场开发与拓展战略的选择

进人新市场的最佳途径是什么？

开发新产品、新服务能否盈利？

创新值得吗？

从新市场先驱者那里学一点经验是否更明智？

冒险与获利的最佳平衡点何在？

后来者应采取哪些措施才能获胜？

在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？

当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。

研究表明，一般而言，市场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。

尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取得成功。

许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。

然而，有时他们却对市场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。

此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施与老手抢夺市场。

而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：

正确估计入侵者的潜力，并给他们设置种种障碍。

例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。

市场中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。

同时也要有防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。

竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。

对于新手来说，要在市场中取得发展，基本的指导方针应包括：

一、降价进入当前的市场

新手们以低于先驱者的价格出售产品。

通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客本来是不想购买这种产品的。

这实际上已扩大了市场。

另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看法。

同时应注意，这种策略可能造成的后果是：

比其他市场成员获利少得多。

当然，先驱者和另外一些老手也可采用上述这种方法。

二、通过改进产品和服务进入市场

改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。

这种革新既可能是激进的，也可能是渐进的。

改进现有产品是逐步革新的一个范例。

这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现存市场的一部分客户为目的。

另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的目标的新客户。

例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。

这项服务对目前的客户来说，可作为补充手段，也完全依赖于它。

三、以新地缘市场为现有产品的目标

随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。

例如，现在，许多生产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的新市场扩张等。

四、开拓新销售渠道

开拓新销售渠道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关注，风险就越小、成功也就越容易。

例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。

Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。

五、新产品开发与教育

除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。

在高科技领域尤其如此。

因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。

在许多情况中，第二个进入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。

简单说，要成为第一，就要付出大的代价。

原因有两个：

1）较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；

（2）必要的市场教育和调试，迫使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。

市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？

一些公司，诸如HewlettPackard公司和3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。

在最近3年中，通过引进新产品，创造了60%的总收人。

很明显，这些公司的成功在于起点很高。

在其他产业或其他国家是否也有类似的情况呢？

事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱者。

这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。

即使我们考虑到公司的有形资源（如金融资源）和无形资源（如品牌）及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。

后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？

研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。

这一规律已在许多欧洲国家得到证实。

在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所占的市场份额为58%，而后来者仅为41.5%a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？

第一，消费者一般不愿意冒险。

如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。

第二，先驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。

例如，当人们谈起复印时，总是很自然地想起Xerox复印机。

第三，消费者最了解先驱者的产品特征。

更多的了解能带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。

最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。

第二章2018-2019年中国次高端白酒行业市场现状分析

第一节我国次高端白酒行业发展概况

一、次高端白酒市场规模

高端竞品价格持续走高，打开次高端成长空间。

2017年初以来飞天茅台一直居高不下、普五批价稳中有升，高端竞品价格持续走高缓和对次高端白酒竞争压力。

白酒具有不平等的竞争结构，品牌明晰如果同等价格而不同品牌产品，品牌力强产品将将碾压其他产品，而足够宽的价格区隔能够对不平等的竞争结构有效缓冲。

当前五粮液批价站稳800以上，团购价在860-900之间，400左右的价格缓冲对处于300-500元价格带的次高端品种形成有效保护。

来自高端白酒的竞争压力随着价格不断走高而减轻。

庞大中档酒消费人群受益消费升级进入次高端消费层次，行业扩容发展。

当前次高端规模约450亿元，中档酒市场规模约2000亿元，就消费人群数量而言中档酒市场更为庞大。

受益于消费升级中档酒消费人群迈入次高端白酒消费领域，升级或缓慢进行而庞大基数充分扩容次高端白酒消费人群数量。

当前次高端市场增速10%超越白酒行业整体增速仅次于高端白酒15%左右的增速。

图：

按价格带白酒市场规模划分（亿元）

2012-2017年次高端核心品牌收入总规模（亿）

资料来源：

公开资料整理

次高端白酒销量贡献大于价格贡献

资料来源：

公开资料整理

次高端白酒公司历史规模高点（亿元）

数据来源：

公开资料整理

次高端白酒公司历史净利率高点（%）

数据来源：

公开资料整理

二、动态次高端迎“窗口期”

高端白酒的价格带上移，促使次高端白酒价格带重构。

次高端白酒概念目前备受关注，但白酒价格带密集，价格带之间重叠交错，因此对次高端的定位也存在多种说法。

业内认为，次高端主要是脱离一线高端阵营的名酒厂，包括剑南春、郎酒、汾酒等，有些高端名酒的子品牌如水井坊、品味舍得、梦之蓝等也定位于次高端。

同时，次高端产品定位还存在区域性差别：

在山东地区300元/瓶的白酒就算次高端；在中高端为主的安徽省，300～500元/瓶算次高端；而在西北地区如甘肃、新疆等地，500元/瓶左右才算次高端。

这是由不同地区的酒类消费结构和消费习惯所决定。

目前次高端白酒价格带之所以存在多种说法，实质是因为次高端是一个动态概念，通常会随高端白酒价格区间的变动而变动，且次高端不如高端或中低端白酒价格带的相对固定，市场更为动态。

一般意义上说，次高端白酒是指出厂价300元至500元/瓶的这一区间，并得到更广泛的认同。

2016年以来次高端白酒拥有较好增长表现，迎来“窗口期”，2017年这些内在因素仍将发挥作用：

一是先在高端白酒价格继续上涨背景下，次高端品牌凸显较高性价比。

一线高端价格越坚挺，次高端高性价比越突出。

二是次高端主流品牌阵营基本确立，集中度逐步提升，优势单品具备放量潜力，凭借的是良好品牌力基础、价格带长期卡位等优势。

三是消费升带动部分大众及商务消费进入次高端价格带，地产白酒短期无法满足。

一部分大众和商务白酒消费将从原先中低端区域进入到次高端区域。

四是次高端整体基数较小，中长期看，部分次高端品牌将继续加快从区域化向全国化转变进程，对应价格带行业集中度将稳步提升，研究认为，高端白酒价格（一批价/实际成交价）加速上涨阶段，是次高端扩容放量的很好时间窗口。

三、增长迅速扩容“抢眼”

在行业人士看来，高端白酒价格是行业的价格天花板。

随着品牌份额趋于集中，高端、次高端产品价格泡沫逐渐被挤出，中低端价格带白酒面临严峻的局面。

在中高端白酒涨价以及消费升级的推动下，次高端区间白酒产品获得了增长动力，次高端的市场容量将越来越大。

据资料显示，国内次高端白酒市场规模将从2015年的309亿增长到2021年的433亿元，整个高端和次高端白酒规模未来5年内将有接近300亿元的市场扩容。

照此数据，6年内次高端白酒市场将增加124亿销售额，增幅为40.1%，年均增长为6%～7%。

截至2016年，200～500元/瓶白酒产品的市场规模只有180亿元左右，与500元以上高端市场的540亿元规模相比仍然存在较大差距。

这也显示出次高端产品的增长潜力巨大。

剑南春官方数据显示，2016年剑南春更是高歌猛进，春节后第一周销量便已突破3亿元，1～2月完成销售超过20亿元。

2016年剑南春估计销售收入达到80亿元左右，其中300～400元的水晶剑占比能达到60%以上，年均增长至少超过10%。

另一名重量级选手红花郎也不甘落后。

去年年底郎酒集团在乔迁新居及新年会议上，“头狼”汪俊林提出红花郎4年要达到百亿的营收。

2016年估算郎酒销售额应该在50～60亿，红花郎占比在20亿左右。

在2017年初成都举行的水井坊新年媒体答谢会上。

水井坊总经理范祥福表示，2016年水井坊营收增长30%左右。

次高端白酒目前已经形成剑南春、红花郎领跑，水井坊、沱牌等跟进的态势。

预计2017年白酒次高端增速至少不低于10%～15%，2021年或将达到500亿以上的规模。

四、品牌“亮剑”摩拳擦掌

随着白酒行业回暖趋势的明朗，行业集中度提高是趋势，一线和二线龙头对区域品牌的挤压将成为行业发展的一大特征，次高端白酒将从“保份额”进入到“抢份额”的贴身肉搏，其纷纷在市场“亮剑”，表现抢眼。

前不久，剑南春宣布水晶装提价10元/瓶，水井坊产品也全线价格上调，次高端市场再次引发行业关注。

随着茅台、五粮液零售价格向1200元、799元纵深挺进。

其对次高端（300～500元价格带）价格封锁已经完全打开，剑南春、洋河、郎酒、水井坊、沱牌舍得等次高端品牌成为受益者，致使2017次高端白酒品牌市场将“烽烟再起”。

洋河多层次升级跳跃：

数据显示洋河省内市场春节增速应在两位数以上，省外继续保持高增长，整体实现15%增速，超出10%的市场预期。

产