用友软件A股上市财经传播案例.docx

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用友软件A股上市财经传播案例

“用友软件”A股上市财经传播案例

项目主题：

软件巨擘 资本骄子

项目主体：

用友软件股份##

项目执行：

蓝色光标市场顾问##

获奖情况：

第五届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类金奖

软件产业是资本市场近年来最为青睐的投资领域之一。

但是，中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持，一些企业选择了境外上市、##创业板上市、风险融资、借壳上市等资本运作途径。

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京用友软件股份##（以下简称“用友软件”）在国内A股上市为投资者和软件行业都带来了一个惊喜。

　　“用友软件”上市是国内IT产业的一件大事，备受投资者和社会公众的关注。

蓝色光标市场顾问##（以下简称“蓝色光标”）把握了公众的兴奋点和关注点，与媒介进行了深入沟通，在此基础上系统组织了对“用友软件”的公关传播，获得了大量显著报道，这些报道提升了“用友软件”在公众中的品牌认知，也使更多的投资人认识了“用友软件”的投资价值，使“用友软件”在挂牌交易当日的卓越表现格外引人瞩目。

用友软件公司对上市的公关传播给予了很高评价，充分肯定了公关传播的价值。

本案例总结和评述了“用友软件”上市公关传播全案策划和实施过程，包括以下五部分内容：

项目背景

　　*“用友软件”在资本市场的动向一直以来是媒介关注的热点话题；

　　*“用友软件”明确了全面升级为企业管理软件厂商的企业战略；

　　*“用友软件”上市将有力地推动这一企业战略的成功实施；

　　*“用友软件”上市的公关传播肩负多重使命。

项目调查

　　*投资领域的人士最为关心“用友软件”业务层和管理层的状况，IT业界人士最为关心资本层面的问题；

　　*“用友软件”上市必然引发各类媒介的广泛追逐；

　　*大部分金融证券媒介、大众媒介在上市前尚未建立对“用友软件”的深入认知；

　　*组织及时准确、积极有效的媒介沟通是“用友软件”上市公关传播的关键；

　　*媒介沟通的有效达成需要通过多种形式的活动来支持。

项目策划

　　*“软件巨擘·资本骄子”的传播主题很好地界定了“用友软件”与资本市场的互动关系，对整体传播真正起到了统领全局的作用；

　　*“分阶段分层次媒介沟通”，“报刊、电视、网络等各类媒介立体组合”，“重视意见集团”共同形成“用友软件”上市公关传播的媒介策略；

　　*有效的传播引导和控制机制是传播目标达成的重要保障。

项目执行

　　*及时准确、积极有效的媒介沟通；

　　*正确地引导媒介舆论；

　　*形式多样、内容丰富的活动设计贯穿公关传播的全部过程；

　　*政府公关效果明显。

项目评估

　　*从覆盖面、显著度、内容的正面性等几个角度反映出“用友软件”上市公关传播的成功；

　　*通过“用友软件”上市的公关传播活动，“用友软件”积累或深化了大量证券、金融和大众媒介的关系；

　　*用友软件公司对“用友软件”上市公关传播给出了积极肯定的评价，“用友软件”的竞争对手做出积极快速的市场反应。

第一章 项目背景

“用友软件”是中国最大的独立品牌的软件厂商，中国最大的管理软件公司，中国最大的财务软件公司，肩负着“发展民族软件产业，推动中国管理现代化”的历史使命。

由于资本市场与软件产业之间天然的紧密关系，作为中国软件业的龙头企业，“用友软件”在资本市场的表现将成为其它软件企业的参照，将从一个角度反映整个中国软件业的价值，“用友软件”在资本市场的动向自然成为国内媒介关注的话题，风险融资、##创业板上市以及国内二板上市等各种可能都曾经被媒介关注与猜测。

　　2001年2月15日，国内另一家管理软件厂商金蝶在##创业板挂牌上市，并且宣布要向企业管理软件厂商全面转型，由于包括全球高科技股全面走软在内的种种原因，金蝶上市未能获得预期的成功，有关“用友软件”在资本市场的动向自然就更加令人关注，对于媒介的各种猜测和分析，“用友软件”保持了谨慎的低调。

　　2001年3月13日，参加九届全国人大会议的用友集团董事长王文京先生接受了中央电视台新闻联播节目采访，他指出十五规划确定的以信息化带动工业化实现国民经济的跨越式增长发展的策略，将为中国软件业带来巨大的发展机遇。

　　2001年3月28日，“用友软件”在中华世纪坛举行“率兰?

新管理”战略发布会，发布了“全面升级扩X发展”的三年战略，发布了担负“用友软件”新世纪战略使命的NC管理软件，吹响了全面进军企业管理软件市场的号角。

媒介对此给予了极大的关注，展开了全面深入的报道，“管理软件的中国架构”的概念获得了IT业界和企业用户的广泛认同，“‘用友软件’将成功升级成为中国最大的企业管理软件厂商”的战略目标得到了媒介与公众的广泛认同。

　　这一战略目标的实现需要有大量的资金投入，需要“用友软件”必须获得资本市场的支持，战略发布会的成功为“用友软件”上市营造了良好的氛围，“用友软件”上市如箭在弦上，“用友软件”与资本市场对接可谓水到渠成。

　　4月12日，蓝色光标得悉“用友软件”上市指日可待，实质性地启动了对此事件进行公关传播的策划和实施准备。

当“用友软件”在4月19日作为国内第一支核准制下发行的股票进行A股上市路演时，相关的公关传播运作也浮出了水面。

　　“用友软件”是中国软件产业的龙头企业，“用友软件”主板上市创造了若干个第一，国内主板第一家纯软件企业、第一家民营高科技上市企业、第一家核准制下上市的企业；36.68元的发行价、64.35倍的市盈率创下了中国股市新的纪录。

“用友软件”上市对呼唤优秀的软件高科技股的主板市场来说不啻是一个强音，将“用友软件”这样一支软件高科技股选为核准制下发行的首支股票，从另一个角度反映出资本市场对“用友软件”寄予的厚望。

　　蓝色光标一直专注于IT领域的公关服务，是“用友软件”长期的公关传播代理公司和合作伙伴。

针对“用友软件”上市，蓝色光标分析指出，“用友软件”上市既是IT业界的大事、也是投资领域的大事，同时也是社会公众关心的大事，此次公关传播将肩负如下重要使命：

　　1.面向投资机构和股民，帮助他们建立对“用友软件”企业价值的深入认知，面向IT业内的机构和人士、面向“用友软件”客户，帮助他们认知上市之后“用友软件”的机遇与挑战。

　　2.上市之后的“用友软件”将正式成为一家公众型企业，公关传播需要帮助建立“用友软件”在公众中优秀企业的品牌形象。

　　3.借助“用友软件”上市普遍为媒介关注的机会，强化受众对“用友软件”进军企业管理软件市场的认识，加强“用友软件”的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。

　　4.“用友软件”作为核准制下发行的第一支股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色，公关传播需要有效地去阐释这一使命的价值。

5.2001年被称为是中国的“软件年”，“用友软件”上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播需要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前景与发展。

第二章 项目调查

　　遵照上市前所有消息必须严格##的要求，项目调查邀请蓝色光标内部的专家人士（策划并参与某家高科技公司在国内上市公关传播运作）、蓝色光标的外脑（证券领域的专家、营销领域的专家），项目调查以一家高科技公司在国内主板上市的公关传播案例、一家软件企业在##创业板上市的公关传播案例作为比较对象，采用案例比较的方法，通过讨论和访谈，对本次公关传播中目标受众的认知状况、媒介状况、重点与难点等进行了准确的界定。

*目标受众的认知状况

　　投资领域人士、IT业界人士、“用友软件”客户、社会公众对“用友软件”的认知状况各不相同，对于“用友软件”上市，他们也会从业务层和管理层的状况、资本层面的问题、上市之后带来的变化等不同的角度进行关注。

*媒介状况

　　1.“用友软件A股上市”是IT业界和资本市场的重大事件，必然引发各类媒介的广泛追逐；

　　2.大部分金融证券媒介、大众媒介在上市前尚未建立对“用友软件”的深入认知。

*公关传播的重点与难点

　　1.需要设定准确简捷、直接生动的传播主题。

该主题能够清晰地表述企业价值所在。

　　2.由于上市公关涉及不同层次的传播内容，因此需要界定不同的传播受众、划分不同的传播阶段、规划不同阶段的传播子题。

　　3.由于“用友软件”上市将受到媒介的广泛关注，因此需要组织及时准确、积极有效的媒介沟通，协调和满足不同类型媒介的需求。

　　4.由于上市公关存在许多不确定因素，尤其是媒介将非常关注类似“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等可能产生轰动效应的话题，并可能就此借题发挥，这将对“用友软件”上市带来较大的负面影响。

因此需要设计有效的传播引导和控制机制，正确引导媒介和舆论，并且处理各种意想不到的事件，规避一些负面报道的产生。

第三章 项目策划

“用友软件”上市公关传播需要在相对较短的时间内，面向不同的目标受众，准确地传递包括“用友软件”业务层和管理层的状况、资本运作状况、企业发展战略、企业品牌形象在内的，层次非常清楚、内涵非常丰富的传播内容。

基于对该公关事件的准确定位，蓝色光标制订了如下公关策略：

　　*重点突出策略。

围绕“用友软件”与资本市场的互动关系设计传播主题，规划传播子题和传播内容。

　　*分阶段分层次进行媒介沟通，报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。

　　*通过形式多样、内容丰富的活动组织来提升媒介沟通的效率和质量。

　　*重视传播引导，强调传播控制。

　　*开展政府公关。

具体策划内容包括了以下五个方面：

*确定传播主题

　　13年耕耘造就了“用友软件”作为中国软件产业的龙头企业的市场地位，资本市场需要的正是“用友软件”这样的实力派企业，“用友软件”上市可谓水到渠成，据此确定了“软件巨擘·资本骄子”的传播主题。

该传播主题很好地涵盖了“用友软件”在主营业务市场的业界领先地位，很好地界定了“用友软件”与资本市场的互动关系，对整体传播真正起到了统领全局的作用。

*确定传播阶段

   传播阶段――目标受众――传播子题一一对应、层次分明。

　　传播阶段划分为核心突破和冲击波、逐层扩散和引发追逐三个阶段。

　　核心突破和冲击波阶段。

这一阶段的目标受众人群是投资领域人士，这一阶段设定在“用友软件”招股路演发布至正式招股期间，传播子题设定为：

资本市场拥抱##产业。

　　逐层扩散阶段。

这一阶段的目标受众人群主要为IT业界人士和“用友软件”的客户，兼顾社会公众人群，设定在“用友软件”正式招股至5.1节前的一周时间内，传播子题设定为：

用友打造中国软件业的旗舰。

　　引发追逐阶段。

这一阶段的目标受众人群主要为社会公众，设定在“用友软件”正式挂牌之后的2-3周时间内，传播子题设定为：

软件产业领航中国21世纪经济。

*确定媒介策略

　　分阶段分层次媒介沟通。

核心突破和冲击波阶段主要沟通证券、投资、财经类核心媒介的中高层；逐层扩散阶段主要沟通核心的IT、大众类媒介；引发追逐阶段主要向追逐报道的媒介提供各种相关资料，配合媒介制造传播高潮。

　　报刊、电视、网络等各类媒介立体组合。

在充分使用报刊媒介的基础上，重视电视媒介的深度传播，同时要合理使用网络媒介。

　　重视意见集团。

对于研究机构、股评专家、证券管理部门等权威人士或权威机构的声音，采用更多类型的传播方式，将这些声音以合适的方式告知更广泛的受众。

*制定活动策略

　　媒介沟通的有效达成需要通过多种形式的活动来支持。

此次公关传播共设计了发布会、媒介专访、高峰对话、电视访谈等多种形式的活动。

*有效的传播引导和控制机制

　　第一，确立“专门发言人”制度，规定不同类型的问题由指定的发言人、按指定的口径来回答，确保内部传播出口不出现噪音；第二，通过有效的媒介沟通来引导媒介将报道转向积极的角度；第三，通过大量的正面报道来覆盖这些可能出现的不利报道带来的负面影响；第四，确立“紧急事件处理”制度，定义不同类型的紧急事件，规定不同紧急情况下做出响应的程序和方法，确保紧急事件得到有效处理。

第四章 项目实施

　　按照项目策划的要求，具体实施过程从以下五个方面保证了公关传播的质量。

·积极有效的媒介沟通。

　　根据不同阶段的传播要求，通过独家专访、现场专访、集体专访、高峰对话、电视访谈等多种深度沟通方式，准确地向目标媒介传递了不同的主题内容，确保分阶段分层次媒介沟通的效果。

*正确引导媒介舆论

　　“一股独大”、“个人财富”和“人事问题”等在意料之中成为媒介热衷的话题，这些话题聚焦于王文京先生本人。

根据事先的规划，规定由王文京先生做为这类问题的指定发言人，按照指定的口径进行回答。

　　关于“一股独大”问题。

在与媒体具体的沟通过程中，引导他们关注“设置独立董事”的情况。

一方面“设置独立董事”的做法能够合理保障中小股东的利益，体现了目前上市公司资本管理的先进思想，另一方面“苏启强、杨元庆、吴晓求”三位名望极高的人士出任独立董事，极大的提升了“用友软件”董事会的“含金量”，这两方面的原因很大程度上淡化了“一股独大”的影响；对于人事问题。

由于与王文京先生共同创建用友、后友好分手的苏启强先生以“用友软件”独立董事的身份出现，也使得媒介在“人事问题”进行发挥的可能降到了最小程度。

“独立董事”的说法得到了媒介较高程度的认同，获得了大量的传播报道。

　　关于“个人财富”问题。

“个人财富”话题对媒体或读者都具有很强的吸引力，但也是企业力图避开的话题，因此需要利用媒介关注这一有利条件，通过对媒介与王文京先生沟通内容的设计，引导媒介关注“用友软件”的未来发展策略，引发媒介对于“用友软件”走向国际化的思考，阐述“用友软件”立足长远的企业经营思路。

绝大部分由“个人财富”话题切入的媒介报道，最终都将文章的重心落到了“用友软件”的企业发展上来。

*形式多样的活动支持

　　招股路演发布会、正式挂牌交易会、大型媒介答谢会等一系列的活动有效地支持了媒介沟通，蓝色光标从场地选择、会场设计、礼品设计等各个方面进行了细致入微的规划，使这些活动收到了良好的效果。

*政府公关

　　新华社《内参》是专门面向政府部门领导的内部刊物，而政府部门是推动企业信息化的重要力量，4月19日下午，在蓝色光标的安排下，用友集团董事长王文京先生接受了新华社《内参》记者的专访，通过这一方式，将“用友软件”上市后企业发展方向和企业竞争优势传达至各级政府部门，达到了非常有效的政府公关效果。

*详尽的资料准备（见附表4）

　　“用友软件”上市公关传播内涵丰富、涉及的媒介需求非常立体，蓝色光标为此准备了包括新闻稿件、深度稿件、与上市相关的背景资料、“用友软件”的背景资料在内的详尽资料，一方面有效满足了媒介的需求，另一方面保证了公关传播在内容上的一致性和准确性。

第五章 项目评估

　　5月18日，“用友软件”（600588）顺利上市。

股票以76元开盘，瞬间下探73.88元后，一路扶摇直上，最高上摸100元整数关，终盘报收于92元。

“用友软件”成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，“用友软件”成为沪市股价拆细以来的第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。

“用友软件”在股市的首日表现为此次公关传播的实际效果提供了非常有说明力的证明。

*覆盖面

　　1.获得报道数量：

527,000余字、240余篇（截止5月31日）；其中仅在4月20日至5月1日这10天的时间之内就获得了221,000余字、144篇的报道；5月31日后，“用友软件”上市的话题还不断成为媒介报道的切入点或者佐证。

　　2.形成了从平面、影视到网络等各类媒介的立体报道，取得了包括政府公关在内的全面公关效果，呈现了现代公关传播的各种特征。

　　3.在证券类、经管类媒体获得了大量报道，确保了本次传播的重点。

（见附图1）

附图1：

公关传播的媒介分布情况（按传播量计算）

*显著度

　　深度稿件（1500字以上）共134篇，共计383,000余字；新闻稿件（1500字以下）共106篇，共计138,000余字。

深度报道所占比例较高，说明此次公关

　　传播得到了媒介非常深入的关注

　　1.封面文章、头版或重要版面文章、头条新闻共计85篇（占总篇数的35%），约243，000余字（占总传播量的46.6%）。

*内容的正面性

  内容正面性是评估此次公关传播质量的一个重要参数，由于充分的沟通及

  通过有效地传播机制来保障，内容正面性达到90%以上（见附图3）。

附图3：

内容正面性情况（按传播篇数计算）

*客户的评价

 “用友软件”上市的公关传播相当出色。

——吴政平（用友软件股份##财务总监）

*竞争对手的反应

 “用友软件”在国内主板成功上市之后，金蝶在公关传播上采取了一贯的

　　“跟随策略”，借“用友软件”公关传播的势头组织报道，尽管其在资本市

 　　场的表现与“用友软件”差距甚远，但仍然组织了“用友金蝶股市赛跑”、

 “用友再会金蝶”、“假如金蝶与用友同台竞技”等文章，希望将公众对自己

  的认知提升到与“用友软件”同一个层次上。

*媒介证言：

　　核准制下第一个发行的新股“用友软件”上市了。

毫无疑问，“用友软件”今后的市场表现将会引起更多人士、更多高层的关注……，人们在高度关注其招股说明书的同时，无不透露出这样一种企盼：

我国证券市场打造上市公司新形象，能否从“用友软件”开始？

——##证券报4月19日，“用友打造上市公司新形象”

　　市场是锤炼真金的地方，“用友软件”正是市场中锤炼出的真金。

——中国证券报4月20日，“用友软件百炼成金”

“用友软件”是发行审核制下的第一家公开发行股票的公司。

作为一家民营高科技企业，用友以60余倍市盈率的价值发行不能不令人瞠目：

在科技股、网络股不景气的市道里，高科技的价值谁能说得清楚呢？

但不管怎么说，供求关系决定市场价格。

如此高市盈率的股票依然能超额300倍认购，表明投资者认同这家公司的价值，无论是投资或者投机的价值。

――IT经理世界5月20日，“进退之间的中国股市”

　　从投资者与媒体的包围中脱身而出的用友，要选择的是未来的道路。

上市不是结果，只是公司谋求进一步发展的新的起点。

我们真正关心的是：

打通资本通道、获得更多资源的用友能不能成长为一有具有国际水准的软件公司？

——IT经理世界5月20日，“王文京的定力”

　　展现在36岁的王文京面前的，是一个更大的资本市场舞台，路途上也将艰辛备尝。

 ——晨报4月24日，“王文京：

用友值这个数”

　　软件企业上市之后一定能获得倍速的成长，这也是证券业看好用友最重要的原因。

——经济日报4月26日，“用友上市，告诉你软件企业真价值”