地产集团营销管理部主导流程.docx
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地产集团营销管理部主导流程
某地产集团营销管理部主导流程
营销管理部主导流程
一、项目定位策划流程
1.项目定位策划流程图
2.项目定位策划作业指引
2.1目的
通过市场调研，对项目进行定位，形成报告文本，控制经营风险的同时，为项目的后续设计、营销策划和销售工作提供依据。
2.2范围
适用于项目论证阶段至消费者完成购买产品期间，对项目进行的由初步逐渐深入的项目定位工作，用以明确产品形态、主题和建设指标。
2.3术语和定义
2.3.1项目初步定位：
对市场和项目目标客户的组成及其需求进行分析，形成项目发展的主题以及产品组合形态的初步定位；用以支持概念规划设计工作的开展，主要通过《项目初步定位报告》来体现；
2.3.2项目细化定位：
在项目定位初步完成的基础上，对产品特征进一步细化，并补充说明卖场特点，产品建设指标等要件；以进一步支持方案设计工作的开展，主要通过《项目定位细化报告》来体现
2.3.3建设指标：
项目各类型物业、户型的量化指标和比例关系。
2.4职责
2.4.1所辖公司策划部
（1）组织项目市场定位调研工作；
（2）组织编制《项目初步定位报告》；
（3）组织项目细化定位评审会；
（4）组织编制《项目定位细化报告》；
（5）执行和监督《项目定位细化报告》的实施；
2.4.2营销管理部
（1）组织与指导区域公司策划部开展项目市场定位调研工作；
（2）控制项目定位的方向；
（3）指导项目定位报告的编制；
（4）参与评审，提供审核意见。
2.4.3投资部
（1）确定意向性目标地块；
（2）组织项目可行性研究，编制《项目可行性研究报告》；
（3）立项后，负责土地的获取；
2.4.4规划设计部
（1）根据项目定位的逐步确立，有序地开展各阶段的设计工作；
（2）在项目定位初期，进行产品技术研究，提出初步规划要点；
（3）参与项目定位评审。
2.4.5工程管理部
（1）根据项目定位报告，对工程成本，开发费用进行测算；
（2）参与定位评审；
（3）提出工程技术方面的意见；
（4）根据定位报告，从成本角度提出成本控制要点。
2.4.6财务管理部
（1）配合完成定位方案的各项财务评价；
（2）配合计算或核对各项经济指标。
2.4.7所辖公司总经理
（1）组织编写《项目开发总体计划》；
（2）审核《项目初步定位报告》；
（3）审核《项目定位细化报告》；
2.4.8分管营销副总
（1）审阅市场调研报告；
（2）审核《项目初步定位报告》；
（3）审核《项目定位细化报告》；
（4）审核项目定位调整方案。
2.4.9集团总裁
（1）审批《项目定位细化报告》；
（2）审批项目定位调整评审意见。
2.5流程说明
2.5.1项目论证阶段
（1）投资部在确定目标地块后开展土地调研工作，组织各部门开展可行性研究，编制《项目可行性研究报告》
（2）营销管理部与所辖地产公司策划部进行市场定位和产品调研工作，汇总市场调研资料，形成报告，提供给投资部作为参考依据。
（3）投资部按照集团决策层的决策意见获取土地。
2.5.2编制项目定位初步报告阶段
（1）《项目定位初步报告》编写的前期准备
①土地获取后，由投资部根据集团决策委员会的意见，确定项目是否立即开发，如非立即开发项目，作为储备项目；如立即开发，则在项目签约后15日内，由策划部牵头组织营销、设计、工程、成本、财务等相关领导成立项目定位小组。
②策划部根据投资部提供的项目基本土地资料及前期调研资料，安排人员现场踏勘考察，确定市场调研的范围、重点，编制项目定位计划和时间节点表，收集与项目相关的各项目信息。
基本资料包括：
a）用地红线图（含地形地貌）；
b）用地区域的控制性详细规划；
c）周边建设项目分布图。
③现场踏勘主要是了解基地自然状况、四至范围、用地条件、周边配套情况，以便于分析项目的优劣势；
④市场调研主要包括对项目周边二至三公里范围内可售、未售项目以及与项目的主力客源可能形成直接竞争的项目，以及周边市场需求及客户资源调研。
市场调研完成后应填写《楼盘市调表》。
⑤每次调研完成后，策划部必须完成一份《市场调研报告》，由策划部经理审核以把握调研报告的质量，并提交营销总监审核。
报告内容应包括：
a）调研的目的和范围；
b）重点地块所在城市房地产市场总体状况和产品特点；
c）市场结构及拟开发物业同业态楼市市场情况；
d）目标客户购买力和市场预期；
e）区域市场定位和房地产市场情况；
f）项目基本情况；
g）调研结论和建议。
⑥策划部汇总现场踏勘以及市场调研的各项数据，完成编写《项目定位初步报告》的前期准备。
（1）编写《项目定位初步报告》
①《项目定位初步报告》主要用以明确项目定位的方向，项目初步的经济测算，工程成本的测算，其论述重点为市场概述、客户定位、项目物业形态描述、经济指标、产品开发进度、工程成本测算等。
②市场概述应包含以下内容：
a）项目概况及项目特点分析
b）房地产大势及本区域市场分析
c）项目市场竞争对手分析
③客户定位应包含以下内容：
a）项目的SWOT分析
b）目标客户定位
c）潜在消费者背景资料分析
d）潜在消费者产品需求对比分析
④项目物业形态的定位描述应包含以下内容：
a）主导的物业形态
b）各物业形态的配比
c）建筑档次风格的确定
d）生活设计、形象定位
e）户型设计要求，各类户型的配比
f）交通设施、环境、小区配套、物业管理服务的配置。
（物业形态定位可以设计多种方案供决策层选择）
⑤项目经济指标
⑥产品开发进度（产品推出的批次、每期推出产品的物量、配比等）
⑦产品销售计划
a）每批次产品的销售价格预测；
b）认购计划及回款计划。
⑧工程的初步成本及财务测算。
⑨产品操作风险及规避方式。
（3）《项目初步定位报告》的审核
①《项目初步定位报告》编写完成后，经策划部经理审核修正后，报营销管理部、所辖地产公司总经理审核后，由分管营销副总裁审批。
②评审通过的《项目初步定位报告》成为规划设计中心进行概念规划设计的输入资料之一。
③经新项目成本概算后，由策划部根据新项目经营成本概算等资料组织编写《项目定位细化报告》。
2.5.3编制项目定位细化报告阶段
（1）在《项目初步定位报告》的基础上，进一步明确和深化项目定位的细节，编制《项目定位细化报告》，主要内容包括：
①项目描述
a）项目与周边的关系：
与所在区域定位和规划的关系、地块或周边可利用的自然资源、地块或周边可利用的社会资源、项目周边的交通情况、项目周边的社会配套、市场现状、市场需求。
b）项目定位：
项目定位描述、项目差异性的营造。
c）客户资源：
潜在消费者消费判定、潜在消费者消费特征、客户购房用途、消费行为分析、销售分析。
②产品描述
a）明确产品建筑风格、主体户型、户型配比；
b）明确总建筑面积、公摊面积；
c）明确电梯、门窗配置要点；
d）景观规划要点的定位与描述；
e）明确相关功能设计：
会所等社区配套、特色商业配套、学校等。
（公建视产品情况需要有补充报告）；
f）物业服务品质和标准的定位。
③客户服务
a）目前已有关联项目提供的服务；
b）针对项目客户提供的服务、特殊产品提供的服务。
④项目初步营销思路；
⑤制定初步价格策略的方向。
（2）《项目定位细化报告》形成后，由策划部组织开展综合评审，参与部门为：
营销管理部、投资部、规划设计中心、工程管理部、商业地产部、物业管理公司。
评审通过后，由所辖地产公司总经理、分管营销副总、总裁审批后，报集团董事长最终批准。
策划部将报告发放规划设计中心和工程管理部，作为设计招标参考文件；同时提交所辖地产公司总经理，由其组织编写《项目开发总体计划》。
（3）分期开发的项目，每期的项目定位视项目具体情况，可按以上程序进行，或在原《项目定位细化报告》基础上修订完善。
（4）《项目定位初步/细化报告》经过评审后，在实施过程中如有大的调整变化，则由策划部汇总并提出调整方案；
（5）调整方案经营销管理部审核后，交所辖地产公司总经理审核，由集团分管营销副总审批。
（6）策划部按照审批意见修改《项目定位初步/细化报告》，组织各部门进行评审或会签，参与部门为营销管理部、投资部、规划设计中心、工程管理部、企划部，审议通过后，由集团总裁审批通过后发放并执行。
2.6支持性文件
用地红线图（含地形地貌）；用地区域的控制性详细规划；周边建设项目分布图
2.7相关纪录及主要成果
《市场调研报告》、《项目可行性研究报告》、《项目初步定位报告》、《项目定位细化报告》、《项目开发总体计划》
二、营销策划方案制定流程
1.营销策划方案制定流程图
2.营销策划方案制定作业指引
2.1目的
提高市场定位和项目定位的准确性，采取有效的营销策略，实现产品销售。
2.2范围
适用于《项目可行性研究报告》完成后，项目销售（招商）工作的整体营销战略制定工作。
2.3术语和定义
项目营销策划：
含有对项目产品策略、价格策略、推广策略、销售促进策略等方面工作方案的报告。
2.4职责
2.4.1区域公司策划部
（1）开展项目市场调研，市场定位、项目定位的工作；
（2）制定营销推广的策略和方案并组织评审；
（3）确定销售价格；
（4）调整营销策略；
（5）拟定项目物业服务方案的；
（6）制定项目会所、商业配套方案；
（7）编制销售手册，准备销售资料；
（8）组织开展各项促销活动。
2.4.2区域公司销售部
（1）确定销控方案、确认按揭银行、制定价格策略；
（2）配合项目卖场包装；
（3）配合实施各项促销活动。
2.4.3营销管理部
（1）指导策划部做好项目定位，营销主题、方案确认编制的工作；
（2）从营销的角度，在原有规划设计的基础上补充增值策略，通过硬件配置和软性服务的完善，提高产品的附加值；
（3）检查和监督营销方案的执行情况，在工作中及时给与指导与帮助。
2.4.4区域公司总经理
（1）审核策划部编制的《项目总体销售指导书》，确认关键工作要点；
（2）审核《项目营销推广方案》；
2.4.5集团营销副总
（1）审核《项目营销推广方案》；
2.4.6集团总裁
（1）审批《项目营销推广方案》
2.4.7策划公司（外聘的乙方单位）
（1）根据营销管理部审批的《项目总体销售指导书》，撰写《项目营销推广方案》
2.5流程说明
2.5.1工程节点的落实
（1）规划设计中心根据项目前期论证的结论及项目初步定位，提供规划设计要点；工程管理部编制《项目工程进度计划总表》。
（2）策划部根据市场研究成果，形成《项目定位细化报告》，过程与内容参考《项目定位策划流程》。
（3）规划设计中心根据《项目初步定位报告》以及《项目定位细化报告》，分别开展概念/方案设计。
2.5.2营销策划方案的制定
（1）策划部在《项目初步定位报告》、《项目定位细化报告》、工程管理部的《项目工程进度计划总表》和规划设计中心提供的产品方案设计基础上，编制《项目总体销售指导书》，拟定初步营销思路，主要包括：
①项目总体及分期销售目标；分别以销售进度、销售均价、销售面积、销售额加以表现。
②营销费用初步预算；根据拟定销售均价和销售总额，结合市场情况，提出项目营销费用初步预算。
③拟定首期入市时间；根据集团年度规划、项目开发进度、市场竞争状况拟定首期入市时间。
④开盘时间及销售节点计划；以保证项目销售工作有计划地进行。
（2）策划部将《项目总体销售指导书》报所辖公司总经理审核后，报营销管理部审核，经集团分管营销副总审核后由集团总裁审批，并按绝密文件管理。
（3）由策划部组织开展合作单位和媒体选择的工作，参考《项目营销节点管理作业指引》的相关规定。
（4）策划公司按照《项目总体销售指导书》的要求和项目定位的成果，充分把握策划公司意图，提供《项目营销推广方案》。
营销推广方案应包括但不限于以下内容：
①《项目营销策划报告》
②产品规划建议
③项目推广策略及方案
④销售策略建议
（5）确定营销主题和推广方案后，区域公司策划部组织相关部门进行方案的评审工作，参与部门为：
投资部、营销管理部、规划设计中心、区域公司销售部、商业地产部（区域公司无商业地产部的由企划部执行），审议通过后，由所辖公司总经理审核，交集团分管营销副总审核，报集团总裁审批。
（6）方案发布
策划部按照营销推广方案的操作要求下发相关部门执行，并作总结报告。
2.6支持性文件
《项目营销节点管理作业指引》；《销售工程进度计划总表》；《项目定位细化报告》
2.7相关纪录及主要成果
《项目总体销售指导书》；《项目营销推广方案》；《项目营销推广工作总结报告》
三、品牌推广流程
1.品牌推广流程图
2.品牌推广作业指引
2.1目的
规范集团品牌建设和维护工作，提升集团品牌形象。
2.2范围
适用于集团地产产品品牌的统一管理和监督。
2.3术语和定义
无
2.4职责
2.4.1营销管理部品牌处
（1）负责《集团品牌战略规划》的制定；
（2）负责《集团年度品牌推广计划》的制定；
（3）负责项目营销工作中品牌建设方案的编制和汇总和其他部门方案的审核；
（4）负责项目营销工作中品牌建设中的所有供方招标的组织工作；
（5）负责组织集团层面的品牌宣传和活动；
（6）监督其他部门品牌建设活动是否符合集团要求；
（7）审核其他部门在活动中涉及品牌管理的宣传资料/方案；
（8）汇总分析品牌建设活动的效果，提交给集团领导审阅。
2.4.2客服中心/区域公司策划部/物管公司
（1）负责按照《集团品牌战略规划》和《集团年度品牌推广计划》制定本部门的品牌媒体推广方案；
（2）负责本部门品牌建设活动的执行和效果的评估。
2.4.3集团分管副总
（1）审核《集团年度品牌推广计划》和《阶段性品牌推广方案》
2.4.4集团总裁
（1）审批《集团年度品牌推广计划》和《阶段性品牌推广方案》
2.4.5其他相关部门
（1）配合品牌建设工作，制定本部门计划，提供实施反馈意见。
2.5流程说明
2.5.1营销管理部品牌处根据集团发展战略制定《集团年度品牌推广规划》，经营销管理部总监、分管营销副总审核后，交集团总裁审批，作为年度品牌宣传和推广活动的蓝本。
2.5.2营销管理部品牌处对《集团年度品牌推广规划》进行分解，制定《阶段性品牌推广方案》，经营销管理部总监审核，分管副总审核后，交总裁审批，组织进行集团层面的品牌宣传和推广活动。
2.5.3集团营销管理部、客户服务中心、区域公司策划部、区域公司销售部、物管公司及其它相关部门根据批准后的《集团年度品牌推广规划》及《阶段性品牌推广方案》，开展活动，其他部门予以配合：
（1）品牌处负责集团层面的品牌宣传活动的执行，进行企业形象设计和公益活动，塑造集团品牌形象；
（2）区域公司策划部根据集团的品牌战略，结合项目宣传的需要，在进行营销策划的活动中开展品牌建设活动；
（3）客服中心及物业公司按照品牌方案的要求，在开展客户关系（如xx会）的活动中开展品牌建设活动。
2.5.4各部门在进行品牌建设活动中如需发布涉及品牌管理的信息资料、广告方案、对外文书等应报集团品牌处审核，营销管理部总监批准后才能对外发布或执行。
2.5.5如有临时性的计划外品牌宣传与推广活动需要和宣传任务，需由发起人报品牌处审核，经营销管理部总监审核，分管营销副总审核后方可执行。
2.5.6每年年底前，各部门在完成品牌建设活动后，应对活动的效果进行评估总结，是否达到了计划的要求，并将评估结果报送营销管理部品牌处；
2.5.7品牌处结合各部门的活动效果进行汇总分析，形成《集团年度品牌活动总结报告》，报送营销管理部总监、分管营销副总和集团总裁审阅，并下发各相关部门存档，并为下一年度的品牌建设计划制定的提供参考。
2.6支持性文件
《集团发展战略》
2.7相关纪录及主要成果
《年度品牌推广计划》；《阶段性品牌推广方案》；《集团年度品牌活动总结报告》
四、交房入住流程
1.交房入住流程图
2.交房入住作业指引
2.1目的
合理地安排交房入住工作，确保交房入住工作顺利有序地进行。
2.2范围
适用于公司所有项目的交房入住管理工作。
2.3术语和定义
入住前期准备工作小组：
应交房入住管理的需要由所辖地产公司总经理牵头组织成立的专项小组，负责交房计划制定、各项交房准备工作的完善、资料的备妥以及信息的传递，由销售部、策划部、物管公司、客户服务部相关人员组成，区域公司总经理任组长，销售部经理任副组长。
2.4职责
2.4.1区域公司销售部
（1）组织成立交房入住前期准备工作小组；
（2）起草《接房通知》并通知客户接房时间；
（3）负责交房入住阶段各部门的工作协调；
（4）统筹安排交房入住前期的准备及现场工作的组织安排；
（5）办理相关手续、相关权证；
（6）跟进各部门对客户交房入住时反馈信息的处理情况。
2.4.2物管公司
（1）协助交房入住前期准备工作；
（2）接待客户，办理入住相关手续；
（3）组织客户验房；
（4）负责组织质量问题收集和反馈。
2.4.3所辖地产公司工程部
（1）参与客户验房过程；
（2）负责质量问题的维修和处理
2.4.4所辖地产公司财务部
（1）协助交房入住前期工作和办理交房入住财务收款手续。
2.5流程说明
2.5.1制定交房工作计划
（1）交房入住开始前3个月，在区域公司总经理的安排下，由所辖地产公司销售部牵头成立交房入住前期准备工作小组，开始编制《交房入住工作计划》，明确相关部门的工作内容及完成时间。
（2）《交房入住工作计划书》由所辖地产公司销售部经理审核后，交所辖地产公司总经理审批，报集团客户服务中心备案。
2.5.2交房工作
（1）各部门在交房前的准备工作
①开发部根据实际交房入住时间提前向销售部、财务部提供最终确定的实测面积。
②销售部根据最终实测面积、《付款违约明细表》，出具《交房入住费用明细表》（包括需面积补差的客户名单）交给财务部；
③物管公司将相关物业费用明细提交给销售部；
④销售部负责于提前交房入住前2-3个月牵头组织各相关部门备妥《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》、《业主手册》（建议由策划部编写，可通过部门协商确定）及其它交房入住相关资料和数据，并提前30日最终确定文本内容提交客户服务中心审核，审核后提前20日下发至策划部由其负责策划并确定版面；
⑤策划部根据销售部提供的意见进行修订并统一印刷，提前15日提供销售部使用。
⑥策划部与销售部负责于交房入住前10日开始确定交房入住办理现场及交房入住现场的包装、标识的制作，并提前2-3日完成交房入住现场的布置完善。
⑦物管公司在交房入住二个月前，按照《住房验收作业指引》进行楼宇交接验收。
⑧物管公司协助交房入住过程中的后勤保障工作。
⑨对验房过程中发现的问题和客户意见，由各陪同验收部门负责解答，并记录存在的问题，验房结束后各部门做出总结，对存在的问题提出改进的意见。
⑩物管公司负责根据验房结果要求工程部知会施工单位进行返修。
（2）《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》的准备
①所辖地产公司销售部经理牵头组织补充并完善《住宅使用说明书》、《住宅质量保证书》的工作。
各部门提供的资料包括：
a）所辖地产公司工程部提供相关技术资料，包括产品配置标准、设备使用说明、管线布置、图纸等；
b）销售部提供与客户承诺有关的资料；
c）开发部提供《开发许可证》、《施工许可证》，《备案登记证》，《单项验收合格证》等。
d）区域公司材设部提供各类设备的保修资料（明确保修期限）及使用说明等。
②由所辖地产公司工程部提供《住宅使用说明书》和《住宅质量保证书》的样本，销售部组织规划设计中心、所辖地产公司工程部对《住宅使用说明书》和《住宅质量保证书》进行审核，经部门经理和项目营销总监审核后，提交物管公司完成《住宅使用说明书》和《住宅质量保证书》的填写及后续工作。
（3）销售部起草《接房通知书》，根据实际交房入住时间以挂号信的方式提前15日向客户发放《接房通知书》，通知收楼事件。
同时由策划部提前一周登报公告交房信息。
（4）客户上门后，首先由销售产权办理人员接待，向客户收齐相关资料后，到财务部办理交款手续，销售部、财务部经办人确认本部门手续办理完毕后在《接房手续书》上签字确认，客户确认后在《交房入住流程表》签字，然后到物管公司办理相关手续，缴纳相关物业费用，由经办人签字确认，并加盖收费专用章。
客户在缴纳相应费用后，由销售部收齐资料后，在规定期限内为客户办妥小产证。
（5）物管公司接待客户后，核验交房入住资料，填写产权办理资料、交房入住费用结算并办理交款手续。
签订《业主临时公约》、承诺书、前期物业管理服务协议等资料，并由业主签收房屋钥匙。
（6）在办理完相应手续后，物管公司组织客户进行验房，规划设计中心及项目工程部相关人员参与验房，对交房入住时客户提出的返修要求，由物管公司知会项目工程部统一安排维修直至客户满意。
（7）物管公司在办理交房入住手续的前阶段（约15日）为密集期，就每日交房入住办理情况，组织现场办理交房入住人员召开沟通会并形成快报，发销售部经理和分管领导，密集期过后，可视交房入住情况不定期编制交房入住情况报告。
2.5.3总结和反馈
（1）其他部门的交房入住工作人员应将本部门客户交房入住时反馈的信息整理后提交给所辖地产公司销售部和客户服务部，由客户服务部汇总及分析，提交分析报告并编制案例，形成案例库，报相关部门及分管领导。
（2）物管公司在客户交房入住3-6个月后，对客户进行回访，填写《业主意见反馈表》，并汇总分析，形成分析报告后，提交公司相关部门及分管领导。
2.6支持性文件
《住房验收作业指引》；《工程维修作业指引》
2.7相关纪录及主要成果
《交房入住工作计划》；《住宅交付使用说明书》；《付款违约明细单》；《交房入住费用明细表》；《住宅使用说明书》；《住宅质量保证书》；《房屋验收单》；《接房通知书》；《交房入住流程表》；《业主临时公约》；《业主意见反馈表》
五、销售价格制定流程
1.销售价格制定流程图
2.销售价格制定作业指引
2.1目的
规范销售价格的制定、执行、变更的各个环节的操作，提高工作效率。
2.2范围
各区域公司开发的所有项目。
2.3术语和定义
无
2.4职责
2.4.1区域公司销售部；
（1）负责项目价格的整体定位；
（2）负责制定楼盘分栋价格、均价及折扣方案；
（3）负责制定销售价格策略；
（4）负责确定单套价格及折扣配比。
2.4.2财务部：
（1）负责提供项目经济指标
（2）负责审核《项目整体价格定位报告》。
2.4.3策划部：
（1）撰写《关于项目价格的市场研究报告》；
（2）撰写《项目整体价格定位报告》；
（3）撰写《项目销售定价明细表》；
2.4.4营销管理部：
（1）审核《项目整体价格定位报告》；
（2）审核《项目销售定价明细表》；
（3）审核特殊折扣；
2.4.5分管营销副总
（1）审核《项目整体价格定位报告》；
（2）审批《项目销售定价明细表》；
（3）审核特殊折扣。
2.4.6所辖地产公司总经理
（1）审核《项目整体价格定位报告》；
（2）审核《项目销售定价明细表》；
（3）审核特殊折扣。
2.4.7集团总裁
（1）审批《项目整体价格定位报告》；
（2）审批特殊折扣。
2.5流程
2.5.1项目整体价格定位
（1）销售定价须以实现项目综合收益最大化为原则，但是首先应该满足财务部提供的《项目经济指标》。
（2）销售价格的确定程序：
①
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