外呼营销培训手册范例.docx

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外呼营销培训手册范例

外呼营销培训手册

目录................................................1

第一章、电话营销的概念..............................3

什么是电话营销...................................3

电话营销的市场背景...............................3

电话营销给企业带来的益处.........................3

第二章、电话营销的特征..............................5

声音的重要性.....................................5

引起客户的兴趣...................................5

注重沟通的过程...................................5

电话营销的态度...................................6

第三章、电话营销的目标确定.........................7

目标确定的重要性...................................7

主要目标...........................................7

次要目标...........................................8

第四章、电话营销的事前规划和准备...................9

了解目标客户的真正需求.............................9

自我资料的完善.....................................10

不但知己，还要知彼.................................10

其他准备事项.......................................11

第五章、电话营销基本训练...........................12

开场白.............................................12

有效询问...........................................14

推销介绍产品服务的功能及利益点.....................15

正式成交...........................................15

异议处理...........................................16

有效结束电话.......................................16

第六章、外呼人员心态调整..........................17

克服外呼时的恐惧心理...............................17

学会接受客户的拒绝.................................19

第七章、外呼营销工作规范..........................21

外呼小组工作职责...................................21

外呼小组组织结构...................................21

电话外呼营销.......................................21

外呼小组运作流程...................................22

电话营销工作流程...................................22

第一章、电话营销的概念

什么是电话营销

电话营销（Telemarketing）是一个较新的概念，出现于80年代的美国。

随着消费者为主导的市场的形成，以及电话、传真等通信手段的普及，很多企业开始尝试这种新型的市场手法。

电话营销决不等于随机的打出大量电话，靠碰运气去推销出几样产品。

这种电话往往会引起消费者的反感，结果适得其反。

电话营销的定义为：

通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护顾客等市场行为的手法。

成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。

电话营销的市场背景

现在一般城市家庭中已经应有尽有，商场中的商品更是玲琅满目。

越来越多的消费者开始重视商品的附加价值，而并不仅仅关注商品的基本功能。

比如该商品能否做到“服务好”、“安心、安全”、“节约时间”、“节约费用”等等，消费者要选择那些对自己有意义、有价值的商品。

　　另外随着信息化的发展，在电视、电话、传真、互联网普及的同时，消费者们也渐渐学会了如何从大量信息中巧妙地取得自己所需要的信息。

这样，消费者不必特意跑到很远的地方，只须在自己家中通过电话、传真、互联网便可以得到所需要的商品及信息。

现代企业，如果象过去那样只是单纯地利用自身的经营资源开发产品，然后卖给那些没有什么选择余地的客户，是难以继续生存下去的。

在用心了解市场需求的同时，还必须考虑而向什么样的客户层，增加什么样的附加价值，通过什么样的通道及媒体进行销售。

也就是说，利用一切可能的机会收集市场信息，并对其进行分析吸收，然后进行扩大再生产，这个过程已经成为企业成功不可缺少的要素。

同时这一过程必须高效率地完成。

另外，进行最适当的顾客相关投资并与特定顾客保持持续发展的关系对现代企业也是非常重要的。

电话营销给企业带来的益处

1.及时把握客户的需求

现在是多媒体的时代，多媒体的一个关键字是交互式（Intractive），即双方能够相互进行沟通。

仔细想一想，其它的媒体如电视、收音机、报纸等，都只是将新闻及数据单方面地传给对方，现在唯一能够与对方进行沟通的一般性通信工具是电话。

电话能够在短时间内直接听到客户的意见，是非常重要的商务工具。

通过双方向沟通，企业可通讯时了解消费者的需求、意见，从而提供针对性的服务，并为今后的业务提供参考。

2.增加收益

电话营销可以扩大企业营业额。

比如象宾馆、饭店的预约中心，不必只单纯地等待客户打电话来预约（Inbound），如果去积极主动给客户打电话（Outbound），就有可能取得更多的预约，从而增加收益。

又因为电话营销是一种交互式的沟通，在接客户电话（Inbound）时，不仅仅局限于满足客户的预约要求，同时也可以考虑进行些交叉销售（推销要求以外的相关产品）和增值销售（推销更高价位的产品）。

这样可以扩大营业额，增加企业效益。

3.保护与客户的关系

通过电话营销可以建立并维持客户关系营销体系（RelationshipMarketing）。

但在建立与客户的关系时，不能急于立刻见效，应有长期的构想。

制定严谨的计划，不断追求客户服务水平的提高。

比如在回访客户时，应细心注意客户对已购产品、已获服务的意见，对电话中心业务员的反应，以及对购买商店服务员的反应。

记下这些数据，会为将来的电话营销提供各种各样的帮助。

通过电话的定期联系，在人力、成本方面是上门访问所无法比拟的。

另外，这样的联系可以密切企业和消费者的关系，增强客户对企业的忠诚度，让客户更加喜爱企业的产品。

第二章、电话营销的特征

声音的重要性

电话营销过程是靠声音来传递信息的，外呼人员只能靠“听觉”去“看到”客户的所有反应并判断沟通方向是否正确，同样地，客户在电话中也无法看到外呼人员的肢体语言、面部表情，只能借着他所听到的声音及其所传递的讯息来判断自己是否喜欢这个服务人员，是否可以信赖这个人，并决定是否继续这个通话过程。

俗话说：

“三流销售推产品，二流销售推服务，一流销售推自己”，在与客户的接洽过程中，表现出良好的状态十分重要，而这状态的塑造在于你的声音和语调，只有通过声音让客户接受你自己，他才能愿意听你说什么，当然也就会明白你要表打的含义。

这样，一个潜在的客户也就产生了，在你以后的努力下才会有结果。

引起客户的兴趣

营销人员必须在极短的时间内引起客户的兴趣，在电话拜访的过程中如果没有办法让客户在20~30秒内感到有兴趣，客户可能随时终止通话，因为他们不喜欢浪费时间去听一些和自己无关的事情，除非这通电话让他们产生某种好处。

采用吸引客户的语言来促使客户愿意听下去，怎么样使客户对事情感兴趣呢？

1、针对性提出问题

2、开门见山表明来意

3、抓住客户心理弱点

4、了解客户需求信息

5、适当运用语言技巧

注重沟通的过程

电话营销其实就是一种沟通的过程，最好的过程是营销人员说1/3的时间，而让客户说2/3的时间，如此就可以维持良好的双向沟通模式。

一般情况在初次沟通中总会营销人员说的多一些，而随着与客户沟通的深入，客户参与的程度就会愈来愈搞，所以第一次沟通若处理不好比例反过来也勉强可以，但是若营销人员说的话超过3/4以上，一般可以断定这次沟通是无效的，或者说效果会很差，除非是客户一直在问问题，他用1/4时间提问，营销人员用3/4时间回答，而客户又在不断的用声音表示“嗯！

”“对”“哦”“很好”“是呀”等。

无论是电话营销还是客户回访，都要让客户表述更多的信息，一方面：

通过客户的表述你可以了解客户的更多关键信息和客户的愿望，这样可以有助于我们改善业务内容。

另一方面：

在客户的接触过程中，客户的语言多了就易于找到与客户的诉求方向，尽快找到之间的共鸣所在，这样在能更早的步入正题，完成营销任务。

只要你的客户还在喋喋不休的唠叨，证明你的产品还仍然有人关注。

所以你要尽情的让客户诉说，这种诉说越强烈证明他对你的关注程度越强烈，证明你的工作是有价值的。

电话营销的态度

电话营销是感性而非全然理性的销售，电话营销是感性销售的行业，营销人员必须在“感性面”多下功夫，因为在客户沟通中，不论时间多短都是先打动客户的心，然后再让客户了解理性和知晓的资料，以强化感性销售层面。

感性在整个客户服务的前沿阵地多是非常重要的，无论是在坐席服务、投诉处理、外呼营销，我们都需要先满足客户的感性需求。

如：

在客户的投诉处理中，愤怒无比的客户是不会听坐席人员给他说什么的，因为此时的他充满的感性，所以我们需要先平息他的愤怒，也就是所说的先处理他的感性需求，接下来才能给他解释和引导，来进行后期的理性处理。

营销过程中处理客户的感性需求是与投诉受理时处理客户感性需求的一种反向过程，投诉处理是客户感性，服务人员有节制的适应客户的感性，来共同解决问题；而外呼营销的感性共鸣是从服务人员开始的，一个外呼电话的接通，服务人员保持着较高的兴奋状态和服务意愿，通过外呼服务技巧达到客户兴奋状态，这样客户也就自然对你和你的产品感性了。

那么在我们和客户沟通中哪些属于感性层面，那些属于理性层面呢？

举个其他行业客户电话介绍的例子，电话中营销人员对客户说（证券公司经理人，在说服客户在他所在的营业部开户）：

李先生，选择我们营业部开户之后，你会感觉我们优质的服务，买卖股票更顺手（感性），而我们的手续费是业界最合理的（理性）。

前面的内容说要引起客户的兴趣是告诉我们要考虑说什么，而这个个问题是要考虑语句的顺序问题

第三章、电话营销的目标确定

目标确定的重要性

营销人员在打电话给客户之前一定要预先订下希望达成的目标，如果没有事先订下目标，将会很容易偏离主题，完全失去方向，浪费许多宝贵的时间。

当然由于在不同情况下，面对不同客户所订立的目标会不同，所以对于目标的确定和把握可以采用不同的处理方式。

比如，我们在沟通中，只是和已经购买的会员确定一下邮寄地址寄送发票和会员资料，我们就只需要头脑中又一个记忆，打电话给客户问清楚记录下来即可。

若需要确定的事项比较多就要事先列出，电话沟通中按照记录的问题询问，以免漏掉一项，还要再次打电话给客户，就造成浪费和给客户不好的印象。

客户会觉得你做事情没有条理。

返回来说我们电话营销的目标的确定问题：

一般情况下，我们电话和客户沟通往往不是一个单一的目标，所以就需要对这些目标进行一下划分，确定后那些是主要目标要重点解决，最先沟通，那些是次要目标客户在完成重要目标后完成，或者穿插在主要目标实现过程中完成，若遇见客户突然有事情要立即挂断电话，我们的主要目标已经完成也不会太多影响我们的电话沟通目标，有些时候次要的目标是要在主要的目标实现的基础上才要去沟通和实现的。

那么，什么是主要目标呢，通常是你最希望在这通电话达成的事情，而次要目标是如果当你没有办法在这通电话达成主要目标时，你最希望达成的事情，或者说在主要目标完成后要进一步完成的目标。

许多营销人员在和客户沟通中，往往因为只准备了一方面的目标，在遇到客户的拒绝或者主要目标没有实现的时候，没有准备部知道下一步该如何沟通，或者在主要目标实现后，发现客户还有兴趣继续听下去，而营销人员因为没有准备和老率，不知道如何利用这个大好的机会如何进一步跟进，完成后续的目标，上面两种情况，若营销人员没有准备，一般都会是失望的挂断电话（第一种情况），感觉后续的沟通有困难，觉得自己很失望，怎么老是被拒绝。

或者开心的挂断电话（第二种），但是当下一步沟通的时候又不知道是否会又这样的机会，（在和客户沟通中，多撒几粒种子，将来发芽的就会比较多）

主要目标

常见的主要目标有下列几种：

·了解客户需求，确认目标客户

·订下次电话或者拜访时间（就某些确定问题沟通）

·确定客户购买时间和项目

·确认出客户何时作最后决定

·让客户同意接受服务或产品购买的提案

次要目标

常见的次要目标有下列几种：

·取得客户的相关资料

·订下未来再和客户联络的时间

·引起客户的兴趣，并让客户同意先看产品和服务情况

·得到负责人信息或者所介绍其他客户的信息

第四章、电话营销的事前规划和准备

做任何事情都要事先准备和计划，电话营销也是一样，一样需要事前妥善规划，其中有如下几件重要准备工作：

·了解目标客户的真正需求

·熟悉产品和服务，以及和客户需求和切合点，准备好相应的文件

·准备好客户/老客户的基本资料，知晓以前沟通状况和客户的特征

·其他准备事项。

（根据不同情况可能需要做的准备）

了解目标客户的真正需求

每一个类型客户因为工作行业、性质、职位、年龄、所在城市、甚至当时心情，遇到事情等的不同都会影响到其需求，所以我们就需要对客户进行比较深入的了解，从行业、地域、年龄、性别等多种方面去考虑不同客户的不同需求，只有了解了客户的需求，我们才知道如何用“感性”的方式告知他们我们如何可以满足他们的需求，然后通过“理性”的方式告知他们我们如何可以使他们用最少的付出获得最大的回报。

在沟通中主要是强调购买我们产品和服务的必要性，一些非必要的功能/利益仅是用来加强销售的效果（比如增值服务免费赠送之类，使用业务可以节省通信费用），这点是千万不要本末倒置的，否则一切努力都是因客户当时的一个“理智”思考而付诸东流。

一般情况下客户选择任何服务的时候，都是有动机的：

总结下来无非使如下两种：

一种动机是希望获得某种好处，另一种动机是害怕损失某种利益。

客户希望通过购买获得服务和产品，提升自己工作效率，可以多多获利，可以用省下的时间多做其他工作或者休闲娱乐，提高生活品味；另外客户又不希望自己付出太多的钱，时间和精力。

所以很多时候，又好又优惠的东西为大家所喜爱，其实大家最喜欢的是自己不用做任何事情，别人就免费将他需要的产品或服务送上门。

在外呼之前我们需要考虑一下目标客户对你将要推荐的服务是否有需求，这些需求主要在以下几个方面：

·服务能够满足客户需求，使其更加便利。

但是要找对目标客户，再好的产品对有些人是宝，对有些人可能就是废物。

·产品或服务价格便宜，能不能使客户享受优惠。

当然免费是最好的，客户希望花最少的钱，得到最多的利益，人都是贪婪的，希望守住自己的财富

·产品使用中人性化，方便，不必太多学习和适应。

这是产品的功能上的要求，如产品使用中需要安装很长时间，帐号使用中需要多次的验证登陆，查询时候要经过很多复杂步骤才可以找到自己所需要的内容，产品使用的时候发现和自己已经习惯的方式不一样，要经过常时间的培训才能会用，这些都会影响客户的购买，或者老客户的续单。

可能以上这些并不一定是市场营销人员所能够决定的，但是外呼人员可以将客户沟通中的信息收集整理起来，反馈给技术和数据部，使他们在产品的改进和下一批产品研发中改进。

·加大宣传，增强客户安全感。

自我资料的完善

自我资料的完善包括：

熟悉产品和服务，以及和客户需求和切合点，准备好相应的文件，

这点应该是上面讲的了解客户需求的前提，一个营销人员一定要了解自己的产品的有点和缺点，知道市场中同类产品的状况，知道我们处于什么样的地位，在市场的地位和在客户心目中的地位是什么样的，知道自己如何去弥补和提升自己品牌的美誉度。

了解客户的详细需求和我们提供服务的切合点，然后知道在和客户沟通中能提炼那些内容可以吸引客户。

同时在进行电话沟通中尽可能为客户提供相应的业务详细信息。

在与客户的沟通中让客户问倒，自己不知道如何是好，是很尴尬的事情，更重要的是影响了一次的外呼效果，有损自己的服务形象和公司的整体的形象，很可能因为一次这样的尴尬造成一个潜在客户的流失。

不但知己，还要知彼

在外呼之前要准备的客户信息包括：

准备好客户/老客户的基本资料，知晓以前沟通状况和客户的特征，这一点比较明显，不用多说，在打电话给客户/老客户之前，要研究一下手边所有的关于客户的相关资料。

只有仔细研究过以上资料，营销人员才能确定这次拜访的重点，否则就像瞎子摸象，完全凭自己想象来猜测准客户的喜好。

以上的准备工作中还设计一个营销人员日常工作中的问题，就是要整理好客户信息资料并且对重点客户建立客户信息档案。

对每一次的客户外呼尽可能的保留结果资料，最好能够将结果进行分析，对内容进行分类，这样的分类包括客户资料，客户反馈情况，客户接受程度，客户需求意愿等，以便于以后其他活动的开展和二次营销的进行。

其他准备事项

和客户沟通中因为客户的特殊情况可能需要有特殊的准备，比如上次沟通时候可以请您帮他查询一个信息，或者客户上次告诉你这次提供给他我们的数据资料统计表等等。

在与客户的外呼中不能避免的二次回访，这里的说到进行第二次打扰客户，并不是说推翻了上面的观点，有说不是尽量提供详细资料么？

但是你能保证和要求客户根据你的要求准备好你需要的信息么！

如果客户对你提供的服务非常感兴趣，但是他无法提供详细的自我信息，我们就要主动承诺客户二次回访，给客户相应的时间准备资料，在第二次外呼的过程中成功完成营销目标。

对于遗留的回访任务，提倡本人完成，这样才能保证问题的明确性，保证了二次外呼的效果，这里的人员的准备，第一次外呼的记忆和资料都属于其他准备事项的范围。

另外，还有一些涉及到外呼人员本身的问题，就是在电话沟通中需要注意的一些事项：

1、在声音中放入笑容：

声音可以反应出温暖或冷陌，有兴趣或漠不关心，关怀或挫折，耐心或急促，接受或抗拒，因此要让准客户透过你的声音感受到你的关心及笑容。

2、在打电话前深呼吸几次，可以使自己的心平静下来，并使自己的声音变的比较沉稳有力。

3、在桌上放一杯温开水，当说话太久时，喝一些温开水改变一下沙哑的声音，因为你在电话拿起来的时候可能不能预料到这次电话会沟通多长时间。

第五章、电话营销基本训练

一般来说，电话营销活动的进行方式，和传统面对面的营销活动的进行方式没有太大的差异，大家都能和人进行面对面的沟通，当然沟通的效果也是有差异的，电话沟通中表达的途径缩小，营销人员就要用唯一的方式表达和控制交流的内容和效果。

这好像有点像写小说，大家用口头叙述一个故事好像都可以，但是若用文字表达出来，让不论身在何时何地的人都能够明白您所叙述的事情，了解其中的情感波动，就不是谁都可以做到的，因为作家只是用文字一种途径去表达思想，外呼人员就是只通过语言一种途径去表达。

就如作家需要多写去锻炼一样，营销人员通过电话方式进行有效沟通也需要多锻炼以摸索经验。

电话营销的基本步骤有那些，我认为可以分成10个主要步骤。

1.开场白；

2.有效询问

3.推销介绍服务的功能及利益点

4.正式成交

5.异议处理

6.有效结束电话

开场白

我们前面讲电话营销的特征的时候提到，要在短时间内吸引客户，就是对开场白的要求。

开场白就像一本书的书名，或报纸的大标题一样，如果使用得当的话，可以立刻使人产生好奇心并想一探究竟。

反之，则会使人觉得索然无味，不再想继续听下去。

在开场白的设计上，我们要注意以下几点：

1、表明身份

2、说明来意

3、提到为对方带来的利益

4、避免设计对方的敏感问题

在开口说话的时候，对方就可能从你的语气、声音和内容形成了对你的第一印象，在和

陌生客户主动接洽的开始，必须先告诉对方自己的来历，没有一个人愿意和陌生人多费口舌，所以要在第一句话中就让对方明白你的来历；知道从那里来还不够，客户可能一时想不起你公司有什么关系，要适当提醒客户曾经或者正在使用什么业务，本此烦劳他做什么。

这两个条件的具备，客户才会进行选择是否愿意听你的话，不然，客户的唯一选择就是让你吃闭门羹。

我们怎么样让客户在选择时更多的倾倒于愿意和我们沟通，先告诉客户你的业务和服务能给他带来什么样的利益，可能第一句话不能包含很多文字，但是可以概括很多的潜在信息，正式因为它的文字简单，才能激发客户愿意继续聆听的愿望。

好了，我们对开场白进行一下总结：

在初次打电话给客户时，必须要在20秒内做公司及自我介绍，引起客户的兴趣，让客户愿意继续谈下去。

要让客户放下手边的工作，而愿意和你谈话，营销人员要在20秒钟内清楚地让客户知道下列3件事：

1.我是谁/我代表那家公司？

2.我打电话给客户的目的是什么？

3.我公司的服务对客户有什么好处？

好，我们举一个比较正确的示例：

“喂，陈先生吗？

我是******客户服务中心的，您接听我们的电话是免费的，近期河南移动的新业务亲密一点通倍受客户的喜爱，它不但节省话费，并有话费赠送活动，请允许我为您简单的介绍一下，不知道您现在是否在使用其他的长途优惠业务呢？

”

重点技巧：

1、提及自己公司/机构的名称，专长。

2、告知对方为何打电话过来。

3、告知对方可能产生什么好处。

4、询问客户相关问题，使客户参与。

能够吸引客户的常用开场白方式很多，这里介绍几种：

1、相同背景法。

为客户举出一些好的范例，使客户觉得他身边的人就在使用我们的服务一样，比如“*****，很多客户都在使用我们的业务，目前使用客户4万，初步统计平局为客户节省话费500元********”

2、缘故推荐法。

这种方法是从一部分老客户那里获得了其朋友的号码，以其名义为客户介绍，这种方法对准备工作要求较高，但是成功率也是非常乐观的。

比如：

“*****，您的朋友张三建议我们为您这项业务，他觉得您使用这项业务客户节省很多漫游费用，您的朋友张先生已经是用此项业务2年了，*******”。

3、孤儿客户法。

客户已经很长时间没有使用提供的服务了，或者客户原来咨询后较长时间没有音信。

那么，我们可以使用这种方法来和客户沟通，比如“*****，您在业务试用的时候曾经使用过我们的此项业务，但目前没有使用，我们想了解一下您对此项业务的建议和意见，以便对业务进行改善，来满足客户的需求，*******”

有效询问

这是很关键的步骤之一，在询问中了解我们目标实现的可能性，了解客户对你提供的服务的需求度。

1.确认谈话的对象/转接后的对象是有权做决定的人

2.了解相关资料

3.与客户双向沟通—尽量鼓励客户说话,建立良好的气氛

4.确认谈话过