济南化纤厂路项目地块初步定位报告24P.docx
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济南化纤厂路项目地块初步定位报告24P
化纤厂路地块项目初步定位报告
一、本体分析
1、地块区位
Ø地块位于济南中心城区东部,北接花园路,南邻规划路,西邻化纤厂路,东至大辛河;
Ø地块位于区级商圈洪楼商圈成熟版块辐射范围,发展潜力较大;
2、地块交通条件
Ø项目临近城市主干道—花园路,交通便利;
Ø通往项目道路为化纤厂路,路况较差;
3、地块现状:
地块平整方正,基本拆迁完毕;
4、地块周边环境
Ø限制条件:
地块所在的化纤厂路及周边环境形象较差,不利于项目形象的提升;
Ø优势条件:
地块周边一般性生活配套较为完善,具备历城五中等教育资源。
5、地块经济指标
地块属于高强度开发项目
地块性质
居住
项目规划建设用地面积(亩)
107.75亩
地上容积率(不大于)
2.45
地上建筑面积(㎡)
175995
总建筑面积(㎡)
223495
建筑密度(不大于)
18%
绿地率(不小于)
35%
备注
须配建一处用地面积不小于1.8公顷的30班小学、1处建筑面积不小于1200平方米的室内副食品市场)及中水等设施。
规划建筑后退化纤厂路不小于15米,后退大辛河防护绿线不小于3米
6、地块属性界定:
城市成熟地段全功能配套纯住宅品质楼盘
二、济南市场现状与后市预测
1、房地产政策环境
房地产政策严控基调短期内不会发生改变,消极政策环境还将持续
“要坚持不懈搞好房地产市场调控和保障性住房建设,坚持调控决心不动摇、方向不改变、力度不放松,坚决遏制住房价格过快上涨,确保落实保障性住房建设计划,确保建设质量,确保分配公平。
”
——胡锦涛在十七届六中全会上的讲话
2012年3月14日,国务院总理温家宝就目前房价表态“房价调整还远未到位”。
2、目前济南总体市场情况
春节后,在刚需的带动下,各项目通过降价走量,出现了楼市的小阳春,市场预期转好;但是,随着中央政府继续从紧的调控政策以及温家宝对于房价的评论,使得市场明显进入又一轮的观望之中。
Ø限购、限贷环境下,市场供求矛盾突出,供过于求,成交压力大,成交率低;
Ø因限购影响,市场购买结构调整,投资需求大幅度退出,刚需型住宅产品成为市场主角;
Ø新开大盘及在售项目纷纷通过以价换量来抢占市场,价格呈现明显下降的态势。
4、2012年济南房地产市场预测
Ø2012年,济南限购政策不会放松。
结合全国各地市近期出台的一些政策发布后被叫停的情况来看,济南地方政府将会严格执行中央政府对房地产从紧的政策,不会出台任何有力措施刺激市场,尤其是限购政策,在2012年不会有所放松;
Ø从春节后市场情况来看,市场在二三月份出现一轮小阳春,成交量开始攀升,但是成交价格大幅下降,各开发企业通过降价走量的方式回笼资金,在2012年剩余的时间内,不排除更多开发企业采用这种方式促进成交;
Ø在此预测背景下,当前销量的下跌和售价的攀升乏力,甚至一定幅度的降价,都将在很长时间困扰济南市场,尤其是在温家宝总理对房价的发言后,客户观望的局面再现,销售压力增大。
三、区域市场分析
1、区域范围及规划布局
项目所在区域属于科技城片区,规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构,区域交通体系逐渐完善,为项目带来有利因素;区域定义为商务居住混合功能区,对项目后期物业的发展产生积极影响。
Ø规划范围东至二环东路,西至大辛河,北至胶济铁路,南至工业南路,规划城市建设用地面积845公顷。
规划定位为集科技研发、商业商务、高新产业、生活居住为一体的现代化综合片区;
Ø规划突出“双轴双心、四沿四区”的空间布局结构。
“双轴”指花园东路发展轴,华信路发展轴。
“双心”指在花园东路与华信路交叉口形成片区商业服务中心,在华阳路与华能路交叉口形成科技研发中心。
“四沿”即沿二环东路、工业南路的商务设施带,沿大辛河、胶济铁路的城市绿化景观带。
“四区”指辛甸居住区、祝甸居住区、葡萄园居住区和丁家庄居住区等四个居住区。
2、项目所在区域与周边区域关系
伴随城市空间拓展,项目辐射半径逐渐扩大
Ø本案位于城市中心的东部,处于济南市区与高新区之间的发展地段;
Ø随着城市规划的发展,市区与高新区逐步连成一体,该区域发展潜力大;
3、区域项目
1)周边项目概况
区域在售项目受到市场大行情不佳影响,大多项目市场表现平平
Ø祥泰森林河湾、绿城百合花园为该区域市场认可度较高项目,祥泰森林河湾体量较少,已全部销售完毕,即将交房。
绿城百合花园受到市场行情影响,销售业绩不理想。
而保利海德公馆因价格与市场严重脱节,去化很不理想,
项目名称
项目进度
项目位置
项目规模(建筑面积)
建筑类型
房源
销售期
项目均价(元/㎡)
交房标准
备注
祥泰森林河湾
已售罄;2012.3交房
花园路与化纤厂路交汇处东南
7万平米(570套),容积率2.9
3栋高层住宅(1号楼25层2梯4户,2、3号楼18层,2梯3户)和3栋商业
87、89㎡两室;95、98㎡三室两厅一卫;118、120、127、130㎡三室两厅两卫
2010.7.17开盘(三栋全部推出,当日销售224套)
2010年下半年为主要销售期(8/9/10/11月)
2012.3中旬全部清盘
开盘7900(两房实际价格8000,三房7800)
持销期:
8200
清盘期:
顶层三房成交均价7800
目前二手房:
8500
毛坯
大地锐城
现房(已入住)
历城华能路38号
15万平米(2000套),容积率3.07
6栋高层住宅、1栋购物广场、1栋写字楼、1栋酒店公寓、1栋酒店
37㎡一室,96、110、120㎡两室,160、202、227㎡三室
2008.9.19开盘,开盘均价6500,主要销售期2009-2011年
目前大户型两梯四户房源对外报价12000,优惠后价格9000左右;三梯十户房源对外报价9000,团购实际销售价格在8000左右
该项目问题较多,商业部分进度缓慢,前期住曾因住宅超高违规建房被查处
济高·丰奥嘉园
现房(2013.1.30交房)
涵源大街和新建成的奥体西路交叉口的东南
37.8万平米(1775户),容积率2.3
8栋高层(北区6栋南区2栋)、3栋小高层、8栋复式(11层复式)
100㎡两室,145㎡三室,158㎡四室及220-300㎡复式
2010年之前主要与政府单位团购;2010.7对外销售,主要对外销售期为2010.7-2011.11
对外销售价格高层7000,小高层平层8500,小高层复式9200-9300,整体均价约8000
该项目由高新区管委会下属的东拓置业开发,主要对政府单位团购,价格非常优惠,团购价格高层3000-7000不等
力高国际
期房(预计2014年底)
历下奥体西路与花园路延长线交汇处
21.5万平米(1961户)住宅容积率2.6,写字楼公寓容积率4
5栋高层住宅、3栋高层写字楼、公寓
41-143㎡
预计2012.8开盘
预计8500左右(未开盘)
绿城百合花园
期房(2014.6.30交房)
高新奥体中路与中林路交汇处
63.6万平米(3000户),容积率1.9
首期D组团12栋17-24层高层住宅
两梯两户
100㎡两室,122、136、142㎡三室,165、170㎡四室
2011.10.30开盘推出1#、4#楼两栋高层板楼(18层),共204套房源,户型面积为104㎡两室、122、136、142㎡三室,开盘当天成交55套,1#楼均价8600,4#楼均价9500整体均价约9000
目前价格范围在8500-10000,整体均价9000.前期成交房源主要为1#楼,成交均价8600左右
该项目拿出1/4的土地建设配套组团,用来建设学校、会所、培训中心等,社区配套及产品质量在济南口碑较好,绿城在济南项目一直维持不降价
保利海德公馆
期房(2013年底交房)
历城二环东路与花园路交汇处东行500米
42.7万平米(2000户)
目前在售一期精装5栋高层,精装标准2800-4000;二期毛坯5栋高层,三期未动工
85-113㎡两室,120-184㎡三室,168-280㎡四室
2011.7.16首次开盘推110两房、139-184㎡三房、203㎡四房精装房源,共计253套,均价在13000-15000元/㎡,成交86套。
精装均价15000,毛坯均价10500;优惠方式主要是5万抵10万,按揭99,一次性98
一期精装(2800-4000元/㎡),二期毛坯
该项目由于土地成本较高,售价远高于周边项目,一期精装房源由于价格过高,销售困难,目前基本封存不销售,主要在售房源为二期毛坯房源,销售缓慢
2)、价格分析
区域项目价格目前集中在8500元/平米左右,以中端档次项目居多
该区域项目价格在8500元/平米上下浮动,以刚需项目较为常见,高性价比吸引购房者。
区域高端项目,目前仅为保利海德公馆,一期含精装价格为15000元/平米,二期毛坯价格为11000元/平米。
因项目入市时机不佳、户型尺度较大及区域价值支撑不足等原因,项目豪宅产品市场认可度较低,销售很不理想。
3)客户分析
区域在客户以中端客户居多,周边企业与农村拆迁户为购买主力,部分市区外溢人群。
Ø项目所在区域,历城林业局、各大院校教师、留学人员创业园人员、高新技术创业中心人员以及丁家庄、十里河等拆迁村人员,均为该区域的购买主力人群,多数为中端客户;
Ø该片区距主城区较近,部分市区外溢人群在此置业;
4)区域小结
Ø区域在售项目的数量和在售货量相对较小,中后期项目较多,区域竞争有愈演愈烈之势;
Ø该区域客群以周边常驻人口及工作人口为主,项目入市时及中后期,周边项目放量集中,尤其是中后期会面临相对激烈的客户争夺。
如何有效的组织和整合客户资源是取胜的关键;
Ø区域多以中低端刚需项目居多,真正高品质社区为目前区域空白点,本案可立足大规模优势,充分挖掘自身产品特点。
四、项目定位
(一)客户定位:
来自城市经济体系中的中产阶层
结合市场调研数据,项目的主力客群主要来自于城市中产阶层,事业处于发展上升期,是富有成长力的阶层,向往渴望更舒适的生活方式和生活环境,期望获得更多的社会尊重。
1、客户地域分布:
主要来自区域内部,兼顾辐射泛中东部区域外客群;
2、客户属性界定:
主要划为首次置业型和改善置业型两种客户
Ø首次置业型客户:
以来自区域内及周边的国企职工、原住居民为主、兼顾部分外来首次置业者;
Ø改善置业型客户:
以区域内及周边企事业单位中高层管理人员为主,囊括部分主城外溢改善型置业客户,购房多为自住;
3、客户特征分析:
1)首次置业型客户
Ø年龄在25-35岁之间;
Ø大部分客户工作重心或工作、生活重心皆在东部;
Ø相当一部分客户为区域及周边的国企基层职工;
Ø婚房为主,部分为一家三口;
Ø追求更加舒适、更加现代的生活方式,关注项目升值潜力;
2)改善置业型客户
Ø年龄在30-50岁之间;
Ø工作重心或工作、生活重心皆在区域内部或周边;
Ø部分客户为区域或周边企事业单位中高层;
Ø一家三口为主,部分为三代同堂;
4、客户需求分析
1)首次置业型客户
Ø注重产品经济性,对同类产品的性价比较为关注;
Ø户型选择以两居及紧凑型三居为主;
Ø在面积选择上:
两居室以85、90㎡左右为主,三居室以110㎡左右为主;
Ø关注区域交通、商业配套以及发展前景;
2)改善置业型客户
Ø购房目的以自住为主,兼具投资目的;
Ø注重户型舒适度,需求户型以舒适三居为主;
Ø面积选择上,两居室以90㎡左右为主,三居室以130㎡以上为主;
Ø对项目升值前景及居所周边环境较为关注;
Ø追求高品质的居住环境及人文品味;
5、总结:
主力客群的属性、特征、需求各不相同,但他们有着共同的特征:
渴望在市区置业,关注居住品质,渴望舒适的生活环境,而且都共同拥有着浓郁的地缘情结。
(二)形象(档次)定位
1、定位方向
1)区域特点:
二环东、花园路,商圈居住区;
2)客户物理层面需求:
追求舒适的居住环境、高品质的生活;
3)客户精神层面需求:
浓厚的地缘情结;
4)定位方向:
尊重区域的历史传统与地缘特征,打造与客户精神层面产生共鸣的高品质项目。
2、整体定位:
城东核心成熟家园
3、市场定位:
花园路洪楼商圈首席品质社区
4、形象定位:
让理想回归生活
5、案名建议:
名东首庭、名都国际
(三)产品定位(发展方向)
⏹产品定位战略:
通过产品创新建立城市物业价值体系,实现客户目标。
1)通过产品创新实现产品价值,超越区域竞争项目;
2)建立城市物业价值体系,形成区域间不可比优势,与其他区域取得竞争优势。
1、建筑风格建议
建议项目总建筑风格为现代简约风格
Ø建筑外观简洁现代,突出了实用主义思想,避免高消耗高费用的装饰材料。
Ø利用功能性构件的装饰作用,通过红砖、钢架等,体现出现代美和大气的建筑效果。
2、立面表现
Ø立面上力求简约,色彩运用上通过砖红、浅灰色调搭配来体现“现代典雅”的特征;
Ø局部采用中式元素如窗格等点缀,以迎合客户的怀旧情结;
Ø立面局部运用“干栏式”元素,体现建筑的通透性和光线虚实变化产生的美感。
(四)产品类型配比及规划设计建议
⏹产品类型配比建议
1、户型配比建议
Ø随着济南房地产激烈竞争市场的到来,本案在户型设计中,除了基本的功能齐全、四明设计、通透等设计标准外,同时考虑消费者的消费需求,面向刚需。
户型结构
面积(㎡)
面积比
舒适四居
150
5%
舒适三居
130
25%
紧凑三居
110
30%
紧凑两居
85、90
40%
合计
100%
2、分布原则
产品突出体现满足首置、首改等刚需客户,户型尺度以紧凑型为主。
景观单位优先安排大户型产品,以获取项目价值最大化;
3、户型借鉴
⏹规划布局建议
倡导以居住主体为核心的居住理念,体现“以人为本”的思想,通过规划设计促进人与环境的互动关系,强调生活轻松便利的居住环境、和睦的邻里关系、创造舒适、安全、卫生、便利的社区生活模式;
Ø产品档次:
结合定位,打造标杆,片区形象领导者;
Ø竞争要求:
适合区域市场发展需求,适度超前,并与区域内其他产品差异化竞争;
Ø整体规划:
统筹考量,体现整体概念。
功能布局原则
功能布局方案
核心原则
地块价值与产品价值相对应,地块与产品价值最大化发挥
价值高的地块排布高形象、高价格产品
商业配套如会所设置在小区边缘或日照投影区
整个地块统筹规划
在入口、物业排布、道路、景观、立面、户型等方面统筹,实现整盘开发
附属原则
景观价值最大化
打造主景观带,用最小投入换取最大价值
快速销售,回笼资金及利润最大化
抓住市场机遇,尽快入市销售,结合市场形势,快速回笼资金
1、总体规划
Ø项目产品主要以高层住宅为主,小高层住宅为辅。
Ø由于项目紧邻大辛何,借助大辛河打造沿河景观组团。
2、入口广场
Ø小区主入口广场的设计,有利于聚集人流,增强项目的标识性;
Ø结合高层底层商业设置,建议加大入口广场的进深,为项目创造更多的临街商铺;
Ø可以增强楼盘的气势、树立良好的对外形象。
3、交通组织
Ø交通采用人车分流形式设置,主要以地下车库为主,少量设置在小区地面,尽量避免车流对步行人流影响,减少车流对入住群体的生活干扰。
⏹园林景观建议
1、园林景观设计原则
Ø景观设计贴合项目定位,无需大面积铺张,做社区精品景观即可;
Ø通过景观设计,尤其是围墙和入口的设计,强化社区的领地感;
Ø通过环境小品、建筑造型表现社区文化内涵;
Ø通过体现城市意象的园林风格形成与其他楼盘的强烈反差,建立竞争优势。
2、园林景观设计建议
Ø根据项目地块特点,尤其是紧邻大辛河,建议采用打造沿河景观,通过对大辛河沿岸的综合利用,在有限的空间范围内,模拟自然美景,营造出与自然共生的艺术感受,使之成为身心愉悦之地,邻里交流中心;
3、细部表现
1)细部表现——精致小品
情景主题:
童趣
色彩缤纷的活动设施
参与性的园林景观设计
让社区充满欢笑与童真
2)细部表现——标志性建筑,构筑独特的标志性建筑符号,增强楼盘的气势,突出小区的精神文化价值。
3)细部表现——道路系统
Ø通过材质、花纹、肌理的组合,丰富不同等级道路的使用感受
Ø道路两旁配置精心设计的休闲座椅、花坛等装饰元素
⏹产品亮点建议
1、产品附加值之一:
长效住宅概念
Ø采用有限的灵活分割,在不增加建筑造价的前提下,实现住宅居住空间的灵活转换,适应不同阶段、不同家庭人口和不同生活习惯的要求,以此延长住宅的使用寿命,减少消耗。
2、产品附加值之二:
步入式阳台/凸窗
Ø将传统的凸窗变形:
在保留凸窗原有功能(实惠、观景)的同时,强化了凸窗的观景效果
Ø步入式景观凸窗——通过降低凸窗距地面的高度提高观赏效果
Ø步入式阳台——客户可根据自己的喜好选择拆掉凸窗顶板,形成步入式阳台
3、产品附加值之三:
空中庭院/2+1组合
Ø引入空中庭院概念,打造和谐的邻里空间。
同一庭院的两户又可组合成2+1户型,庭院成为独享“空中花园”;
Ø图为小高层设计方案,如改为高层,可调整楼梯、电梯布局,仍可延续上述设计理念。
户型
套型描述
建筑面积
套内面积
A
1室1厅1卫
65
55
B
2室2厅1卫
85
70
C
3室2厅1卫
110
90
4、产品附加值之四:
户型创新(可分可合的“两代居”、“亲情居”)
Ø“两代居”中一室一厅功能分区更明显,舒适度高;
Ø两户前增设一道门和共享平台,既保证了“合”之后的统一,又能解决中户的通风问题;
Ø两个边户适当调整既能实现明厨明卫(凹槽);
Ø套型较为紧凑,功能明确,客厅开间可适当加大。
户型
套型描述
建筑面积
套内面积
3E-1
3室2厅1卫
130
105
1E-1
1室1厅1卫
65
55
⏹配套建议
1、会所——主题运动休闲会所
会所可设置为地下休闲会所,避免占用地上用地;
2、商业配套
社区周边配套一般,档次不高,本项目需创造性地营造社区商业配套,除1处室内副食品市场外,增加底商,以增强项目价值;
3、小学配套
设置8000㎡左右的小学设置在社区内东北部。
四、售价建议
1、价格初判
本次价格判断基于地块价值,结合项目容积率、建筑密度,根据市场比较法暂且推算出项目住宅产品的入市价格。
1)测算过程:
Ø选取对比样本:
本项目选取项目周边区域竞争楼盘作为对比样本,选取了项目周边的祥泰森林河湾、绿城百合花园、东拓丰奥嘉园、大地锐城等4个项目;海德公馆价格严重偏离市场,排除在样本选取之外。
Ø设定对比分项:
根据目前项目现状分别为位置、交通、周边环境、配套、开发品牌、社区配套等10个要素进行加权分析,根据项目产品类型特点,各要素分别设置权重值,每个对比项打分范围为1~5分(按标准最高评分为5分,最低评分为1分)。
2)价格预测
Ø采取同期静态类似项目比较法,选取区域及周边在售项目,通过加权排除其他因素干扰;
Ø评估子项及评估数值根据行业和地方惯例及公司从业经验得出;
分类/项
位置
交通
周边环境
周边配套
企业品牌
规划
建筑风格
园林
户型
社区配套
加权值
加权系数
18%
10%
8%
12%
8%
8%
8%
5%
15%
8%
100%
祥泰森林河湾
4.5
4.2
4
4.5
4.5
4
4.5
4.2
4.5
4.2
4.351
大地锐城
4.6
4.5
4.2
4.7
4.2
4.2
4.3
4
4.2
4.5
4.384
绿城百合花园
4.3
4.5
4
4.3
4.8
4.8
4.8
5
4.8
4.8
4.566
东拓丰奥嘉园
4.3
4.5
4
4.3
4.3
4.5
4.2
4.5
4.6
4.6
4.383
本案
4.4
4.2
4.2
4.5
4.7
4.6
4.6
4.7
4.8
4.7
4.531
项目
加权值
均价
权重比例
权重均价
祥泰森林河湾
4.351
8500(二手房)
30%
2550
大地锐城
4.384
8500(目前成交均价)
20%
1700
绿城百合花园
4.566
8600(目前成交均价)
20%
2700
东拓丰奥嘉园
4.383
8000(在售整体均价)
30%
1700
本案
4.531
8370
Ø建议本案当前裸房销售适中均价应为:
8370*4.531/(17.684/4)=8578元/平方米;
Ø根据目前市场情况及地块周边在售项目价格进行价格评定,本地块住宅产品均价为8500元/平方米;
Ø若济南市场形式进一步恶化,应在上述价格基础上进行一定幅度的下调;
Ø具体价格要根据开盘时间和当时的市场情况而定,采取低开高走的价格策略。
价格评估类型
高层
商业
保守
8500
20000
适中
8800
25000
进取
9200
30000
根据周边情况推导出本地块住宅产品价格维持在8500元/平米,但根据目前市场情况,不排除以较低价格入市,采取小步快跑,逐步提升价格的策略,使静态整体销售均价保持在8500元/平米。
同时考虑到本项目在一年半后进入市场销售,以5%每年的价格增长速度计算,入市时的销售均价达到约9200元/平米。