郑州市BOHO天明商务花园项目整合营销及推行战略提案.docx
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郑州市BOHO天明商务花园项目整合营销及推行战略提案
【BOHO天明商务花园项目整合营销及推行战略提案】
MarketingStrategyPlanning
【汇报提纲】
第一部份推行体系
第二部份销售体系
第一部份推行体系
一、市场状况透析
二、产品简介及项目价值梳理
三、目标客群定位
四、项目核心推行概念
五、推行最高纲领
六、核心推行策略
七、传播策略
八、营销节点划分
九、推行执行
一、市场状况透析
本案周边竞争楼盘分三大区域范围：
本区域即东开发区、郑东新区、东南区，三大区域位置彼此临近，彼此阻碍，但差距较大，具有各自不同的区域特点，东开发区优美的自然生态环境，郑东新区的数亿配套建设，东南板块的连动竞相开发，都对本案的开发操作具有专门大的阻碍，现将三大区域内代表性竞争楼盘概况如下：
东开发区
一、东郡国际（商务）
地址：
郑州国家经济技术开发区航海路与商英街交汇处
开发商：
新利达（郑州）实业投资组合：
新利达（香港）进展/郑州市高新技术创业中心
规模：
1幢（小高层）
均价：
2700元/㎡商业未正式推出
户型面积：
40-800平方米（整层）、层高米
配套：
入户空中庭院、数字家居智能操纵系统
卖点分析：
（1）与区委会联合开发
（2）放开式办公空间（3）社区雏形已现
二、格林高尔夫球公寓
开发商：
格林集团·河南省安融房地产开发
地址：
郑州东经济技术开发区第六大街
规模：
五栋多层+一栋未建小高层（3房、4房）
绿化率：
45%
价位：
二层：
2090元/㎡六层：
1700多元/㎡
交房时刻：
05年7月
商业：
4000元/㎡（沿第六大街，最小面积为180㎡）
物业费：
元/㎡+（智能费）=元/㎡
卖点分析：
（1）介入地产市场较早，在市场上有必然的阻碍力；
（2）社区建设已经成熟（3）社区内外自然环境较好，绿化率较高。
3、阳光名仕广场
开发商：
郑州阳光房地产开发
地址：
航海东路与第二大街交汇处北200米
总栋数：
2栋（主楼15层，附楼为联排别墅）
主楼面积：
15962㎡单位面积：
30——1000㎡
均价：
2700元/㎡
交房：
05年3月
物业治理费：
——元/㎡·月
卖点分析：
（1）东开发区首座70年产权写字楼；
（2）5年回购保障打算；（3）现代时尚设计理念，中厅花园景观布局。
区域分析：
东开发区由传统以别墅为主，随着国家政策对别墅土地开发的限制，已慢慢转变成多样化的开发局面，知名厂矿企业大量增加，呈现出向高层开发的进展趋势，尽管区域内多层、高层销售价位与市区有必然的差距，多层价位差约500—800元/平米，高层价位水平差约300—2000元/平米，但这种价差与前期已慢慢缩小。
说明了本区域客户的同意程度慢慢增强。
另一方面，由于传统观念和郑东新区的政策引导，东开发区开发势头明显低于以前，但良好的区位优势是其它区域所无可比拟的。
郑东新区：
一、奥园·国际公寓
地址：
郑州CBD内环
开发商：
河南宏光奥林匹克置业
规模占地：
平米总建筑面积：
约15万平米
两幢写字楼“奥园·世贸大厦”和三幢住宅楼“奥园·国际公寓”，总户数：
405套
停车位：
300个
均价：
（奥园·国际公寓3700元/㎡、奥园·世贸大厦5500元/㎡）
物业费：
元/㎡
优惠：
一次性3%，按揭2%
卖点分析：
（1）大品牌社区
（2）占据郑东新区CBD中央商务区；（3）郑东新区惟一一家双气；（4）紧邻丹尼斯步行街。
二、伟业财智广场
地址：
郑东新区CBD内环
开发商：
伟业
规模：
1幢（高层）
均价：
3500元/㎡
区域分析：
郑东新区是2004年郑州市房地产行业的一个奇迹，制造了出乎意料的热销局面，价位不断惊人爬升，已从当初的3000元上升到5000元每平米左右，远远高于东开发区的高层价位，这与政府大力宣传引导密不可分。
东南区域：
一、美景天城
地址：
石化路与107交汇处
开发商：
河南启元置业
环境设计：
深圳市华侨城天华建筑设计
计划设计：
深圳市方佳建筑设计
占地面积：
三期（44840㎡）建筑面积：
三期（94000㎡）
规模：
三期罗马假日由7栋小高层和8栋多层组成
绿化率：
40%
均价：
2700元/㎡
物业费：
元/㎡
卖点分析：
（1）大品牌社区；
（2）周边配套齐全；（3）交通进展较快；
二、富田太阳城
地址：
航海路与107国道交汇处
开发商：
郑州市振兴房地产开发
计划面积：
400亩一期建筑面积：
18万㎡
施工进度：
一期多层即将封顶
容纳住户：
1200户目前销售情形：
300户（以三室为主）
户型面积：
68㎡——381㎡
多层均价：
2660/㎡高层均价：
2780元/㎡商铺均价：
6000元/㎡
物业治理费：
元/㎡
卖点分析：
（1）富田品牌
（2）大区域带动（3）推行力度
区域分析：
东南板块是房地产界的重点区域，三大楼盘支撑着该板块的快速进展，在价位上、品质、物业、效劳等各方面不断提高，目前多层价位已集中在2600—2800元每平米，大体上可与市中心多层相对抗，随着多层的不断热销，小高层开发成为下时期的竞争重点，小高层价位将集中在2700—2900元/平米，这种竞争态势将直接冲击对本案的销售推行。
二、区域地块价值
1、无与伦比的景观价值
本案周边环境优美，同时拥有数个休闲广场（中心广场、风筝广场、启明广场、世纪广场）和3000亩金沙湖高尔夫度假区，真正形成了一条景观大道，二十余种休闲生活方式的高品质领地；
2、自然天成的地段价值
本案正处在景观大道航海东路的沿线，沿第三大街向北直通郑东新区CBD，无可比拟的地段优势将为置业此地的客户带来便利的工作和生活乐趣，形成真正意义上的郑东新区的后花园，居家、商务办公的理想区域；
3、项目开发的持续高潮
据目前了解到的信息，开发区管委会已经明确在2005年将要引进1500家商务型企业入主东开发区，另外中方园建设股分和振兴房地产也已经将进展的触角伸向东开发区，本项目的开发建设关于迎合商务楼的需求将是利好信息。
二、产品简介及项目价值梳理
■咱们是什么？
■卖点在哪里？
■买点是什么？
咱们是什么？
■咱们是BOHO——bigofficehomeoffice
一种全新的建筑计划
一种和谐的生活方式
一种先进的商住状态
一种时尚：
将给郑州带来新的生活迹象和商业气息，用一种观念引导郑州的以后！
一种品位：
是一种格调，只属于那些能够明白得人一辈子，知道生活的人们！
一种和谐：
一种人与生活彼此的融洽的漂亮，使居住与商务和谐进展，不管是慌忙或闲静，均能感受的美好！
一种现代：
一种现代生活节拍，是一种现代商业的频率，是咱们一起的享受：
享受成功、享受人一辈子、享受彼此，享受一杯酒、一段光阴
■BOHO是——创新的空间，灵感生活
项目指标——咱们卖什么？
本项目位于郑州市经济开发区域的核心部位，与开发区管委会相临近。
占地面积：
17500㎡总建筑面积：
约48060㎡
其中：
住宅可销售面积：
17540㎡办公楼可销售面积：
28210㎡商铺可销售面积：
2300㎡
本案四邻情形
东：
经开第四大道西：
开发区中心花园南：
住宅地北：
航海东路
项目周边配套
■市政：
运动场、省保税中心、邮局
■商业：
丹尼斯百货、斯达超市、汽车交易中心
■金融：
中国银行、郑州市商业银行
■娱乐：
风筝广场、世纪广场、启明广场、网球中心
■医院：
中医骨伤病医院、气管炎医院
■教育：
十一中、63中、西杨小学、鹤立幼儿园
■生态：
600亩果园、金沙植物园、鸵鸟园
项目难点
天明商务花园的6大难点解析：
■区域认同的问题——解决人们熟悉中距离偏远的心理风险
■主力人群问题——清楚把握推行主战场
■商住形态复杂问题——解决人们熟悉不足，对SOHO有效借力与计划超越
■商务楼品质与配套问题——产品超越与良性推行引导
■价钱问题——概念落地，利益走实，提高心理期待
■开盘、清查问题——推行实效与精准诉求
、卖点是什么？
——找准价值支撑
■卖概念■卖先机■卖前景
●概念即BOHO新概念的引入，是一种全新的生活价值
●先机确实是灵敏把握以后，地段优势、区域内进展现状和项目良好的昭示性是成绩先机的要因
●前景是把以后拿到此刻出售，项目概念的领先、以后郑州进展方向、区域连年进展积存将要形成的面貌都有因可循，无穷美好的前景是项目以后升值的保证。
综合上述三大利好，咱们提炼项目九大竞争性价值
九大价值将开辟全新商居形态
◎区域价值：
国家级经济开发区域，政策计划的方向，城市进展的方向
临近CBD，前有经济中心，后有进展动力，CBD居住后花园
◎环境价值：
城市上风口，空气质量优于其他区域，最适合知道生活、追求生活品质的人的要求
◎配套价值：
107国道主交通干线穿过，距离机场最近，拥有最便利的交通，是生活和事业的基础
◎商业价值：
国家级经济开发区，享有最优越的政策优惠；区域内1000余家企业，没有相应高配套写字楼，市场空缺，商机极为明显
◎投资价值：
区域内众多别墅项目已经显现地块的居住价值，同时区内众多企业的进展又亟需高素养商业配套，商业和生活价值明显，投资价值随之呈现
◎产品价值：
天明开山之作，天明商务花园计划形态超前，产品设计多元化，开发区唯一综合性的商务花园，产品价值独特
◎品牌价值：
本土老牌企业，天明实力和品牌在业内外都已经声名远播，品牌认知和品牌认同上占据明显优势；产品方面，BOHO概念的导入，形成区域市场的识别性产品项目
◎人群价值：
东南板块多名盘，金色港湾、美景天成、东方今典、格林高尔夫等与项目同台辉映，区域聚集众多精英阶级，人群价值突出，心理牵引力
◎居住价值：
优越的地段、鲜明的产品概念、优质的空气质量、便利的交通配套、政府政策的优惠区、占据城市进展主流方向、进展前景良好等等，都成绩无可比拟的居住价值
三、目标客户群定位——产品要卖给哪些人？
（一）感性描述
■他们是一批对事业与生活追求永不妥协的人，他们思想独特、意识超前。
■他们熟知那个社会的游戏原那么，他们参与游戏却又不断背叛。
■他们喜爱开别克、喝咖啡、听爵士乐、参与健身、每一年至少一次去登登山、看看海。
■他们在自己行业和领域已经取得显著的成绩，对事业和人一辈子的价值有独到的观点
■他们追求功名，却不舍弃享受美好与浪漫，他们对潮流灵敏常常引领时尚。
■他们以为重要的是产品的不同性在哪里，如何的效劳才能使他们加倍舒适。
■那个地址是不是具有升值的前景，住在那个地址是不是能实现和表现人一辈子的价值。
他们确实是透露着艺术气质、特立独行的【都市新贵】
（二）项目客户定位：
【都市新贵】
主力客群组成
■高新区企业主
■涉外企业驻郑高管
■东建材做生意人士
■本地富裕老住户
■子女为父母置业改善居住条件
■周边郊县省会置业者
■私蜜生活族
客户所在区域
■高新区：
50%，
■郑州市其他区：
30%；
■周边地市省内二级城市：
20%；
目标客户表象特点：
■储蓄很多于15万元，家庭月收入不低于5000元；
■平均年龄35岁左右（28—45岁）；
■大部份为三口之家，部份三代同堂家庭；
目标客户人文特点
■文化水平较高，学历以大专以上为主；
■事业尚未达到极点，处于上升期，对以后理性计划，思想开放、心态踊跃；
■追求的高品质生活，既谙熟传统文化精神，又具有现代国际化观念。
客户置业特点
■二次或多次置业为主：
40—50%
■以第一次置业自用，约占40—45%；
■投资客户及外销比例在20%之内
客户群职业：
■本地及外来做生意人士
■企事业公事员
■公司、企业中高层治理人员
■私营企业主
■专业技术人员
■艺术家、自由职业者
本项目目标客户心理分析：
本地及外来做生意人士：
取得必然成功，期望取得社会的高度认同，并对生活的品位与格调有较高的追求。
企事业公事员：
那个地址的企事业公事员是指那个群体中有必然积存，或灰色收入的人。
公司、企业中高层治理人员：
事业有必然基础，高收入，追求更高级次居住和事业进展。
私营企业主：
事业有成，积蓄丰厚，通过置业取得社会的认同和取得一种尊崇感。
专业技术人员：
收入较高，生活有规律，购房为便利工作。
艺术家、自由职业者：
注重人群同质而居和环境优越，置业看中生活品质。
目标客户群购房考虑的要紧因素：
■地段价值：
小区周边环境是不是适合商住，交通是不是方便，同时考虑地段的升值潜力。
■生活价值：
小区所处的地段，离上班地址较近，有比较齐全的配套设施。
■小区的外界口碑和品位——档次较高，能知足尊崇心理，需要取得他人和社会的认同。
■小区本身因素：
小区具有特色，有较好的建筑外观和小区内较好景观。
■产品本身的设计合理，户型科学，采光通风，面积符合其需求。
■合理的价钱体系，性价比适合。
■小区的先进与现代化，物业治理水平。
四、核心推行概念（主题定位体系）
（一）核心推行概念——咱们讲什么？
【产品定位】：
——全功能商务、生活空间
【市场定位】：
引导郑州现代商务生活综合性建筑群
【主推行概念】：
——新地产时期BOHO
推行概念的延展：
■“天明商务花园”的核心竞争力/概念支撑点
■
地段价值
环境价值
配套价值
投资价值
商业价值
品牌价值
产品价值
人群价值
居住价值
天明商务花园——新地产时代BOHO
项目九大价值
天明商务花园
卖点支持
主推广告语
产品定位
全功能商务、生活空间
新地产时代BOHO
五、明确最高纲领——咱们将要实现什么？
恒辉以为：
推行是个系统工程，目标明确将使咱们事半功倍！
营销最高纲领：
开盘、清盘为天明商务花园最高目标。
营销最低纲领：
开盘实现80%销售（排除一切抗性因素）
即在以后290天时刻内，实现天明商务花园328套房源的销售，排除一切人为因素，咱们将实现销售328×80%=262套房源的销售。
面临任务（第一时期）：
1#2#公寓清盘
一组数据：
80天——204套——3套/天——30组/天——2300组有效客户
依照咱们连年来销售体会，每10组有效客户将达到1组最终成交，成交率为：
10：
1，具体来讲，每一天咱们就必需确保平均25到30组的有效客户积存。
依照咱们把握信息，3、4、5月份楼市推行整体强势；参照同期市场投放产品，咱们的项目本身并无明显优势，整个推行进程时刻紧、任务重，压力庞大，咱们只有做到“出新、出奇”才能够博得推行、博得市场。
专门声明：
在执行中，两边将严格以最高纲领作为统帅一切行动的全然依据，以期完满实现既定目标。
六、项目核心推行策略
咱们靠什么取胜？
检索咱们所有有效资源，恒辉认定：
“概念&媒体”将是解决市场最直效利器！
【全面把控保障】：
——“四个空前、两个中心、三大资源、四字方针、一条主线”
【推行四大空前】：
■概念空前
BOHO概念的提出，对SOHO的巧妙借力和升华，引发人们对新产品形态和新生活状态的关注和追求。
■渠道空前
独有渠道运用，整合联动其他资源，实效而新颖，市场反应成效能更明晰估量。
■推行空前
概念创新带来推盘手法的更大操作空间，切近市场操盘方式、大幅面立体信息诉求手法、独树一帜投放形式、紧凑清楚的推行节拍、视觉元素采纳独特、视觉表现气势充沛、丰硕周密营销手腕，不仅引发推行形式的变革，更掀起项目销售的高潮。
■销售空前
销售形式空前，销售手腕空前，销售成效空前。
细节营销的有机延伸，一线销售案场包装到销售人员培训，现场气氛营造、实效SP方案举措，已有资源利用、新资源的挖掘，销控进程、销售治理，客户资源治理、有效客户成交举措等等，系列性方法的出台，涵盖销售的每一个裂缝，全力确保成交量。
【推行两个中心】：
一、做足势
信息时期，制胜市场第一要博得眼球，眼球制造经济，博得眼球关键是要有足够的吸引力，吸引力来自创意力量和表现手法，创意表现引发心理认知和心理势能，即推行进程为造势进程，造足势就博得了眼球，为进一步博得市场打下良好基础。
形象逆推表现：
心理认知
赢得市场
吸引力
眼球效应
创意表现力量
势能蓄积进程
二、亮好相
好的开端是成功的一半，亮相是项目出街的第一次，也是给首批关注人群的第一形象。
三月是整个地产市场广告第一轮投放顶峰，依据咱们连年来的操盘体会和对05年地产市场的估量，三月份将是刺刀见红的第一回合，各大牌地产商都将有惊人举动，要想在强势市场中胜出，天明商务花园必需做到一出场就平地惊雷、让整个市场为之震动，从而引发强烈关注欲望，实现咱们第一目标——博得眼球！
两个中心，亮相是暴发的起点，做势是贯穿推行的思想；亮相为造势的开端，蓄积部份势能，造势是亮相的延伸和深化；亮相是开篇，造势是进程，进程的蓄积才能实现最终的市场制胜！
【推行三大资源】：
一、社会资源
姜总的个人魅力和社会职务组成项目有效的社会资源，在项目营销节点和活动进程中，将发挥重要作用，为项目推行成效提供更多可行性保证。
二、媒体资源
天明本身拥有壮大的媒体资源，咱们要做到：
用好自身资源，联动其他媒体，形成媒体间有机整合、互为助力，周密覆盖目标受众，在最短的时刻内热启市场，暴发链式宣传效应。
3、品牌资源
12年天明企业，天明品牌早已皆知，“实力天明、大气天明”是人们的共识，天明涉足地产本身就比其他开发商占据优势，咱们需要做的，是把天明的有效品牌资源有机延续到项目上，使市场不仅熟悉到天明有实力，更是一个让人尊重的房地产开发商，天明的产品和它的效劳一样优质，一样让人安心，从而实现对品牌的饱满和深化，对项目品质有效提升。
【推行四字方针】：
——新、奇、大、实
新——运用媒体组合新：
主力媒体先锋冲杀，户外广告持续刺激；媒体投放形式新：
开辟连版投放先河，用汹涌信息流淹没客户判定，把气势做到极至，形成人们谈论话题，发扬多次传播效应。
奇——项目概念奇：
BOHO的异军突起，对SOHO的有效接力和深华，使市场快速同意概念并有效联想，跳出产品同质竞争，进入自我超越状态；推行手法奇：
联动天明有效资源，借助名人效应，扩散项目阻碍力，让地产先锋人物为咱们义务宣传。
大——大气势出场，最短时刻内形成区域热点、市场看点、媒体核心、争辩议点；大媒体组合出大传播势能，主流媒体高能见度亮相，强势载体有效利用，分众媒体集中渗透，形成信息合围状态；大活动支持，操纵大型论坛、高标准娱乐节目、项目深度体验会等，形成持续不断而又节拍分明的推行冲击波。
实——实效推行举措，有效客户关系治理，广告利益诉求切实，直指人心；有效包装方案，切实有效活动开展，实效SP运用，跟紧认购进度和客户心理难点，从销售和推行两方面全力实效解决，一切确保最高纲领实现。
【一条主线】：
概念渗透线
销售实现进程确实是市场认同BOHO概念的进程，深切挖掘BOHO的良性卖点，把其系统全面的展现给目标客群，从利益角度不断刺激，从概念到体验，从建筑品质到生活形态，从物质到精神及至生活态度、以后形态等，有声势有实际，最终落到实处，使概念取得现实支撑，人们期待取得验证，形成口碑再次传播，实现热论效应，最终销售达到。
开盘、清盘
概念空前
渠道空前
推广空前
销售空前
做足势、亮好相
明晰图
七、传播策略
一、5点1线地产整合推行：
●现场包装——引导进入+工地的感染力
●
●卖场包装——售楼处的亲和力
●
●样板间包装——样板间的熟悉力
●
●媒介推行——信息和概念的传递
●
●外卖场——把销售信息再次向别传递，人流最大的地址
●
二、定向传播：
以要紧针对的“超级消费群”获取信息的渠道作为要紧载体，除传统的公共媒介提升项目的知名度外，以下针对性传播也要充分利用：
A、层峰刊物（项目期刊）
B、星级酒店、高级中西餐厅客流
C、超级名店金卡会员直投
3、人际传播：
最大限度提升项目在社会上的普遍知名度，成为中心区范围内高级住宅提名率最高的楼盘，成为目标消费群购房的一起核心话题，在目标消费群之间的互动传播。
媒体组合建议（要紧媒体选择）
媒体一、《大河报》、《大河报》夹报区域直投
媒体二、户外广告（广告塔、楼体广告、车体、导示、候车厅）
媒体三、电视广告
媒体选择建议：
《河南电视台5套、8套》——电视剧频道、公共频道，郑州有线电视台等。
目的/成效：
项目形象塑造；与其他媒体配合，提升知名度与信息覆盖面。
选择依据：
1、HNTV-五、八、郑州有线电视台等频道收视率居省市电视台前茅，同时广告价钱低于同类媒体，为多家开发商所用。
如美景天城、帝湖花园、鑫苑名家等项目；
2、
3、广告时段全数集中在名牌电视剧、电影节目前、中、后，相较其他频道，最大程度保证广告信息稳固抵达；
4、
5、方案中电视剧、电影节目，素养较高，与项目目标客户群体的层次吻合。
6、
媒体四、网站建设、网络广告
建议投放地址门户站（商都信息港）
依据：
媒体受众面大体与咱们的购房人群重合；
形式：
商都通栏广告，可与公司网站直接链接，既可直接宣传产品，又可提升企业的知名度。
八、营销节点划分
9日报广出街4月30日1#2#公寓开盘10月22日1#2#商务开盘
1#2#公寓预售证1#2#商务预售证
◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆◆
3456789101112
内部咨询房展会热销期内部预定热销期清盘期
第一时期（80天）1#2#公寓清盘第二时期（140天）第三时期（60天）1#2#商务清盘
整体划分三个时期
第一时期
时刻跨度：
3月9日——5月30日
项目特点：
17540㎡住宅，204套总量，部份商铺，多层、小高层
战略任务：
在80天时刻内实现160——200套住宅房源销售，开始同意1#2#商务楼的内部预定
战略依据：
在强势市场顶用极短时刻快速消化产品，而且这种产品与同期市场投放品相较，没有任何优势能够颠覆人们思想，咱们唯一能够做的确实是媒体制胜，用活有效资源，使媒体能量级数放大。
市场解决线：
4月13日房展会前/4月13日房展会～4月30日开盘
◆整体楼市方才启动，交锋第一回合博得市场头彩◆高调亮相，博得市场眼球◆高密度、大幅面市场覆盖，博得第一◆房展会上最亮点，形成第一轮销售高潮
◆
第二时期
时刻跨度：
5月31日～10月22日
项目特点：
28210㎡写字楼，126套总量，部份商铺，小高层、高层
战略任务：
大体实现126套写字楼房源大体出清，在项目销售进程中进一步提升天明品牌，积存品牌资产
市场解决线：
5月31日～8月31日/9月1日～秋交会前/秋交会～10月22日
◆承接前时期蓄积势能，强化商务价值◆赢亮点，树立霸主地位◆实效促销，销售进入尾盘时期
第三时期
时刻跨度：
10月23日～12月31日
项目特点：
进入尾盘时期
战略任务：
全面清盘
◆针对性推行、品牌巩固◆用好老客户资源
九、时期推行执行
第一时期：
2005年3月9日——2005年5月30日
■营销目标：
80天清盘行动（1#2#公寓）
■营销特点：
●时刻紧●任务重●压力大
2000组有效客户=80天清盘
报纸广告策动45%
户外媒体拉动20%
实效活动推进10%
老客户带动10%
现场感动5%
第一击
第二击
第五击
第四击
第三击
候车厅
楼顶
车体
灯杆
论坛
开盘
展会
音乐会
时装秀
酒会
口碑
利益
会刊
独特包装
魅力道具
升级会员 