电视游戏行业分析报告.docx

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电视游戏行业分析报告

2014年电视游戏行业分析报告

2014年6月

目录

一、2013年全球主机游戏规模254亿美元，市场步入成熟期4

1、2013年全球游戏市场规模704亿美元，主机游戏占比36.1%4

2、国外主机游戏产业特征：

硬件奠基、内容取胜5

二、寡头垄断格局成型，索尼、微软、任天堂三足鼎立7

1、自20世纪70年代萌芽至今，全球主机游戏市场呈寡头垄断格局7

（1）任天堂开创红白机盛世（20世纪70～80年代）8

（2）索尼PS崛起（20世纪90年代～21世纪初）9

（3）微软参战，三国鼎立之势成形（21世纪初～2005年）10

（4）百花争鸣的次世代（2005年～至今）10

2、索尼份额快速提升，任天堂逐年下滑，微软趋稳11

（1）第八世代游戏机中，索尼PS4占比60%，微软XboxOne接近30%11

（2）游戏主机定价区间主要分布在2500～3500元人民币之间12

3、主机游戏新趋势：

虚拟现实技术颠覆游戏体验13

三、主机游戏巨头：

任天堂16

1、引领主机游戏历史潮流，缔造经典游戏16

（1）主机游戏及掌机游戏累计销量16

（2）推出系列经典游戏软件，创造销量记录17

2、重视游戏软件培育与开发，获取额外衍生收益18

（1）重视游戏软件行业资源培育与开发，为超级红白机销量奠定基础18

（2）充分挖掘游戏衍生价值，《口袋妖怪》累计收益万亿日元19

（3）成立专项基金支持游戏软件开发，积极培育游戏开发领域人才21

（4）宣布推出针对新兴国家市场的新主机产品，或进军中国市场22

四、风险因素23

作为游戏市场中占比最大的细分领域，全球电视游戏市场经过近30多年的发展，已经进入成熟期；对比之下，中国电视游戏市场因政策因素影响，被尘封13年，一度错过全球电视游戏市场快速成长的狂欢盛宴。

2013年以来，我国电视游戏政策首次放开，伴随着庞大的主机游戏需求市场、快速普及的智能OTT终端、不断优化的宽带条件，国内的电视游戏蓝海市场开始重新沸腾。

国内外互联网巨头以及A股上市公司已纷纷开始紧锣密鼓地布局国内电视游戏市场，市场竞争势头加剧。

2013年9月，百视通联合微软在自贸区成立合资公司，计划2014年9月份正式发布xbox；2014年1月，华为在“消费电子展”亮出自研发的游戏主机Tron；2014年4月，马云联合27年老品牌小霸王，共推体感游戏机新品G20；2014年5月，东方明珠联合索尼在自贸区成立合资公司，计划生产及营销索尼旗下PlayStation硬件、软件并提供相关服务的在华业务。

此外，还有雷柏科技、金亚科技等上市公司，纷纷推出内置优质游戏的家庭娱乐终端产品。

我们认为，电视游戏市场将是未来三年中国智能家庭娱乐产业中最具发展空间和潜力的一大细分领域。

我们后续将推出系列报告来详细研究和阐述我们对于这一蓝海市场发展路径、发展格局以及发展前景的理解和思考。

在此篇报告中，我们将重点论述国外领先的电视游戏巨头的成长历程，为投资电视/主机游戏提供有益启示。

之后，我们将推出关于电视游戏的系列报告。

通常，主机游戏也叫电视游戏，是一种用来娱乐的交互式多媒体。

通常是指使用电视屏幕为显示器，在“电视游乐器”上执行家用主机的游戏，与电脑游戏（PCGame）都属电子游戏的一种。

本报告中，主机游戏与电视游戏为统一概念。

一、2013年全球主机游戏规模254亿美元，市场步入成熟期

1、2013年全球游戏市场规模704亿美元，主机游戏占比36.1%

荷兰市场研究公司NEWZOO测算，2013年全球游戏市场规模达到704亿美元，其中主机游戏市场规模达到254亿美元，在全球游戏市场占比36.1%；2016年全球游戏市场规模达到861亿美元，其中主机游戏市场规模将达到279亿美元，占比32.4%。

经过30多年的发展，以欧美、日本为主要市场的全球主机游戏产业逐渐步入成熟期，增速呈逐步放缓趋势。

NEWZOO预测，2013～2016年全球主机游戏市场年均复合增速约3.5%。

2、国外主机游戏产业特征：

硬件奠基、内容取胜

在全球游戏产业的发展历程中，主机游戏硬件一直处于快速迭代更新的状态，巨头之间的竞争加剧促使新的主机类型不断出现，改善用户体验，亦成为推动游戏行业前行的主力；而与此同时，游戏内容则是决定游戏商家能否盈利的核心要素，一款伟大的游戏作品及其蕴含的人物形象，可以为公司源源不断的带来可再生的商业价值。

海外主机游戏在近30余年的发展历程中，出现了诸如SquareEnix、GAMEFREAK、ActivisionBlizzard、EA、Ubisoft、KOEI、NAMCOBANDAI等在内的一系列经典游戏开发商，他们曾研发出包括：

《口袋妖怪》、《最终幻想》、《使命召唤》、《吃豆人》、《山脊赛车》、《太鼓达人》、《超级马里奥》等在内的系列经典游戏，堪称人类游戏发展史上的结晶之作。

激烈的竞争环境下，大部分的游戏厂商均通过压低硬件价格，在软件上回本的方式盈利。

微软曾在xbox的推广初期推行“毛利率中庸政策”，每卖一台游戏机就有125美元的亏损，游戏方面的损失一度达到10亿美金。

而此后，《光环》系列游戏的畅销将公司从亏损的边缘拉回，2007年《光环3》首发第一周的销售额便达到3.3亿美元，截止2008年底，每台xbox360平均软件利润达120美元。

海外研究显示，单款游戏软件的销售量往往呈现出先高后低的走势（早期集中型销售模式），游戏软件一经推出，便无法再做更新和调试，所以游戏软件的初期销量基本决定了其整体销量水平，例如经典游戏《最终幻想8》的首周销量便达到250万套，占其日本总销量（截止2003年数据）的68%。

二、寡头垄断格局成型，索尼、微软、任天堂三足鼎立

1、自20世纪70年代萌芽至今，全球主机游戏市场呈寡头垄断格局

自70年代家庭主机游戏萌芽至今，全球主机游戏市场现已形成寡头垄断的格局，目前全球最顶尖的游戏主机制造商有三家：

任天堂、微软和索尼，他们旗下的代表主机分别为Wii系列、XBOX系列和PS系列。

市场一般按照三大巨头经典主机推出的时间将主机游戏发展史划分为八大世代。

在此，我们将主机游戏的发展史简要归纳为以下四个阶段：

（1）任天堂开创红白机盛世（20世纪70～80年代）

70年代，全球第一台家用游戏机诞生，名为Odyssey（奥德赛），游戏制作公司名为雅达利（Atari）公司。

1983年日本日本任天堂公司推出一款名为FamilyComputer（简称FC、红白机）的主机，正式拉开日本主机游戏产业的序幕，任天堂相应推出系列经典游戏，如《魂斗罗》、《勇者斗恶龙》、《超级马里奥》、《最终幻想》等，其中多款游戏曾创出首周游戏软件销量超200多万的记录。

在经典游戏的强力带动下，截止2007年4月，任天堂FC累计销量达到6291万台。

1985年，FC的美版NES（NintendoEntertainmentSystem）发售；1986年，世嘉SMS（SegaMasterSystem）在美国发售，结果被NES打败。

值得一提的是，在任天堂FC红白机风行美日的90年代，国内的小霸王游戏机也在如火如荼的销售。

公开资料显示，小霸王游戏机自1991年成立至1994年间，产值达到10亿元，累计销量超2000万台，中国游戏主机当年的市场销售直追海外。

（2）索尼PS崛起（20世纪90年代～21世纪初）

1990年11月，任天堂发布16位主机SuperFamicom（SFC），获得首发30万，年内突破60万，一年后销量突破300万的销售成绩。

1994年，任天堂终止与SONY的SFC合作，SONY开始独自开发新一代游戏主机。

索尼发布的这款32位基于CD的家庭电视游戏系统游戏机（PlayStation），开创了使用CD光盘充当游戏存储介质的新时代。

自1994年发布至2007年4月，索尼PS累计销量1亿台以上。

硬件的成功为PS吸引了包括SquareEnix在内的诸多优秀软件开发商的加盟。

2000年后，索尼开始推PS2，创出三天内销量近百万台的记录。

产品自2000年发布至2007年4月，累计销量达到1.11亿台以上。

（3）微软参战，三国鼎立之势成形（21世纪初～2005年）

2001年11月，微软正式发布Xbox游戏主机，微软利用较强的硬件性能和低价销售策略提高销量。

资料显示，微软将硬件产品定价为299美元，容忍每卖一台XBOX就会有125美元的亏损，自2001年发布至2007年4月，微软XBOX累计销量超2200万台，成为那个时代的成功逆袭者。

（4）百花争鸣的次世代（2005年～至今）

2005年以来，三大游戏厂商纷纷推出各自的次世代游戏机，微软发布XBOX360、索尼新推出PS3、PS4，任天堂发布Wii，三国鼎力格局仍未改写。

2、索尼份额快速提升，任天堂逐年下滑，微软趋稳

（1）第八世代游戏机中，索尼PS4占比60%，微软XboxOne接近30%

根据vgchartz的统计，2014年1～5月间，第七世代游戏机（指任天堂的Wii、索尼的PlayStation3与微软的Xbox360）的全球市场份额如下：

PS3、Wii、Xbox360比重分别为57%，11%和31%；第八世代游戏机（任天堂的WiiU，索尼的PlayStation4，微软的XboxOne）的全球市场份额如下：

WiiU、PlayStation4，XboxOne比重分别为14%、59%、28%。

由图可以看出，2011年以来，第七世代游戏机中，索尼PS3的市场份额快速提升，从38%提升到57%；任天堂wii的份额则逐年下降，从30%下滑到11%；微软的xbox360份额基本稳定在30%～36%的区间内，份额变动不大。

备注：

市场份额的统计时间段为每年的1～5月

销量良好的主机背后往往有高质量的游戏内容强力支撑。

从游戏内容来看，2014年3月全球最流行的前十款主机游戏中，有4款游戏是在索尼的PS3平台上发布的，有2款游戏是在索尼的PS4平台上发布的，有2款游戏是在微软的Xbox360平台上发布的，一款游戏是在微软XboxOne平台发布的。

可以看到，PS3的4款游戏累计销量196万套，占当月游戏销售总额的32.3%；PS4的2款游戏累计销量162万套，占当月游戏销售总额的26.7%，6款游戏合计占到游戏销售总额的将近60%，为索尼PS3、PS4的主机畅销奠定坚实基础。

（2）游戏主机定价区间主要分布在2500～3500元人民币之间

三家巨头的游戏主机定价区间及新品发布计划如下：

3、主机游戏新趋势：

虚拟现实技术颠覆游戏体验

虚拟现实游戏（virtualrealitygame）立体化、沉浸式的视觉效果将为游戏玩家带来颠覆式的游戏体验。

目前，全球正在积极推进的虚拟现实游戏设备开发商包括EVEValkyrie，OculusVR（被Facebook收购），以及索尼（推出虚拟现实头戴设备项目ProjectMorpheus）。

2014年3月，Facebook宣布以20亿美元收购虚拟现实技术公司OculusVR。

后者旗下产品OculusRift作为一款为电子游戏设计的头戴式显示器，具有陀螺仪控制的视角，能够为用户提供极高的虚拟世界的沉浸感，继而为游戏玩家带来颠覆式的游戏体验。

三、主机游戏巨头：

任天堂

1、引领主机游戏历史潮流，缔造经典游戏

任天堂1983年起开始正式介入游戏领域，是日本最知名的主机游戏制作商，也是便携式游戏机平台的领导者，其制作的电子游戏及主机、掌机系列在全球范围内深受欢迎。

作为全球领先的主机游戏开发商，任天堂推出的经典游戏主机包括Famicom（FC）（俗称：

红白机）、超级任天堂