移动游戏行业分析报告.docx

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移动游戏行业分析报告

2018年移动游戏行业分析报告

2018年10月

目录

一、政策趋严，行业步入成熟期前期，精选Alpha4

1、整体游戏行业：

短期增速下探，但市场空间依然巨大，付费额提升以及下一代游戏硬件平台爆发成关键驱动4

（1）下一阶段行业增长主驱动力将来自于人均付费额的不断提升5

（2）新技术、新硬件的迭代、普及将推动游戏产业快速变化和发展6

2、手游市场：

增速换挡，公司、产品集中度双提升6

3、手游市场：

行业步入生命周期的成熟期前期，精选Alpha9

二、从渠道为王到产品为王，优质研发商价值重估10

1、从人口红利到内容红利11

2、从发行环节看，一方面，发行龙头腾讯代理压力大，另一方面市场中产品荒严重，发行与研发供需不平衡12

3、渠道之争，内容受益15

三、细分领域关注手游出海以及女性向、二次元等垂直方向17

1、手游出海：

全球化成大趋势，政策影响小，贡献重要增量17

2、垂直细分，看好女性向以及二次元18

四、政策监管：

短期政策压制情板块情绪面，随着政策逐渐明朗板块走出至暗时刻19

五、重点企业：

优质研发商，以及具有全球化扩张能力的游戏公司22

1、完美世界22

2、游族网络25

手游行业步入成熟期前半期，精选Alpha。

手游行业步入成熟期前半期，这一阶段，增速换挡，增长率低于20%，行业洗牌基本完成，格局稳定，进入壁垒高，市场集中度达到高位，CR

（2）大于70%，同时消费玩家逐渐成熟。

相比于成长期的Beta投资机会，这一阶段精选Alpha成为关键。

从渠道为王到产品为王。

从产业链的投资机会上看，我们判断目前整个手游行业已经由过去的渠道为王时代过渡到了产品为王时代，优质研发商的价值凸显，逻辑有三：

1、从玩家层面，手游行业进入存量市场，玩家基本完成“0到1”的转换，逐渐成熟，短期优质内容供给无法匹配快速增长的高品质内容需求，内容红利窗口期形成；2、发行端上，不论龙头腾讯还是其他中小发行商，对优质产品供给需求强劲，优质研发商议价能力提升；3、渠道端上，新流量平台崛起，渠道之争将利好优质研发商。

手游出海以及垂直领域（女性向及二次元）值得关注。

在细分领域上，我们看好两大方向，一个是手游出海，一个是垂直领域（女性向以及二次元游戏）。

手游出海：

中国手游产业在全球范围都具有很强的竞争力，是为数不多了能够进行大规模内容输出的品类，未来出海业务将贡献重要的增量，而全球化的研发和发行能力，将成为衡量中国手游企业潜力的重要因素。

同时海外游戏业务受到国内政策监管影响较小，确定性更强。

垂直领域：

我们看好女性向和二次元这两个方向，一方面，差异化的需求非常强劲且急待满足，大厂并未形成垄断；另一方面，从覆盖人群的空间和广度上，二者的覆盖人群都接近三亿，空间足够大。

短期内政策压制情绪面，随着政策逐渐明朗板块走出至暗时刻。

目前政策监管风险是压制游戏板块最主要的原因，特别是版号停发对行业的影响巨大，虽然版号重启时间尚不能确定，但从最近监管的信号能看出，有关游戏行业监管政策正在加紧制定当中，未来政策或将加强儿童防沉迷，家长监护等方向。

随着政策逐渐落地，版号重启，板块将逐渐走出至暗时刻。

一、政策趋严，行业步入成熟期前期，精选Alpha

1、整体游戏行业：

短期增速下探，但市场空间依然巨大，付费额提升以及下一代游戏硬件平台爆发成关键驱动

2018年H1，游戏行业整体增速下滑较快，同比增速回落至5.2%，其中端游销售收入同比下降1.3%，页游下滑14.6%，手游增速放缓至12.9%。

从端、手、页游占比情况来看，2016年开始，手游市场份额首次超过端游，成为游戏行业中收入份额占比最大的细分行业。

截止2018年H1，手游、端游、页游的占比分别为62.03%、30.86%和7.10%。

游戏用户规模上看，整体游戏行业整体的人口红利从2013年之后基本消失，游戏用户规模增速下滑到两位数以下，2018H1游戏用户规模同比增长4%。

人口红利耗尽后行业整体增速换挡，但看未来市场规模，天花板远远未到。

主要驱动因素有二：

1、付费额的提升空间巨大。

2、技术的进步和新一代硬件平台普及带来新的机会。

（1）下一阶段行业增长主驱动力将来自于人均付费额的不断提升

目前我国游戏行业人均付费额在47.25美金元，而对比美国市场和日本市场，人均游戏付费额分别是我国的三倍和四倍，随着居民可支配收入的增长和国民财富的累积，以及游戏人群的成长，从付费额提升的角度看，未来游戏产业依然具有3~4倍的增长空间。

（2）新技术、新硬件的迭代、普及将推动游戏产业快速变化和发展

从PC互联网到移动互联网，从电脑到智能手机的普及，每次技术的迭代、新硬件平台的崛起都给游戏产业的发展带来的新的机会，作为沉浸感和互动性最强的内容形式，随着VR、AR等普及下一代硬件平台的发展，将激发更多的活力。

同时商业模式上看，游戏产业具有天优势。

游戏产业是内容产业中最为灵活最为接近C端用户的产业，变现能力强。

除了传统下载收费、按时长收费，还包括了游戏内置广告、按道具付费、按交易收费等方式。

虽然各类型的游戏品类在变现上有一定的差别，但相比较电视剧、综艺、电影等其他内容板块，多样化的付费模式，让优质内容产品的收入可最大程度被放大，在商业模式天然具有优势。

2、手游市场：

增速换挡，公司、产品集中度双提升

18H1手游实现销售收入634.1亿，同比增长12.9%，手游用户规模同比增长5.40%，新增有限，行业整体进入存量市场。

从公司以及产品层面上看，市场集中度均进一步提高，头部效应显著。

公司层面，腾讯和网易的市占率进一步提升，根据收入计算，二者2018Q2市占率达到游戏市场规模的77%。

手游收入TOP50的手游产品中，到Q2腾讯+网易的数量亦呈现增长趋势，目前已达33个。

从产品层面，头部效应也在增强。

表现在：

1、新增游戏冲榜难度加大，大量的存量玩家固化于小部分头部产品当中。

2018年H1TOP20的游戏，新产品仅占4席位。

我们拆分了2018年1月到6月当月的收入TOP10的手游，可以看到，标红的为新上线游戏，其中四月和五月新游空缺，二月、三月分别都仅有一款新游冲入前十。

2、头部老游戏的生命周期不断拉长，《王者荣耀》、《梦幻西游》均在2015年上线，依然保持了非常强的生命力，持续霸占收入榜前三。

3、手游市场：

行业步入生命周期的成熟期前期，精选Alpha

纵观移动游戏发展历史，从2007年iPhone横空出世至今十年多的时间，经历了硬件迭代、新内容产生的导入期，智能移动终端放量后的高速成长期，再到巨头切入，渠道话语权逐渐提高，行业集中度不断上升。

目前整体手游行业整体步入成熟期前半期，这一阶段的行业增速回落到20%以下，洗牌完成，市场格局逐渐稳定，行业进入壁垒高，CR

（2）>70%，玩家逐渐成熟，游戏产品本身内容价值凸显。

而从投资的角度，成长期，我们更加关注Beta的投资逻辑，行业性的投资机会大，而在成熟期前期，精选Alpha成为关键。

二、从渠道为王到产品为王，优质研发商价值重估

移动游戏产业核心环节主要有研发、发行和渠道。

研发环节直接决定了游戏产品质量的好坏，发行环节承担研发以外的推广运营职能，渠道直接连接产品与用户，而研发的上游是IP端，包括了端游、文学、影视、漫画等IP内容形式。

分成比例上，IOS渠道分成为30%，安卓渠道的分成比例平均在50%。

发行类型上，包括了研发商的自主发行，也包括了联合运营和独家代理。

正如我们在前文所提，目前整个手游行业已经步入成熟期的前半期，那从产业链上看，我们更加看好哪个环节呢？

我们判断目前手游行业从过去的渠道为王已经步入到了产品为王的时期，优秀研发商的价值有望重估，逻辑有三。

1、从人口红利到内容红利

手游行业目前已经逐渐由过去的人口红利期过渡到了内容红利期。

所谓人口红利期，指的是在成长阶段，人口红利凸显，新增用户量大，市场整体为增量市场，渠道在整个产业链中的地位强势，新玩家占整个手游人群中的比例高，这一阶段的具体表现为渠道为王，对于渠道端来说，非常强势，议价能力强。

发行端中，自带流量的发行方优势巨大，研发空间受到渠道和发行方的挤占。

而内容红利期，伴随着人口红利逐渐消失和玩家成熟度的提升。

这一阶段，玩家本身对自己的游戏喜好与需求逐渐明确，存量玩家对于优质精品游戏的需求快速提升，而优质手游内容的供给增长短时间内无法匹配玩家对于优质内容需求的增长，所以一旦有不错的产品出来，通常会有超预期的市场反映。

而这种供需不平衡，我们认为将会通过两种路径发展，一方面，无法满足的内容需求促使一部分玩家向端游主机游戏等大屏游戏转移（Steam中国用户2017增长约3倍至3200万），另一方大部分玩家停留在手机端，从而形成内容红利窗口期。

2、从发行环节看，一方面，发行龙头腾讯代理压力大，另一方面市场中产品荒严重，发行与研发供需不平衡

从发行龙头腾讯的角度，自研产能有限，游戏业务增长压力加大，大量优质第三方产品分享庞大流量。

一方面，研发环节，不同于发行和渠道端，作为创意产业，垄断难度较大，受制于创新以及产能，单个公司市占率的天花板相对较低。

腾讯游戏的Q2研发份额在35%左右，而发行份额达到了52.40%，约17.4%的市场份额来自于第三方代理产品，腾讯本身的优势产品主要集中于休闲类以及MOBA等方向，游戏类型上存在一定短板。

同时短期扩厂能难度大，原因在于，从内生上看，短期内有比较大的产能天花板，从外延扩产能看，优质游戏公司基本完成资本化，控股难度大，内生和外延两种扩张能方式短期均难以缓解增长压力。

腾讯18上半年产品推出进展较慢，同时由于版号停发，头部手游《绝地求生》虽然前期积累了大量的玩家，但无法进一步进行商业化，导致2018Q2腾讯手游收入环比下降19%至176亿元，游戏业务增长压力大。

我们认为腾讯在游戏业务的增长的压力下，势必加大代理业务的力度，特别是高变现能力的游戏以及腾讯自身短板类型游戏的代理，更多的优质第三方将会分享腾讯的流量红利，而在分成比例和推广资源上，腾讯的倾斜或将加大。

从腾讯新品计划来看，公司接六成新品为代理游戏，其代理产品逐年增多。

从其他中小发行商的角度看，买量模式作为的发行模之一，目前竞争白热化，成本激增，优质产品以及精细化长线话运营成为提高ROI提升关键。

ROI=单用户LTV/单用户获取成本>1

LTV=F（激活率，留存率，付费率）

买量模式下的ROI主要由单个用户的LTV（生命周期总价值）除以单用户的获取成本，只有当ROI大于1时，买量模式才可持续。

而目前来看单用户的获取成本激增，2017年传奇类手游CPA突破了200元，较2016年单用户两位数的成本，增长数倍。

所以在单用户获取成本快速攀升下，买量模式必须通过提高单用户的LTV来保证ROI。

而单用户LTV主要由产品的激活率、留存率和付费率几个因子共同构成。

提高激活率、留存率和付费率的提高必然是以游戏产品质量为基础。

所以买量模式下，发行商的风险在增加，一方面竞争白热化，同质化严重，“假量”频发，另一方面高额的投放成本需要更加优质的游戏产品来保证确定性。

而现阶段发行商和研发商供需不匹配，产品荒严重，市场上优质产品的需求缺口大。

3、渠道之争，内容受益

移动互联网流量变现的主要模式包括，广告、游戏、付费、金融、粉丝经济等，其中游戏是渠道流量变现最重要和有效的方法之一。

而渠道流量之间的竞争将利好于上游的内容，可对标视频网站之争对于上游影视综艺内容制作公司的红利。

在手游领域，腾讯通过旗下的超级APP矩阵形成了发行和渠道端的垄断地位，随着抖音等新互联网流量平台的崛起，流量洗牌，用户在不同APP上使用时长重新分配，将会利好上游的研发商。

我们以头条系为例，目前抖音DAU破1.5亿，MAU破3亿，头条系用户时长占比2018上半年提