生活用纸行业分析报告.docx

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生活用纸行业分析报告

2019年生活用纸行业分析报告

2019年1月

目录

一、持续研发巩固产品力壁垒5

1、多元化：

行业产品结构变化带来多元化产品发展机遇5

2、差异化：

持续研发投入形成差异化产品迎合消费需求变化6

二、“重势”+“人治”构筑渠道竞争力9

1、“重势”：

立足行业发展趋势，加速营销渠道变革9

2、“人治”：

激励机制提升营销团队销售动能11

（1）中顺洁柔：

外部引入优秀营销管理团队，股权激励绑定共同利益11

（2）恒安国际：

推动管理变革，阿米巴模式促进营销推广13

三、产能合理布局是全国性品牌发展必要条件14

1、行业快速发展期产能扩张是市场份额提升的必要条件14

2、国内生活用纸龙头企业均已基本完成产能全国布局15

四、从海外龙头看原材料纸浆成本管理16

1、纸浆原材料价格波动影响纸企盈利能力16

2、对标海外龙头上游原材料布局并非必须选择17

五、重点分析：

中顺洁柔19

1、股票期权与限制性股票激励并行，激励计划实现最大限度覆盖公司员工19

2、渠道端与产品结构调整相结合助力考核目标实现20

3、产品渠道双轮驱动构筑公司核心竞争力，高毛利产品占比提升20

本文从生活用纸行业核心竞争力角度入手，分析梳理核心竞争壁垒，并对行业未来发展进行展望：

2017年行业Top3企业生活用纸销售收入接近百亿且增速放缓是渠道布局、产能分布、公司发展阶段等因素共同导致的结果，百亿收入不是生活用纸企业增长瓶颈。

龙头集中度有望持续提升，行业核心壁垒在于：

1）持续研发带来的产品力提升；

2）“重势”+“人治”带来的渠道竞争力提升。

通过梳理行业及公司发展史我们发现，Top3企业2016年后营收增速放缓原因为：

1）2015-2016年头部企业产能扩张速度慢于行业，行业产能占比下降，影响随后两年销售收入增长；

2）与中顺洁柔相比，头部企业功能性产品创新进度较慢，市场份

额提升缺乏强大的产品力支撑；

3）中小生活用纸企业在原材料成本下降时期更具竞争优势，对创新不足的头部企业造成冲击。

行业核心壁垒1：

持续研发带来的产品力提升体现为产品多元化及差异化。

1）多元化：

行业产品结构变化带来多元化产品发展机遇，生活用纸行业逐渐成熟为龙头企业提供发展空间，同时推动产品多元化研发进程。

生活用纸行业由1980s卫生纸占比95%以上逐步成长为卫生纸、餐巾纸、手帕纸、面巾纸并存格局，生活用纸企业产品研发需跟随产业变化。

2）差异化：

持续研发投入形成差异化产品迎合消费需求变化，多元化差异品类分布有助于企业尽可能地覆盖各类消费者群体，进一步提升市场份额，为此企业需根据产品的相应档次调整对应的差异化策略。

行业核心壁垒2：

“重势”和“人治”带来的渠道竞争力提升。

1）“重势”：

立足行业发展趋势，加速营销渠道变革，行业营销渠道增长由早期集中在传统GT渠道，逐步向GT、KA、EC、AFC多渠道并存模式靠拢，企业渠道布局亦应随之改变；

2）“人治”：

激励机制提升营销团队销售动能。

以中顺洁柔2014年外部引入优秀营销管理团队后公司快速成长为例，优秀营销管理团队在渠道开拓及经销商维护过程中更为重要，股权激励绑定共同利益。

原材料成本管理方面，对标海外龙头，虽然原材料价格与企业毛利率反向波动，但上游原材料布局并非必须选择。

中长期毛利率趋势主要受上述产品力和渠道竞争力两大核心壁垒影响。

短期木浆价格波动影响企业盈利能力，进口浆价走低时期毛利率上涨弹性明显大于浆价走高时期毛利率下降弹性，2009年以来，纸浆进口价格下跌时期，生活用纸企业毛利率上涨弹性普遍集中在-0.2到-0.3之间，纸浆进口价格上涨时期，毛利率下跌弹性普遍集中在-0.1左右。

展望未来，围绕消费者需求进行产品力及渠道竞争力建设，行业集中度有望持续提升，渠道共享多品类协同发展。

根据中国生活用纸年鉴，2017年国内人均生活用纸消费6.1kg，RISI数据显示，2016年美国生活用纸人均消费量28.1kg，国内生活用纸市场仍有广阔发展空间。

一、持续研发巩固产品力壁垒

1、多元化：

行业产品结构变化带来多元化产品发展机遇

生活用纸行业的逐渐成熟为龙头企业提供发展空间，同时推动产品多元化研发进程。

1988年至1992年期间，我国生活用纸中卫生纸占比95%以上，而随着居民消费水平的提高和对更高生活质量的追求，生活用纸消费的主要产品结构发生了巨大的变化，餐巾纸、手帕纸、面巾纸的比重均有所提升。

到2017年，卫生纸比重降低至53.7%，面巾纸比重大幅提高，占比28.2%，生活用纸品类的丰富性和均衡性均大幅提升，市场对企业的研发能力提出了更高的要求。

生活用纸行业的产品同质性越来越弱，消费者对价格的敏感程度在不断下降，产品性能成为首要考虑因素。

消费者在选购生活用纸时，价格已经不再是首要考虑因素。

消费者对生活品质的追求导致消费偏好发生变化，消费升级日趋明显，企业难以通过单一价格战获得竞争优势，更难以凭借这一点形成竞争力。

各大企业开始针对消费者对品质偏好提升促进高端产品的研发推广，进而完善差异化产品布局，以提高核心竞争力并扩大市场份额。

小厂运营波动性较大，研发持续性弱，产品无法跟随行业发展趋势。

国内部分中小厂生产规模较小，缺乏资金和设备改造能力，走单一产品低价竞争路线，浆价波动对企业影响明显，尤其是在进口木浆价格下降时期，采用非木浆原料（如竹浆、蔗渣浆等）的生活用纸企业产品价格优势消失，企业运营无法支撑可持续的产品研发投入。

2、差异化：

持续研发投入形成差异化产品迎合消费需求变化

各大厂商推出差异化产品以应对消费者的差异化需求，终端产品的差异化环节集中在后加工与包装环节。

差异化的方向包括添加表面处理剂获得更好护肤性，或针对学生和白领人群推出时尚风格产品，其中后加工差异化产品明显可增强消费者的消费黏性。

2011年开始，各大企业创新性产品层出不穷。

如在2011年金红叶推出“原木纯品”系列面巾纸，推行原木理念，绿色健康；中顺洁柔着重推广“LOTION柔滑”系列面巾纸，主打“可锁水”理念。

2012年恒安推出“冬己”系列面巾纸，面向年轻群体；维达推出“超韧”系列，湿水不破，成为公司销量明星。

多元化差异品类分布有助于企业尽可能地覆盖各类消费者群体，进一步提升市场份额，为此企业需根据产品的相应档次调整对应的差异化策略。

中低端的产品质量不易体现差异化，可通过服务的差异化来提高产品吸引力。

服务的差异性主要体现在购买的便利性、价格的合理性、运输速度及可靠性等。

高端产品应在价格及功能上同普通产品区分开来，宣扬高质量高档次的理念。

主打功能应突出，如优秀的柔韧度、可干湿两用、独特的制造工艺等等。

塑造鲜明的各品类品牌形象，有助于增强差异化效用，进而吸引潜在消费者。

中顺洁柔注重产品研发，行业内最早推出差异化功能性产品，把创新独特列为企业文化的重要部分。

公司不断提高研发水平和研发质量，逐步推出Face可湿水系列、Lotion锁水系列、超迷你系列以及创新易开口设计，以提高产品品质和消费者使用体验。

自2011年推出“LOTION”柔滑及“FACE”系列后，经过不断更新换代，这两个系列分别以“可锁水”和“可湿水”的功能特点，逐步成为公司拳头产品，深受消费者喜爱，也为公司带来了销售额的显著提升。

公司以提高创新力为诉求，在研发投入上不断加码。

2012年研发费用为2848万元，占营收比例1.22%；而在2018年，仅前三季度研发费用就达到了8195万元，占营收比例提高至2.01%。

充足的研发投入和快节奏的新品上市成为中顺洁柔快速增长的源泉。

以消费者需求为主要出发点推动产品研发和技术优化升级。

在适应市场需求基础上，洁柔针对不同消费者特点以及消费观念转变，着力开发迎合新需求的产品。

针对消费者不断升级的消费理念，新产品的研发加大了对品质的要求和质量的把关。

同时注重生产过程环保，推动工艺和品质的进步，以创新质量取胜，进而为企业发展注入源源不断的生命力。

先进的技术和高度自动化的设备提高运营效率，为差异化产品的研发生产提供

动能。

中顺洁柔注重技术创新和设备更新，公司先后从奥地利、德国、意大利、日本、韩国、中国台湾等地引进先进的造纸设备和加工设备，不断创新理念，以新产品研发为出发点，以促进生产为基础，大胆引入节能环保设备，成为国内生活用纸行业中设备投资的领先者。

二、“重势”+“人治”构筑渠道竞争力

1、“重势”：

立足行业发展趋势，加速营销渠道变革

行业营销渠道增长由早期集中在传统GT渠道，逐步向GT、KA、EC、AFC多渠道并存模式靠拢。

在早期行业发展过程中，GT渠道是生活用纸的主要分销渠道，生活用纸的主要销售场所在于小商店，通过经销商的层层推进将产品摆在小店货架上，广泛的销售网络布局是推动企业市场份额提高的关键。

在行业发展逐渐成熟和市场环境逐渐改变的过程中，大卖场也逐渐成为销售的主要场所，KA渠道慢慢也成为企业关注的重点。

当前电子商务的迅速发展和消费者消费习惯的改变推动企业在电商渠道广泛布局，促进了生活用纸在电商渠道销售占比的迅速提高。

企业只有在行业发展变革中尽快适应趋势，才能更加充分发挥产品力，进而提高市场占有率。

随着电子商务在消费者中的普及，电商渠道的开拓成为企业争夺市场份额的全新角力点。

线上销售具有营销传播速度快，覆盖面广，消费者价格敏感性相对更低的优势。

从2011年开始，维达电商渠道最早发力，占比逐年提升，一定程度上提振了企业主营业务收入增速。

中顺洁柔倾向于线上销售高毛利率非卷纸类产品，消费者消费黏性被网购便利性大大增强。

恒安国际线上业务起步较晚，2016年后着力发展电商渠道，2017年恒安电商销售取得了快速增长，营业额约20.2亿元，同比增长超过80%，在整体销售收入中占比由5.7%提升至10.1%。

2、“人治”：

激励机制提升营销团队销售动能

（1）中顺洁柔：

外部引入优秀营销管理团队，股权激励绑定共同利益

优秀营销管理团队在渠道开拓及经销商维护过程中更为重要。

优秀营销管理团队助力中顺洁柔2015年后实现快速增长。

中顺洁柔注重外部引入先进管理思想和优秀营销人才，完善各方面渠道建设。

公司于2015年引入金红叶原核心营销团队，以全新营销理念补足原有产品推广短板。

公司大力发展销售人员和经销商，经销商数量从2014年的700家增至2017年的1700家。

不断完善GT、KA、EC、AFH各渠道的管理建设：

GT渠道持续扩大网络布局，扩大经销商覆盖面和渗透率；KA渠道拓展与一线大型连锁卖场的合作关系，进一步提高分销效率；EC渠道渐次增加投入，在电商营销方面加码，增强和阿里、京东等电商的合作，迎合消费者在新形势下消费习惯的变化，推动新品上市的同时也促进经典产品的可持续经营，实现线上线下产品的互动销售。

公司注重员工激励，通过限制性股票激励计划、员工持股计划以及股票期权激励计划将各级员工利益与公司利益绑定。

公司于2015年推出限制性股票激励计划，2016、2017年解锁目标均已实现。

2017年8月推行第一期员工持股计划，绑定核心管理层利益。

2018年公司并行推出股票期权与限制性股票激励计划，期权覆盖员工占比超过75%，持续完善激励机制，激发员工工作的积极性与归属感，进而推动公司备考业绩达成。

股权激励的独特优势使中顺洁柔在营销渠道上巩固渠道竞争力，立足产品创造长远的市场竞争壁垒。

金红叶为非上市公司，而恒安国际与维达国际均在港股上市，激励方式较少，使得中顺洁柔在员工激励方面获得独特竞争优势。

此外据中顺洁柔2017年年报披露，公司于2017年年底已收到部分经销商持股意向书，正与相关经销商商讨相关细节及持股计划的可行性，以激发团队积极性，扩大公司渠道建设优势。

以期在产品端与销售端之间构建坚实桥梁，使经销商与销售人员利益与公司的成长绑定，持续扩大营销渠道优势，提高盈利能力。

（2）恒安国际：

推动管理变革，阿米巴模式促进营销推广

为应对营收增速放缓，恒安