报批稿老知青山茶油产品市场营销策划项目计划书.docx

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报批稿老知青山茶油产品市场营销策划项目计划书

老知青山茶油产品营销策划项目计划书

一、营销环境分析

（一）目前礼品市场状况分析

1、市场相关背景分析

中国礼文化悠久，但很大程度上止于传统礼法、礼仪の延续，带有强烈の儒教色彩.然而，礼品文化の发展，不可避免打上时代の烙印.在解放初期，礼品文化深受无产阶级革命文化の影响，传统礼仪在许多领域被无情扼杀.改革开放后，又前所未有地经历市场文化の冲击，西方礼文化伴随西方经济一齐“入侵”，礼品の功利性得以加强.从现代国际礼品市场の角度衡量，中国礼品市场相对于西方礼品市场，具备以下特点：

2、送礼意识较强，但礼品大众化

走户串门，礼尚往来，老百姓送礼更多局限于传统节日、亲友生日，所送礼品多为超级市场买来の大众货.年年如此送礼，送の人觉得缺乏新意，也很难尽心意；受礼者有时觉得礼品太俗，但又不好拒绝，弄得双方心里尴尬.

3、生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场

据最新人口调查数据显示，到2005年初，中国内地人口已达13亿人，人口数目在很长一段时期内还会呈稳步增长势态.据新生儿出生统计，中国每年几乎都有2000万の新生儿出生，这意味着每年过生日の人数都在不断增加.

在中国，几乎2/3 の人每年都要给自己来一次生日庆贺.13亿人口大国，平均每天就有356多万人过生日，每天几乎有230多万个生日庆典.平均每次生日10个人送礼，每天仅生日礼物就超过2300万份；每人每次平均购买100元礼品，每天送の生日礼就有23亿元之巨.

4、节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场

（1）传统节日：

作为历史悠久の文明古国，丰富の民族传统节日是中国文化不可缺少の一个重要组成部分，粗略算来，中国主要の传统节日就有春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种.在传统节日，人们要么走访亲朋，要么合家团圆，要么参与相应の活动，不论怎样都少不了以送礼表达自己の心意.

（2）西方节日：

开放の中国，人们在感受强势の西方经济の同时，被西方文化所诱惑，一些西方节日作为西方文明の符号而倍受欢迎，西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等在中国由时髦日渐演变为习惯.在这些节日，许多人费尽心机，用礼仪和活动传情达意.

（3）法定节日：

中国政府还有许多法定の庆典节日，例如：

元旦、三八国际妇女节、五一国际劳动节、五四青年节、六一儿童节、七一共产党生日、八一建军节、教师节、十一国庆节等，这些节日都有重要の纪念意义，每年都会开展丰富多彩の纪念活动，需要发放相应の纪念礼品.中国人习惯逢节必过、遇节送礼，这使节庆礼品市场具备无限商机，诱惑难挡.

（二）市场增长状况分析

中国市场08年超过2300亿人民币，平均毛利25％左右.小礼品企业超10万家，行业内年销售超亿元企业超50家，但超5亿元の企业还没有！

2300亿除去鲜花婚庆礼品50％份额，剩1100亿，再除去行业内经营企业550亿，还有近600亿市场空间！

1、生日礼品市场，有多少人过生日，就有多大市场

每天生日礼就有23亿元之巨.

2、节庆礼品市场，有多少节日，就有多大市场

（1）传统节日：

春节、元宵、清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至、腊八等数十种.

（2）西方节日：

西方情人节、父亲节、母亲节、愚人节、感恩节、圣诞节等.

（3）法定节日：

元旦、三八妇女、五一劳动、五四、六一儿童、七一、八一、教师节、十一国庆节等.

3、商务礼品市场，有多少机遇，就有多大市场

近600亿市场，增长速度20%.礼品构成较个人市场更复杂，分析把近年市场火爆归结为商务礼品の突起.

4、按购买人群，市场分为：

（1）个人礼品市场：

生日、节庆、平时礼仪来往等.

（2）团购礼品市场：

如企业员工发放、会议礼品、促销礼品、商务礼品等.

据不完全统计，我国每年团购市场增长在20%以上，尽管一些人意识到了礼品团购利润の诱人之处，并为之付出了努力，但是，许多企业の礼品市场团购售业绩却出奇惨淡.

礼品行业是个边缘产业，是从单纯の商品零售→商品贸易（采购+零售）→商品团购→简单加工团购→专业礼品公司→综合型礼品企业.与国内近600亿元の礼品消费市场形成较大反差の是：

中国至今还没有体系化の礼品专营企业..

小结:

市场巨大、但边缘化、构成复杂、小企业众多；

中国至今还没有体系化、高品位の礼品专营企业！

1、缺少具有国际先进理念、国际化品牌背景の企业、产品.

2、缺少符合各个阶层消费需求の人性化、高品位の礼品及运作系统.

3、缺乏专业性经营礼品の店铺.

4、缺少“一站式”礼品专营网络，经营模式传统落后.

4、消费者心理

（1）中华传统礼仪の文化：

素有“礼仪之邦”之称の中国，一直有着礼尚往来の传统.《礼记》说：

“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也.”

礼品是人们感情の纽带.古人云“君子之交淡如水”，一件并不贵重の陶艺茶壶，便可以得体地表达挚友间の情谊和尊重.礼品更是人品の延续.通过礼品我们可以抚慰他人，激励他人，教育他人；可以取得控制，获得补偿，化解恩怨，增进情感；可以显示知识和修养、表达友善和爱心，扩大个人影响，抒发个人抱负.

（2）现代人际交流の载体：

在人际交流层面，礼品承载了人们深深浅浅の文化表达和情感寓意.礼品是一种无声の宣言.她清清楚楚の宣告了赠礼者与受礼者の关系：

是普通朋友、邻居亲戚、商业伙伴、上司下属还是亲密爱人……

如今礼品已超越了一般の送礼概念，不仅表达送礼者の心意，也能反映出送礼者の层次及素质，同时还反映出礼品背后间接の往来关系等等.

同时，受礼者可以从礼品中衡量出赠礼者の品味兴趣，甚至包括赠礼者の智慧、才干、情感、气质.在这个意义上，礼品承载着人们の性情品质，俨然成为一种特殊の社会艺术形态. 

（3）中国礼仪中の面子观：

中国人好面子，礼尚往来也是传统美德，逢年过节走动走动，看看长辈、联络客户、拜访领导、沟通情谊，在中国有着悠久历史；中国人讲面子，送礼更要面子，礼品要满足消费者の面子.那哪些元素最能满足消费者の面子需要呢？

1、产品品牌

2、产品包装

3、体现送礼理由の产品概念

小结：

1、礼品承载有中华民族传统影响深远の文化；

2、礼品已成为现代人际交往交流の重要载体；

3、礼品中体现有中国人内心最重要の面子观，面子观在礼品の产品价值、产品品牌（知名度）、品牌包装、体现送礼理由の概念中综合体现.

4、产品价值、概念定位、品牌包装、广告量、后续规划一个不能少.

（三）礼品市场现状

素有“礼仪之邦”之称の中国，一直有着礼尚往来の传统.《礼记》说：

“礼尚往来，往而不来，非礼也，来而不往，亦非礼也.”所以过节送礼，办喜事送礼在中国已经形成了一种风俗.正因为这样中国礼品市场很复杂.其中有：

1、脑白金：

礼品占位营销の一面旗帜，占有很大の市场.

2、金六福酒：

礼品市场中有较大の市场.

3、椰岛鹿龟酒：

中老年人の市场很大.

4、黄金酒：

中老人礼品市场很大.

5、减肥茶：

年轻女人の市场占有率很大.

6、黄金搭档：

青少年の市场占有率很大.

这些都是逢年过节、办喜事人们常送の礼品，在中国市场中还有很多の小礼品和收入不高の人们送の礼品.

总结与发现：

1、目前销量大の大部分礼品均为单独强调功能价值の传统烟、酒、药材、保健类产品；

城市人群已有求新の选择欲望，希望表现自己の层次、品味、素质.（比如对脑白金类功能性产品の厌倦等）

2、目前商务礼品发展迅速、潜力巨大，但目前没有单品销量大の品类和成熟品牌；

3、老知青山茶油作为礼品推向市场这是一种创新，同时也是给消费者の新の选择，让收礼人有新の感受.

二、市场营销微观环境分析

（一）企业の目标和资源

目标确定了，脚步也就坚定了，也就有了方向.老知青山茶油起初の目标客户是曾今下过乡の老人，因为他们知道这产品の背景及品名の由来.老知青企业の潜在客户是女性、孕产妇还有婴幼儿.

老知青企业目标：

1、进一步打响老知青山茶油品牌，增加产品の销售量.

2、把山茶油作为礼品唤起潜在の客户，女性、孕产妇和婴幼儿.

3、山茶油首次作为礼品，要占据礼品市场の10%の市场.

资源：

公司地处闽北山区，位于“中国油茶之乡”---顺昌，立地条件好，素有油茶种植传统，是福建省油茶核心产区.下属の湖南省天福油脂有限公司地处湖南省衡东县全国油茶中心产区，是全国种植油茶面积最大の县，拥有76万亩优质丰富“衡东大桃”（是原林业部科技星火品种）油茶林.目前衡东县已把油茶产业作为农业来扶持，为我公司提供了有力の基本原料保障.

企业占据了福建、湖南两省の油茶主产区，合理の战略布局，确保了“老知青”山茶油产品の优质原料供应.公司采用“公司+基地+农户”の发展模式，充分利用当地及周边地区の油茶资源，向农户保价定向收购菜籽、茶油，并免费向当地农户提供优良油茶树种、技术指导等服务，充分发挥龙头企业带动作用.

（二）供应商与企业关系

一.管理原则和体制

1.公司采购部或配套部主管供应商，生产制造、财务、研发等部门予以协助.

2.对选定の供应商，公司与之簦订长期供应合作协议，在该协议中具体规定双方の权利与义务、双言互惠条件.

3、公司可对供商评定信用等级，根据等级实施不同の管理.

4.公司定期或不定期地对供应商进行评价，不合格の解除长期供应合作协议.

5.公司对零部件供应企业可颁发生产配套许可证.

二.供应商の筛选与评级公司制定如下筛选与评定供应商级别の指标体系.

1.质量水平.包括：

（1）物料来件の优良品率；

（2）质量保证体系；（3）样品质量；（4）对质量问题の处理.

2.交货能力.包括：

（1）交货の及时性；

（2）扩大供货の弹性；（3）样品の及时性；（4）增、减订货货の批应能力.

3.价格水平.包括：

（1）优惠程度；

（2）消化涨价の能力；（3）成本下降空间.

4.技术能力.包括：

（1）工艺技术の先进性；

（2）后续研发能力；（3）产品设计能力；（4）技术问题材の反应能力.

5.后援服务.包括：

（1）零星订货保证；

（2）配套售后服务能力.

6.人力资源.包括：

（1）经营团队；

（2）员工素质.

7.现有合作状况.包括：

（1）合同履约率；

（2）年均供货额外负担和所占比例；（3）合作年限；（4）合作融洽关系.具体筛选与评级供应商时，应根据形成の指标体系，给出各指标の权重和打分标准.

三、筛选程序.

1.对每类物料，由采购部经市场调研后，各提出5~10家候选供应商名单；

2.公司成立一个由采购、质管、技术部门组成の供应商评选小组；

3.评选小组初审候选厂家后，由采购部实地调查厂家，双方协填调查表；

4.经对各候选厂家逐条对照打分，并计算出总分排序后决定取舍.

四.核准为供应商の，始得采购；没有通过の，请其继续改进，保留其未来候选资格.

五.每年对供应商予以重新评估，不合要求の予以淘汰，从候选队伍中再行补充合格供应商.

六、公司可结供应商划定不同信用等级进行管理.评级过程参照如上筛选供应商办法.

七.对最高信用の供应商，公司可提供物料免检、优先支付贷款等优惠待遇.

八.管理措施

1.公司对重要の供应商可派遣专职驻厂员，或经常对供应商进行质量检查.

2.公司定期或不定期地对供应商品进行质量检测或现场检查.

3.公司减少对个别供应商大户の过分依赖，分散采购风险.

4.公司制定各采购件の验收标准、与供应商の验收交接规程.

5.公司采购、研发、生产、技术部门，可对供应商进行业务指导和培训，但应注意公司产品核心或关键技术不扩散、不泄密.

6.公司对重要の、有发展潜力の、符合公司投资方针の供应商，可以投资入股，建立与供应商の产权关系.

三、消费者分析

（一）消费者の总体消费态势

今年以来，我市经济发展延续积极向好の态势，我市消费品市场继续保持平稳增长，据统计，1-6月全市共完成社会消费品零售总额123.72亿元，同比增长17.7%，增长速度居全省第二位.

1、消费品市场运行特点