得果定润喉片营销策划书.docx

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得果定润喉片营销策划书

市场营销课程

营

销

策

划

书

得果定润喉片

第 1 章 产品策划简介 .......................................2

1.1 产品背景 ...........................................2

1.2 产品策划概要及意义 .................................2

第 2 章 产品策划 SWOT 分析 ..................................3

第 3 章 产品策划 STP 战略 ...................................4

3.1 市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析） ...........5

3.2 目标市场 ...........................................6

3.3 市场定位 ...........................................6

第 4 章 营销策略（定位明确后的营销方案） ...................7

4.4.1 线下（传统媒体：

如果是校园应该包含海报、校报、

校刊、校广播、传单等）

4.4.2 线上（微信、微博、二维码、QQ 群、贴吧、论坛、短

信、EMAIL 等）

4.4.3 包装策略

4.4.4 品牌策略

4.4.5 产品组合策略

4.4.6 定价策略

4.4.7 整合营销策略

第 5 章策划组织建设 ......................................8

第 6 章 策划费用分析 .......................................9

1

第一章产品策划简介

1.1 产品背景

得果定润喉片是香港非常有名的润喉产品，其主要成分早已被

医学界广泛用于真菌或细菌感染的疾病中。

由于它能对付多种不同

的病菌，而且不会令病菌产生抗药性，加上钙润喉片的成份没有副

作用，所以时至今日，得果定的氯化物使用量和在医学中应用仍非

常广泛。

得果定润喉片主要用于口腔、咽喉炎、咽喉肿痛、声音嘶哑等。

无论是小孩或成人均适用，每次只需将一片得果定润喉片放入口中，

让喉片慢慢溶化即可。

近年来，随着国民生活水平的显著提高，全

国恩格尔系数也呈现了平均下降的趋势，医药消费支出比例相应增

加，得果定润喉片的市场前景十分广阔。

1.2 产品策划概要及意义

当下，环境污染日益严重，不仅影响了空气质量，还严重影响

了人们的身体健康，甚至引发了一系列的咽喉、呼吸道疾病，使人

们饱受咽喉疾病的痛苦。

人们的健康观念发生转变，人们自身的保

健意识相应提高。

现在的人不仅仅满足于“生存”这种状态，而且

更加关心生命的质量。

所以，便造就了得果定润喉片的问世。

得果定润喉片可以清音利咽，消肿止痛。

可以用于防治咽喉肿

痛，声音嘶哑，喉痹，喉痈，喉蛾，口糜，口舌生疮，牙痈；急、

慢性咽喉炎，急性扁桃体炎，口腔溃疡，口腔炎，牙龈肿痛等病。

2

它不仅是口喉中、轻症状的主要用药，还对重症起到了一定的辅助

治疗作用。

第二章产品策划 SWOT 分析

1 优势（S）:

 1）非处方药

2）价格实惠

3）效果好,见效快

4）片量多

2 劣势（W）:

 1）相比老牌子润喉片推出时间较晚，市场占有率不足

2）新品牌，知名度小

3）资金相对匮乏

得果定润喉片作为一种新品牌产品，刚刚推出，盈利少

3 机会（O）:

 1）存在市场空档及发展机会

随着环境的恶化、饮食杂、气候多变等外部因素，咽喉

病患者及咽喉不适者增多，因此存在对咽喉疾病治疗及保健 OTC 用

药的大量需求的增加。

2）学校里还没有人销售

4 威胁（T）:

 1）存在着一些老牌的竞争对手，如：

金嗓子喉宝、草

珊瑚含片

2）资金不足，宣传力度不够

得果定润喉片这种新品牌产品需要大力宣传，需要投入广告费

用，但是我们的资金不足，会造成广告宣传力度的减小，影响力度

小。

3

3）缺乏创新

得果定润喉片作为一种单一产品，要保持原有的市场份额是个

难题，需要我们去创新。

5 对策：

S.O.:

抓住市场空档及发展机会，通过电视广告、网络传播等宣传途

径，推广得果定润喉片。

S.T.:

努力创新，研发出更多口味，效果更佳的得果定润喉片，来满

足消费者们更多的需求。

W.O.:

我们可以先通过打广告的做法来打开我们的市场，慢慢提高产

品的知名度，从而打开零售市场。

再通过销售一步一步累积经验和

资金，向批发市场进军。

W.T.:

努力积累营销经验，做好产品销售，累积资金；

学习好谈判技巧以降低成本，节约资金。

第三章产品策划 STP 战略

3.1 市场细分（包含竞争者分析、购买行为分析）

1、用嗓过多群体，如：

教师、播音员、营销人员等；

有特殊生活、饮食习惯群体：

吸烟者、喜食辛辣、烧烤与刺

激性食物人群，没有刷牙习惯，不注意口腔卫生，生活无规律，经

常熬夜的人群等；

工作、生活、居住环境受污染群体：

厨师、家庭主妇、司机

等；

4

免疫力差，呼吸道疾病的易感人群；

发育、变音期的青少年；

有护嗓健齿需要的人群，如有牙周炎的牙症患者等。

2、竞争者分析

1）行业竞争者

金嗓子喉宝:

西金嗓子药业 1995 年出品，属后进入者，但其强有势

的广告宣传和便利的终端渠道策略深入民心，在短期之内成为咽喉

用药的第二；市场占有率 30%。

复方草珊瑚含片：

由江西江中制药生产，上市较早，其销售遍布全

国，年销售额近一亿，其销售相对稳定，市场占有率 13%。

2）竞争对手金嗓子喉宝、复方草珊瑚含片的基本状况分析：

领先品牌，市场占有率高，知名度大，主要分布在医院、药店中；

这些品牌牌子老，资金雄厚，已占据全国各大中小城市市场；

已占据医药公司渠道，依靠国营渠道为主，大量批发调拨；

广告宣传：

以电视为主媒体，全面宣传

3、购买行为分析

1）大致可分为两种：

一种是非疾病式的，如烟酒过度和用嗓过度等，这种一般症状较轻，

可选择药品，也可选择食品或保健食品；

另一种是疾病式的，如因感冒、咽喉炎所引起的咽喉不适，这种情

况一般症状较重，多选用药品为主。

2）潜在消费者分析：

5

不愿去医院开处方、怕麻烦，经济状况良好的人群；

常去卡拉 OK、喜欢烟酒、喜讲话的人。

3.2 目标市场

得果定润喉片是一种大众型产品，所以产品的销售渠道的选择

也主要针对大众的消费心理而制定。

调查数据表明，消费者购买润

喉药主要有三个场所：

第一是医院、诊所，第二是药店，第三是网

购。

我的产品物美价廉，为迎合大众口味，目标市场人群可以是老

年人、18 岁以上成人和儿童。

我的产品不仅可以在药店出售，而且为了更方便购买，还提供

了网购。

所以，在学校里同样适用。

3.3 市场定位

我的产品方便随身携带，为居家、旅行必备，老少皆宜。

我的产品得果定润喉片是一种能短时间有效缓解咽喉不适，较

长时间保持良好作用的产品，一含即溶，入口见效。

并且柠檬味的

得果定润喉片口感更好，深得消费者的认同。

第四章营销策略

4.4.1 线下

1）校报、校刊宣传，在校报、校刊上介绍得果定润喉片的功效。

2）上门推销，如：

学生宿舍、教室。

3）印刷宣传，印制海报、传单，在学校里张贴海报，散发传单。

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4）校广播宣传，每天中午、傍晚插播介绍得果定润喉片。

5）电视宣传，在镇江电视台插播广告，介绍得果定咽喉片。

4.4.2 线上

1）创建二维码，微信扫一扫，关注本店，有机会成为本店会员。

2）开通淘宝店，方便消费者在网上直接购买。

3）建立微博，经常发布一些有奖问答活动，转发微博可参与抽奖等

4）发送短信，通知人们得果定润喉片的最新消息。

4.4.3 包装策略

多用途包装策略：

产品包装要有防潮湿，便于随身携带，美观的特点。

附赠品包装策略：

在包装物内附上赠品来诱发消费者购买。

我的产品，针对儿童这类消费者，附赠品可以是玩具。

4.4.4 品牌策略

品牌使用策略：

使用品牌，以利于增强产品的竞争力，培育消费者

对品牌的忠诚度，树立品牌形象。

我的产品主打健康品牌：

理解:

希望消费者都能够一生平平安安、身体健康。

4.4.5 产品组合策略

1）我的产品可以多买多送、多买优惠，如：

买二送一；第二盒半

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价等。

2） 柠檬口味得果定润喉片：

柠檬清香，口感好

香橙口味得果定润喉片：

香橙味，吃完后觉得甜甜的

薄荷口味得果定润喉片：

薄荷味，口感辛辣，味道重，吃完

可醒脑提神

4.4.6 定价策略

采用整数定价：

实体店定价为 18 元/盒；

采用尾数定价：

网店零售价可为 14.9 元/盒；

抢购价或促销价可定为 9.9 元/盒。

4.4.7 整合营销策略

整合营销传播的核心思想：

1、以顾客价值为导向

一是消费者需要和欲求，我的产品是消费者所需要的产品。

二是消费者满足欲求需付出的成本，我的产品定价是根据消费者消

费习惯及同类产品的市场价位定价的。

三是产品为消费者所能提供的方便销售过程，我的产品在药店、网

上均可买到。

四是产品与消费者的沟通，消费者不只是单纯的受众，本身也是新

的消费者。

2、统一信息，整合媒体

通过传统媒介和新型媒介同时宣传产品，向消费者宣传我们的产品，

以扩大知名度，引起消费者的兴趣及购买欲。

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1）在校园内，一边散发传单，一边进行人员推销介绍

2）网络：

在微博、微信上大力宣传，吸引人们的注意力

第五章策划组织建设

1、非人员促销

1）在学校的公告栏上印刷海报

2）校报、校刊宣传

3）在学校贴吧上宣传

2、人员促销

1）实效促销：

在学校里组织实效促销活动，如：

活动目的：

为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店微信

活动对象：

广大消费者

活动时间：

2016 年 5 月

活动地点:

镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：

现场促销--搭建小棚进行现场促销，扫二维码送

笔一支

2）公共活动

通过主办各种大型文化、体育等活动，在各种场合赠送样品、

纪念品，发宣传资料，如：

举办校园歌唱比赛，在现场赠送产品、发放宣传资料。

第六章策划盈利分析

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赠品

数量/支

单价/元

总价/元

黑笔

50

2

100

圆珠笔

50

2

100

工作人员：

本人

其他费用（租摊费、设备等）：

200 元

总计：

400 元

活动目的：

为宣传得果定润喉片，吸引消费者关注本店产品

活动对象：

广大学生

活动时间：

2016 年 5 月 7 日至 5 月 8 日

活动地点:

镇江市高等专科学校食堂门口

活动方式：

现场促销

搭建小棚进行现场促销，扫二维码关注本店，即可获

赠一支笔

策划成本：

盈利情况：

吸引了大量的消费者，打开了消费市场，提高了知名度。

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