某寺旅游开发区项目建设可行性研究报告.docx

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某寺旅游开发区项目建设可行性研究报告

某寺旅游开发区项目建设

可行性研究报告

1.总论6

1.1某寺旗概况6

1.1.1地理、交通概况6

1.1.2行政区划6

1.1.3旅游资源6

1.1.4历史文化8

1.2某寺旅游开发区项目的提出及其意义8

1.2.1项目的提出8

1.2.2项目的意义9

1.3某寺旅游开发区项目规划原则10

1.4某寺旅游开发区项目规划依据10

1.4.1政策依据10

1.4.2法律依据10

1.4.3国家标准11

1.5某寺旅游开发区项目开发理念与思路11

1.6独特的“马文化”开发主题12

2.市场分析13

2.1国内旅游行业的整体发展趋势13

2.2旅游市场细分13

2.2.1按旅游目的细分15

2.2.2按旅游出行的距离细分16

2.2.3按客源的地理位置（地区）细分16

2.3目标市场特征分析16

2.3.1目标细分市场的锁定16

2.3.2北京地区市场特征分析18

2.4某寺旗旅游业状况分析22

2.4.1历年旅游接待统计分析22

2.4.2旅游产品分析23

2.4.3资源与市场吸引力匹配分析25

2.5某寺旅游开发区竞争分析26

2.5.1总体竞争优势分析26

2.5.2总体竞争劣势分析27

2.5.3五个典型的竞争对手比较分析28

2.6市场分析小结30

2.6.1目标客户30

2.6.2产品定位31

3.项目建设方案33

3.1商务功能区33

3.1.1“英格”酒店35

3.1.2海星酒吧街35

3.2度假休憩区36

3.2.1马文化博物馆36

3.2.2马术俱乐部37

3.3生态文化区38

3.3.1文化活动区38

3.3.2娱乐体验区40

3.3.3精品购物区42

3.3.4公共设施区42

4.土地利用规划43

5.资金筹措方式44

5.1融资模式44

5.2招商流程44

5.3招商注意事项45

5.4承包模式46

6.营销策略47

6.1营销活动所涉及的行为主体47

6.2营销活动的目的与目标48

6.3某寺旅游开发区的营销策略49

6.3.1市场主体特征及行为深度分析49

6.3.2品牌策略51

6.3.3与专业营销公司合作53

6.3.4与战略合作伙伴合作54

6.3.5营销传播渠道选择58

6.4营销方案60

6.4.1高价主流媒体推广方案61

6.4.2中低价媒体推广方案61

6.4.3旅行社营销方案62

6.4.4培训代理公司营销方案63

6.4.5航空公司营销方案63

6.4.6房地产发展商营销方案64

6.4.7马术协会及高级会所营销方案64

6.4.8太旗旅游节庆活动运作方案65

6.4.9太旗风情餐厅65

7.综合效益分析70

7.1直接经济效益70

7.2开发区综合影响力70

8.财务预测与风险分析72

8.1假设条件72

8.2预计经营现金流量表72

8.3风险分析与对策74

8.3.1土地置换风险与对策74

8.3.2因多方投资引致的风险与对策74

9.结论和建议75

9.1项目建设的可行性概述75

9.1.1旅游资源75

9.1.2市场前景75

9.1.3财务预测75

9.2建议75

1.总论

1.1某寺旗概况

1.1.1地理、交通概况

某寺旗（以下简称“太旗”）位于我国内蒙古自治区中部，锡林郭勒盟最南端。

东经114°51′—115°49′，北纬41°35′—42°10′。

与河北省交界，距张家口市149公里，距北京市350公里。

某寺旗地处阴山北麓，海拔1300—1800米，属温带大陆性气候。

年平均气温1.6℃，平均降水量407毫米。

无霜期为110天，光照充足。

某寺旗南临北京、天津、张家口，集通铁路距宝昌镇50公里，207国道纵贯全境，乡村公路四通八达，交通便利。

某寺旗是呼和浩特市通往东北三省的通讯枢纽。

1.1.2行政区划

某寺旗辖7个行政乡、1个苏木、4个镇，176个嘎查村，总户数61459户，总人口21.3万人，其中农业人口16.9万，城镇人口3.3万，人口密度为60人/平方公里。

宝昌镇是某寺旗政府所在地。

1.1.3旅游资源

旗内拥有草场288万亩，自然条件优越，资源丰富，位于某寺旗西南部的贡宝拉格苏木占地850平方公里，其中草场面积117万亩，牧草种类繁多，宜于发展畜牧业及草原旅游业。

太旗旅游资源统计如表1-1所示：

主类

亚类

基本类型

资源单体名称

地文景观

AA综合自然旅游地

AAA山丘形旅游地

石条山等

AC地质地貌过程形迹

ACL岩石洞与岩穴

石盆沟、药佛洞

B水域风光

BB天然湖泊与池沼

BBC潭池

巴音查干淖尔、乌兰淖尔、哈夏图淖尔、七喇嘛淖尔

生物景观

CA树木

CAB丛树

林地

CD野生动物栖息

CDB陆地动物栖息地

鼹鼠、野兔、狍子、黄羊、狐狸、鹰、百灵等

CC花卉地

CCA草场花卉地

万亩草库仑

D天象气象与特殊景象

DB天气与气候现象

DBB避暑气候地

贡宝拉格草原

E遗址

EB社会经济文化活动遗址

EBC废弃寺庙

玛拉盖庙遗址、金界壕

建筑与设施

FA综合人文旅游地

FAB康体游乐休闲度假地

中国马业发展基地、天上人间布格丁生态营

FB单体活动场馆

FBB祭拜场馆

敖包

旅游商品

地方旅游商品

GAA菜品饮食

奶茶、奶酪、草原白、酒烤全羊、手把肉、奶豆腐、奶茶、油炸饽饽、炒米等等

GAB农林畜产品与制品

西芹、土豆等

GAD中草药才及制品

麻黄草、甘草、杏核、狼毒、防风等等

人文活动

人事记录

HAA人物

贡布扎布

HAB事件

察哈尔吉鸿昌抗日事迹

HC民间习俗

HCF庙会与民间集会

那达幕、祭敖包、马文化节、蒙古象棋比赛

表1-1某寺旗旅游资源统计分类表

1.1.4历史文化

某寺旗具有悠久的历史文化气息。

“某寺”为春秋战国时九卿之一的官名。

在清朝时期，旗内的贡宝拉格草原就是皇室的御马场。

旗东南有清朝玛拉盖庙、辽代萧银宗建造的梳妆台，西南还有神秘的古代石人像，金朝修筑的军事防御工程——金界壕横贯东西。

某寺旗有14个民族，是一个以蒙古族为主体的多民族聚居区，充满了浓郁朴质的蒙古族风情和民俗文化。

1.2某寺旅游开发区项目的提出及其意义

1.2.1项目的提出

某寺旗从自身资源与旗外环境对接的角度出发，经过一系列的深入研究，在其“十·一五”发展战略中，建设性地提出了以旅游业为新的经济增长点，并促进其他产业联动的全新发展模式。

经过旗领导班子集体研究，并委托北京某投资顾问有限公司，制定了全新的旅游产业发展战略，正式提出了建立“某寺旅游开发区项目”（以下简称“项目”）的预案。

这一预案以正确的科学发展观为前提，科学规划，以先进的开发区经营理念，开放性地向社会广泛招商，从而借外来资本拉动本地资源利用效率的提升，主动调整旗内产业结构，完善产业布局。

“某寺旅游开发区”位于某寺旗宝昌镇南10公里，西靠207国道，区内控制性用地为20平方公里，规划用地为5平方公里，核心区域2平方公里。

分为三个板块：

马博物馆、马文化园和度假中心。

如图1-1所示。

图1-1某寺旅游开发区地理范围

1.2.2项目的意义

太旗是以农牧业经济为主体的地区，工业经济很不发达，是国家级贫困县之一，负担大，包袱重。

总人口21.3万中，城镇32300人，农村172700人，牧区3017人，有蒙古、汉、满、回、达斡尔、朝鲜、鄂温克、土家、佤、壮、苗、彝、维吾尔、侗等14个民族，旗内人口总体素质相对较低，并且农耕劳作产出值和经济增加值均较低。

近年来，太旗重点发展以奶牛、寒羊为主的农区畜牧业和以西芹、马玲薯为主的蔬菜种植业。

目前，太旗的草原酒业、草原乳业、草原蔬菜、草原肉食品加工业等产业发展态势趋好，“牧户增收”已取得了初步成效。

某寺旅游开发区的建设，将进一步丰富太旗的产业结构，为牧民提供多种从业选择，切实做到为牧民增加生活来源的作用，必将成为本地区经济收入新的增长点。

1.3某寺旅游开发区项目规划原则

为保证“某寺旅游开发区”规划符合某寺旗“十·一五”的发展战略要求，促进某寺旗可持续发展，实现产业联动，开发区规划的过程中严格遵守了以下四大规划原则：

第一、坚持可持续发展原则，综合兼顾经济、社会、环境三大效益。

第二、坚持市场导向和资源特色相结合原则。

第三、坚持“大区域”开发，旅游区与周边地区协调发展。

第四、坚持“大旅游”概念，使旅游业与其它产业联动发展。

1.4某寺旅游开发区项目规划依据

1.4.1政策依据

⏹国家旅游局：

《关于开展旅游业“十五”计划和至2015年长远规划的编制工作的通知》（旅计财发[1999]145号）；

⏹国家旅游局：

《中国旅游业发展“九五”计划和至2010年远景规划目标纲要》；

⏹内蒙古自治区：

《2003-2020年旅游发展战略规划》；

⏹锡林郭勒盟：

《旅游发展总体规划（2003-2020年）》；

⏹《太旗旅游发展总体规划说明书2005-2015年》；

⏹《全国生态环境建设规划》。

1.4.2法律依据

⏹《中华人民共和国环境保护法》；

⏹《中华人民共和国土地管理法》。

1.4.3国家标准

⏹国家旅游局：

《旅游规划通则》（征求意见稿）；

⏹国家旅游局：

《旅游区（点）质量的划分和评定》（GB/T17775-1999）；

⏹国家旅游局：

《中国旅游资源普查规范》（1992）；

⏹国家建设部：

《风景名胜区规划规范》（GB/50298-1999）。

1.5某寺旅游开发区项目开发理念与思路

“某寺旅游开发区”充分利用其地处于京北热点旅游区的区位优势，瞄准“大北京”都市圈，力求纳入京北旅游区销售体系。

避开竞争区域的强势旅游产品，运用市场缝隙理论，做“互补”、“借用”、“组合”的文章，全新创意，打造品牌，推出新概念特色生态旅游产品。

开发区的规划设计中贯穿着自然关怀、人文关怀的生态理念，表达了全新的生态产品设计与生态管理理念，营造出一种和谐的生态大背景和生态基调，如清新的空气，原始的草原，生机蓬勃的动植物生境；并把景观生态学原理导入生态旅游产品的规划设计中，提高人工景观与天然景观共生程度。

开发区规划设计时，非常注意对当地风土人情及民俗等文化内涵的研究，强调从文化学的角度来探讨风景建筑的文化归属，从而找出其创作的着眼点，设计出得体于自然、巧构于环境的风景建筑。

规划中的适量仿生建筑以亲切、新奇和协调取胜。

总体而言，“某寺旅游开发区”的规划从形式到内容，从现象到本质，都力图赋予景区极高的生态内涵，既注重硬性规划，更注重软性规划，不仅有生态产品与具体项目的规划，而且有生态管理、生态经营、生态消费等方面的规划，争取营建充满神奇色彩的新型旅游胜地。

1.6独特的“马文化”开发主题

“马文化”是反映人与马的关系的文化，是人类文化的分支，它包括人类对马的认识、驯养、使役以及人类有关马的美术、文艺及体育活动等内容。

在历史上，马是人类的运输、战争和生产的工具；而现代工业的崛起，使马的这些作用正在逐渐退出人类的生活圈，传统的农耕、交通运输等用途被现代化的机械代替。

然而，随着现代马术运动的开展，中国马业的发展面临着一次新的转折，出现了马文化、马娱乐、马饲养等形态的新兴马业需求。

经调查研究，环渤海区域城市人群的旅游消费需求日益增长，而马术作为一项时尚、休闲运动，极受环渤海都市游客的钟情。

在某寺旗的历史上，众多民族，如匈奴、乌桓、鲜卑、契丹和蒙古族等都曾在这里秣兵历马，休养生息。

贡宝拉格草原曾是清朝皇室的御马场，开创康、乾盛世的康熙大帝，选中的正是某寺旗水草丰美，物宝天华。

太旗牧民爱马、养马的习俗十分朴实而讲究，驯马、育马、赛马、套马、打马鬃、烙马印等马文化资源异彩纷呈。

某寺旅游开发区正是看准了太旗独一无二的马文化资源，以独特的思路来发展以“马文化”为主题的草原型休闲度假区，以“马”为核心来拓展旅游项目，深度挖掘“人与马的历史渊源”、“马与蒙古文明”，高举太旗的无形品牌——“马文化”旗帜，激发北京等周边地区的游客到太旗来旅游的兴趣，既可将太旗打造成面向都市游客，集文化、休闲、度假、娱乐和教育为一体的京北精品旅游胜地，塑造经济价值，又弘扬了源远流长的蒙古马文化，可谓一举两得。

2.市场分析

2.1国内旅游行业的整体发展趋势

21世纪以来，中国旅游业正逐渐进入稳定发展阶段，是正处于成长期的朝阳产业。

2002年旅游行业进入上升周期，2003年被外力打断后，经过2004年的恢复调整后，将于2005-2007年随本轮经济上涨周期的到来进入高潮。

据国家旅游局预测，到2020年，国内旅游人数将达到30-38亿人次，国内旅游收入将达到1.9-2.7万亿元，旅游经济年均递增10%左右。

近年来的旅游业的规模与增速见下图（图2-1）：

图2-1中国旅游业的规模与增速（2001—2007）单位：

亿元

资料来源：

2004年《中国旅游年鉴》及项目小组分析

说明：

2005年、2006年与2007年的数据为回归预测值

2.2旅游市场细分

任何一个旅游目的地都不可能满足整个市场和全部旅游消费者的需要，所以有必要把旅游市场按其不同的特点细分为若干块，把基本需求相同的列为同一个细分市场。

旅游市场细分的标准有多种。

本报告研究中采用了几个不同的标准对市场进行细分，并对各细分市场的特征进行了分析研究。

如表2-1所示。

旅游产品

13大类

69小类

传统

旅游

产品

观光旅游

A自然风光观光；B城市风光观光游憩；C名胜古迹观光

升级的观光旅游

A缩微景观；B“外国村”或“外国城”；C“仿古村”或“时代村”；D主题公园：

E野生动物园；F海洋观光和水族馆；G城市旅游和都市旅游

文化旅游

A一般文化旅游；B遗产旅游；C博物馆、美术馆旅游；D艺术欣赏旅游；E民俗旅游与民族风情旅游；F怀旧旅游与历史人物遗迹游；G祭祖旅游；H宗教旅游：

I文学旅游

商务旅游

A一般商务旅游；B政务旅游；C会议旅游；D奖励旅游；E大型活动与节事旅游；F购物旅游

度假旅游

A海滨度假旅游；B山地度假和温泉度假；C乡村度假；D度假村和旅游度假区；E环城游憩带度假旅游；F休闲旅游；G水库旅游和水利旅游；H野营旅游

社会旅游

新兴

旅游

产品

军体健康旅游产品

A一般体育旅游；B高尔夫运动和高尔夫旅游；C体育观战旅游；D滑雪旅游；E漂流；F汽车旅游；G军事旅游；H医疗保健旅游；I疗养保健旅游

业务旅游产品

A修学旅游、教育旅游和校园旅游；B工业旅游；C观光农业和农业旅游；D学艺旅游；E科学考察旅游与地质旅游；F边境旅游

享受旅游产品

A休闲娱乐旅游；B豪华列车旅游；C豪华游船旅游；D美食旅游；E超豪华旅游

刺激旅游产品

A特种旅游；B探险旅游；C赛车旅游；D秘境旅游；E海岛和海底旅游；F沙漠旅游；G斗兽旅游；H狩猎旅游

替代性旅游产品

A生态旅游；B国家公园与自然旅游；C自然保护区、森林公园与森林旅游；D摄影旅游；E社区旅游

活化旅游产品

A运动；B业余爱好；C娱乐活动；D制造经历；E郊游；F指导游客享受特殊时间；G促进交流

表2-1旅游市场细分表

2.2.1按旅游目的细分

旅游市场按旅游的目的可以大致细分为：

观光旅游市场、休闲度假市场、专项旅游市场和生态旅游市场。

观光旅游市场又可细分为自然观光、城市观光及名胜古迹观光等多种形式。

观光旅游市场是最为普及的旅游产品。

我国旅游业在总体上仍停留在观光旅游阶段上。

休闲度假旅游市场在全世界的旅游市场中占62%的比重。

而在中国，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等也已经为都市人所喜爱，已经真正进入“黄金时代”。

专项旅游产品的构成比较复杂，主要由商务旅游、军事拓展旅游、狩猎旅游、乡村旅游、修学游、保健旅游、探险、漂流等等。

生态旅游市场是旅游业中发展最快的市场，是绿色产业的一部分。

世界旅游业平均每年以4%的速度增长，而生态旅游业以平均每年以20％～30％的速度增长。

总体分析看来，随着大都市居民可支配收入的大幅度提高，由传统观光旅游向休闲度假旅游、生态旅游转换的趋势已经比较明显。

2.2.2按旅游出行的距离细分

旅游市场按照旅游出行的距离可以细分为：

短途旅游、中途旅游和长途旅游。

对于现代的都市人尤其是有车族来说，短暂的休息旅游和周末旅游已经越来越受到他们的推崇。

2.2.3按客源的地理位置（地区）细分

旅游市场可以按游客的地区进行细分，比如分为：

本地及周边市场、全国市场、海外市场。

某寺旅游开发区的周边地区有：

河北、北京、天津、山西等。

2.3目标市场特征分析

2.3.1目标细分市场的锁定

从地理位置来看，某寺旅游开发区地处京北热点旅游区，而北京周边已有的旅游产品较多，且大多数已处于生命周期的成熟阶段。

根据Butler的旅游地生命周期理论，当已有的旅游产品处于成熟阶段后，追求新奇体验的游客开始向外扩散寻求新的旅游地，这为某寺旅游基地的发展提供了良好的契机。

见图2-2所示。

图2-2旅游地生命周期图资料来源：

ButlerRW,1980

因此，按地域标准来判断的话，某寺旅游开发区的一级目标市场就是京津，环渤海地区，二级市场包括河北，山西，辽宁等周边省份及蒙内地区，三级市场辐射国内其他地区和海外市场。

如图2-3所示。

图2-3某寺旅游开发区目标客户市场

2.3.2北京地区市场特征分析

2.3.2.1北京地区市场总体特征

按照国际经验，一个国家人均收入超过1000美元，旅游需求将急剧膨胀，但主要是观光性旅游需求。

人均收入达到2000美元将基本形成对休闲的多样化需求和多样化选择，人均收入达到3000美元后，度假需求就会普遍产生。

作为重要目标市场的北京市目前人均收入已经超过3500美元。

休闲度假的需求已经非常现实，风景旅游胜地度假、假期休闲度假、运动健康休闲度假、驾车休闲度假等正在逐渐为都市人民所接受，并且从消费能力上也具备了相应的经济能力。

如图2-4所示。

图2-4居民收入水平与旅游需求层次关系图

在以出行距离为标准的细分市场中，短途旅游正被越来越多的都市居民所推崇。

据2005年10月的一次调查显示，有38.42%的北京市民在短途旅游时偏好休闲度假类项目，位于各种旅游项目的首位，第二位为观光旅游类，比例为25.71%,第三位为生态环境类,比例为23.79%。

如图2-5所示。

图2-5北京居民短途旅游类型调查图数据来源：

2005年项目小组调查数据库

而从出行工具来看，2004年末，按北京市户籍人口计算，每100人保有私人汽车11辆；私人汽车保有量达到129.8万辆，比上年末增加18.2万辆；其中轿车保有量80.3万辆。

从私人汽车保有量来看，具备度假需求和度假能力的人群在出行工具上是没有问题的。

如图2-6所示。

图2-62004年北京市居民汽车拥有情况数据来源：

2005年项目小组调查数据库

2.3.2.2北京地区市场目标客户筛选

项目小组通过电话访谈对北京地区的旅游市场进行了大量的调研工作。

电话访谈分两部分进行，首先进行了以筛选目标客户为目的的大样本访谈（100人次），之后以筛选出的目标客户为样本进行了深度访谈（42人次）。

被访谈对象从事的职业主要集中在：

外企、国企、IT、金融、政府、咨询业等几大行业。

图2-7电话访谈统计图

在筛选访谈中，项目组定义了目标客户的筛选的6项标准和尺度：

⏹“五·一”、“十·一”、“年假”三次长假中至少安排一次旅行；

⏹每年至少安排三次周末旅行；

⏹家庭人均年收入8万元以上；

⏹对草原游的兴趣指数大于3分（满分为5分）；

⏹单次人均旅行花费400元以上；

⏹拥有私家车。

在100名被访谈人员中，符合上述6项标准和尺度中的任意三项者共计42名。

项目组对这42名人员进行了深度访谈和分析，发现这42名人员的总体特征如下：

⏹三次长假旅行次数：

2.3次

⏹周末旅行次数：

5.1次

⏹家庭人均年收入：

7.45万

⏹草原游兴趣指数：

3.8分

⏹单次人均旅行花费：

443元

⏹私家车拥有率：

47.9%

因此，可以推断出，某寺旅游开发区的目标客户群主要应集中于：

工作忙碌、爱生活、收入殷实、追求格调、喜爱新鲜事物、追求刺激，多数有车、看重健康、喜欢交际、喜欢旅行的中青年人。

如图2-8所示。

图2-8目标客户特征

此外，筛选访谈的附加信息显示，目标客户群体的短途出游行为呈现出有主流的多样化特征。

见图2-9。

图2-9短途旅游行为特征

2.3.2.3北京地区的目标市场规模分析

2004年末北京居民总量为1493万人，其中20—40岁的居民为534万人，其中，对草原感兴趣的游客总量为42%，即224万人。

在这些人中，平均实际出游人均消费443元/人次。

也就是说，太旗的目标客户短途游支出总量是224×443＝99232（万元）。

我们预测，未来通过旅游项目的建设和营销手段的提升，达至如下条件：

这些游客中有10%一年中赴太旗旅游1次，则太旗旅游未来的年市场规模即为9923.2万元。

2.4某寺旗旅游业状况分析

2.4.1历年旅游接待统计分析

自本世纪初以来，凭借自身独具特色的旅游资源，太旗旅游业的发展已初具规模，形成了逐年增加的客源市场，每年到太旗旅游的人数基本呈线性增长，旅游收入在2002-2004年期间表现出强劲的增长态势。

见表2-2。

年份

人数

万人次

收入

万元

收入构成（万元）

客房

餐饮

商品

其它

2000

2.56

180.9

60.4

60.6

50.9

0

2001

4.08

320.5

100.2

130.8

60.3

11.2

2002

6.03

500.8

200.3

169.9

70.5

60.1

2003

8.02

700.6

280.1

270.3

70.9

70.3

2004

12.03

1200.5

500.1

480.8

128.3

91.3

合计

32.72

2903.3

1141.1

1112.4

380.9

232.9

表2-22000—2004年太旗旅游接待统计表

可以看出：

第一，游客对太旗的餐饮和住宿有较浓的兴趣，某寺旅游开发区在丰富餐饮文化与住宿文化方面仍要足够的空间和潜力，促进旅游收入的提升。

第二，太旗应利用目前已有的坚实基础，不失机遇的着力加大太旗旅游资源的开发及旅游产品经营的力度，推动太旗旅游业快速发展，带动本地区经济迅速发展。

2.4.2旅游产品分析

太旗拥有丰富的旅游资源（参见表1-1：

某寺旗旅游资源统计分类表），而且这些资源产品的集聚性好。

尤其是贡宝拉格草原的旅游开发相对成熟，都比较突出。

它可以作为某寺旗旅游增长极的依托。

见表2-3。

表2-3某寺主要旅游资源评价表数据来源：

项目小组数据库

2.4.2.1贡宝拉格草原

贡宝拉格草原是距北京最近的天然草原，视野开阔，兼具夏季凉爽宜人，湿度、温度、风速和日照条件好，也拥有日出日落、蓝天白云、蒙古包、淖尔、雄鹰等共同构成典型的草原景