第10章现代编辑市场调查与受众心理也测.ppt

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第十章现代编辑的市场调查与受众心理预测教学目的：

了解、掌握市场调查与受众心理预测对编辑从业的意义教学重点：

编辑市场调查与受众心理预测的关系；预测受众，被测受众，实际受众思考题：

编辑市场调查与受众心理预测的传播学意义课堂作业与讨论：

自行设计一份大学生购书状况调查问卷或大学生读书状况调查问卷，若有时间可写一份调研报告。

课程连接：

王妙冯伟国市场营销学实训，复旦大学出版社2007年1月出版，第54页上海动漫市场的营销调研第一节现代编辑的市场调查孙宝祥、吴文晖认为：

“市场调研是指个人或组织为实现某种市场决策，运用科学的方法，收集、整理、分析市场资料或信息，研究市场现象由此得出结论的活动与过程。

”孙宝祥、吴文晖市场调研与预测湖南大学出版社，2005年8月第一版，第2页。

李小勤认为：

“市场调查就是用科学的方法、宏观的态度，以人们的意见、观念、习惯，作为和态度为调查研究的首要内容，有效地收集和分析有关信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。

”李小勤市场调查的理论与实务，暨南大学出版社，1999年10月1版，第9页。

我认为：

现代编辑的市场调查是用科学的方法、客观的态度，以传媒为受众提供的信息产品或文化产品为主要对象，以收视率、发行率、点击率、获奖率以及受众潜在的精神需求为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关信息，从而为媒体机构决策制定有关地战略和策略提供数据和资料，以便传媒评价现成的传播产品，判断、预测未来受众对传媒产品的需求。

2、现代编辑市场调查的内涵市场调查的目的是为传媒决策部门提供参考依据，如，节目、频道、栏目、图书品种的改版或转向，开辟新的受众市场的渠道、方法，现有的传媒产品的传播效果等。

市场调查的对象是各类受众，通过大众传播的广大受众，高端传播的小众（窄众）等市场调查的内容是媒介的传播习惯和行为，如传播方式、传播效果、传播观念等。

市场调查的原则是遵循科学性与客观性。

要获得准确信息，不应受任何人或组织的施压，也不能带个人主观意愿或偏见。

市场调查的结果是经过科学方法的处理和基础性数据和资料，可以用各种形式的调研报告向传媒机构提供和发布。

市场调查的主体可以是媒体自身的专业人员，也可以是媒体雇用的专业调查机构，如中视的索福瑞公司，其他的专业公司。

二、现代编辑市场调查的种类与内容市场调查的种类1、按调查目的分类探测性调查描述性调查因果性调查预测性调查描述性调查2按市场调查的对象分类全面调查非全面调查戴元光在传播学研究理论与方法中说“一般来说，样本占总数的比例在千分之一至万分之一之间，最高样本数小于1万，最低样本数应大于200。

样本数在100以下的，只能作探讨式抽样，30以下的只能作为个案研究”。

（复旦大学出版社，2003年11月第一版，第101页）用这一方法分析2005年12月11日西安晚报记者的文章网络冲击大学生读书生活。

非全面调查3、按调查方法分类文案调查实地调查4、按调查区域分类国内市场调查国际市场调查5、按市场调查主体分类企业的市场调研政府部门的市场调查社会组织的市场调查个人市场调查6、按调查需要分类需求调查供给调查调查的内容现代编辑研究媒介的调查内容是多种多样，复杂多变的。

概括地说就是指媒介生态，即媒介的播环境。

从媒介市场调查来看，它的内容当然是指与媒体有关的一切媒介的生存环境。

具体地说有以下内容1、媒介生态调查与媒介相关的政策、法规的变化与媒介相关的技术支撑的变化与媒介相关的经济状况的变化与媒介相关的地理位置的变化与媒介相关的人口环境的变化与媒介相关的人身结构（组织）的变化2、受众调查受众数量的结构，包括：

年龄、性别、收入、文化、职业、兴趣等；受众需求状况，包括购买动机、购买方式、购买时间等信息消费的内容；受众的满意程度与评价体系3、媒介品牌形象调查媒体的公信力媒体在目标市场上的市场占有率媒体在受众心目中的位置媒体形象标识在社会生活中的认可度4、媒体产品（商品）调查

（1）目标市场媒介物结构，包括“书、报、刊、广播、电视、电影、网络等媒介质产品之间的结构书、报、刊、广播、电视、电影、网络等媒介质产品等各自内部结构

（2）媒介质产品传播调查，包括：

出版、发行、播出等传播计划；出版、发行、播出等库存情况；出版、发行、播出等物流情况；（3）产品（商品）价格（4）产品（商品）内容和形式5、分销渠道调查

（1）目标市场上各分销渠道所占比重书店、报刊发行站、摊点的销售；网上销售；俱乐部、直销点的销售大型发行集团、连锁店销售自销邮局、超市、车站等销售。

（2）发行商、民间组织网络销售（3）配送系统6、促销调查

（1）门市服务

（2）人员摊销（3）展销或名人签名等互动（4）广告及公共关系7、竞争状况调查

（1）目标市场上同业者市场占有率

（2）同业者产品的品种与结构（3）同业者分销渠道及网点分布（4）同业者的价格策略及促销策略8、媒介机构经营状况调查

（1）资产状况

（2）盈利状况（3）经营能力及结构（4）战略与策略（5）人力资源与士气（6）媒介消费发展前景三、现代编辑市场调查的原则与步骤

（一）市场调查的原则1、准确性原则指调查所需的资料、情报和信息，在筛选、整理、分析中必须实事求是、客观真实、准确科学。

2、时效性原则指快速、高效的捕捉市场信息、及时分析、及时反馈，为媒体在经营中适时制定和调整策略提供参考依据。

3、经济性原则指根据调查内容和媒体具体实际，在调查中无论物力、财力还是时间、人力等都要本着投入少、收益大的原则。

4，科学性原则指调查方式、问卷设计、数据分析、研究对象一定要可靠实用、科学合理。

（二）市场调查的步骤1，确定调查目标了解、分析媒体现存的经营状况确定调查主题2，拟定调查方案确定调查项目收集资料确定调查方法设计调查表格、问卷等组织实施的程序和人员安排3，整理分析资料将资料收集后分类整理，形成数据、图表用SPSS系统进行数据处理和分析SPSS（Statisticalpackageforsocialscience）是国际上著名的统计分析软件。

SPSSFORWINDOWS是SPSS软件的WINDOWS的窗口方式显示其各种分析数据的方法和管理功能，使用对话框显示出各种功能选择项。

进行深入分析，得出结论。

4，撰写调查报告调查报告撰写内容：

针对调查主题撰写报告针对发现问题撰写调查报告针对发展前景撰写调查报告针对改进措施撰写调查报告调查报告撰写形式封面：

题目、调查单位、日期序言：

调查目标、方式和方法主体报告：

调查问题、调查经过、调查背景、情况分析、数据统计、得出结论、建议等附件：

主体报告所涉及的重要数据分析或重要情况说明。

第二节受众心理预测一、受众及受众心理的含义1，受众含义【美】约翰费斯克著，李彬译关键概念：

传播与文化研究辞典（第二版），新华出版社，2004年1月第1版，第18页中说：

“大众传播所面对发言的无名个体与群体。

”邵培仁传播学说：

“受众（ANOLIENCE又译为受传者，接受者），就是接受信息的人，也既包括大众传播中的信息接受群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。

”P196页从其内涵看：

受众是信息产品的消费者受众是传播符号的“译码者”受众是传播活动的参与者受众是传播效果的反馈者2，受众心理的含义受众心理是指传播活动中个体与群体在获得信息、参与信息、反馈信息时对传播内容的认知思维的过程，受众心理既具有因人、因事、因时、因地而异的个性特征，又有不用民族的、不同时代的、不同社会的共性特征。

二、受众与受众心理的特点1，受众的特点从空间分布、存在态势看众多性混杂性分散性隐匿性从内容机制看自在性自主性自述性归属性2，受众心理的特点认知心理好奇心理从众心理表现心理移情心理攻击心理从需求看：

求生求知求职求偶求医求美求乐求安求安居求发展从接受方式看：

快捷

（2）方便（3）容易从受众品味看

（1）雅俗之分

（2）善恶之分（3）破立之分三、受众的细分及其受众心理的预测1、受众细分的相关理论对受众细分并预测、掌握不同受众心理、这是目前任何媒介都急切需要开展的常规工作，也是媒介经营管理和注重传播效果的的核心概念。

从世界范围看，任何一个媒体都不能做到“赢者通吃”，只能区域化、层次地、逐渐地的赢得、占有受众。

因此，受众细分就成为传播的必然要求和规律。

【美】菲利普.M.南波利著，陈积银译受众经济学：

传媒机构与受众市场，中将受众分为预计受众、被测受众、实际受众。

这一理论对受众的划分完全是从媒介经济学或媒介市场的角度来划分的，他对三者的定义没有严格逻辑规范表述，而是用个案或归纳法将其内涵作以区分。

（1）、预计受众所谓的预计受众，指“受众购买者（广告商、笔名注）和销售者（媒体）之间订立合同的基础，是他们对媒介产品的受众有共同的预期，这个预期包括媒介产品的受众规模和构成。

”一般地说，“销售者对受众的估计一般都要比购买者对受众的估计更为乐观一些。

”这里“预计受众”即郑兴东所说的潜在受众即目前尚无受传行为而在一定时间内可能创造受传条件成为受众的人，可能受众，每个传媒都可能拥有。

（2）、被测受众被测受众，就是受众产品的购买者和销售者之间进行交换的主要货币，是受众产品的核心元素。

（3）、实际受众，受众市场中的受众购买者和销售者总体上还是将被测受众视为实际受众。

一旦受众市场的参与者同意接受被测受众的分析数据，他们的种种行为就仿佛说明这些数据是准确的。

说到实质上就是有购买力的受众，即郑兴东所说的“实在受众-即对大众传播媒介已有受传作为的受众。

”现实受众。

2、受众细分及其受众心理预测的目的便于媒体规范其经营运作的行为，以满足实际受众或已得受众的需求便于媒体开拓其经营运作的范围，以吸引预测受众加盟。

便于媒体操控其经营运作的策略，以应对媒体竞争。

3、现代编辑如何细分受众与预测受众心理？

明确媒体的性质、宗旨、编辑方针和受众定位熟悉整个媒体市场的发展趋势和各自的生存空间调查受众市场的发展变化和受众心理受时代、政治、经济、文化等影响变化的特点利用传播学、心理学、社会学有关理论具体分析、猜测其对自身媒体的要求、意见。

课堂练习：

设计大学生读书、购书调查问卷表