广告表现与广告创意.ppt

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广告人物专题一告知阶段：

告知阶段：

广告是印广告是印在纸上的推销术在纸上的推销术约翰约翰.肯尼迪肯尼迪（JohnKennedy）v19世纪世纪90年代：

广告被定义为年代：

广告被定义为”有关商品或服务有关商品或服务的新闻的新闻”（newsaboutproductorservice）v20世纪世纪20年代，第一个广告理论家提出年代，第一个广告理论家提出“新闻是新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西西”，即，即“广告是纸上推销术广告是纸上推销术”（salesmanshipinprint）。

广告应该像推）。

广告应该像推销员那样想办法说服消费者。

销员那样想办法说服消费者。

注释：

张金海：

20世纪广告传播理论研究人物之一人物之一阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（AlbertLasker，18801952）阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（AlbertLasker，18801952）v“我是世上唯一的广告人我是世上唯一的广告人”v18岁进入洛德岁进入洛德托马斯广告公托马斯广告公司，司，20岁买下这家公司。

岁买下这家公司。

阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克v“我现在正在楼下的大厅。

我能告诉我现在正在楼下的大厅。

我能告诉你们广告是什么。

我相信你们并不知你们广告是什么。

我相信你们并不知道。

让你们知道广告究竟是什么，对道。

让你们知道广告究竟是什么，对我意义重大，对你们也同样意义重大。

我意义重大，对你们也同样意义重大。

如果你们想知道，就让门童捎个话来。

如果你们想知道，就让门童捎个话来。

（约翰（约翰E肯尼迪）肯尼迪）”v美国历史上第一个专门系统训练文案美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人员工的广告人。

阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（AlbertLasker，18801952）v1908年，拉斯克雇佣了年，拉斯克雇佣了霍普金斯霍普金斯（ClaudeHopkins），历史上最出色的文，历史上最出色的文案之一。

案之一。

v1918到到1923年之间，霍普金斯接任了年之间，霍普金斯接任了公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德罗斯福的影响，离开广告界四年去做罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。

稍后，成为船务共和党的宣传部部长。

稍后，成为船务部部长。

部部长。

阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（AlbertLasker，18801952）v政治广告：

政治广告：

四年后，重返公司，并四年后，重返公司，并首次利用广告这一手段，首次利用广告这一手段，对罗斯福和杜鲁门两位总对罗斯福和杜鲁门两位总统的竞选以及政策推广产统的竞选以及政策推广产生巨大帮助。

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阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（AlbertLasker，18801952）v代表性广告：

代表性广告：

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的广告人中伯恩巴克排名第一。

v主要贡献：

著名的主要贡献：

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（。

（1948年）年）威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）v1982年，年，DDB广告公司成立广告公司成立35年之际，年之际，DDB已是世界第十已是世界第十大广告公司，广告客户遍及全大广告公司，广告客户遍及全球，年营业额超过球，年营业额超过10亿美元。

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v我们的口号：

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正文：

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v1、要尊重消费者和客户。

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v2、广告必须明确、简洁。

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广告要力求真实，避免肆意夸大告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告和陈词滥调、千篇一律的广告手法。

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v3、广告必须与众不同，必须、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。

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v4、采用幽默的广告手法。

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幽默在有效地吸引人的注意力方默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。

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