广告表现与广告创意.ppt

1、广告人物专题一告知阶段：告知阶段：广告是印广告是印在纸上的推销术在纸上的推销术约翰约翰.肯尼迪肯尼迪（John Kennedy）v19世纪世纪90年代：广告被定义为年代：广告被定义为”有关商品或服务有关商品或服务的新闻的新闻”（news about product or service)v20世纪世纪20年代，第一个广告理论家提出年代，第一个广告理论家提出“新闻是新闻是一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东一种陈述的技巧，而广告只是一种非常简单的东西西”，即，即“广告是纸上推销术广告是纸上推销术”（salesmanship in print）。广告应该像推）。广告应该像推销员那样想办法说服

2、消费者。销员那样想办法说服消费者。注释：张金海：20世纪广告传播理论研究人物之一人物之一阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v“我是世上唯一的广告人我是世上唯一的广告人”v18岁进入洛德岁进入洛德托马斯广告公托马斯广告公司，司，20岁买下这家公司。岁买下这家公司。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克v“我现在正在楼下的大厅。我能告诉我现在正在楼下的大厅。我能告诉你们广告是什么。我相信你们并不知你们广告是什么。我相信你们并不知道。让你们知道广告究竟是什么，对道。让你们知道广告究竟是什么，对

3、我意义重大，对你们也同样意义重大。我意义重大，对你们也同样意义重大。如果你们想知道，就让门童捎个话来。如果你们想知道，就让门童捎个话来。（约翰（约翰E肯尼迪）肯尼迪）”v美国历史上第一个专门系统训练文案美国历史上第一个专门系统训练文案员工的广告人员工的广告人。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v1908年，拉斯克雇佣了年，拉斯克雇佣了霍普金斯霍普金斯(Claude Hopkins)，历史上最出色的文，历史上最出色的文案之一。案之一。v1918到到1923年之间，霍普金斯接任了年之间，霍普金斯接任了公司执行总裁的职务，拉斯克受到泰德公司执行总裁的职务，拉

4、斯克受到泰德罗斯福的影响，离开广告界四年去做罗斯福的影响，离开广告界四年去做共和党的宣传部部长。稍后，成为船务共和党的宣传部部长。稍后，成为船务部部长。部部长。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v政治广告：政治广告：四年后，重返公司，并四年后，重返公司，并首次利用广告这一手段，首次利用广告这一手段，对罗斯福和杜鲁门两位总对罗斯福和杜鲁门两位总统的竞选以及政策推广产统的竞选以及政策推广产生巨大帮助。生巨大帮助。阿尔伯特阿尔伯特拉斯克拉斯克（Albert Lasker，18801952）v代表性广告：代表性广告：1913年，洛德广告公司年，洛德广告公司为桂

5、格麦片公司做了一则为桂格麦片公司做了一则广告，这则广告在当时引广告，这则广告在当时引起了轰动，因为这是首例起了轰动，因为这是首例“从枪中射出的食品从枪中射出的食品”的的广告。广告。人物之二人物之二威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）v他被誉为他被誉为20世纪世纪60年代美国广年代美国广告告“创意革命时期创意革命时期”（即广告（即广告业第二次浪潮）的三位代表人业第二次浪潮）的三位代表人物和旗手之一物和旗手之一(另二位是大卫另二位是大卫奥格威和李奥奥格威和李奥贝纳贝纳)；他；

6、他也是广告大教皇大卫也是广告大教皇大卫奥格威奥格威口中的口中的“创造现代广告的六位创造现代广告的六位奠堂巨擘之一奠堂巨擘之一”。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）v20世纪末，美国世纪末，美国广告时代广告时代所推选的所推选的20世纪最具有影响力世纪最具有影响力的广告人中伯恩巴克排名第一。的广告人中伯恩巴克排名第一。v主要贡献：著名的主要贡献：著名的DDB（Doyle Dane Bernbach，即恒美，即恒美广告公司）广告公司）广告公司的创始人之广告公司的创始人之一一。（。（1948年）年）威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach

7、，1911-1982）v1982年，年，DDB广告公司成立广告公司成立35年之际，年之际，DDB已是世界第十已是世界第十大广告公司，广告客户遍及全大广告公司，广告客户遍及全球，年营业额超过球，年营业额超过10亿美元。亿美元。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）v早期经典案例早期经典案例“奥尔巴克奥尔巴克”百百货公司：货公司：标题：慷慨的以旧换新标题：慷慨的以旧换新副标题：带来你的太太，只需几副标题：带来你的太太，只需几块钱块钱我们将给你一位新的女我们将给你一位新的女人人v为什么你偏要硬骗自己，认为你买不起最新为什么你偏要硬骗自己，认为你买不起最新与最

8、美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不与最美的东西？在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣必为买美丽的东西而付出高价。有无数种衣物供你选择物供你选择一切全新，一切都使你兴奋。一切全新，一切都使你兴奋。v现在就把你的太太带给我们，我们会把她换现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人成可爱的新女人仅只花几块钱而已。这仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。将是你有生以来最轻松愉快的付款。v我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的我们的口号：做千百万的生意，赚几分钱的利。利。正文：正文：威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1

9、982）v早期经典案例早期经典案例“奥尔巴克奥尔巴克”百货公司：百货公司：标题：我们发现了标题：我们发现了“琼琼”的秘密的秘密威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v1、要尊重消费者和客户。广、要尊重消费者和客户。广告不能以居高临下、唯我独尊告不能以居高临下、唯我独尊的口吻与它的交流对象说话，的口吻与它的交流对象说话，消费者并不只是被动的接受，消费者并不只是被动的接受，在接受过程中是自主自动的选在接受过程中是自主自动的选择的。择的。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911

10、-1982）v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v2、广告必须明确、简洁。广、广告必须明确、简洁。广告要力求真实，避免肆意夸大告要力求真实，避免肆意夸大和陈词滥调、千篇一律的广告和陈词滥调、千篇一律的广告手法。手法。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克（William Bernbach，1911-1982）v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v3、广告必须与众不同，必须、广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格，广告最有自己的个性和风格，广告最重要的东西是要有独特性和新重要的东西是要有独特性和新颖性，否则没有人会感兴趣。颖性，否则没有人会感兴趣。威廉威廉伯恩巴克伯恩巴克

11、（William Bernbach，1911-1982）v实施过程重心法的创意过程：实施过程重心法的创意过程：v4、采用幽默的广告手法。幽、采用幽默的广告手法。幽默在有效地吸引人的注意力方默在有效地吸引人的注意力方面一直具有不可低估的作用。面一直具有不可低估的作用。广告经常打断人们阅读或欣赏广告经常打断人们阅读或欣赏节目的连续性，因此幽默的广节目的连续性，因此幽默的广告是一种娱乐观众的补偿方式。告是一种娱乐观众的补偿方式。甲壳虫车甲壳虫车Think Smaill（想一想小的好处）：（想一想小的好处）：v我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有我们的小车不再是个新奇事物了，不会再有一大群人试图挤进

12、里边；不会再有加油生问一大群人试图挤进里边；不会再有加油生问汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪汽油往哪儿加；不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如如1加仑汽油可跑加仑汽油可跑32英里，可以节省一半汽英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英万英里。里。甲壳虫车甲壳虫车Think Smaill（想一想小的好处）：（想一想小的好处）：v也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为

13、小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或为买不到一位或为很多保险费、修理费，或为买不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的甲壳虫车吧！壳虫车吧！艾维斯租车广告艾维斯租车广告v艾维斯租车公司创立于艾维斯租车公司创立于1952年。从年。从1952年至年至1962年的年的11年间，艾维斯租年间，艾维斯租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司企图与在美国排名第一的赫兹租车公司争个高下，结果每次都以惨败告车公司争个高下，结果每次都以惨败告终，几临破产边缘。终，几临破产边缘。v伯恩巴克给出的全新的广告策

14、略伯恩巴克给出的全新的广告策略“不求第一，甘居老二不求第一，甘居老二”。如果你是第二，除了如果你是第二，除了加倍努力，别外选择。加倍努力，别外选择。小鱼必须不停游动，大鱼小鱼必须不停游动，大鱼也从未放弃捕捉，艾维斯也从未放弃捕捉，艾维斯深知小鱼的困境。深知小鱼的困境。在租车行业里我们只是第在租车行业里我们只是第二，如果不加倍努力，我二，如果不加倍努力，我们将会被吞食掉我们没有们将会被吞食掉我们没有喘息的机会我们天天理清喘息的机会我们天天理清烟灰盒，在租车前保证油烟灰盒，在租车前保证油箱里加满了油，电池蓄满，箱里加满了油，电池蓄满，雨刮器检修完毕，而且我雨刮器检修完毕，而且我们出租的车每辆都不比

15、们出租的车每辆都不比SUPER-TORQUE福特差。福特差。由于我们不是大鱼，所以由于我们不是大鱼，所以来我们柜台时，你不会感来我们柜台时，你不会感到自己象只小沙丁鱼我们到自己象只小沙丁鱼我们不会让顾客难堪。不会让顾客难堪。艾维斯在出租车行业只是第艾维斯在出租车行业只是第二位，那为何要与我们同行二位，那为何要与我们同行？我们一直在努力。我们一直在努力。（如果不是老大，就只能如此）（如果不是老大，就只能如此）要是烟灰盒没清理，油箱里只有半要是烟灰盒没清理，油箱里只有半箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎箱油，雨刮器坏了，车没清洗，轮胎瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没瘪了，或者车上没有调节的坐椅，没有

16、暖气，没有能除霜的除霜器，谁还有暖气，没有能除霜的除霜器，谁还来租我们的车，我们怎么活下去。来租我们的车，我们怎么活下去。显然，我们最想尽力做到的无非是显然，我们最想尽力做到的无非是最好。让您开着一辆咱心的最好。让您开着一辆咱心的SUPER-TORQUE福特那样的车，脸上带着福特那样的车，脸上带着笑容上路。并让你知道，比如，在德笑容上路。并让你知道，比如，在德卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾卢斯的哪个地方能买到香喷喷、热腾腾的熏牛肉三明治？腾的熏牛肉三明治？为什么？因为怠慢了您，我们可担为什么？因为怠慢了您，我们可担待不起。下次跟我们一起上路吧。我待不起。下次跟我们一起上路吧。我们柜台前排的队比较短。们柜台前排的队比较短。最早的定位广告v广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏广告播出两个月后，艾维斯竟奇迹般地扭亏为盈。当年，艾维斯获利为盈。当年，艾维斯获利120万美元；万美元；1963年，盈余达年，盈余达260万；万；1964年的盈利竟然上升年的盈利竟然上升至至500万美元。这是一则广告挽救了一个企业万美元。这是一则广告挽救了一个企业的经典案例，的经典案例，“老二老二”广告也被美国广告