大众传播学第七章(传播媒介).ppt

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第七章传播媒介v一、媒介与媒介分析一、媒介与媒介分析1、我们曾不断地提到媒介、大众媒介、传播媒介、媒体、传媒、新闻传媒等术语，它们指的是同一件东西媒介（media）。

2、媒介的概念：

媒介的概念就是传递大规模信息的载体。

列举常见的媒介：

报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等。

新闻媒介（newsmedia）主要是指报纸、新闻性杂志、广播和电视。

媒介组织是指经营媒介的机构（又称媒体），如报社、广播电台、电视台、杂志社等。

一般地说，媒介、媒体、新闻媒介、大众媒介这几个概念可通用。

3、媒介分析：

凡与媒介相关的研究统称为媒介分析。

who,saywhat,inwhichchannel,towhom,withwhateffect.媒介分析有微观分析和宏观分析之分。

v二、微观分析二、微观分析研究各种媒介的特征，比较它们的优势和劣势。

在传播这个信息和影响受众方面，是否有一种传播媒介，比其他媒介更有效？

是不是在传播某种信息或者产生某种影响方面有一种媒介是最好的？

对于某些受众，是否有一种媒介比其他媒介效果更佳呢？

v报纸的特点：

连续出版，每天都和读者见面，及时、连续、深入，地域性强，可保存供人反复阅读，还可收藏起来，使信息发生持久的影响。

电视的特点：

视听兼容、声画并茂，声像色兼备、听视读并举，集语言、音乐、图像、动画于一体，形象逼真，生动有趣，富有感染力，能给人留下深刻印象，有较强的说服力和亲和力，电视是迄今最能打动人心的传播媒介。

（思考：

房地产广告一般刊登在当地的报纸上，很少在电视上播出，为什么？

）研究各种媒介在具体传播活动中的不同效力，乃当今媒介分析的一大趋势。

v三、宏观分析三、宏观分析从广阔的社会历史背景，考察媒介的社会作用，揭示媒介给人类的生活、发展和生存环境所产生的影响。

（一）斯蒂芬森的游戏论

（一）斯蒂芬森的游戏论1、斯蒂芬森认为与其把媒介当成工具不如当玩具，人们摆弄媒介与其说是出于功利，不如说是为了游戏，此即游戏论。

2、在传播的游戏论一书中，斯蒂芬森集中探讨了传播的游戏性质。

首先，首先，他认为人类行为可分为工作和游戏。

“工作是对付现实，是谋生，是有产品的；相反，游戏基本上是没有产品的。

”与此相应，与此相应，他又把人类传播分为工作性传播和游戏性传播。

前者如上课、下达命令、教师布置作文等；游戏性传播，如电视、聊天等。

工作性传播由于带有任务的成分在内，对参与传播的人的身心来讲都是不愉快的，所以斯蒂芬森称工作性传播为“传播不快”。

举例：

如教师布置“课程论文”评比。

相反，游戏性传播并没有什么具体的目的，仅仅是寻开心，参与者传播的人总是轻松愉快的，所以他称游戏性传播为“传播愉快”。

比如：

聊天、看电视娱乐节目。

最后，最后，斯蒂芬森视大众传播为游戏性传播。

他认为，人们读报纸、听广播、看电视，就像儿童玩布娃娃过家家一样，主要在于消遣娱乐，以便把自己从工作环境中解放出来。

所以不必用工作的标准来看待媒介，媒介从业人员更不必自以为是地把自己所从事的工作当作“经国之大业，不朽之盛事”；研究媒介的学者也不必背负着一付沉重的精神十字架，双眉紧锁，忧心忡忡，对媒介中的暴力、色情等庸俗信息也不必大加抨击，人们沉浸于这些内容之中就如发在棋盘上拼拼杀杀，在拳击场上大打出手一样，无非是为了玩耍，是游戏，完全不必大惊小怪，因为媒介只不过是一个小小的玩具而已。

所以斯蒂芬森认为，从功利的角度去研究大众传播实在是犯了方向性错误。

v33、评价：

、评价：

斯的理论新颖、独到，揭示了媒介被忽视的另一面娱乐性，但矫枉过正，对游戏性、工具性过分夸大。

诚然媒介具有玩具和游戏的成分，但从总体上看，媒介还是工作性的面非游戏性的，是功利性的而非玩耍性的。

否则就无法解释在科索沃战争和伊拉克战争中，美军为什么总要轰炸对方的电视台、屠杀对方甚至第三国的新闻工作者，而对真正的游乐场所并不感兴趣。

再比如，阅读一则幽默同阅读领导人逝世的新闻，感受是完全不同的，因此不能把大众媒介当作纯粹的玩具和游戏。

v

（二）议程设置理论

（二）议程设置理论（agenda-settingagenda-setting）v11、含义：

含义：

即媒介为公众安排议论的话题，决定人们谈论和思考的问题。

套用“你拍一、我拍一”的儿歌句式，议程设置就是“媒介拍一，公众拍一；媒介拍二，公众拍二”如：

媒介大张旗鼓地报道世界杯，使之成为人们茶余饭后的热门话题，这就是媒介在社会舆论中安排了世界杯这个议程。

再如：

清华大学刘洋“伤熊事件”发生后，很多媒介都大张旗鼓地进行报道，有的还组织专家和受众进行讨论，一时间公众围绕这一问题议论纷纷。

公众之所以这么关心这一问题，并非由于它真是当时最重大的问题，而仅仅是由于媒介给予它特别的关注，这就是媒介为公众设置了“刘洋伤熊事件”这么一个议题。

总之，媒介报道什么，公众便注意什么；媒介重视什么，公众就关心什么，这就是议程设置的基本思想。

打个比方：

媒介就是会议主席，公众就是会议成员，主席安排会议日程，公众根据他的安排来讨论。

v22、渊源：

、渊源：

伯纳德科恩在报纸与外交政策一书中曾写下两句话，这两句话被广为引用，成为议程设置理论的滥觞。

媒介在使人们怎样想（whattothink）这点很难奏效，但在使人想什么（whattothinkabout）这点上却十分有效。

即媒介难左右人们的思想方式，却易于操纵人们的思想内容。

v3、在议程设置的研究中，麦库姆斯和肖是先驱和权威。

议程设置这个术语就是由他们首先发明和使用的，下面就谈谈他们的研究。

这一研究首先假设：

媒介对某一事物的强调程度同公众对同一事物的重视程度构成正比关系。

为证明这一点，他们利用1968年美国总统大选的机会在北卡罗莱纳州搞了一次调查。

他们对当时当地的各种传播媒介进行了详尽的内容分析，确定了媒介所关注的主要问题以及这些问题的轻重次序，这就是媒介的议程。

然后，又对一百名随机选出的当地居民进行访问，请他们列举出自己所认为的与竞选运动有关的重要问题，并根据问题的重要程度排个先后次序，这就代表公众的议程。

最后，把两者进行比较，就可以看出媒介议程和公众议程的相关程度。

得出的结果是两者的相关系数高达0.967，这就说明：

在特写的时间与地点，公众谈论的问题正是媒介突出的问题，而公众视为最重要的事情也正是媒介最强调的东西。

v（三）媒介的隐性功能（三）媒介的隐性功能11、媒介的显性功能：

、媒介的显性功能：

监视环境、联系社会、传递遗产、提供娱乐。

除此之外，媒介还具有隐性功能，隐性功能是指难以感知、隐约难辨的功能。

22、媒介的隐性功能：

、媒介的隐性功能：

表现为建构“媒介环境”。

当今世界早已变得无比庞杂，由于人的精力有限，所以我们不可能事事都能亲身经历，我们往往是通过大众媒介的报道去间接地感知世界，（举例：

某新闻报道）“我们接触不到世界本身，看到的是被大众媒介选择和解释过的世界。

”这个被大众媒介选择和解释过的世界就是媒介环境。

33、媒介环境：

、媒介环境：

包括媒介事件和媒介人物。

大众媒介所描述、所传播的事件通称为媒介事件，媒介事件不是事件本身，而是对事件的描述，是现实事件的影像，媒介事件与事件本身的关系正如一个人的照片和这个人本身一样，我们经常通过一个人的照片去认识这个人，同样绝大多数情况下我们也是通过媒体事件去认识世界。

媒介人物也是如此，没有几个人能直接接触实际中的党和国家领导人，人们所见所知的不过是经过媒介折射的现实人物的影像。

（媒介环境和现实环境有时有很大的不同，媒介的隐性功能就是建构媒介环境，我们就是通过媒介环境去认识现实世界，而且久而久之，我们会把媒介环境当作现实环境本身。

）v（四）麦克卢汉的媒介观（四）麦克卢汉的媒介观11、麦克卢汉的媒介观被称为最奇怪、最难解的媒介观，人称奇谈怪论，从未有过哪位传播学家像他那么引人注目、轰动一时。

上世纪60年代，正当大众传播事业日益繁荣时，在加拿大爆出一部谈论媒介的奇书，这就是麦克卢汉的媒介通论：

人体的延伸，这部书引起的巨大轰动丝毫不亚于80年代托夫勒的第三次浪潮，它使麦克卢汉声名雀起，在北美及欧洲风靡一时，不仅学术界、思想界为之震撼，就连民间都刮起一阵麦克卢汉旋风。

麦克卢汉关于媒介的奇谈怪论概括起来主要有三点：

v（11）关于媒介功能的媒介延伸论）关于媒介功能的媒介延伸论麦克卢汉认为，媒介的作用与传播信息无关，而只是延伸人体及其功能。

换言之，媒介不是传播信息的渠道，而是延伸人体的器官。

这也正是他那部奇书得名的原因。

在他眼里，凡具有延伸人体的东西都是媒介。

比如，印刷文字是眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电话是声音的延伸，电脑是大脑的延伸，衣服是皮肤的延伸，车轮是腿脚的延伸等。

v（22）关于媒介分类的媒介冷热论）关于媒介分类的媒介冷热论麦克卢汉在媒介的分类上也别出心裁，他认为，所有的媒介可分为热媒介和冷媒介两类，热媒介是指传播的信息明确清楚，接受者的参与度相对较低；冷媒介是指传播的信息模糊含混，接受者的参与程度较高。

（见备注）v（33）关于媒介本质的媒介讯息论）关于媒介本质的媒介讯息论在麦克卢汉的媒介观中，最奇特、最费解、最引起争议的还是媒介讯息论。

有人引用了一句名言来评价麦克卢汉的这一理论：

毫无疑问，一种疯狂的理论摆在我们面前，但问题是要想成为正确的理论，它是否足够疯狂！

麦克卢汉的媒介讯息论认为“媒介即信息”，此语一出，举世哗然，有人说这是疯子的话，因为谁都知道，媒介与信息是完全不同的两码事，媒介只是传播信息的工具，正如汽车是运输货物的工具一样；信息则是媒介传播的内容，正如货物是汽车运输的内容一样。

怎么能说媒介就是信息呢？

如果可以说媒介就是信息的话，那么能不能说汽车就是货物呢？

然而，也有人认为，“媒介即信息”这一表面不合情理的论断，实际上是大智若愚、深含哲理，不过尚没有人能解释清楚。