万科金域华府营销策略提案(终稿).ppt

万科金域华府营销策略提案(终稿).ppt

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万科劲嘉万科劲嘉金域华府金域华府营销策略方案营销策略方案合富辉煌房地产（贵州）合富辉煌房地产（贵州）HopefluentrealProperties2010.5万科把自己放在高峰，这样才能有做大事的胸怀！

同时也要把自己放在低谷，这样才能吸收别人的长处。

万科集团董事长万科集团董事长王石王石本案不仅需要高度，同样需要高效实在的执行本案出发点本案出发点：

一、一、【站在贵州的高度站在贵州的高度】金域华府作为万科在贵阳首个亮相的楼盘，这是贵阳乃至整个贵州省人民对万科整体实力的一次检验，也是对万科品牌是不是真正的金字招牌的一次检验。

作为小河的楼盘，若金域华府仅仅在贵阳打开局面，单纯放在小河或者贵阳去看待没有问题，而我们的目标是万科应该在贵州打开局面，成为贵州人的置业首选，也为万科将来在贵州省的发展打下扎实的品牌基础。

所以本项目的市场研究，客户研究，产品，营销，推广，现场包装等应该放到整个贵州去看，如何站在整个贵州的高度去考虑本项目的一切，是本案的宗旨之一。

二、二、【满足万科在贵州的满足万科在贵州的“粉丝们粉丝们”的期望值的期望值】贵州人向来热捧各类品牌，万科作为中国房地产第一品牌，上上下下都带着耀眼的光环，同样在贵州拥有大量的粉丝。

但是万科楼盘到底是什么样子，贵州人并没有真正的体会到，只有从各种资讯上听过看过了解过万科。

因此，万科自己人所认知的万科与贵州“粉丝们”所了解的万科是完全不同的概念，金域华府的开盘成功不仅要体现在销售业绩上，还将必须体现到产品户型、工程质量、园林景观、客户服务、品牌影响等方方面面上，这才能真正征服这帮万科在贵州的“粉丝”们。

本案出发点本案出发点：

三、三、【克服项目先天性难题，超越市场，引领市场克服项目先天性难题，超越市场，引领市场】万科虽然是中国房地产第一品牌，但是在贵州同样要面对目前贵州的特定环境比如拆迁，施工，人才上面都会遇到相应的问题；同时也要面对地块本身先天性的问题，项目分块，铁路，小河周边的交通环境，包括长江路现状等问题；更要面对中天、保利、中铁建等根植本地多年的强大竞争。

那么如何规避上述问题，就必须要寻找市场爆破点能够找到万科与其他品牌相比下的优势和强项。

无论丛产品，还是营销，到推广，到现场感受，现场服务，乃至物业服务，交房标准都必须寻求优势和超越。

如果没有优势，那么我们需要作的别人更好，如果是优势，那么我们必须精益求精，更准确的向客户传递信息。

本案出发点本案出发点：

作为外来新到的大品牌开发商，万科在贵阳没有客户基础。

与中天、保利、世纪金源、中铁建、山水黔城等相比，他们均有深厚的客户基础和品牌感知，万科在客户上无优势，生活印象，建筑印象，口碑等也仅仅停留在舆论传媒的基础上。

万科品牌如何赢得这场众多地产品牌之间的竞争，该如何传递品牌信息和传递什么样的品牌信息至关重要。

四、四、【如何实现万科品牌在贵州的落地如何实现万科品牌在贵州的落地】本案出发点本案出发点：

汇报思路汇报思路Part1Part1Part1Part1项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标Part2Part2Part2Part2市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析Part3Part3Part3Part3万科产品万科产品万科产品万科产品分析及客户描述分析及客户描述分析及客户描述分析及客户描述Part7Part7Part7Part7销售管理销售管理销售管理销售管理Part4Part4Part4Part4营销策略安排营销策略安排营销策略安排营销策略安排Part5Part5Part5Part5营销策略核心布署营销策略核心布署营销策略核心布署营销策略核心布署Part6Part6Part6Part6项目项目收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合收解筹与客户维系、市场发动、现场工程配合Part1Part1项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标项目要实现的四大目标约16.6亿2530套实现贵阳万科首战大捷实现贵阳万科首战大捷销售金额销售金额销售套数销售套数销售面积销售面积约20.6万20112011年年20122012年年20132013年年约21.6万约14.9万2584套1653套约18.7亿约16.2亿备注备注:

总销售面积按照总销售面积按照569707569707计计,销售价格按照年递增销售价格按照年递增5%5%计计,详见详见EXCELEXCEL销售目标销售目标销售目标销售目标:

非两城区非两城区价格的顶峰价格的顶峰争取实现均价：

争取实现均价：

双拼别墅双拼别墅2201922019元元/情景美墅情景美墅6594659465946594元元/高层洋房（精装）高层洋房（精装）7065706570657065元元/公寓（精装）公寓（精装）60816081元元/在项目地块临近铁路，内部高压线通过，地块较为偏僻等诸多不利条件下，如何有效拔高项目形象？

提升货量价值？

创造项目价格顶峰，追求利润最大化，是本项目面临最为严峻的压力。

努力实现销售利润目标销售利润目标销售利润目标销售利润目标:

NO.1客户满意度评比客户满意度评比争取在争取成为贵阳销售量和总销售额前三的同时，加强客户服务考核,争取满意度评比方面取得冠军榜主,做到NO.1客户满意度目标客户满意度目标客户满意度目标客户满意度目标:

打造贵州万科完美开局之作项目形象目标项目形象目标项目形象目标项目形象目标:

打造贵州万科完美开局之作打造贵州万科完美开局之作打造贵州万科完美开局之作打造贵州万科完美开局之作1111、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局、全面打造贵州万科开局之作之作之作之作2222、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树、灌输万科品牌理念，树立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区立万科标杆完美社区“健康健康健康健康丰盛人生丰盛人生丰盛人生丰盛人生”3333、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客、维系客户感情，提高客户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它户满意度、忠诚度，为其它后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源后续项目输送客户口碑资源Part2Part2市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析415415新政新政贵阳政府、贵阳政府、银行执行情况银行执行情况市场与客户反应市场与客户反应对贷款购买第二套住房的家庭，贷款首付款不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。

对购买首套住房且套型建筑面积在90平方米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。

国家新政一出台，全国各大城市即使响应国家政策，以青岛“十四条”、北京“十二条”、浙江新规、海南“十一条”等地方性政策相应出台，对新政反应较明显，而贵阳政府并未而贵阳政府并未做出任何反应做出任何反应。

各大银行并未严格执行国家的政策，只是依据自身情况进行调动，银行因为项目不同,有不同的执行政策情况.n4.15新政后贵阳市商品住宅成交均价小滑，由于中天会展城的开盘签约影响，成交量上涨，是新政对市场的变化需要有待观察，短期内无法看出新政对贵阳市场的真正影响，去除新政后低价开盘的特殊销售大盘（如会展城、世纪城前期团购客户签约），导致出现量不动价跌的情况，但随后一直成交开始出现下滑，新政影响开始有所体现。

从诸多楼盘的客户对新政前后的反应情况来看，新政的影响力影响到投资性需求的客户，包括银行及时响应国家政策，控制首付比例和利率问题，以及对第三套房贷拒贷的情况。

对于刚性需求性客户来说，观望度有所增加，相信房价会受到新政影响，起到抑制房价的作用，迫使房开商降价。

小结：

小结：

11、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需、受新政影响，今年下半年整体房地产市场短时降温，量跌价稳，总体刚性需求仍然存在；求仍然存在；22、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。

、从客户方面，投资客明显受阻，整体持观望态势。

33、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。

、短期内，贵阳房价将维持高位盘整，随着时间的深入，不排除下跌的可能。

政策背景政策背景政策背景政策背景:

12.28-01.0301.04-01.1001.11-01.1701.18-01.2401.25-01.3102.01-02.1402.15-02.2102.22-02.2803.01-03.0703.08-03.1403.15-03.2103.22-03.2803.29-04.0404.05-04.1104.12-04.1804.19-04.2504.26-05.0205.03-05.0905.10-05.16051015202530300032003400360038004000420044004600480042074171451445724188432941644121420841414107408340434097415437994338375235752010年年贵阳市商品房成交量价阳市商品房成交量价图成交面积（万平方米）成交均价（元/平方米）n新新政政之之后后，贵贵阳阳整整体体成成交交量量并并没没有有出出现现较较大大的的变变动动，整整体体均均价价呈呈现现下下滑滑趋趋势势，这这主主要要是是受受金金阳阳中中天天会会展展城城前前期期团团购购客客户户签签约约的的影影响响，现现在在会会展展城城均均价价已已由由原原来来的的33003300元元/平平米米上上升到升到44004400元元/平米；平米；新政前后的贵阳市场成交变化新政前后的贵阳市场成交变化新政前后的贵阳市场成交变化新政前后的贵阳市场成交变化项目名称项目名称开盘日期开盘日期推出产品推出产品均价均价推出套数推出套数开盘解筹套数开盘解筹套数解筹率解筹率蓄客时长蓄客时长鸿基鸿基文昌苑文昌苑3月29日AB栋7600元/388套68套18%4个月世纪城世纪城3月26日观景大宅6栋4400元/180套60套33%3个月花样年华花样年华4月16日10-19层，21-33层8300元/115套8套（网上签约数）7%1个月蒙特卡尼蒙特卡尼-水映山水映山城城4月17日B1栋、B2栋、D1栋、D5栋4000元/488套180套37%2个月龙湾国际龙湾国际4月17日A地块1#、2#、3#楼4633元/299套60套20%1个月黔灵山国际社区黔灵山国际社区4月18日A栋、B栋5500元/405套250套62%2个月中天会展城中天会展城4月23日A区4组团5、6、7栋4100元/360套133套37%半年绿地联盛国际绿地联盛国际4月24日乐美天地公寓新品3800元/418套192套46%半年保利云山国际保利云山国际4月24日彩云间组团5600元/302套65套20%1个月观山湖观山湖11号号4月25日3期洋房组团预计6800元/60套0套（网上签约数）0%半年保利温泉新城保利温泉新城4月25日锦城8、9号楼4600元/180套153套85%1个月中天会展城中天会展城5月1日A4组团3、4栋4400元/248套128套48%1个月昆仑昆仑澳韵澳韵5月1日二期开盘4200元/440套290套65%半年利海米兰春天利海米兰春天5月1日项目新开盘4000元/270套210套77%4个月远大生态风景远大生态风景55月月1515日日33，44，1111号楼开盘号楼开盘41004100元元/493493套套270270套套54%54%44个月个月n春春节节假假期期后后三三月月开开盘盘项项目目较较少少，新新政政后后开开盘盘项项目目反反而而增增多多。

多多数数项项目目并并非非迎迎着着新新政政开开盘盘，而而是是提提前前已已定定的的销销售售计计划划从从而而推推出出新新货货；