银川商城总体招商方案.docx
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银川商城总体招商方案
银川商城总体招商方案
（草案）
一、银川商城招商战略定位
（一）、银川商城现状分析
银川市场系银川最早的兼营零售和批发的综合性商城，曾经创造银川历史上一个辉煌的商业经营时代。
目前的银川商城是在原商城旧址上拆迁新建而成，建筑雄伟宏大，内部设施、设备先进，配置完善。
商城地处商业核心区域，人气旺盛，交通组织流畅。
银川商城周边商业竞争激烈，分布的商家密集，以开业和尚待开业的大型商城和购物中心由数家。
银川商城作为市政府重点的商业建设项目，建设周期历经两年，涉及拆迁原经营商户3815户，为保证拆迁安置商户的顺利回迁和抢占市场先机，银川商城必须于年内开业，否则将失去参与市场竞争的时间优势。
所以为保证银川商城的如期开业，招商工作的开展必须保证商城的开业。
（二）、银川商城招商战略定位
银川商城的总建筑面积近十万平方米，可利用的商业经营面积达七万五千平方米，总体规划为六层为回汉美食广场，五层为“时尚精品购物广场”，四层一下至地下一层为产权式商业店铺主营商品零售和批发。
鉴于周边商业网点同质化的规划和同质化的产品经营，银川商城采用差异化的品牌、产品经营，打造核心的购物消费亮点中高档的五层“精品购物广场”，结合四层以下以中档产品为主适合中等消费的购物，打造全流程的一站式购物体验。
商城招商的战略是利用同周边差异化经营的五层精品购物广场整体拉动商城的经营管理档次，实现错位经营，避免与温州商城和东方商城或新华购物中心等的同质化竞争，并创造商城经营形态的不可复制性。
（三）、银川商城招商战略的目的
实施招商战略的目的有二：
一是达到商铺销售与商铺租赁和商城管理公司之间的平衡，以租促销，以租待（代）销，定向招销，招销联动，提升销售业绩；以租赁促进商城的经营管理，保障开业，促进管理公司的有序管理经营。
二是达到发展商、投资人和经营者之间的平衡，通过招商战略的实施，促进管理公司的实施经营管理手段，将其作热，打造成银川商业的旗舰，实现发展商的投资回报最大化；促进商铺升值，实现投铺投资人的投资利益最大化；实现入驻商户的经营收益最大化。
（四）、银川商城的招商战略突破口
实施招商战略，将商城的五层做成银川市最大的“时尚精品购物广场”，汇聚国内外各式品牌，利用品牌的影响力和号召力，作为商城整体招商的突破口和切入点，恰如其分的把握招商虚实结合，创造商城中高档次的经营环境，打造商城的核心经营亮点。
通过高举高打的整体的营销推广，引入品牌和经营大户入驻，刺激观望、犹豫的招商对象和原商户，制造有利于招商工作的局面。
实实在在地落脚于地下一层至四层的空置商铺招商，全力完成最低商户入驻指标，保障开业计划的顺利实施。
二、银川商城招商实施策略
（一）、银川商城的招商对象（品牌及商户选择）
商城的招商对象首先立足于本地，在本地不能满足商城的招商需求时，可以适当引进外地品牌和商户。
1、在步行街两侧、仁义巷等地分散经营的知名品牌及品牌经营商户
2、在银川各大百货公司及购物中心的品牌商户
3、外地有意进入银川发展的品牌
4、目前在本地各大综合性商城的经营大户（诸如：
温州商城、东方商城等）
5、本地的一般性经营商户，
注：
以上几点需要落实有关系的人员跟进，专人负责，以人脉关系抓龙头带动其他品牌起动模式，先行虚实结合私下招商。
（二）、银川商城的招商政策
1、商城的招商商户，首次签订合同一般确定合同年限为三年。
2、商城的招商政策和优惠措施针对入驻对象的不同可分别制定：
如下表所示
招商对象
入场条件
租金优惠
政策性优惠
其他优惠
品牌
●国内外知名品牌
●本场独家经营
●其他地方撤场进入
●开设分店
●开设银川旗舰店
●产品经营有宣传、推广支持
●店铺规模为100平米以上
首年免
次年免半
工商管理费
首年免
次年减半
带动20个品牌进入免全部三年租金；带动30个品牌进入送标准产权铺位一个。
（内部把握）
经营大户
●经营省级以上名优产品
●本场独家经营
●其他地方撤场进入
●开设银川旗舰店
●开设分店
●产品经营有宣传、推广支持
●同行较公认的经营大户
●店铺规模在40至100平米之间
首年免半
次年免3月
工商管理费
首年免
次年减半
带动30个商户进入商场，免全部三年租金；带动50个商户进入送标准铺位一个。
目的在于填空招商。
（内部把握）
一般商户
●原商城成功（赢利、守规）经营户
●其他商城成功（赢利、守规）经营户
●经营产品与商城定位相吻合
●不限楼层和面积
●但至少必须是一个标准铺位。
首年免半
工商管理费
首年免
次年减半
带动30个商户进入免全部三年租金；带动50个商户进入送标准铺位一个。
（目的在于填空招商）
3、特别优惠政策：
凡是入驻商城的商户如在租赁期内以市值购买所租赁的商铺，均可将所支付的租金折抵为购买该商铺的首付款项；
凡是在商城营业之后的投资者以市值购已租赁给商户的商铺，该投资人可享受该商户承租商户已交纳租金总额折抵50％的优惠。
目的：
在于通过招商的方式来促进销售，直接将租赁者的经营能量转换为购买的能量，而销不能将返租回报的多少确定为唯一的方式，应该做为万不得以的情况下的最后一招。
具体再制订有关优惠政策。
此优惠政策更多是考虑租购观望者，信心不足者，是通过品牌大户（虚实招商结合的策略）的感染中散户。
4、银川市对商城入驻商户的政策扶持措施：
●根据银川市政府对入驻银川商城的商户实行第一年免交工商管理费，第二年减半收取工商管理费。
●关于入驻商城的商户税收优惠或减免问题，需要由公司与有关的税务部门协调解决。
（三）、银川商城的商铺租赁价格
1、商铺每平方米租赁基准价格的确定以商铺每平方米平均销售价格的十二年静态投资汇报率为参考制定；对三年租赁合同的商户保持租赁价格不变，同时以季度定期对外公布最新的即时租赁价格。
2、商铺的租赁基准价格与先期公布的安置租赁价格相同，遵循一铺一价的原则，每铺的实际租赁价格依据建筑面积或套内面积进行核算。
3、商铺的租赁基准如下：
楼层
基准价格（均价）（元/m2）
备注
A
B
C
D
步行街
参照步行街平均租赁价格执行，可相应低10％左右，按位置进行调整
－1F
175
165
---
---
1F
256
259
259
265
2F
201
201
193
208
3F
183
192
185
183
4F
175
178
172
176
5F
89
95
93
91
注：
当租赁户达到一定比例，即在招商后期，再出台一个日后商城租金及铺位的权威专家预测表，制订一个提前以租转购的优惠政策，全面促进销售。
有能力购买的，直接转换，无能力购买的，可以带租销售，避免返租销售所带来的经营管理问题和前期投资者的回报的问题。
（四）、银川商城的招商优势及传播亮点
在对外进行招商或推广的时候充分的展现银川商城优势和亮点：
1、优越的地理位置和便捷的交通优势，银川商城悠久的经营历史所形成的品牌效应
2、建筑的超大规模，和商户容纳量的超大规模
3、商城总体硬件装备的先进性优势与管理、服务等方面的软件优势
4、商城由专业的管理公司进行经营管理，并进行专业化的整体营销推广策划和实施
5、银川商城的开发区、市两级政府所给予的重视和政策扶持
6、开发商雄厚的资金实力和银行大力支持所保障商城圆满开业的优势
7、商城总体经营定位所形成的差异化竞争优势
8、入驻商城的国内外品牌所汇聚的商品品牌竞争优势
9、由于地处卓越的黄金地段，核心商圈所汇聚强大购买力所具备的经营优势，由此而产生的可见的强有力的投资升值潜力优势
（五）、招商中心的设立及人员定位分工
1、为圆满的完成招商任务，保证商城的如期开业，有必要设立招商营销中心，统筹管理招商工作和商城对外的营销推广宣传工作，同时要保证招商中心顺利的运作，需要配置必要的办公条件和设备；设立的招商中心必须完整的体现商城的形象。
2、招商中心人员的配置及分工
●发展商招销管三方总协调人：
●发展商总协调人：
支 总
●招销管联动策略策划：
陈宗建
●招商负责人1人：
陈 华、沈恩军
●销控、租控总协调人1人：
何 萍、刘 智
●步行街和5F：
招商主管1人（林庆胜）、助理2人（李 青、郑 萍、）、文员1人（邹婷凌子）
●－1F和1F：
招商主管1人（赵智松），助理1人（李小艳），文员1人（陈 娟）；
●2F和3F：
招商主管1人（李北庆），助理1人（冯艳萍），文员1人（杨 振、白银生）；
●4F和6F：
招商主管1人（曹占胜），助理1人（宋珊珊），文员1人（邵学平）；
3、招商中心外围人员的组织和调配
●业务支持人员：
财务人员、行政服务人员、档案管理人员、保安人员等由发展商及管理公司处调配
●广告策划及营销人员：
由发展商及管理公司处调配和外部合作广告公司共同组成
●社会兼职招商人员：
可以广泛的招纳能够促进商城招商的社会各方面的兼职招商人员，此部分的人员薪酬由开发商或管理公司承担。
4、招商中心的现场氛围塑造
●在招商中心办公地外部设置一些醒目的标志或招商的宣传物，烘托现场的气氛
●在招商中心的醒目位置，要张贴关于招商的政策、条件和工作流程图
●不断的组织一些人员，在招商人员的引导下，穿梭往返商城进行实地的考察，吸引人群的关注和观望商户的关注
注：
一定要注意招、销、管及商场的现场动态连动营销策略。
5、招商中心秩序维护和安全预警机制的建立
●为保证招商工作正常有序的开展，有必要建立安全高效的商户登记，入场咨询选铺、签约的安全机制
●为了防止在招商中心的现场发生由原经营户组织的破坏或扰乱的活动，需要协调驻地的公安机关及时的对现场秩序进行维护
（六）、招商资料即相关文件的准备
为顺利启动招商的工作程序，在前期必须完成必要的资料设计、印刷等准备工作。
需要准备的事项如下：
1、合同类：
租赁合同、托管经营合同、委托租赁协议、委托租赁合同等
2、表格类：
来访商户登记表、交款通知书、预约登记表等
3、宣传品：
公司手册、楼书、看板、楼层商铺平面图，租控图等
4、经营管理文件：
《业主（商户）公约》、《商户手册》等
（七）、招商人员的培训
对于招商中心直接接待商户并参与谈判和整个工作流程的人员必须进行专业性的培训，使之能够在工作中熟练的运用各种的方式、方法和技巧，充分的达成客户合同，培训的主要内容有：
1、银川商城的经营历史培训
2、银川商城建筑和设备的基本情况
3、商城布局和业种经营规划
4、商铺招商和租赁政策
5、招商工作的技巧，
6、招商工作的业务流程
7、商户所关心的关键问题的罗列及问答培训
8、模拟现场的业务工作即分工的务实性演练
（八）、招商与销售同步的招销控管理及协调
1、首先应确定一人负责整体的招销控管理，统筹的对两方面的工作进行协调、招销控数据的统计和汇总传递。
2、建立招销控的同步管理档案，同时安排专人对签订租赁协议的商户必须建立健全商户档案，商户档案，商户档案的建立遵循一户一档的原则。
3、在销售方面，建议不得万不得以的情况下不轻易采用销售返租，提供投资人保底收益的销售方式，这样会对商城的后期经营造成极大的压力，同时开发商也存在支付高额保底，摊薄投资收益，加大财务风险，也不会获得因经营管理的成功而获得的超额投资增值收益。
4、在正式的招商工作启动之后，明暗封销，配合招商，即立即公开地表明停止对楼盘的销售，发展商换为招商和经营管理，增强投资者信心；在招商的过程中，全力进行以租促销、以租带（待）售、租售联动。
如对仍持有公证书的原经营户，只要有强烈的购买欲望，也可给予销售的适当优惠。
（九）、招商的合作方式
招商工作应当建立多样的合作方式，如租赁、商户自购自营、投资人租赁、开发商自营等方式。
1.招商中心可以代理为投资人的中介招商租赁服务，并收取一定的服务费用，合同的缔结双方为商铺投资人与承租人；
2.招商中心可以接受投资人的授权委托经营，按约定的租赁条件，受托对该商铺进行招商，经营管理合同的缔约人分别为：
投资人与管理公司、管理公司与商户
3.有一点需要特别注意的：
即开发商封盘或为销售的商铺，因存在前期签订的租赁合同与现招商政策之间存在很大的价款差异，为避免不必要的纠纷或原经营户的索赔或同等待遇，不宜直接用自身或管理公司的名义签订租赁合同；此情况可以采取开发商与第三人发生交易，再有第三人交于管理公司进行经营管理的方式进行。
此情况下：
此合同的缔约人分别是：
开发商与第三人，第三人与管理公司，管理公司与商户的方式进行过渡。
4.投资人自行招商租赁，则由该投资人与商户直接达成租赁合作，租赁者与管理公司管理公约。
5.开发商自营，此方式在招商的结果不能满足商城总体开业的要求时，可由开发商自行成立产品代理或贸易公司，组织购进商品，对未能租赁的商铺实行行填补，全力保障顺利开业。
注：
绝对要注意发展商不能直接与任何后进场的经营户签约，并付诸相关的优惠政策，否则，无法对前投资者和已进场的经营者交待一下有关优惠方面的问题。
全部转为中介招商，其优惠政策与发展商无关，便于以退为进，有利于招商和销售的联动。
（十）、营销推广计划
要保障商城的顺利开业，需要制定一个完整的营销推广计划，宣传商城的形象，经营定位、招商策略和政策等。
完整的营销推广计划时保证商城整体招商成功的重要基础。
整体把握：
私下品牌招商先行、明封暗销蓄势配合
新闻枪手炒作跟进、大户带小散户配合
广告品牌出榜支持、现场氛围造势配合
招销管策联动展开、优惠政策套餐配合
1、市场调查、分析和确定经营定位
●开始市场调查的重点是周边的大百货公司、购物中心、步行街、商城及其他沿街店铺；
●第二周边城市（如西安、兰州、北京等）的各大百货公司、购物中心、商城、市场等
●调查内容：
a）商户和品牌的联系人、电话等。
b）百货公司、购物中心：
联营扣率、宣传费、进场费、电子货币结算费、店庆费等。
c）商城：
租金、管理费、供冷供暖费等。
d）步行街：
租金、管理费等。
e）其他沿街店铺：
租金、管理费等。
f）了解经营交纳保证金的情况。
g）最后提交详尽的调查分析报告。
●在市场调查的过程中，如有商户或品牌表示有强烈入住商城的愿望，按既定的优惠政策，即可进行洽谈并签订入住意向书或是和约。
把握虚实招商策略。
2、新闻炒作传播主要以专家和新闻媒体的记者的观点为重要核心，推荐商城的核心竞争优势：
即商城的地位及影响力、商城的发展趋势、商城的经营定位、错位竞争优势等
3、由网络管理中心按统一的招商文稿对外发布，推介银川商城。
4、在新闻炒作之后，立即开展强势媒体宣传攻势，通过平面媒体（如报纸）重点宣传商城的招商政策及比对算帐、优惠措施等方面，
5、在进行强势宣传的同时，选择合适的时间点召开“银川商城”招商推介会，邀请商业专家和传媒人士对商城的建设，发展和竞争优势进行分析，进而对商业发展的促进发表专业的意见；邀请已先期确定入住商城的部分商户对“银川商城”的发展，发表自己的感受和信心；由发展商和管理公司对招商政策进行说明。
三、银川商城实施步骤及时间安排（简略，暂定）
实施时间
工作事项
备注
即日——08.07
市场调查（本地、外地）及数据汇总分析
制定招商政策、确定租赁价格、招商流程等
完善协议、设计招商手册、表格等
入驻招商中心、完成业种调整和平面设计规划
人员到位，分工到位、组织培训
召集品牌或经营大户座谈
08.08——08.14
展开新闻炒作宣传
与个别品牌或经营大户达成协议
合同、手册、表格印刷到位
培训结束，人员正式进入岗位
策划设计报纸广告方案
策划招商新闻发布会
08.15——08.21
正式启动招商工作
召开招商新闻发布会
发布报纸招商广告
现场接待商户，签约
08.22——08.28
继续媒体招商宣传
选择异地召开招商发布会
现场接待商户、签约
筹备自营准备预案
08.29——09.04
继续媒体招商宣传
选择第三地召开招商发布会
现场接待商户（本地、外地）、签约
09.05——09.11
继续媒体招商宣传
选择异地召开招商发布会
现场接待商户（本地、外地）、签约
启动自营准备预案
09.12——09.18
继续媒体招商宣传
选择异地召开招商发布会
现场接待商户（本地、外地）、签约
与目标品牌谈判自营代理
09.19——09.25
盘点招商结果
结束与目标品牌谈判自营代理
09.26——09.30
签发入场通知书、准备商户入场装修
四、招商预算
项目
金额/月
预计三月
备注
开办费
50000.00
50000.00
装修、装饰、家具
招商中心租金
30000.00
90000.00
人员工资及奖金
15000.00
45000.00
日常办公费
5000.00
15000.00
含水电
广告宣传费
150000.00
450000.00
视情况而定
交通差旅费
10000.00
30000.00
设备购置
50000.00
50000.00
IT设备
顾问咨询费
0.00
0.00
不可预测费用
20000.00
60000.00
合计
330000.00
790000.00
五、招商结果预测
通过切实落实本方案的构想，通过严谨、细致的工作准备和营销推广，五层精品购物广场和六层餐饮美食娱乐广场全部租赁完毕，首定达成银川商城全部开业为目标策划及实施，力促达到招商、管理、销售和资产保值增值考虑。
如果在具体的招商过程中，能量尚为不足时，将所有招商资源整合为楼下，保障开业，打上取中的策略。
沈恩军
2005-08-04
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