国外公交营销案例及对我国的启示.docx
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国外公交营销案例及对我国的启示
目录
国外公交营销案例及对我国的启示1
1背景1
2提高公交的服务水平2
2.1首尔公交——全面系统优化3
2.1.1案例介绍3
2.1.3启示4
2.2新加坡公交——“敢与私家车竞争的公交”4
2.2.1案例介绍4
2.2.2启示5
2.3纽约公交——关爱特殊人群5
2.3.1案例介绍5
2.3.2启示6
3制定合理票价制度6
3.1东京——低价的票价制度6
3.1.1案例介绍6
3.1.2启示7
3.2大阪公交——“一卡走关西”7
3.2.1案例介绍7
3.2.2启示8
4改善公交经营方式8
4.1巴黎——统筹资源、政府补助8
4.1.1案例介绍8
4.1.2启示9
3.2汉堡——政府支持、开源节流9
3.2.1案例介绍9
3.2.2启示10
5结论10
国外公交营销案例及对我国的启示
1背景
随着经济和社会的发展，我国城市化进程迅速推进，城市人口急剧增长，城市范围不断扩展，而城市交通基础设施的建设却跟不上城市交通快速发展的步伐。
城市人多地少、车多路少、设施集中、用地紧张、活动频繁的特点决定城市可用于交通的土地资源极其有限，于是，城市交通需求与供给之间日益突出的矛盾导致城市“乘车行车难”的局面加剧，交通阻塞也由点及线、由线及面的扩张。
同时，由交通问题所引发的环境问题也严重影响着城市居民的正常生活以及社会经济的健康快速发展。
即使一些大中城市的交通基础设施现状能够满足交通需求，但由于经济的快速发展，汽车工业的发展，城市交通机动化趋势越发明显，这些城市也同样存在着交通隐患，在城市化和机动化的双重压力下，城市交通问题亟待解决。
据统计，每20辆自行车或4辆小汽车所占用的道路面积与1辆公共汽车占用的道路面积一样，而后者的载客量是自行车的100倍、小汽车的30-40倍。
运送相同数量的乘客，公共汽车与小汽车相比，可节省土地资源3/4，建筑材料4/5，而空气污染只是小汽车的1/10，交通事故是小汽车的1/100。
由此可以看出，城市公共交通具有运载量大、运送效率高、能源消耗低、相对污染少、运输成本低等优点，是解决大中城市目前存在的交通拥挤、交通事故频发和环境污染严重的有效途径。
同时城市公共交通可以满足大多数普通居民，特别是低收入者基本出行需求；公共交通是体现社会公平性、保障社会效益以及交通“以人为本”思想的重要方面。
优先发展公交是解决城市交通问题的唯一出路。
为了提高公交吸引力，满足用户需求，降低运输成本在20世纪后期，很多国家开始对公共交通的管理体制和经营机制进行改革，开放公交市场，引入竞争机制。
公共交通的经营理念也随之发生变化，从以计划供应为主导，转变为以市场需求为导向。
公共交通的市场营销受到重视。
由于公共交通面向全社会，政府要平衡各方面的利益，制定相应的政策，进行全面规划。
经营者要保证高质量的服务供应，同时获取合理的收益。
市场营销是政府和经营者共同的策略，目的是要吸引更多的市民使用公共交通，最大限度地提高公共交通的出行量在总出行量中的比重。
但在我国，公交由于服务水平低、运行速度低、准时性差、线网布设不合理、票价不合理等原因无法吸引小汽车交通向公交方式转变；而公交企业经营不善又让公交企业不得不缩紧成本、减少投资，这又进一步降低了公交的服务水平，从而产生了一个恶性循环。
公交营销的重点是提高公交的服务水平、制定合理的票价制度、改善公交运营方式，这些都是要企业和政府合力去实现的。
本文从提高公交服务水平、制定合理的票价制度、改善公交经营方式三个方面介绍国外公交营销的成功案例，并分析各个案例对我国的启示。
2提高公交的服务水平
提高公交的服务水平是公交企业和政府对社会的共同承诺。
公交服务水平主要包括两方面：
一是定量指标，如准点率、事故率、服务时间、服务方式等；二是定性指标，取决于乘客的感受，如服务态度、整洁程度、舒适度等。
小汽车是公交公司的主要竞争对手。
公交在与小汽车竞争，存在着以下缺点：
1.灵活性、私密性不足；2.可达性不够，大城市公交车内车外出行时间比为6：
4；3.舒适性差，高峰期间车内拥挤。
4.行程速度慢，出行时间长。
公交服务水平低导致拥有小汽车的出行者更加倾向选择小汽车出行。
表2.1是北京市公交和小汽车出行效率的对比，可以看出，小汽车出行距离要大于公交，然而出行时间却要低于公交。
如何提高公交服务水平，改善公交服务质量，从而吸引更多的小汽车出行向公交方式转换是公交企业和政府面临的首要问题。
表2.1北京市公交和小汽车出行对比
北京市
出行方式效率
公交出行
小汽车出行
平均距离
（公里）
平均时间
（分钟）
平均距离
（公里）
平均时间
（分钟）
2000年
8.0
62.7
10.2
40.8
2005年
9.3
62.5
14.0
39.8
2.1首尔公交——全面系统优化
2.1.1案例介绍
交通拥堵是长久困扰韩国首尔市的一个难题。
它不但造成居民出行不便，并且影响经济运行，加剧空气污染。
据统计，交通拥堵给韩国造成的经济损失每年超过5万亿韩元。
历届首尔市政府均把改善交通作为重要市政课题。
首尔市在提高公交服务水平方面有以下三点措施：
一、重整公交线路体系。
把公交车线路划分为由市内通往近郊的“干线”、转乘地铁或干线公共汽车使用的短途“支线”、市内和卫星城区内的“环线”、从首都远郊直行市中心的“广域线”等4种线路；各线路上的公共汽车车身分别为蓝色、绿色、黄色和红色，乘客根据车身颜色和车身上标记的鲜明的英文字母B、G、Y、R（系4种颜色的英文打头字母）很容易识别、确认自己应乘坐的线路和汽车。
由于干线、支线、环线和广域线职能分工明确，布局趋于合理，做到了尽量减少交叉，总体向外发散，既满足了远近郊出行的需求，又充分考虑到市内上下班、采购和换乘的方便。
图1首尔蓝色公交车及公交专用道
二、实施中央公交车专线制度。
主要是在联结市内外的干线道路的中央划出单向车道的专门线路，专供公交车行驶。
这种干线道路一般都是单向4车道，少数区间是单向3车道，由于道路宽阔，划出中央公交车专线以后对其他车辆影响不大。
以往由于线路不分，各种车辆混杂抢行，致使公共汽车行驶缓慢，难以正点；设立专用线等于赋予公交车优先权，公共汽车在专用车道内畅行无阻，速度自然加快，乘客翘首等车的情况也大为改观。
该项举措实施仅一年，几乎所有线路的车速均大幅提高，一些拥堵严重的路线的车速提高了一倍。
2004年，首尔市开辟的中央公交专线长74.6公里，计划到2008年扩展为16条线，总长度为191.2公里。
三、运用科学运行管理手段。
主要是构建巴士管理系统（BMS），所有公共汽车均安装GPS卫星导航装置，通过卫星随时将公交车所在位置、车速、乘客数量及违章、事故等信息传送到公共汽车综合指挥、控制中心，分析处理后再反馈回每辆公共汽车，并通过设在汽车站的显示器和移动通信系统直接提供服务。
汽车司机根据得到的信息，可及时调整车速和与前方车辆的间隔，确保正点运行；打算乘车和候车的乘客，可以通过手机或车站上的电子显示屏了解公共汽车路线、到达时间等信息，缩短候车时间。
公共汽车公司则可根据每位司机运行业绩和事故情况实行赏罚。
首尔市的公交体制综合改革目前尚处于深化完善阶段，但两年来的实践证明，这一改革方向对头、措施对路，改革取得明显成效。
由于公共汽车变得更加快速、正点、安全和舒适，吸引了越来越多的乘客。
2005年6月，乘坐公共汽车和地铁的市民由前一年同期的928.2万增至976.5万，增幅5.2%。
其中乘坐市内公共汽车和小区内公共汽车的市民达522万，占53.5%。
2.1.3启示
在我国公交线网布局不合理，层次不明的问题普遍存在，首尔合理布局公交线网，将不同类型的公交车用不同的颜色及字面区分开来，是很值得我们借鉴的经验。
针对国内公交运行速度低、准点率低的问题，首尔公交大量开辟的公交专用道及采用的先进GPS卫星导航装置均值得我们学习。
2.2新加坡公交——“敢与私家车竞争的公交”
2.2.1案例介绍
新加坡公交系统以私家车为“竞争对手”，政府将打造一个有效率、综合治理、以人为本的公交系统作为其未来公交政策的重点。
吸引“有车族”或有能力买车的人把地铁和公交车作为首选代步工具。
在这里主要介绍的是新加坡出租车管理和枢纽布设的先进经验。
一、出租车管理.新加坡全国共有出租车2.5万辆左右，完全按照市场需求调节，但政府规定了许多方便乘客的规则要求业者必须遵守。
如电话要车接通率要在90%以上，85%的要车电话必须在30秒内接通，每10万公里少于0.02起的违规率等。
这些规则确保了政府“裁判员”的角色，而运营商则全力当好“运动员”，否则会失去“上场”的机会。
图2换乘枢纽无缝对接
二、换乘枢纽的无缝对接。
新加坡基本实现了各种交通工具的“无缝对接”：
在人口稠密的商业中心或住宅区多设地铁站，附近则有高架轻轨，公共汽车站位于两者之间，相互之间距离不远，以搭有顶棚的行人天桥或专用道路连接，公众转换乘车站点时，无论从公共汽车到地铁或者从地铁到公共汽车站，都不需要走太长的路，避免了日晒雨淋。
新加坡现有道路网3000多公里，各种机动车辆80万多辆，日均客流量约850万人次，但整体交通状况井然有序，基本实现了快捷、便利与舒适的目标。
无论在高速公路还是大街小巷，车辆多时不堵，较少鸣笛，也不常看到交警。
良好的交通状况，既为新加坡吸引外来投资、提升国际竞争力创造了条件，也为居民提供了理想的生活环境。
2.2.2启示
出租车作为“准公交”是公交系统的一个必不可少的补充，可以为特定人群提供交通服务。
在国内出租车争抢客源、违章停车等问题依旧严重，我国需要借鉴新加坡严格的管理模式，提高出租车服务水平。
换乘枢纽的布设及连接也是影响公交系统整体服务水平的关键因素，新加坡合理的换乘枢纽布设优化了整个公交体系的效率，“无缝连接”让出行者换乘更加方便、舒适，从而大大的提高了公交系统的服务水平和吸引力。
2.3纽约公交——关爱特殊人群
2.3.1案例介绍
纽约市公交系统对老幼病残可谓关怀备至。
根据规定，65岁以上（含65岁）老人和残疾人使用“优惠捷运卡”或出示“医保卡”等身份证明即可享受车票半价优惠。
中小学生由学校发放学生“捷运卡”，上学期间乘车费用全免。
此外，每位成年人还可携带3名身高44英寸及以下的儿童免费乘车。
公交车上下口均配有升降梯，以方便残疾人、老人以及手推婴儿车的妇女上下车。
车内还专设轮椅车停放区，每遇残疾人上车乘客均自觉让座，驾驶员将座椅折起后，会帮忙将轮椅车固定好以防不测。
老年人专座一般设在离车门最近的地方，即使没有明显标注，遇有老年人上车则必须让座。
残疾人若不方便当时支付车费，可向司机索要由捷运局预付邮资的信封，回去后将车费寄还即可。
记者曾多次看到公交车驾驶员轻声细语、耐心地为残疾人提供体贴周到的服务，当时的情景就像幼儿园老师对待孩子一样。
2.3.2启示
全世界残疾人及65岁以上老人的比例占到全社会人口的1/5到1/4，中国残疾人达6000万人。
老年人和残疾人由于身体不便导致他们不能像正常人那样使用城市交通设施。
在进行公交设施和车辆设计时，应该为这些行动不便的人设计、建设专门的无障碍设施，以方便特殊人群的出行。
司机乘务人员应当耐心为特殊人群提供必要的服务和帮助。
无障碍设计、人性化服务为特殊人群人排除了居住、生活环境中的物理障碍，也将最终为他们排除进入社会的障碍。
人性化的服务、无微不至的关怀也是公交良好服务水平的体现。
3制定合理票价制度
具有吸引力的公交价格体现在总体价格水平和相应的鼓励措施。
由于公共交通是为了广大市民服务的，其价格水平应与广大市民的承受能力相适应。
合理的票价制度是公交营销的核心内容之一。
票价太高就不能吸引居民乘坐公交，公交的优先性和优势性就不能体现出来；票价订的太低会对企业经营和政府财政带来巨大的压力，不利于公交企业长远的发展。
3.1东京——低价的票价制度
3.1.1案例介绍
日本国政府视城市公共交通为社会公益性事业。
为了吸引乘客，从政策上支持优先发展城市公共交通，所以，城市公共交通的票价是低廉的，城市地下铁道亦然。
在物价上涨中,城市公共交通票价涨幅是最低的。
以1936年的物价为l,至1992年理发涨了9300倍，邮政涨了2700倍，而城市公共交通只涨了9300倍，现在日本人每月乘坐城市地下铁道的支出仅占月收入的1.44％。
日本国政府还规定：
城市公共交通企业不许涨价。
如有经营亏损而需调价，也不因城市公共交通企业赤字而定，而是以社会物价增长指数为标准，一般情况下需4年才可调价一次，且以增幅20％为限，调价需经市政当局认可后。
最后得由日本国运输大臣批准方可实施。
由于城市地下铁道车票价低，成本大，所以日本各城市不同程度地给地下铁道企业以补贴如：
东京营团近十年中除1983年亏损外，其它年份均有赢利，政府每年给以财政补贴25亿日元。
名古屋市地下铁道每年的财政补贴为2OO亿日元，城市地下铁道企业为了提高经济效益，不断努力地改善经营状况。
它们首先抓成本费用中最大的人工消耗，从各方面精简人工操作，减少人力的工作时间，大力推进自动化、无人化和各种作业的机械化等。
它们的一列地下铁道电动客车压缩到仅设一名乘务员，现在还在试验无人操作。
为了扩大城市公共交通运营的收益，克分利用地下铁道车站站厅或高架桥下的空间开办各种商业服务，无人售货机（出售香烟、饮料）到处可见，地下铁道车厢内除门窗玻璃外，车顶、车壁全是广告世界，一个车厢的顶上挂着数不清的小广告。
此外，在政府的支持下，一些城市公共设计尽可能多地迁移到地下铁道车站的周围或地下城，吸引人流，以改善城市地下铁道的经营环境。
3.1.2启示
东京低价的票价制度是有三方面支撑的：
一方面政府对公交票价给予足够的补贴；另一方面公交企业降低运营成本，比如精简人工操作、实现无人化、自动化系统；第三方面公交充分发挥其公共性的特点，通过商业广告来赚取利润。
我国公交公司需要学习东京公交经营者降低成本理念和营销手段。
在我国每辆公交车除了配一名司机外，很多还配有一名售票员，这大大增加了人力成本。
此外，中国的公交广告营销做得还不是很到位，可以充分利用车上移动电视终端或者扶手座椅做广告，增加运营收入。
3.2大阪公交——“一卡走关西”
3.2.1案例介绍
“大阪人口的60％选择坐公交。
”大阪市交通局理事、铁道工程部长绵谷茂则颇为自豪地说。
在大阪，人们只要购买一张“一天乘车卡”，就可以坐公交去往市区任何一处。
这张预付费的磁卡被称为“走遍关西”，其交通网络甚至覆盖了大阪周边的京都、奈良、姬路、高野山等旅游景点。
目前，“走遍关西”已在大阪42家公交营运商属下的公交系统中使用。
3.2.2启示
合理的公交票价制度是增加公交吸引力的一个重要因素。
大阪的一天式乘车卡可以“走遍关西”，坐车换乘均无需增加费用。
在上海，上班族出行往往需要换乘，每天的交通费用就能达十元以上。
另外采用的票价制度过于单一，多为单程票，没有采用日票、周票、月票、年票多层次的票价体系。
没有制订具有多样性，针对各种人群的票价制度，应该考虑对老人、残疾人、学生等特定人群提供优惠。
4改善公交经营方式
4.1巴黎——统筹资源、政府补助
4.1.1案例介绍
巴黎市公共交通总公司（RATP）由法国交通运输与装备部主管,巴黎市交通委员会实行对城市公共交通企业的管理。
巴黎市公共交通采取了资产国有、城市公共交通企业自主经营的模式,总公司的董事长兼总经理是政府的高级公务员，需由法国国务院总理任命。
巴黎市公共交通总公司属特大型城市公共交通企业，共有员工三万八千多人，有城市公共汽车四千多辆，有二百七十多条城市公共交通线路，两条城市有轨电车线路,十五条城市地下铁道线路,城市地下铁道线路总长加1．5kin，有近四千节地下铁道电动客车,并有两条市郊快速铁路线路，年总客运量24亿多人次。
一、巴黎市公共交通总公司可以享受财政补贴。
总公司属于亏损型城市公共交通企业，票款收入占总成本的40％左右，由法国国家控制票价，每年按物价增长指数进行一次票价调整、票价调整不到位部分由政府财政补贴。
巴黎市公共交通总公司每年财政预算计划由巴黎市交通委员会审核后，上报法国国家交通部批准执行财政补贴按固定比例分摊：
法国国家承担70%，巴黎大区地方政府承担30％（其中巴黎市政府承担62％），各项财政补贴每年按期拨付，年底前全部到位。
二、巴黎市公共交通总公司在纳税上享受优惠政策。
增值税率一般企业要交18％，而巴黎市公共交通总公司只交8％。
另外，巴黎市公共交通总公司的贷款受法国巴黎大医担保，利率上享受优惠的政策。
三、巴黎市公共交通总公司在基本建设投资上也享受优惠。
总公司购买城市公共交通车辆、场站建设和新技术开发和研究的基建投资由法国国家、巴黎大区政府和巴黎市公共交通总公司本身三方承担，法国国家占30％，巴黎大区占50％，巴黎市公共交通总公司占20％，投资额和比例在法国巴黎大区和国家投资文件中都有明确的规定。
4.1.2启示
城市公共交通的发展离不开公共财政的大力投入，这是它的公益性所决定的。
轨道交通、综合枢纽站、公交停车场站以及公交车辆、设备的更新等等，必须由政府给予必要的财政投入、政策扶持和税收减免。
巴黎政府对公交公司财政补贴、减少增值税、减少贷款利率、提供基建投资等做法让公交企业得以正常的经营下去。
只有巴黎公交总公司一家公交经营者，这有利于资源整合和公交系统优化。
在中国有些城市往往有多家公交公司运营，割裂了公交网络，存在着资源浪费和过度竞争。
政府部门需要规范市场运作机制和制定相应的法律法规，让公交企业运营有法可依，避免恶性竞争，形成稳定规范的市场。
3.2汉堡——开源节流
3.2.1案例介绍
汉堡市公共交通股份公司是德国汉堡市最大的国家控股的城市公共交通企业，公司总股本17l亿德国马克，其中98．5％股份由汉堡市市政府拥有。
其余部分股份由银行和个人拥有。
汉堡市公共交通股份公司下属四个全资子公司，8个控股或参股公司。
公司实行董事会管理机构，董事会成员由政府任命，下设4个管理部门：
人事部、服务中心、市场部、运营部，运营部下设城市地下铁道、城市公共汽车、基建等分支机构。
汉堡市公共交通股份公司现有三条城市地下铁道线路，一百多条城市公共交通线路，共有职工四千多人，其中管理人员六百五十人。
1997年企业收入构成：
运营收人占总费用的39％，政府财政补贴学生优惠月票占10％，对残疾人、老年人补贴2％，营业外收入占20％，财政补贴占29％。
1997年企业成本构成：
人工成本46%，修理费成本28％，燃料、材料费7％，折旧费8％，管理费用10％，利息、税收占1％。
德国城市公共交通企业经营者的竞争意识很强，虽然国家控股、政府大力支持，他们还是千方百计降低运营成本，吸引大量乘客。
从城市公共交通车辆选型、城市公共交通线路设置、城市公共交通候车亭都体现乘客利益优先的经营理念。
经营目标是提高城市公共交通企业在市场中的份额，减少经营亏损。
实行以城市公共交通客运为主，多种形式经营，对社会开放的城市公共交通专业化管理模式，其收效明显。
3.2.2启示
德国城市公交企业会有意识的降低成本，但这也是在保持服务水平不变的前提下，开源节流。
与此同时，德国公交企业有着严谨求实的态度，车辆选型、线路布设都体现乘客利益优先的理念，从而吸引更多的乘客。
中国企业往往追求自身利益，在补贴和票价水平固定的情况下，以压缩运力供给、提高拥挤度，降低服务水平为代价，这就造成了乘客对公交的恶劣印象。
公交是公益性的事业，中国政府应该给予公交公司充分的财政和政策支持。
政府可依制定公共交通运营服务的目标和标准，并对公交运营服务进行全面的监督评价和考核。
5结论
合理的营销方法可以吸引更多的出行者选择公交，本文主要借鉴了首尔、新加坡、纽约、东京、大阪、巴黎、汉堡七个国外案例，从提高公交服务水平、制定合理的票价制度、改善公交的经验方式三个方面探讨国外公交的营销方法，并分析对我国公交营销的启示。
主要结论如下：
1.公交的服务水平是公交营销成功的根本。
提高公交的运行速度、准点率、公交专用道、多层次的公交服务系统、优化换乘枢纽、提供优质服务、关爱特殊人群都是国外值得我们借鉴的地方。
较高的服务水平可以让公交成为一个品牌，并让出行者形成认同，从而提高公交出行率。
2.合理的票价制度是公交营销的核心部分。
定价要综合考虑公交使用者、公交企业、和政府等多方面因素。
一方面政府需要继续给予财政支持，来维持公交低价及稳定；另一方面公交公司需要开源节流，减少人力成本、增加广告收入都是国外公交给我们的启示。
此外，多层次、针对特定人群的票价制度也需要合理采用。
3.改善公交经营方式是公交营销的重要部分。
良好的经营是公交企业生存下去和改善服务的前提。
政府应对公交公司给予财政投入、政策扶持和税收减免等支持，规范公交市场，让公交运营有法可依。
政府可依制定公共交通运营服务的目标和标准，并对公交运营服务进行全面的监督评价和考核。
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