第一章：网络营销概述.ppt

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第一章：

网络营销1.1网络营销概述网络营销概述011.21.2网络营销的特点及与传统的异同网络营销的特点及与传统的异同021.31.3企业网站的类型及网络营销的职能企业网站的类型及网络营销的职能031.41.4网络营销的环境网络营销的环境04TableofContents内容大纲具新闻社报道具新闻社报道,只要打开计算机，就能走进山东青州市黄只要打开计算机，就能走进山东青州市黄楼镇芦李村农民李鸿儒开办的楼镇芦李村农民李鸿儒开办的“花店花店”，选购这里展示，选购这里展示的的180180种花卉。

李鸿儒的花店种花卉。

李鸿儒的花店19961996年销售收入达年销售收入达950950万元，万元，客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有客户遍及南至海南北到黑龙江的全国各地，但花店没有一名推销员。

一名推销员。

19961996年夏天，他从北京大学计算机中心引年夏天，他从北京大学计算机中心引进一名大学生，又投资进一名大学生，又投资33万元购买了一台计算机、数码相万元购买了一台计算机、数码相机等设备。

利用互联网，足不出户，他就可以以最快的机等设备。

利用互联网，足不出户，他就可以以最快的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的速度了解世界花卉市场的最新信息，同时，把其花店的花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他花卉的品种、价格等信息传送给世界各地的用户，供他们选购。

们选购。

19961996年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，年在香港举办的国际花卉贸易博览会上，观赏凤梨被确定为主题花卉。

李鸿儒立即通过互联网与观赏凤梨被确定为主题花卉。

李鸿儒立即通过互联网与世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家世界著名的几家花卉公司取得联系，最终选定荷兰一家公司引进了公司引进了30003000盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。

盆凤梨投放中国市场，很快销售一空。

案例分析：

案例分析：

19971997年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。

年伊始，一个山东农民让全国人开了眼。

5555岁的岁的李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，再到李鸿儒能从从农家小院到创办万工卉有限公司，再到上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利上互联网做生意，充分说明他本人对信息的重视和利用。

网上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一用。

网上开花店，原只有外国人才会做的事，今天一个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？

个普通中国农民做了，能不让世人开眼界吗？

谈谈你的看法：

谈谈你的看法：

什么是网络营销？

什么是网络营销？

回想你见过的网络营销实例？

回想你见过的网络营销实例？

与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？

与传统营销相比，网络营销到底有什么异同？

111网络营销产生和发展的背景一、产生的时间网络营销产生于20世纪90年代，发展与20世纪末至今中国网络营销产生和发展二、背景和原因1、网络信息技术的发展Internet和通信技术的发展是EM产生的基础2、消费者价值观改变网络营销产生的基础个性消费的回归消费主动性的增强对购物方便性的追求对价廉物美商品的追求（价格是影响消费的重要因素）3、激烈的商业竞争网络信息技术发展消费者价值改变激烈商业竞争112网络营销的定义网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动实现的新型营销模式。

概念的同义词：

网上营销、互联网营销、在线营销网络营销是目的网络营销是独立的网络营销不仅仅在网上销售网络营销不单纯是一种网络技术网络营销等于电子商务FFTTF网络营销五个关键点1、网络营销是手段而不是目的网络营销具有明确的目的和手段，但是网络营销本身不是目的。

2、网络营销不是独立的企业整体营销战略传统营销网络营销共同部分图1-2企业整体营销战略3、网络营销不仅仅在网上销售网络营销不仅仅是网上销售，而是注重网上网下注重网上网下相结合，相结合，共同构成一个相辅相成的营销体系一个完整的网络营销策划，除了网上做推广外，还需要利用传统的营销方法进行推广.4、网络营销不单纯是一种网络技术是在传统营销基础上发展起来的一种现代市场营销，是由这两方面整合。

现代市场营销现代市场营销网络营销网络营销传统营销传统营销5、网络营销不等于电子商务是企业整体营销战略的一个组成部分促进商业交易的一种手段是电子商务的重要组成部分网络营销具体目标：

（1）让企业通过网站获得商业机会和潜在客户

（2）与潜在客户完成在线或者线下交易（3）让互联网成为企业发展新客户、提升销售额的重要渠道。

12网络营销的特点及其与传统营销的异同案例案例1-2:

1-2:

海尔集团最初的网上贸易海尔集团最初的网上贸易P6P6海尔集团海尔集团19971997年通过互联网将年通过互联网将30003000台冷藏冷冻冰箱远台冷藏冷冻冰箱远销爱尔兰，至销爱尔兰，至19991999年年55月月1212日，海尔累计通过互联网发日，海尔累计通过互联网发布信息布信息1129811298次，接受并处理用户电子函件次，接受并处理用户电子函件36003600多封，多封，有有20%20%的出口业务通过互联网实现。

的出口业务通过互联网实现。

案例分析案例分析企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市企业通过互联网发布产品信息，不仅可以扩大国内市场，还可以扩大国际市场。

海尔集团的网络营销，体场，还可以扩大国际市场。

海尔集团的网络营销，体现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、现了跨越时空、与用户网上互动、及时处理电子函件、交易高效等特点。

交易高效等特点。

121网络营销的特点网络营销的特点跨时空个性化成长性多媒体互动式整合性超前性高效性经济性技术性122网络营销和传统营销的异同项目项目相同点相同点1两者都是企业的一种经营活动2两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点3两者都既重视消费者的现实需求，也重视其附加需求4两者都需要通过组合发挥功能表1-1网络营销与传统营销的相同点表1-2网络营销与传统营销的异同营销类型营销类型传统营销传统营销4P网络营销网络营销4C产品与消费者产品：

可以销售所有产品和服务消费者：

传统营销目标市场一般式针对某一类型或者特定消费者群产品:

并非所有产品都再网上销售消费者：

网络营销可以使大规模的目标市场“一对一”的个人目标市场转化价格与成本成本：

传统营销以成本为基准低股价，因为以来层层严密的渠道，并以大量人力与宣传投入来争夺市场，其中成本在综合成本中占有相当高的比例价格：

销售价格偏高成本：

以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售的模式。

由于减少中间环节，节省了营销费用。

价格：

所以商品的价格可以低于传统销售方式的价格，从而产生较大的竞争优势。

营销类型营销类型传统营销传统营销4P网络营销网络营销4C促销与便利传统营销是一对多的、单向的、强迫性的、非个性化的、高成本的促销传统营销受时间、地点的限制，消费者购物要在多家商场跑来跑去地比较质量、价格等，多有不便网络营销是一对一的、双向的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的、个性化的、低成本的促销，因此符合直销的发展趋势互联网为消费者提供了足不出话即可挑选自己所需商品和服务的方便渠道与沟通传统营销的渠道是多层次、多渠道的，但信息沟通是单向的大多数生产者都无法将产品直接出售给最终的用户，被迫把部分销售工作委托给营销中间机构。

传统营销通路：

生产者大批发商中间批发商零售店消费者网络营销的渠道是多功能集于一体的互联网，信息沟通可以实现实时的、交互式的网络营销弱化了中间渠道的作用，甚至很多产品生产者可以无需借助各类中间商就可直接将产品出售给最终用户。

典型的网络营销通路：

生产者网站物流系统消费者市场营销组合市场营销组合4P：

产品、价格：

产品、价格渠道、促销渠道、促销4C：

顾客、成本：

顾客、成本便利、沟通便利、沟通1、3企业网站的类型网络营销的基本职能企业网站的类型网络营销的基本职能1.3.2网络营销的基本职能企业网站的本质是一个开展网络营销的综合性工具。

132企业网站的类型企业网站企业网站的类型的类型信息发布型信息发布型企业网站企业网站产品销售产品销售型网站型网站综合电子商综合电子商务型企业网务型企业网站站1、信息发布型企业网站也可称为“在线宣传册型”网站，其功能简单、内容单一，相当于产品宣传册的在线版。

一企业网站企业网站的类别1、信息发布型功功能能上上主主要要定定位位于于企企业业信信息息发发布布，包包括括公公司司新新闻闻、产品信息、采购信息、招聘信息等产品信息、采购信息、招聘信息等；主主要要目目的的在在于于企企业业品品牌牌、产产品品促促销销等等，多多用用于于产产品和品牌推广以及与用户之间沟通。

品和品牌推广以及与用户之间沟通。

网站本身网站本身不具备完善的网上订单跟踪功能不具备完善的网上订单跟踪功能。

属属于于企企业业网网站站的的初初级级形形式式，技技术术要要求求低低。

建建设设和和维维护护比比较较简简单单，资资金金投投入入较较少少，是是各各种种网网站站的的基基本形态本形态。

2、产品销售型企业网站在发布企业信息的基础上，增加网上接受网上接受订单和支付订单和支付的功能。

小知识小知识网上直销：

是生产商自己在网上直接面向网上直销：

是生产商自己在网上直接面向终端客户进行商品销售，而不经过中间商终端客户进行商品销售，而不经过中间商的这一环节，客户自己在网上进行订购。

的这一环节，客户自己在网上进行订购。

3、综合电子商务型企业网站企业网站的高级形态高级形态，不仅仅是将企业信息发布到互联网上，也不仅仅是用来销售公司的产品，而是集成了包括供应链管理在内的整个企业流程一体化的信息处理系统。

3、综合电子商务型企业网站132网络营销基本职能（8个）：

1、网络品牌2、网站推广3、信息发布4、销售促进5、网上销售6、顾客服务7、客户关系8、网上调研1、网络品牌网络品牌。

网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌，知名企业的网下品牌可以上得以延伸，一般企业则可以通过互联网快速树立牌形象，并提升企业整体形象。

例子凡客诚品，具广泛影响力的例子凡客诚品，具广泛影响力的互联网快时尚品牌，以极具性价互联网快时尚品牌，以极具性价比的服装和完善的客户体验成为比的服装和完善的客户体验成为网民服装购买的优先选择产品涵网民服装购买的优先选择产品涵盖男装女装童装配饰、鞋、家居盖男装女装童装配饰、鞋、家居六大类，支持全国六大类，支持全国11001100城市货到城市货到付款，当面试穿、付款，当面试穿、3030天无条件退天无条件退换货！

换货！

2、网站推广通过各种方法让更多人找到并进入网站的全过程。

是网络营销最基本最基本的职能之一，是网络营销的核核心工作心工作。

例子：

红罐王老吉能取得巨大成功，总例子：

红罐王老吉能取得巨大成功，总结起来，以下几个方面是加多宝公司成结起来，以下几个方面是加多宝公司成功的关键所在：

功的关键所在：

为红罐王老吉品牌准确定位为红罐王老吉品牌准确定位广告对品牌的传播到位广告对品牌的传播到位这主要有两点：

这主要有两点：

广告表达准确；投放量足够，确保品广告表达准确；投放量足够，确保品牌定位进入消费者心智牌定位进入消费者心智企业决策人准确的判断力和果敢的决企业决策人准确的判断力和果敢的决策力策力优秀的执行力，渠道控制力强优秀的执行力，渠道控制力强量力而行，滚动发展，在区域内确保量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位市场推广力度处于相对优势地位3、信息发布4、销售促进例子：

例子：

66月，北京的一场月，北京的一场大雨，让杜蕾斯官方微着大雨，让杜蕾斯官方微着实火了二把，正值北京傍实火了二把，正值北京傍晚临近下班时，大雨猛然晚临近下班时，大雨猛然间落下，微博上网友开始间落下，微博上网友开始讨论如何回家。

此时讨论如何回家。

此时11个个叫叫“地空捣蛋地空捣蛋”的账号发的账号发出一条微博北京今日暴雨，出一条微博北京今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。

幸亏包里还有两只杜蕾斯。

他在配图中，详细介绍了他在配图中，详细介绍了自己怎样把杜蕾斯作为鞋自己怎样把杜蕾斯作为鞋套此微博一发出！

便被网套此微博一发出！

便被网友疯狂转发，在友疯狂转