甲乙双方谈判策划书.docx

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甲乙双方谈判策划书

甲方谈判策划书

一．谈判主题

与乙方进行现款现货以及首批进货量的博弈

二．谈判团队组成

主谈人：

邹芝韵

财务主管：

杨雪

营销主管：

姚芝红

技术顾问：

朱哲汝

资料搜集：

邹芝韵、邵娟、杨雪、姚芝红、朱哲汝、李亚楠

三．谈判前期调查

本行业的背景：

●保健品行业市场分析

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。

90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。

在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。

　　而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短十几年时间里，已经迅速发展成为一个独特的产业。

保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高；其次，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机；多层次的社会生活需要，为保健品产业的发展提供了广阔空间。

　　2006年中国保健品企业在规模上基本呈现了金字塔的结构，即投资规模在1亿元以上的企业占总数的1.45%，5000万元到1亿元的占12.5%，100万元到5000万元的占6.66%，10万元到100万元的企业最多，占41.39%，而10万元以下的企业为38%。

2006年中国医药保健品进出口额突破300亿美元大关，达到306.7亿美元，同比增加20.4%。

其中，出口额为196.1亿美元，同比增加26.3%；进口额为110.6亿美元，同比增长11.2%。

　　2007年中国医药保健品对外贸易再创历史新高，达到385.9亿美元，同比增加25.6%，其中，出口245.9亿美元，同比增加25.1%，与全国整体出口增速相当；进口140亿美元，同比增长26.6%。

全年医药对外贸易顺差达105.9亿美元，但进口增幅高于出口增幅1.5个百分点。

　　2008年1-9月，中国保健品进出口额1.55亿美元，同比上升29.28%，其中出口额6267万美元，同比增长21.32%；进口额8231万美元，同比增长36.08%。

目前，我国只允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓衰老、改善胃肠道功能等22种保健功能的产品。

近年来，由于饮食过度和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病等慢性病在我国逐年上升，所以，有利于预防和改善这些疾病的功能性营养食品受到了中老年消费者的欢迎。

随着“老龄化社会”的到来，“银发族”对保健品的需求大为旺盛，购买力亦非常强。

再加上处于家庭、事业双重压力下的中年人，这更是一个庞大的消费市场。

另一类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。

据统计，我国85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%至40%。

婴幼儿家长们在营养保健品上的投资也在其中。

近年来，美容保健品大有后来居上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。

据京、沪等地的市场调查，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。

可见，树立健康投资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大。

从行业发展前景来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/30至1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。

与此同时，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速度高速增长，预计在未来十年内将以6%以上的速度持续增长。

医药保健品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入的发展趋势，可以估计，保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前的2至3倍。

另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%。

国务院刚刚颁布了《关于深化医药卫生体制改革的意见》和《2009年-2011年深化医药卫生体制改革实施方案》，正式拉开了医改的大幕。

《实施方案》明确规定了医改的时间表：

2009年开始试点，2011年全面推开。

为保障医改的顺利实施，未来3年中央财政和各级政府预计对医疗卫生事业的总投入为8500亿元人民币，平均每年投入将近3000亿元，这个数字远远高于业内专家之前预期的每年1000亿元的投入水平，国家如此巨大的财政投入是前所未有的，可见政府对医疗体制改革的决心。

毫无疑问，未来3年医药产业必将发生更为波澜壮阔的大变革，而身处产业环境聚变之下的医药企业该如何面对变局？

如何准确把握医药产业演进的脉搏？

如何正确进行自我分析与定位？

如何规避变革风险并引领企业及时转型？

如何适时进行战略调整和营销创新？

如何抓住医药产业重新洗牌的历史机遇？

这些都是每个医药企业必须仔细研究和认真对待的课题。

改革30年中国医药产业发展阶段的回顾

改革开放的30年，是中国医药产业大变革的时期。

在十几亿人口带来的市场需求的拉动下，医药产业成为我国发展最快的产业之一，成为全球新兴药品市场的重要代表。

总结30年的历程，中国制药企业的发展大致可以分为三个阶段：

1、20世纪80年代的“转轨变形期”：

这个时期，我国医药工业总产值从1978年的79亿元增加到1990年的229亿元，中国医药商品基本实现了自给自足。

2、20世纪90年代的“快速发展期”：

我国医药工业总产值自1990年到2000年的10年间，平均增长率达到18.3%，远远高于美国等发达国家，并在世纪之交成为世界第七大医药市场。

这一阶段，世界排名前20名的制药企业都已经在中国投资建厂，同时一些民营制药企业的佼佼者开始纷纷在海外上市，国内化学原料药企业开始在国际崭露头角，中国成为全球化学原料药的“世界工厂”。

我们“天龙药业”也恰恰是在这一时期发展起来的东北地区民营制药企业的佼佼者。

3、21世纪以来的“调整提升期”：

随着中国加入WTO，贸易投资环境日益改善，中国医药市场规模不断扩大。

中国医药贸易国际市场占有率在这一时期进一步加大，众多跨国公司相继入驻中国，促使全球制药产业的重心进一步向亚洲转移，中国已经成为国际生产加工和研发外包的主要承接者。

与此同时，国际化竞争趋势、知识产权保护和药品安全日益受到重视，这些都要求中国医药产业必须不断自我调整、提升。

随着政府和社会对医药产业的关注，2002年开始医药行业进入“调整提升期”。

这一时期，监管不断严格、门槛不断提高、成本不断加大、竞争不断加强，没能及时“调整战略”和大胆“营销创新”的企业，由于市场“惯性思维”和“经验主义”的作用，发展的势头有所减慢；企业以往被“行业快速增长”宏流所掩盖的“管理欠账”开始逐渐显现，营销业绩徘徊不前、个别企业的销售甚至出现了下滑。

当前医药市场营销现状及存在的主要问题

我国目前4682家药品生产企业、1.3万家药品批发企业、30多万家药品零售企业。

其中亏损的药品生产企业1300多家；行业亏损面20%以上；90%的医药企业规模为中小型，产业集中度不高。

尽管如此，医药行业经历了06年以前“调整提升期”的短暂阵痛之后，07到08年还是持续两年实现了高速增长。

在国际金融危机和全球股市持续低迷的背景下，我国医药行业一枝独秀、发展强劲，行业平均销售增长率保持在20%以上，吸引了众多国际投资者的目光。

冷静地分析不难发现，推动国内医药市场高速增长的原因是多方面综合的因素，除了中国居民收入水平提高（人均收入超过2000美金/年）、人口老龄化、疾病谱变化、公众健康意识增强等原因之外，最重要的莫过于医疗体制改革及医保扩容带来的整体药品需求增加。

这种市场增量并非平均地分配到每家医药企业，目前医药产业两极分化逐渐加大，外资合资医药企业、具备规模优势的大型国有药企、具备技术特长和品牌效应的民营医药企业都明显提速，而一些没有特色的中小型医药企业表现平平，甚至营销业绩持续2年出现了负增长，这是个危险的信号。

从市场营销角度来看，尽管表面上医药企业营销模式五花八门，但透过现象看本质，不外乎三种营销模式：

处方药的利益驱动、品牌药的广告驱动、普药的深度分销驱动。

1、处方药利益驱动

尽管有“医保、招标、限价、两规、两票、零差”等政策限制，但从市场数据上看，医院还是近2年药品销售份额最大、成长性最好的市场。

医院终端销售依旧普遍以贿赂营销和临床挂金销售为主要手段，所谓“学术推广”只是贿赂营销的外衣。

2、品牌药广告驱动

同质化竞争时代更能体现品牌价值，一些尝到甜头的制药企业仍然以广告拉动和提升品牌作为主要营销手段，不但培育出来利润丰厚的OTC大品牌产品，还带动了公司其它产品的普遍增长，进一步巩固了自己在分销渠道和零售终端的强势地位。

江中制药的“健胃消食片”在数十个同质产品中脱颖而出，单产品销售10亿元就是例证。

3、普药深度分销驱动

拥有普药“生产规模、原料成本、工艺创新、质控标准、品牌效应”的制药企业，在过去的2年纷纷抓住新农合市场带来的机遇，与有实力的区域分销商和纯销商密切配合形成战略同盟，及时地对第三终端市场进行“资源分配”和“结构调整”，有效的减少了中间环节和利润耗损，调动了渠道的积极性，同样取得了不俗的销售业绩。

四川蜀中制药的产品均是普药产品，正是利用第三终端实现了企业的升级，目前仅新农合一项的销售业绩便突破10亿元。

不可否认，虽然医药市场整体呈现快速增长态势，但医药产业仍然存在许多积重难返的问题，正重影响行业的健康发展，主要表现在“产业结构和产业效率”等两个方面。

4、产业结构

目前我国药品流通环节多，秩序混乱，分销效率低下，医院终端仍处于强势垄断地位，连锁药店的市场地位也逐步增强。

药品生产领域仍然表现为多、小、散、乱、差的局面，同质化恶性竞争严重，产业集中度和市场集中度偏低。

5、产业效率

产业结构不合理，必然导致行业的整体效率低下。

许多制药企业虽然单产品销售业绩在增长，但企业的盈利能力却逐步下降（天龙的注射用阿奇霉素便属此类）。

尽管销量很大，但由在营销中采用原始的价格竞争手段，加上近些年药品原料价格不稳，产品利润微乎其微。

中国制药企业虽然也有许多有特点的产品（例如：

辽宁天龙的中药产品和上海天龙的口服果糖片），但由于缺乏专业的营销管理和市场策划，没能及时建立起企业自控的“分销网络体系”和“专业营销团队”，而被迫采取底价招商的模式进行销售（90年代的模式），其结果往往迫于恶性竞争的需要不断大幅度“让利、降价”，使企业根本没有能力进行市场投入、品牌建设和产品更新，企业的命运在代理商“追逐各自短期利益”的竞争中，难以掌控。

此外，医药市场充斥着大量的药品居间人，药品销售中“货、票、款”分离的现象十分普遍，大大扰乱了市场流通秩序，产业资源同时存在“严重不足”和“严重浪费”的局面，效率亟待提高。

未来医药保健品行业的发展趋势

1、药品需求总量上升

随着覆盖城乡居民基本医疗保障体系，以及农村医疗服务体系和城市社区医疗服务体系的建立和完善，老百姓“看病难、吃药贵”的问题将会得到基本解决，被压抑的医疗服务和药品需求将被逐步释放出来。

据初步测算：

到了2010年，医改带来的药品增量至少在3000亿元/年以上，预计未来3-5年医药产业的年增长不会低于20%。

需要说明的是，医改增量并非全行业普遍受益，受益最多的还是向医院以处方药销售见长的外资企业和部分有特色的国内企业。

2、市场结构发生变化

通过深化公立医院改革、大力发展农村三级医疗卫生服务网络和城市社区卫生服务体系，通过改善医疗服务能力、降低收费标准、提高报销比例等措施，国家将引导一般医疗下沉到基层。

不远的将来中国医院必将两极分化：

大型公立医院数量少但规模大，肩负着教学、研究和疑难杂症的诊疗工作；城市社区卫生服务中心（站）、乡镇卫生院、村卫生室等基层医疗卫生机构将呈现“家家户户、星罗棋布”，承担着预防、保健指导和基本疾病的诊疗工作。

3、产品结构发生变化

通过建立国家基本药物制度、改革药品价格形成机制、推进医药科技进步等三项举措，可以预测进入国家基本药物目录的药品、原研新药和专利药品将会获得更大的市场空间，而仿制药品将会受到价格因素的极大限制，难有作为。

未来的医药市场将会形成“普药（国家基本药物）、新药（专利药品）、OTC（品牌药）”三足鼎立的局面。

而具有中国特色的“中成药、天然药、民族药”也会占有一席之地。

4、产业结构发生变化

显然医改新形势下政府会对医药企业构筑更多、更高的门槛，企业如同鲤鱼跳龙门、生死两重天，加之政府监管、市场竞争、资本并购等因素将会加速优胜劣汰，推动产业集中和升级。

“高度集中与广泛分布”并存的医疗终端新格局，对医药产业而言绝对是全新的课题：

一方面要有绝对流动资金实力和专业服务水准的商业公司，才能够争取到为大型公立医院配送的资格；另一方面要有足够的终端覆盖网络和储运成本优势，才能够为如此细分后的市终端场进行配送。

因此可以判断：

医药企业的集中度、特别是医药配送流通企业（商业公司）的集中度会异常突出。

获得政府支持的现代化大型药品物流配送连锁企业，将逐渐分辖区形成基层医疗终端的配送垄断经营。

中国医药商业流通环节“小、乱、差”的局面，有望逐渐改观。

对于绝大多数一无流动资金实力、二无服务成本优势、三无终端网络覆盖的商业公司，新医改方案无疑将是灭顶之灾。

产业演进理论指出：

产业的发展一般要经历：

初始阶段、规模化阶段、聚集阶段、平衡和联盟阶段。

改革开放30年来，我国制药行业从计划经济进入市场化的初始阶段。

这期间，行业低水平重复建设情况严重、市场秩序不规范，但经过上个世纪90年代中期以来的兼并重组浪潮，近几年已经产生了部分较大规模的企业，排名前10名的制药企业销售规模占行业全部销售额的比重也越来越大，市场逐渐出现集中的趋势，显示了我国制药行业目前正处于演进的“规模化阶段”的早期。

专家预测未来3-5年医药产业环境将呈现以下几个特点：

1、中国医药产业将持续增长

尽管08年美国“次贷危机”引发的金融风暴导致全球经济处于衰退期，中国不可避免地会受到影响，但此时也恰恰是中国医药产业崛起的最佳时机。

中国不仅拥有世界第一的庞大的医药消费市场，还拥有世界第一的外汇储备和相对稳定的宏观经济调控杠杆，在普遍受冲击的世界经济金融体系中可能是最稳健和损失最小的。

世界银行的经济学家甚至预测：

此次金融风暴后的20-30年，中国的经济规模将接近美国的水平，就像上世纪50年代美国和欧洲所经历的一样。

在中国追赶美国的同时，中国经济的重心从制造业向服务业转换，其中医疗服务业的兴起和人们对医疗需求的不断增大，将成为中国医药产业持续增长的主要驱动力。

过往30年来，随着我国人口老龄化、城市化进度的加快以及医疗体制和社会保障制度的不断完善、医疗卫生事业的发展，我国人均用药水平已经从1978年的11.5元上升到2007年的828元。

十五期间我国医药市场销售份额便进入世界前十位；到2008年中国医药工业总产值更是首次突破8000亿元，成为世界第五大医药市场。

业内专家预测：

到2010年中国医药工业总产值将突破1000亿元，成为世界第三大医药市场。

此外，“十一五”期间，国家“重大新药创制”中央财政将投入70亿元，同时地方政府和企业投入将超出200多亿元。

再加上国家未来三年总计8500多亿元的投入等，都预示：

在中国经济地位、市场规模、产业转移以及科技创新能力等诸多因素影响下，中国医药产业必将在3-5年保持增长的势头。

2、低成本竞争常态化、长期化

必须看到，我国是仿制药大国，制药企业的研发能力严重不足、而同时产能又严重过剩（目前中国制药企业闲置的总生产能力超过4000亿元），导致低成本竞争在今后一段时期内仍将成为企业生存的主要手段；其次，我国又是药品消费大国，而各地经济发展水平严重失衡，地方保护主义在一定时期内（特别是基本药物制度下）仍然存在，大量小型仿制药企在未来3-5年还有一定的生存空间，业内专家称之为“窗口期”。

随着大型企业的规模优势和成本优势进一步扩大，医药产业兼并重组日益加剧，最终“窗口期”将关闭。

而这一时期也将成为中国医药企业最后的“机会期”。

天龙药业必须抓住这个历史机遇，3-5年内完成“战略转型和营销创新”的历史使命。

3、产业兼并重组加快

并购整合是产业演进的重要手段，从产品经营到资本运营也是企业发展的必然逻辑。

从中国医药30年发展历程及现在所处的历史阶段，以及医疗体制改革、国家基本药物制度等宏观政策的影响下，制药产业正从“劳动”密集型，向“技术、资本、服务、成本、品牌”密集型转变。

壮大中的中国制药企业运用资本手段改变市场竞争格局，推动产业格局升级即是环境所迫、更是自身发展的诉求。

业内专家预测：

未来10年中国制药企业不会超出800家。

4、国际竞争国内化、国内竞争国际化

制药企业诞生于欧洲，崛起于美国，目前更是有向中、印等发展中国家转移的趋势。

通过30年改革开放的积累，中国制造逐渐崛起，我国已经成为最重要的世界原料药生产基地。

越来越多的跨国公司处于成本和环境的考虑，将药品制剂生产和创新研发中心向中国转移。

转移的内容从低端的原料药开始，然后是高端特色原料药、进而制剂，最后是产业的核心部分-研发外包。

随着跨国公司大规模的异地投资、联合兼并和国际资本的运作，以跨国公司为核心的全球生产与销售网络基本形成，制药产业的国际分工与合作将更加细化，由此带动了中国制药产业国际外包业务的规模不断扩大。

与此同时也有国内制药企业走出国门，参与国际市场竞争，经济全球化和市场国际化已经是中国制药产业必须面对的现实，目前中国已经是世界上最大的维生素类原料药生产和出口国。

5、“品牌、规模、专业”成为制药企业的方向

品牌化是企业创造核心价值的重要手段；规模化是企业实现成本领先的重要前提；专业化是企业优化资源重要手段。

围绕“品牌、规模、专业”展开的制药企业间的竞争，将决定中国制药企业的未来。

1、稳健成长的合资制药企业

合资企业最强大的核心竞争力就是其无以伦比的创新研发实力。

新产品的持续开发与上市成为企业持续成长的利润基础，同时合资制药企业在中国进行的市场培育已经显示出强大的发展驱动力，完善的营销网络和良好的品牌形象决定了合资企业在中国医药产业中将长期处于领先的地位。

2、具有综合实力的国有大型医药企业

国有大型制药企业具有较雄厚的产业基础，无论资本、技术、产品、人才均有政府为后盾、优势明显。

唯一缺乏的只是现代化的管理理念和商业运行模式。

随着医疗体制改革的深入、国家基本药物制度的完善以及国家多涉及国计民生的医疗卫生事业的重视与监管回归，对于大型国有制药企业的发展都将是利好的消息。

3、专业化发展的中小型制药企业

通过聚焦某个细分市场或产业链的某个环节，以“资源、产品、技术、品牌、营销”等优势建立起来并持续强化企业的核心竞争力，走向专业化和特色化发展之路是我国中小型制药企业生存、发展的唯一出路。

由于我国地域辽阔和各地市场发展不均衡，具有一定竞争能力的中小型企业将在特定的“细分市场”和“产业环节”里，与大型制药企业形成舢板与航母并行的共赢局面。

4、具有国际化能力的特色医药企业

我国医药行业“十一五”发展规划已经明确提出了中国医药企业国际化发展战略方向和目标。

许多国内制药企业在国际市场已经取得了不俗业绩，如江浙一带的化学原料药企业，已经成为国际医药产业链条中不可或缺的一部分。

5、具有卓越管理能力和执行力的民营制药企业

民营制药企业最大的竞争优势就是灵活的运营机制和快速的市场反应能力，目前已经成为支撑中国医药产业的重要组成部分，但是，由于我国民营企业家多半既是创业者、同时又是经营者的双重身份，但企业完成原始积累的快速发展阶段后，所有权与经营权的矛盾、集权与分权、授权的矛盾将成为阻碍企业向“现代化、专业化、规模化、国际化”发展的瓶颈问题。

大多数民营制药企业在经历10年辉煌之后，90%的企业逐渐走向没落的真正原因就在于此。

所以当中国民营制药企业真正度过了由家族企业向现代企业的过渡后，才会显示出真正的生命力，中国目前最大的制药企业扬子江药业（年销售超过200亿元），便是民营家族企业向现代化企业成功转型的案例。

6、具有资源整合能力和管理输出能力的资本型企业

中国的制药产业作为稳健发展的朝阳行业吸引了大量业外资本进入，过去30年里，先后有华源、华润、中信、远大、联想、海尔、复星等诸多知名企业投资集团纷纷试水医药产业。

这些投资集团拥有强大的资源整合能力和管理输出能力，这些优势资本将彻底改变医药产业的格局。

制药企业适应未来发展需要的改变是

1、提升企业经营理念，明确企业竞争战略

过去30年中国经济转轨时期，国内制药企业的发展大都抓住了时代的机遇，但这些企业普遍缺乏保证企业可持续发展的“核心竞争力”。

目前遇到的困难主要表现在：

资金不足、技术薄弱、缺乏专业管理、目标市场分散。

未来中国的制药企业要想在产业演进中占据一席之地，首先要明确企业的发展战略，细分目标市场、专注集中资源，避免多元化经营带来的企业消化不良。

2、注重外界环境变化、建设学习型组织

产业环境的不确定性和多变性，要求企业对环境的变化反应更快。

目前发展不畅的医药企业最显著的特点是对于市场环境的变化“没有反应”或“反应过度”，究其原因是没有准确掌握医药行业不同发展阶段的规律，没能适时根据市场环境的变化进行战略调整和营销创新，以致跟不上产业演进的节奏，最终导致企业发展迟缓、徘徊、直至倒退。

因此，中国的制药企业必须不断地强化学习能力，努力建设学习型组织，这是企业提升内力的唯一途径。

新形势下药企战略调整与营销创新的思考

业内专家认为：

中国的制药企业大多属于中小企业（年销售额低于10亿元），唯有立足“专业化和特色化”发展，聚焦某个细分市场和产业链的特殊环节，通过产权改革、转变机制、管理升级、营销创新等自身努力，才能建立自己的核心竞争力。

此外，主动与旗舰型企业、研发型企业、资本型企业、营销服务型企业寻求战略联盟，促进“资本、技术、品牌、管理、营销”能级的快速提升，以增强市场竞争和抗冲击的能力，也是一种思考。

1、医药企业的营销创新

目前的医药市场竞争现状是：

高端医院市场门槛高、成本大，许多制药企业力不从心；零售市场终端分布广、投入大，品牌效应与终端拦截明显；渠道分销市场龙鱼混杂、秩序乱、利润低、效率差；

医改新形势下医药市场的竞争格局、游戏规则、传统的营销模式必然面临严峻挑战。

随着国家“医改新政”的出台，政府必将促进“基本药物目录”的普药化、集采化、集约化进程，实施国家计划生产和采购的“国家配给制”。

这样，大多数国家基本药物的销售在未来根本不需要“药品居间人”的推介。

什么样的药品需要推介服务呢？

只有“创新药”。

现在美国、英国等西方国家也都有“药品居间人”，只不过那些都是真正的PSR（ProfessionalSalesRepresentative）。

他们是药品的顾问，都有国家专业管理部门经过审核颁发的“药品营销资格”。

中国对于药品营销人员的资格认证工作已经开始。

未来中国医药领域里，相当多即无专业、又不职业的“居间人”面临拿不到“营销资格”而被行业淘汰的危机。

而那些靠过票为生的“商业公司”也将被行业抛弃。

  可见，未来的医药市场竞争取决于“资本运营、技术升级、资源整合、市场细分、品牌塑造、模式创新、管理提升、团队建设”等企业的综合实力。

为此，医药企业的营销创新必须在三个方面重点突破：

◇聚焦目标市场

市场细分和目标市场的选择是企业从事任何营销活动的基础。

医药企业首先要认真分析自身的产品资源和营销能力，决定进入医药市场的哪个领域、哪些阶层、哪类终端进行竞争。

其次，要对目标市场进行政策分析和竞争分析，明确营销的市场定位和战略目标，进而形成有效的竞争策略。

最后是要主动把握市场时局的变化和机会，及时进行营销模式的转变，调整通路结构、优化资源配置、采取积极行动。

◇关注政策门槛

医改新形势下国家将加大对药品生产流通领域的治理整顿，制药企业