南京项目PPT-PARK公馆百家湖湾.ppt

南京项目PPT-PARK公馆百家湖湾.ppt

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百家湖湾百家湖湾私家典藏私家典藏项目初步营销策略项目初步营销策略项目定位初探项目定位初探项目特性分析项目特性分析项目市场环境项目市场环境提要提要项目初步营销策略项目初步营销策略项目定位初探项目定位初探项目特性分析项目特性分析项目市场环境项目市场环境提要提要江宁整体市场状况江宁整体市场状况岔路口板块岔路口板块将军路板块将军路板块东山板块东山板块大学城板块大学城板块百家湖板块百家湖板块江宁楼盘的江宁楼盘的江宁楼盘的江宁楼盘的“排头兵排头兵排头兵排头兵”，地理位置优越，紧邻秦淮区，地铁（轻轨）的规划更让岔路口板块交通更占有优势，但整体规划较差，景观及综合环境相对较为杂乱。

是江宁最新崛起的高尚居住最新崛起的高尚居住最新崛起的高尚居住最新崛起的高尚居住区区区区，也是南京别墅最为集中的区域，主要围绕翠屏山山景资源进行产品打造。

百家湖板块（本项目所在板块）是江宁楼市较早开发的一个区域。

主要围绕百家湖一圈进行开发，并借助湖景资源进打造了一些高端别墅及高档公寓住宅，目前开发过半，由于有湖景及多方面的条件优势，江宁区政府一直把百家湖板块按照“江宁地区名片江宁地区名片江宁地区名片江宁地区名片”的定位来进行打造，小户型产品的空白供应带小户型产品的空白供应带。

属江宁全新板块江宁全新板块江宁全新板块江宁全新板块，主要依托大学城的发展而逐渐发展而成，该板块楼盘主要以武夷绿州和21世纪现代城为代表是江宁房产开发较早的区域，主要依托东山镇的经济发展及人气等多方面资源，相关配套都趋于齐全。

目前已基本形成一个成熟的居住板块成熟的居住板块成熟的居住板块成熟的居住板块。

江宁主城区可分为五大板块江宁主城区可分为五大板块市场环境市场环境市场环境市场环境江宁小户型住宅市场特征江宁小户型住宅市场特征江宁小户型以往通常都涵盖于大社区内，仅占社区体量的一小部分，物业类型多为多层和小高层，近期开始出现以小户为主项目近期开始出现以小户为主项目，产权式酒店基本处于空白；以平层为主以平层为主，现阶段产品供应类型开始呈现由传统平层向个性户型的过渡，后者目前在江宁市场接受度尚可；市场供应量较大约15万，预计今年、明两年可能开盘的小户型项目共有20多个，市场供应约12万。

江宁片区小户型住宅项目的销售势头旺盛，据不完全统计，推出3000套的小户型住宅项目已销售2000套左右，市场需求量较大；江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主江宁小户型住宅市场主力户型以一室一厅为主，户均面积约为50平方米左右。

面积在40-50平方米的小户型约占总量的50左右。

从需求套型面积看40-60面积段消化最快，可以看出该面积段户型市场接受度较高。

小户型从毛坯房层面上看板式住宅均价主要集中于35003800元/平方米左右，标装小户型项目一般较毛坯房高出400500元/平方米；物业特征物业特征产品类型产品类型供应情况供应情况市场需求市场需求价格水平价格水平面积特征面积特征市场环境市场环境市场环境市场环境项目初步营销策略项目初步营销策略项目定位初探项目定位初探项目特性分析项目特性分析江宁市场整体状况江宁市场整体状况提要提要百家湖百家湖项目区位项目区位环湖高尚社区本项目位置本项目位置白龙广场白龙广场银行银行假日百货假日百货高新产业园高新产业园国际美食广场国际美食广场环湖环湖高尚社区高尚社区N环湖高尚社区环湖高尚社区项目分析项目分析项目分析项目分析区域内以高尚住宅为主，兼顾投资物业概念，市民对整体片区认同度较高，人文形象良好。

所在区域整体形象所在区域整体形象优越的区域气质优越的区域气质和发展潜质！

和发展潜质！

项目分析项目分析内在特质内在特质不利市场环境市场环境有利STRENGTH优势优势WEAKNESS劣势劣势OPPORTUNITY机会机会THREAT威胁威胁片区价值片区价值：

已在市场上得到较高认同。

环境景观环境景观：

百家湖集各种景观组合、环境成熟人文氛围人文氛围：

环湖社区聚集，高尚人文气息突出。

商业配套商业配套：

凤凰港内具备大型的购物中心，酒吧街等休闲娱乐配套一应俱全。

升值潜力升值潜力：

地铁规划建在项目旁，升值潜力大。

生活配套生活配套依赖外部提供片区环境和周边物业尚在建，未形成统一形象，视觉效果不理想。

影响买家信心影响买家信心项目地盘素质在整个环湖片区中综合条件综合条件中等，同片区市场供应竞争多中等，同片区市场供应竞争多。

稀缺性水景资源稀缺性水景资源：

环湖可供开发土地稀少，湖景项目具有稀缺性发展机会。

地铁沿线升值机会地铁沿线升值机会配套完善机会配套完善机会：

江宁开发区市场配套方面获得政府大力支持，迅速提升生活环境。

江宁开发区新增供应增长迅猛、消化增速有限，供求对比面临一定的矛盾供求对比面临一定的矛盾。

江宁城区开发已近三年，客户新鲜感客户新鲜感较难激发。

国家对楼市的宏观调控政策宏观调控政策，易造成市场的持币观望效应。

本项目的开发对凤凰港的依附度较高项目的开发对凤凰港的依附度较高，片区内多个重点物业的招商经营进度和成功与否，对本项目影响太大。

SWOT分析分析项目分析项目分析不利有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁SWOT分析分析交互分析交互分析市场环境市场环境内在特质内在特质克服劣势，克服劣势，把握机会！

把握机会！

项目分析项目分析项目初步营销策略项目初步营销策略项目定位初探项目定位初探项目特性分析项目特性分析江宁市场整体状况江宁市场整体状况提要提要根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能单身公寓普通住宅中高档公寓/住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低I、休闲空间，绿化环境无一般高很高J、内部景观无一般高很高项项目目具具备备中中高高档档产产品品开开发发条条件件档次定位档次定位档次定位档次定位根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能根据项目地产因子考虑适宜建造的建筑功能单身公寓普通住宅中高档公寓/住宅豪宅别墅影响因子A、公共交通很强强一般弱B、噪音及环境干扰性强较强弱很弱C、空气环境低不高高很高D、小区（菜市场）配套高很高较弱弱E、周边自然及人文景观低一般高很高F、小区物业管理水平低不高高很高G、建筑质量、装修情况低一般高很高H、容积率、覆盖率无一般低低I、休闲空间，绿化环境无一般高很高J、内部景观无一般高很高项项目目具具备备中中高高档档产产品品开开发发条条件件本项目适宜类型本项目适宜类型本项目适宜类型本项目适宜类型红色为本项目因子红色为本项目因子档次定位档次定位市场客户对中高档物业认同因素及变化市场客户对中高档物业认同因素及变化时间向度时间向度关关注注程程度度高低过去未来区位价位环境户型规模/配套品牌形象目前目前竞争力定位竞争力定位竞争力定位竞争力定位各因素的可复制性比较各因素的可复制性比较最大发掘稀缺性价值最大发掘稀缺性价值可可复复制制性性容易较难很难房地产项目的因素房地产项目的因素区位价位环境规模/配套户型开发商/项目品牌本项目的本项目的湖景资源湖景资源具有绝版具有绝版价值，价值，对提升项对提升项目整体档目整体档次有重要次有重要作用。

作用。

竞争力定位竞争力定位本项目与周边典型物业竞争力比较本项目与周边典型物业竞争力比较开发商/项目品牌形象区位规模/配套环境价位户型阳光翠庭凯旋国际托乐嘉武夷绿州魔方4.8左邻右里竞争力定位竞争力定位本项目功能定位初步设想本项目功能定位初步设想商业会所定位商业会所定位休闲型商业会所，营造高尚社交空间，形成贵族式服务，优雅而高贵。

酒店公寓定位酒店公寓定位.私人酒店，具备产权酒店的产权特征和经营特征，但在服务内容上有更多创新，是集商务接待、休闲度假、创意空间等多重功能于一体的新型商务酒店。

住宅定位住宅定位在表现方式上以项目整体定位为基础进行延展，在产品设计上与项目定位一致。

本项目三大本项目三大主要功能主要功能功能定位功能定位功能定位功能定位项目利益最大化项目利益最大化功能关系定位功能关系定位住宅功能第一目标：

提供项目最大利润实现点第二目标：

为商业提供购买力和人气的基础保障私家酒店（产权公寓）第一目标：

令部分物业价值最大化，形成项目特色第二目标：

经营投资，保值商服功能（含会所部分）第一目标：

是作为社区的生活配套，增加物业的吸引力.第二目标：

经营性物业可根据市可根据市可根据市可根据市场情况，场情况，场情况，场情况，考虑转换考虑转换考虑转换考虑转换功能定位功能定位功能布置划分功能布置划分雕塑喷泉私私家家酒酒店店住宅住宅原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉原规划立体停车位建议改为雕塑喷泉1、在小区范围内建立体车库有碍美观、在小区范围内建立体车库有碍美观2、本项目绿地面积不大，如建设立体车库、本项目绿地面积不大，如建设立体车库绿地面积将进一步减少绿地面积将进一步减少3、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景、雕塑喷泉可做为景观的延伸，与内外景融为一体。

并可作为项目的形象标识。

融为一体。

并可作为项目的形象标识。

在进深等规划指标限制等前提下，项目在进深等规划指标限制等前提下，项目的平面布局方案将对户型结构产生重要的平面布局方案将对户型结构产生重要影响。

影响。

功能定位功能定位关键意义关键意义项目特质、市场环境及功能设想目标客户需求在结合项目特质和功能设想的情况下，在结合项目特质和功能设想的情况下，最终客户定位决定项目定位！

最终客户定位决定项目定位！

结合客户定位客户定位客户定位客户定位目标客户及特征初探目标客户及特征初探重叠的客户需求重叠的客户需求0101、生活模式的人群、生活模式的人群多为城区客户，置业目的多为第二居所用途，已拥有一套或以上满意的物业，却希望在周末拥有更多的休闲空间的人群02、投资客，投资客，有多余的闲散资金进行物有多余的闲散资金进行物业方面的投资，该部分人业方面的投资，该部分人群对物业的地段和升值潜群对物业的地段和升值潜力十分重视。

力十分重视。

05.05.商务人士商务人士在周边有固定的居所，因在周边有固定的居所，因工作上的原因商务应酬较工作上的原因商务应酬较多，需要一个固定的能提多，需要一个固定的能提供商务接待服务场所的人供商务接待服务场所的人对住宅对住宅/公寓的需求公寓的需求对私人酒店的需求对私人酒店的需求对商业、会所的需求对商业、会所的需求06.06.独立的思考空间独立的思考空间脑力劳动者、自由工作者、人士，这类客户需要更多独立工作，思考空间的人群，该部分客户学历水平高，工作压力大。

渴望一个在家庭以外独立思考空间03.03.退休养老人士退休养老人士喜欢清新的空气，幽雅喜欢清新的空气，幽雅的环境，方便的生活的环境，方便的生活04.04.外籍工作者外籍工作者通过公司的住房补贴选择居通过公司的住房补贴选择居所的外籍人员，选择租房的所的外籍人员，选择租房的他们希望通过补贴的房款抵他们希望通过补贴的房款抵月供款的形式来获得稳定的月供款的形式来获得稳定的居所和额外回报。

居所和额外回报。

共同特征：

注重品质的共同特征：

注重品质的品品“值值”一族一族07.07.产业园和教学园产业园和教学园江宁区内高新产业园和教学园区的白领工作者、教职员工等，便捷工作与品质居住最佳选择。

客户定位客户定位“品值一族品值一族”基本特征分析基本特征分析区域来源区域来源年龄层面年龄层面收入水平收入水平购房目的购房目的交通工具交通工具以项目周边之高新园内的中高层管理人，外籍工作人员，南京城区内投资，休闲度假客户以3040岁之间为主家庭年收入在10万30万之间l有私家车或单位配车；l对轨道交通的预期较看重的。

l投资其升值潜力的；l崇尚品质生活、满足自我空间需要的重视现代感、舒适度、居住环境，有要求独立性居住空间的倾向，有崇洋心理，认可景观生活，可接受价位一般在60万元以内向往第二居所的休闲生活。

综合分析前面市场研究和项目定位，可推导出本项目的住宅和酒店