白酒消费百姓跟着广告走兼论广告在白酒营销中的作用.docx

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白酒消费百姓跟着广告走兼论广告在白酒营销中的作用

白酒消费百姓跟着广告走：

兼论广告在白酒营销中的作用

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白酒消费百姓跟着广告走

叼

兼论广告在白酒营销中的作用

ConsumersOfternFollowwiththeAdvertisement

inWhiteSpiritConsumptionT-7/2.

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TheEffectoftheAdv

Jt

ertisementintLiquor.s乙

爱奢_观念的改变,使白酒行业面临严峻I

_的市场局势.各厂家为T在竞争激_

_烈的市场中争得一席之地,纷纷利_

l用广告这一促销手段,而广告确安l

l也不自所望,引导7一波叉一波的l

卜广告酒”消费高潮.在白酒销售中,I

_广告为何能充分发挥其作用呢?

本I

筻主=

在现代竞争激烈的市场经济中,广

告的作用显而易见任何企业和产品要

想H丽利地进入市场让消费者接受,绝

对少不了广告这?

有效的促销手段.而

在白酒促销中,广告的作用似乎犹为明

显.以蜕在白酒消费方面,百姓完垒

是跟着广告走的.正由于在白酒的促销

上广告具有比其它营销手段更大的作

用,也就难理解众多白酒厂家对广告

情有撞钟,较着劲儿拼广告了从1996

牟,1997年各白酒厂家力争中央电视台

的黄金时段的广告标王到1998年,1999

年中央电视台不得不限制白酒广告的播

山;从依靠广告而使知名度大增的孔府

家,孔府宴等后起之秀到老牌名酒茅台

洒剑兰春等不得不走出”深巷”而接

受”好酒也要会吆喝”的观念,可见白

渭行业对广告的重视程度和竞争激烈程

度.那,厶.在白酒销售中.广告附作j_『】

究竟为何如此大.以争于各白酒家乐

此不癌呢?

笔者以为其原丰要有

下几个方面:

白话自身嫡产品特点和生产工

艺块定了广告是一种最合适曲佳稍手

段具有章佳曲慢精致枭一般而占在

人员推销,广告,营业推广及公共关系

等促销手段中,广告对牛活品的健销有

较好的作用.白酒作为一种传统的饮

料,在我国已有几千年的生产和消费

史.是一种大众最熟悉不过的产品.与

现代某些科技产品相比,它的生产T艺

简单技术含量相对较低,以致干一些

家庭作坊也能生产.任何一个品牌想要

在相似的工艺面前保持酒质所独有的优

势几乎是不可能的.广家既然不能生

产工艺上授有其独特性,就必须借助广

告,通过广告树品牌形象达到吸引

消费者,占有市场的目的.其实无论是

“永远的秦池,永远的绿色,还是”双

轮王酒,双轮发酵,或者贵州醇的’

然美酒.就其生产工艺而言只有传统

酿制和新型为兑之分,企业要想在供过

于求的市场中吸引消费者的注意,强大

的广告攻势是最为有效的=

2清音者对白酒曲议知态度是广

告得一l充廿发挥作田蝻基础.对于中国

的消费者而言,在几千年的酒文化熏陶

下,几乎没有任何消费者会不熟悉酒类

产品的在自身经验的积累下他们冉

68

认为掌握r足够的白酒知I识,如果进行

白酒的消费教育则纯属多余正是在这

种思维定的作用f_j洒厂家在发布

广告时大多都忽略r洒娄,产12艺和产

品质量,而袍拄注重一种消费观念和消

费文化的引导,消费者在购买时也就自

然而然地接受了广告【f]宣传的这种观念

井体现在购买行为上

j浦责者购买时的从盘和追赶时

尚-理是广告在白酒管辅中瓯为i要手

段曲前提夺件..般l言,随着经济的

发展和消费者自我意识的强化.人们住

消费时越来越注甫个人凤样}的体现,以

突出个性为主但白酒作为一种亲朋柏

聚,把盏助兴的传统饮料或者送礼之佳

品.它与?

般商品不同,其消费具有强

烈的社会性,体现茬一种浓厚的社会文

化.它的消费被赋予r特定的社变功

能,这种社交功能导致消费者在购买和

消费时出现一种明显的从众行为且流行

性极大.而广告对这种从众行为和流行

性的产生起到r关键的作Il_}J,于是众多

的白酒厂家大手笔投入广告费用,通过

公众堞体在人范内的宣传,使消费者

对某品牌产生认同,井日.在较大的一

场区域内形成共鸣.以瑚南市场为例

白二十世纪九十年代初期流行的湘泉,

双沟洋河大曲,到九十年代中期垒兴,

孔府家,孔府宴酒唱主角,叠世纪末洲

阳河金六福酒独霸场.等等.几乎

每一个品牌的流行都是一次广告较景

一一0

的特果所以有人指…现在人们喝的

是”广告酒”一点也不为过

严重的供苦轰街和屯寿的竞争

导致奋白酒厂衣垂观产品结构的调整而

把i喜精力霉十寸#幢l稍耕广告在

现代r1场供过十求的忐势,任何业

要想住使自己的产品顺畅地销售卅去,

隙r有过硬的产品质最外谁也不敢忽

卒}种促销手段的作用,门酒行业也不

例外.由于生产技术简引来了众多

的竞争者无论人企业还是小舰模作

坊’齐上马,结果形成无序竞争的局

面导致市场供求严重失衡据有关方

面的统计I990午垒国白酒生产量为

580万吨左右,当年全国白酒的消费

则为650万吨,尚处在供不应求的态势,

以后几年白酒企业不断增加,生产规模

不断扩大至1996年达到最高峰,当年

全国白酒生产量大增到800万u电左右

消费量仪为700万吨充右.在市场规律

作用和消费观念的影较为简单,因而

兑固定资产投入相对较少,在投资总额

或利润一定的情况F同定投资的减

少就为广告的

投八提供了极

为有利的条件.

事实电如此目

前各白酒厂家

真投资丁二新

产品开发当属

少数即使市场

上不断有新产

品上市那只不

过是”新瓶装旧

酒而已.既然

新产品的开发

和研究占用小r多少资金业就会分

配足略的资金进行广告宣传,再加上有

的地方对白酒厂家出台的+系列优惠措

施.如山东的政府以返税的措施来奖励

本省白酒销向外地等.无疑为白酒进行

强大的广告攻势提供r便.因而在广

告投入方面酒业学有最人的优

势他们最有资本也最舍得花钱=

除此之外还有经粕商在选择经稍

品种时要求有广告砖配夸反白酒广告中

所承栽曲文化观念等等也是促成白

酒企业特别钟情广告这?

促销于段的原

冈对于经销商来说,有r前期大量的

广告铺路,有r广告存消费者心日中留

F的深刻印象其销售就更为顺畅.在

选择经销品种时,他们亳无疑问会看iIi

广告攻势大而在市场俏销的品牌;另

外,我国的白酒消费历史悠久,其消费

行为蕴含T极为丰富的社会文化白酒

作为一种文化载体,其厂家通过巧妙的

广告创意和精心的广告策划.从而激起

消费者的某种共鸣.使广告的扩散效应

得以充分发挥;

总之,由于诸多原凼的影响使广

告对白酒的促销产生了显而易见的作

用.而白酒厂家对广告的重视和投八程

度也确实是有日共睹的.然而值得提

的是:

白酒厂家对广告的重视往往只停

留在对广告费的投入J,过于追求广告

的短期效果.而对广告战略的制定,媒

体的选择广告作品的创意广告活动

的策划等等砸没有引起足够的重视,导

致门酒广告效应的短暂性.因此,要真

正使广告的作用得至淋漓尽致的发挥,

白酒厂家还须在全方位上加强对广告的

投人●

Theeffectoftheadvertisementis

obviousinthemodernmarket

economNoneoftheenterprisesand

productscouldgosmoothlyintothe

marketandcouldbeacceptedbythe

consumerswithouttheeffecuremeans

ofadvertisements.Theeffectofadvet-

tisementismoreobviOUSintheliquor-

selling.Theconsufllersoftenfo1low

withthepropagationoftheadvertise—

meritsJustbecauseofthis.mostofthe

liquor-makingfactoriesspendmore

eriergYonadveritsemeutsThee腩ct

oftheadvertisementsexistin:

lTheself-featuresofliquorprod—

UCtSandthemanufacturetechnology

determinethattheadvertisementsare

themostsuitableandeffectivemeans

ofselling

2Theconsumerscognitiveatli—

tudestowardsliquorsarethebasethat

causestheadvertisementstoplaya

role.

3Theconsumersoftenfollowthe

massesandfashionwhenpurchasing,

whichbecmoestheprerequisiteinli-

quoradvertisements.

4Thesevereunbalancebetween

thesupplyanddemandanddisorder

competitionmaketheliquor-making

factoriesspendmoreenergyonsellings

andadvertisementsbutneglectread.

justtheproductstructures.

5Fromtheviewofinvesmaentand

profit,theliquorente~priseshavethe

advantageofinvestinginadvertise-

ment

6Besides,sellersneedthecoop-

erafionofadVerfisementswhenselling

theproductsandalsoneedtheculture

connotationreneaingfromtheadver-

tisement.

One岣IIgthatisworthofmen—

tioningisthattheliquor-makingfac—

teriesonlylaystressontheinvestment

ontheadvertisements.whichshows

theypaymuchmoreattentiononlyto

theshort-termeffect,and1esstothe

strategicpoacy,themediachoice,the

advertisingcreation,ect.

I一

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