农村信用社顾客满意度分析.docx
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农村信用社顾客满意度分析
农村信用社顾客满意度分析
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沈阳市农村信用社顾客满意度分析<>1
王卫，洪士恒，代红权
东北大学文法学院经济学系，辽宁沈阳（<>1<>10004）
摘要：
顾客满意度是基于顾客视角的质量指标，是一种以市场、以顾客为中心的发展理念。
通过对农村信用社顾客满意度的研究我们可以发现农村信用社运行中的薄弱环节和发展中
的缺陷，寻求解决方案，推动农村信用社经营体制和机制的改革。
结合国内外顾客满意度研
究成果以及农村信用社的特点，归纳出影响我国农村信用社顾客满意度的主要因素有：
农村
信用社服务质量、农村信用社环境、农村信用社产品质量及价格、农村信用社形象。
经过分析，得出沈阳市农村信用社顾客满意度指数为64.<>1242％，刚刚处于及格水平，
没有达到顾客预期的水平，有很大的提升空间。
针对分析结果，应四个方面提高农村信用社
顾客满意度，分别是：
提高服务质量；注重营业环境的建设；提供价格合适，品种齐全的金
融产品；注重形象、保证公平。
关键词：
农村信用社；沈阳市；顾客满意度；顾客满意度指数测评；顾客满意度指数提高
当前，中国农村正处于金融体制改革阶段，农村经济增长方式也处于转型期，各个农村
金融机构尤其是农村信用社必须尽快走上质量效益性的发展道路，建立和健全有效的体制和
机制，增强其活力，体现其在农村经济发展过程中的作用。
从宏观方面而言，已经有大量专
家学者对农村信用社的各个方面有所探讨，但是从微观角度而言，缺少对其经营运行质量进
行监测和调控的有效措施，而顾客满意度正好填补了这一方面的空白。
顾客满意度是基于农
民视角的质量指标，是一种以市场、以顾客为中心的发展理念。
通过顾客满意度的研究我们
可以发现农村信用社运行中的薄弱环节和发展中的缺陷，寻求解决方案，推动农村信用社经
营体制和机制的改革。
因此，顾客满意度的测评可以成为农村信用社制定政策和经营决策的
一个基本依据。
从本源上来说，农村信用社发展依托的主体是农民，通过对农民的顾客满意度的测评、
颁布，可以获取真实可靠的信用社服务质量的信息，可以真正了解农民的需求，从而使农村
信用社能够准确把握农民的真实需求，并将这些需求转化为信用社服务质量的要求。
随着顾
客满意度测评广泛深入的开展，农村信用社的服务标准将越来越接近农民的需求，与农民的
期望同步，在农业产业化，农民增收，新农村建设等方面发挥积极作用，推动农村和谐社会
建设的步伐。
顾客满意度研究在我国已经有了较长的历史，对于金融服务行业，顾客满意度研究也有
了很大的成果。
但是，目前的研究主要集中在各大商业银行顾客满意度的研究，对于农村信
用社等农村金融机构顾客满意度研究尚有不足。
<>1.农村信用社顾客满意度测评模型的设计
国内外学者对于商业银行顾客满意度的研究取得了很大的成果，赵国杰和王仓忍（2004
参考SERVQUAL模型针对银行储蓄服务提出了衡量服务质量的5个维度：
可靠性、响应性、
保证性、移情性、有形性，共28个评价指标的评价体系。
KamiliaBahia和JacquesNantel，
提出了银行适用的服务质量衡量指标包含六个尺度：
效率和信任尺度、接待能力尺度、价格
尺度、有形资产尺度、服务职责尺度、可靠性尺度。
吴丰和付强（200<>1）针对私人顾客的储
<>1本课题得到东北大学“国家大学生创新性实验计划”项目资助（项目名称：
沈阳市农村信用社顾客满意
度调查编号：
080202）。
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蓄服务，设计出五项主要绩效指标:
服务态度、服务的可靠性、服务的周到性、服务的方便
性和营业环境。
张德栋等（2004）在研究中使用了4个潜变量（银行形象、预期金融产品或服
务质量、感知金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值），在结果中有一个潜变量（顾
客忠诚）。
王进富等（2005）运用因子分析法将影响银行顾客购买行为的因素分为：
外观因子、
内在价值因子和外在价值因子。
<>1.<>1影响农村信用社顾客满意度的因素的确定
笔者结合国内外顾客满意度研究成果以及农村信用社的特点，归纳出影响我国农村信用
社顾客满意度的主要因素如下：
<>1.<>1.<>1农村信用社服务质量
张雪兰（2005）研究表明，服务质量与顾客满意度指标有很强的线性相关性。
服务质量
是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。
在银行领域，优质产品与合理价格固
然会影响客户决策，但极易被竞争对手模仿，然而高质量的服务却是难以复制的，它是构筑
银行持久竟争优势的决定因素。
随着农村金融市场的不断开放，农村信用社的竞争压力越来
越大，不断的提高服务质量，其顾客满意度将提高，将吸引更多的农户选择农村信用社的服
务。
<>1.<>1.2农村信用社环境
农村信用社环境指标包括其机构设立的位置以及其营业网点内部环境设施。
合理的网点
设置及与周边农户的互补性强可以增加农户选择农村信用社服务的意愿，提高其满意度。
农
民接受农村信用社服务的场所主要集中在有形的柜台，网络银行以及电话银行在农村没有普
及，所以合理的营业厅内部设计以及良好的硬件设施在吸引农户选择农村信用社服务方面具
有重大的作用。
<>1.<>1.3农村信用社产品质量及价格
在银行的服务过程中，依托的主要是银行的产品，则产品质量的高低是影响顾客满意度
的核心因素。
随着农村的不断发展，农户对金融产品的需求越来越强烈，并不断彰显出其需
求的多样性及个性化，因此能否提供满足农户需要的金融产品成为影响农村信用社顾客满意
高低的重要原因。
农村信用社的产品价格主要是指存贷款的利率、办理业务中所收取的手续费、年费、工
本费等。
农村信用社在我国具有自主确定利率的权利，农村信用社的存贷款利率可以在中国
人民银行确定的范围内浮动，所以，农村信用社的存贷款利率的高低成为影响农村信用社顾
客满意度的重要因素。
<>1.<>1.4农村信用社形象
对于广大的农户来说，农村信用社的基本功能是存取款及办理小额贷款业务，在办理业
务时，安全性是首要的，而农村信用社的形象就是安全的象征，因此大多数的人都会关心农
村信用社的形象。
在购买和消费实体产品时，消费者往往接触不到生产企业，只能通过品牌
或分销渠道来推知企业，但在服务业，提供服务的组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客能
够看到服务企业及其资源、运营方式。
从长期来看，农村信用社的形象是影响顾客满意度的
主要因素。
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<>1.2测评模型的建立及测评指标的选择
<>1.2.<>1国内外顾客满意度测评模型及分析
目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型。
其中最具代表性的
有瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型和欧洲顾客满意度模型。
在我国比较具有代表性的
是清华大学设计的中国顾客满意度模型。
在农村信用社顾客满意度测评模型的设计过程中，笔者结合了国内外各种主流的满意度
指数模型，充分考虑农村信用社的特点。
此模型包括农村信用社形象、顾客期望、感知质量、
感知价值、顾客满意度、顾客忠诚6个因子，农村信用社形象为外生变量，其他为内生变量，
变量之间的箭头连线表示变量之间具有相关性。
图一：
农村信用社顾客满意度指数模型
<>1.2.2农村信用社顾客满意度测评指标
顾客满意度测评模型中的各个变量均为隐变量，不能直接进行测评，因此，笔者根据图
一中的测评模型设计了测评指标体系。
测评指标体系分为四级，具体的分类如表一所示。
表一：
农村信用社顾客满意度测评指标体系
一级指标二级指标三级指标四级指标
交通的便利性
机构的位置与周围农村农户的互
补性
营业厅的宽敞程度
硬件设施
农
村
信
用
社
顾
客
满
环境指标
营业环境与设施
室内的设计
感知质量
环节a的感知质量
环节b的感知质量
。
环节n的感知质量
顾客期望
企业形象
感知价值CSI
顾客忠诚
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服务态度
服务的准确度工作人员的服务质量
服务的效率
服务的改进服务的及时性与渐进
性营业时间充足合适
政策的宣传
服务质量指标
产品宣传
新的金融产品的宣传
多样化
产品的种类
个性化
存贷款利率
中间业务手续费产品的定价
工本费
产品的安全性
产品质量指标
产品的质量
产品的全面性
信用社的定位
品牌知名度
资产规模
客户资料的保密性
政策实施的到位
意
度
信用社形象指标
信用社的信誉
公平性
2.问卷设计与实证分析数据的收集
2.<>1调查问卷的设计
基于以上的测评指标体系，设计了农村信用社顾客满意度调查问卷。
在问卷主体部分，
从顾客期望、质量感知、与其他银行对比三个各方面对<>10个重要的因子进行调查。
对于每
个问题，信用社的顾客对其打分，<>10分为满分，0分为最低，便于统计与分析。
在问卷的最
后部分，为了方便问卷的统计与调查结果的分析，我们对调查对象的基本情况进行系列了解。
从被调查者的年龄、性别、文化程度、工作岗位、家庭收入五个方面进行了解。
根据顾客满意度分析中的一些因子，我们在问卷中设计了38个问题。
其中包括对农村
信用社顾客满意度的整体指数描述。
其中有问题Q<>1：
成为顾客的时间，Q2：
总体满意程度
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描述，Q3：
服务质量的变化，Q4：
服务效率整体评价，Q5：
整体形象评价，Q36：
产品的多
样性。
结合满意度中的顾客期望、质量感知、价值感知等因素，设计了以下的问题，Q6：
营业
地点方便，Q7：
良好、完备的营业设施，Q8：
营业时间充足合适，Q9：
工服务态度热情，Q<>10：
员工业务熟练、准确，Q<>1<>1：
安全保密措施，Q<>12：
合理的服务费用，Q<>13：
申请贷款的相关
程序，Q<>14：
合理的存贷款利息率，Q<>15：
相关政策宣传到位。
对于Q6——Q<>15，分别从满意
度、重要性、与其他银行对比三个方面加以了解。
2.2实证分析数据的收集
本研究实证数据的收集地点是辽宁省沈阳市辖区内农村信用社网点，笔者与项目组成员
于2008年7月——9月共调研8个信用社网点（新民农村信用社城区分社、新民市张家屯
农村信用合作社、辽中县中心农村信用合作社、辽中县农村信用社六间房分社、康平县农村
信用社东关屯分社、法库县农村信用社五台子分社、沈阳市东陵区五三信用社、苏家屯农村
信用社镇北分社）。
调研中累计发放问卷322份，收回有效问卷284份，有效率88.2％。
3.指标的检验与相关性分析
指标的检验与相关性分析在顾客满意度测评工作中十分重要。
结合调研收集的实证数
据，通过系列检验与分析可以检验指标、模型与问卷设计的合理性。
本文中，主要涉及效度
分析，信度分析与相关性分析。
3.<>1效度分析
效度分析指的是正确性分析，是指调查问卷中的相关衡量工具能够正确的测得农村信用
社顾客满意度的特质与功能，既模型中的各个变量是否说明农村信用社顾客满意度这一总变
量。
效度分析主要包括内容效度与构建效度两种。
3.<>1.<>1内容效度
内容效度指凭借逻辑去判断一项测量工具是否有效，笔者在参阅了国内外相关文献的基
础上，结合沈阳市农村信用社的具体情况，选取了能够很好地反映农村信用社顾客满意度的
各项指标；在指标确定之后，笔者在小范围内做了一次预调查，根据预调查结果对指标存在
的一些问题做反复修改并最终确定问卷内容，因而本文中的指标的内容效度本身具有较高的
合理性。
3.<>1.2建构效度
建构效度系指从心理学的理论观点，就测验的结果加以诠释和探讨，亦即根据心理学理
论上的构想来编制测验的内容或选择试题。
在建构效度的检验中，笔者使用的是因子分析，
从多个实测变量中提取较少的、互不相关的、抽象的综合指标，即因子，每个原变量可用这
些提取出的公共因子的线性组合表示。
因子分析可以达到降低变量的维数，又可以对变量进
行分类。
KMO检验及Bartlett球型检验：
在因子分析之前，需要考虑变量是否可以做因子分析，主要采用的是统计学里的KMO
检验和Bartlett球型检验，来判断各个题项之间是否适合进行因子分析。
具体的检验结果
如下：
表二：
KMO和Bartlett's检验
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Kaiser-Meyer-OlkinMeasureofSamplingAdequacy.
.905
Bartlett'sTestofSphericityApprox.Chi-Square2092.8<>1<>1
df9<>1
Sig..000
由上表可以看出，KMO值达到0.905，达到Kaiser所要求的标准，做因子分析的效果
比较理想。
同时Bartlett球型检验中的
2χ值为2092.8<>1<>1（自由度为9<>1），该值不拒绝单
位阵的假设（P>0.05），影响因素的相关矩阵有共同因素存在，适合做因子分析。
因子分析：
因子分析应用统计分析软件SPSS<>13.0，按照主成成分分析法，以特征值大于等于<>1为
抽取因子的标准，将影响顾客满意度的<>14个因子萃取为四个重要的因子，经过整理得到如
下的量表。
表三：
顾客满意度影响因素因子提取结果
因子特征值贡献率（％）累计贡献率（％）
F<>15.34238.3<>1638.3<>16
F22.274<>16.24<>154.557
F3<>1.5<>16<>10.82765.384
F4<>1.0207.28676.67<>1
由上表可以看出提取的4个因子的累计贡献率为76.67<>1％，能够解释变量的大部分差
异，说明这4个因子可以作为影响农村信用社顾客满意度的主要因素的主因子，有一定的建
构效度，具有较高的正确性和真实性。
经过最大方差旋转法（Varimax），得到旋转后的成分矩阵。
从旋转后的转轴矩阵可以
看出因子F<>1包括服务态度、服务的准确度、服务效率、服务的渐进调节性、服务的及时性
以及政策的宣传六个因子，与量表中的服务质量指标相对应，称为服务因子。
因子F2包括
营业地点、营业环境与设施两个因子，与量表中的环境指标相对应，称为环境因子。
因子
F3包括产品的多样性、存贷款利率、中间业务费用三个因子，与量表中的产品质量指标相
对应，称为产品因子。
F4包括信用社形象、保密性、公平性三个因子，与量表中的信用社
形象指标相对应，称为形象因子。
由旋转后的成分矩阵可以看出，量表的设计与实际的情况
基本吻合，构建效度的测评体系合理有效。
3.2信度分析
信度，又叫可靠性，是指问卷的可信程度。
信度分析主要是检验所发展的量表在度量相
关变量所得的结果的稳定性与一致性如何，或者是估计测量误差的大小。
如果问卷调查所得
到的数据存在偏差，信度就会较低，从而不能真实的反映出农户对农村信用社的服务或产品
的真实评价。
在信度分析中，主要包括对总量表的的信度分析和单一构面的信度分析，具体
就是检测量表内容各个题项间相符合程度以及两次度量前后是否具有一致性。
目前最常用的
信度分析方法是Alpha信度系数法，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度——项目之间
是否具有较高的内在一致性。
笔者结合284份有效问卷，应用软件SPSS<>13.0进行了信度分析，具体的分析结果如下
表所示。
四个单一构面量表的Cronbach’sAlpha系数均在0.6以上，总量表的Cronbach’
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sAlpha系数等于0.907，大于0.8，在可以接受的范围之内，充分说明量表设计的一致性、
可靠性和真实性较高，能够客观的反映农户对农村信用社的评价，顾客满意度指数的测量准
确且有效。
表四：
信度分析结果总结表
Cronbach’sAlpha系数标准Cronbach’sAlpha系数
第一构面（服务）量表0.7980.792
第二构面（环境）量表0.7720.777
第三构面（产品）量表0.6880.603
第四构面（形象）量表0.7070.7<>10
总量表0.9070.899
3.3相关性分析
相关性分析是项目分析中用来检验测量指标内容所被认可程度的一种方法，可以用来检
验文中的观测指标内容及顾客满意度模型选取的正确性与合理性。
笔者运用统计分析软件
SPSS<>13.0对影响顾客满意度的<>14个因子进行了相关性分析，由于数据具有正态分布特征，
采用积矩阵相关系数（Pearson相关系数）分析。
相关性矩阵及各因素与总分之间的相关性
统计表如下：
表五：
积矩阵相关系数
X<>1X2X3X4X5X6X7X8X9X<>10X<>1<>1X<>12X<>13X<>14
X<>1
X2.428
X3.378.384
X4.302.3<>1<>1.336
X5.302.367.422.635
X6.<>194.357.374.635.674
X7.267.352.506.356.650.5<>10
X8.3<>17.424.452.49<>1.636.58<>1.685
X9.282.385.378.5<>1<>1.6<>14.554.574.679
X<>10.206.269.385.587.568.528.534.548.595
X<>1<>1.<>158.209.437.364.478.4<>1<>1.6<>15.5<>15.535.584
X<>12.2<>12.258.423.526.568.480.50<>1.563.527.605.57<>1
X<>13.<>125.252.408.209.464.327.57<>1.442.420.484.599.625
X<>14.03<>1.024.060-.<>159-.009-.038.<>10<>1.096-.007-.042.<>174-.0<>12.<>122
其中：
x<>1服务改变，x2服务效率，x3形象，x4营业地点，x5营业设施，x6营业时间，
x7服务态度，x8业务熟练，x9安全保密，x<>10服务费用，x<>1<>1公平性，x<>12存贷利率，x<>13
政策宣传，x<>14产品齐全
分析结果表明，问卷中的每一个观测变量与整体指标的总分之间的相关系数都达到了显
著性的水平（显著性水平为0.0<>1双侧），这表明各指标与总分的相关程度比较集中，即调
查问卷中的<>14个指标均可以作为影响顾客满意的指标，而且所搜集的指标针对性比较强，
调查的目标群体对该指标内容认可的程度比较高。
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综合以上分析内容，文中所设计的测评指标、测评模型及问卷较合理，能够准确的反映
沈阳市农村信用社顾客满意度的各项要素，顾客满意度指数计算有意义，对沈阳市农村信用
社改革具有指导性作用。
4.顾客满意度指数的计算与结果分析
经过对农村信用社顾客满意度量表、模型以及调查问卷的信度以及效度的检验，我们
可以根据调查问卷中的数据来计算农村信用社顾客满意度。
在顾客满意度的计算过程中，笔
者采用了层次分析法及专家判断法。
运用层次分析法可以抓住顾客满意度指标测量中的特
点，即顾客满意度测量是定性与定量的结合，具有心理学的特质。
4.<>1三四级指标权重的确定
在问卷中，对影响顾客满意度的各个因子的重要性进行了调研，得到了农民对各项指
标的重要程度的评价。
根据各项指标重要程度的不同，构建了四个层面的判断矩阵，运用层
次分析法软件yaahp0.5.0进行分析，<>14个因子的重要程度如下表所示，各个判断矩阵的一
致性均通过检验。
表六：
测量因子的重要程度
因子服务质量指标环境指标产品质量指标形象指标
服务改进0.<>1829
服务效率0.<>1829
营业时间0.<>1398
服务态度0.<>1888
服务准确0.2086
广告宣传0.0969
营业地点0.5498
营业厅环境设施0.4502
服务费用0.2976
存贷利率0.4745
产品齐全0.2279
形象0.2693
安全保密0.3289
公平性0.40<>18
4.2二级指标权重的确定
经过对三四级指标权重的确定后，笔者采用专家判断法对二级指标的权重进行了确定。
表七：
二级指标权重
指标权重
服务质量指标0.40
环境指标0.<>10
产品质量指标0.25
形象指标0.25
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4.3顾客满意度的计算与结果分析
表八：
顾客满意度因子得分表
测量因子三四级指标满意度（％）二级指标满意度（％）
服务改进65.775
服务效率67.746
营业时间63.028
服务态度58.3<>10
服务准确66.<>127
服务质量指标
广告宣传54.0<>14
63.269<>1
营业地点66.620环境指标
营业厅环境设施59.0<>14
63.<>1958
服务费用65.704
存贷利率64.085
产品质量指标
产品齐全65.423
64.87<>17
形象68.239
安全保密68.380
形象指标
公平性60.352
65.<>1<>164
运用上文中的二级指标权重的确定值以及上表中的二级指标的得分，计算得到的总的
顾客满意度指数为：
CSI＝63.269<>1*0.40+63.<>1958*0.<>10+64.87<>17*0.25+65.<>1<>164*0.25＝
64.<>1242％
农村信用社顾客满意度指数为64.<>1242％，刚刚达到及格水平，其各项服务和产品等做
得不够，没有达到顾客预期的水平，还有较大的提升空间。
服务指标满意度为63.269<>1％，其中相对较低的是广告宣传因子和服务态度因子，得分
分别为54.0<>14和58.3<>10，主要原因是在广大农村，农村信用社经营中的主要业务小额贷款
处于垄断地位，信用社没有较高的竞争意识，其雇员没有服务意识，直接导致服务质量指标
满意度得分较低。
环境指标满意度为63.<>1958％，其中营业厅环境设施得分为59.0<>14％，处于较低的水
平。
主要原因是农村信用社网点成立时间较长，相对与
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