农村信用社顾客满意度分析.docx

1、农村信用社顾客满意度分析农村信用社顾客满意度分析/.paper.edu - 1 -沈阳市农村信用社顾客满意度分析1 王 卫，洪士恒，代红权 东北大学文法学院经济学系，辽宁沈阳（110004） 摘 要：顾客满意度是基于顾客视角的质量指标，是一种以市场、以顾客为中心的发展理念。通过对农村信用社顾客满意度的研究我们可以发现农村信用社运行中的薄弱环节和发展中的缺陷，寻求解决方案，推动农村信用社经营体制和机制的改革。结合国内外顾客满意度研究成果以及农村信用社的特点，归纳出影响我国农村信用社顾客满意度的主要因素有：农村信用社服务质量、农村信用社环境、农村信用社产品质量及价格、农村信用社形象。 经过分析，得

2、出沈阳市农村信用社顾客满意度指数为 64.1242，刚刚处于及格水平，没有达到顾客预期的水平，有很大的提升空间。针对分析结果，应四个方面提高农村信用社顾客满意度，分别是：提高服务质量；注重营业环境的建设；提供价格合适，品种齐全的金融产品；注重形象、保证公平。 关键词：农村信用社；沈阳市；顾客满意度；顾客满意度指数测评；顾客满意度指数提高 当前，中国农村正处于金融体制改革阶段，农村经济增长方式也处于转型期，各个农村金融机构尤其是农村信用社必须尽快走上质量效益性的发展道路，建立和健全有效的体制和机制，增强其活力，体现其在农村经济发展过程中的作用。从宏观方面而言，已经有大量专家学者对农村信用社的各个

3、方面有所探讨，但是从微观角度而言，缺少对其经营运行质量进行监测和调控的有效措施，而顾客满意度正好填补了这一方面的空白。顾客满意度是基于农民视角的质量指标，是一种以市场、以顾客为中心的发展理念。通过顾客满意度的研究我们可以发现农村信用社运行中的薄弱环节和发展中的缺陷，寻求解决方案，推动农村信用社经营体制和机制的改革。因此，顾客满意度的测评可以成为农村信用社制定政策和经营决策的一个基本依据。 从本源上来说，农村信用社发展依托的主体是农民，通过对农民的顾客满意度的测评、颁布，可以获取真实可靠的信用社服务质量的信息，可以真正了解农民的需求，从而使农村信用社能够准确把握农民的真实需求，并将这些需求转化为

4、信用社服务质量的要求。随着顾客满意度测评广泛深入的开展，农村信用社的服务标准将越来越接近农民的需求，与农民的期望同步，在农业产业化，农民增收，新农村建设等方面发挥积极作用，推动农村和谐社会建设的步伐。 顾客满意度研究在我国已经有了较长的历史，对于金融服务行业，顾客满意度研究也有了很大的成果。但是，目前的研究主要集中在各大商业银行顾客满意度的研究，对于农村信用社等农村金融机构顾客满意度研究尚有不足。 1. 农村信用社顾客满意度测评模型的设计 国内外学者对于商业银行顾客满意度的研究取得了很大的成果，赵国杰和王仓忍(2004参考 SERVQUAL 模型针对银行储蓄服务提出了衡量服务质量的 5 个维度

5、：可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性，共 28 个评价指标的评价体系。Kamilia Bahia 和 Jacques Nantel，提出了银行适用的服务质量衡量指标包含六个尺度：效率和信任尺度、接待能力尺度、价格尺度、有形资产尺度、服务职责尺度、可靠性尺度。吴丰和付强（2001）针对私人顾客的储 1 本课题得到东北大学“国家大学生创新性实验计划”项目资助（项目名称：沈阳市农村信用社顾客满意度调查 编号：080202）。 /.paper.edu - 2 -蓄服务，设计出五项主要绩效指标:服务态度、服务的可靠性、服务的周到性、服务的方便性和营业环境。张德栋等(2004)在研究中使用了 4 个潜

6、变量(银行形象、预期金融产品或服务质量、感知金融产品或服务质量、感知金融产品或服务价值)，在结果中有一个潜变量(顾客忠诚)。王进富等(2005)运用因子分析法将影响银行顾客购买行为的因素分为：外观因子、内在价值因子和外在价值因子。 1.1 影响农村信用社顾客满意度的因素的确定 笔者结合国内外顾客满意度研究成果以及农村信用社的特点，归纳出影响我国农村信用社顾客满意度的主要因素如下： 1.1.1 农村信用社服务质量 张雪兰（2005）研究表明，服务质量与顾客满意度指标有很强的线性相关性。服务质量是顾客对服务的预期与所感知的服务绩效之间的比较。在银行领域，优质产品与合理价格固然会影响客户决策，但极易

7、被竞争对手模仿，然而高质量的服务却是难以复制的，它是构筑银行持久竟争优势的决定因素。随着农村金融市场的不断开放，农村信用社的竞争压力越来越大，不断的提高服务质量，其顾客满意度将提高，将吸引更多的农户选择农村信用社的服务。 1.1.2 农村信用社环境 农村信用社环境指标包括其机构设立的位置以及其营业网点内部环境设施。合理的网点设置及与周边农户的互补性强可以增加农户选择农村信用社服务的意愿，提高其满意度。农民接受农村信用社服务的场所主要集中在有形的柜台，网络银行以及电话银行在农村没有普及，所以合理的营业厅内部设计以及良好的硬件设施在吸引农户选择农村信用社服务方面具有重大的作用。 1.1.3 农村信

8、用社产品质量及价格 在银行的服务过程中，依托的主要是银行的产品，则产品质量的高低是影响顾客满意度的核心因素。随着农村的不断发展，农户对金融产品的需求越来越强烈，并不断彰显出其需求的多样性及个性化，因此能否提供满足农户需要的金融产品成为影响农村信用社顾客满意高低的重要原因。 农村信用社的产品价格主要是指存贷款的利率、办理业务中所收取的手续费、年费、工本费等。农村信用社在我国具有自主确定利率的权利，农村信用社的存贷款利率可以在中国人民银行确定的范围内浮动，所以，农村信用社的存贷款利率的高低成为影响农村信用社顾客满意度的重要因素。 1.1.4 农村信用社形象 对于广大的农户来说，农村信用社的基本功能

9、是存取款及办理小额贷款业务，在办理业务时，安全性是首要的，而农村信用社的形象就是安全的象征，因此大多数的人都会关心农村信用社的形象。在购买和消费实体产品时，消费者往往接触不到生产企业，只能通过品牌或分销渠道来推知企业，但在服务业，提供服务的组织无法躲到品牌或分销商背后，顾客能够看到服务企业及其资源、运营方式。从长期来看，农村信用社的形象是影响顾客满意度的主要因素。 /.paper.edu - 3 -1.2 测评模型的建立及测评指标的选择 1.2.1 国内外顾客满意度测评模型及分析 目前，世界上很多国家都建立起了自己的顾客满意度指数测评模型。其中最具代表性的有瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型和

10、欧洲顾客满意度模型。在我国比较具有代表性的是清华大学设计的中国顾客满意度模型。 在农村信用社顾客满意度测评模型的设计过程中，笔者结合了国内外各种主流的满意度指数模型，充分考虑农村信用社的特点。此模型包括农村信用社形象、顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客忠诚 6 个因子，农村信用社形象为外生变量，其他为内生变量，变量之间的箭头连线表示变量之间具有相关性。 图一：农村信用社顾客满意度指数模型 1.2.2 农村信用社顾客满意度测评指标 顾客满意度测评模型中的各个变量均为隐变量，不能直接进行测评，因此，笔者根据图一中的测评模型设计了测评指标体系。测评指标体系分为四级，具体的分类如表一所示。

11、 表一：农村信用社顾客满意度测评指标体系 一级指标 二级指标 三级指标 四级指标 交通的便利性 机构的位置 与周围农村农户的互补性 营业厅的宽敞程度 硬件设施 农 村 信 用 社 顾 客 满 环境指标 营业环境与设施 室内的设计 感知质量 环节 a 的感知质量 环节 b 的感知质量 。 环节 n 的感知质量 顾客期望 企业形象 感知价值 CSI 顾客忠诚 /.paper.edu - 4 -服务态度 服务的准确度 工作人员的服务质量 服务的效率 服务的改进 服务的及时性与渐进性 营业时间充足合适 政策的宣传 服务质量指标 产品宣传 新的金融产品的宣传 多样化 产品的种类 个性化 存贷款利率 中间

12、业务手续费 产品的定价 工本费 产品的安全性 产品质量指标 产品的质量 产品的全面性 信用社的定位 品牌知名度 资产规模 客户资料的保密性 政策实施的到位 意 度 信用社形象指标 信用社的信誉 公平性 2. 问卷设计与实证分析数据的收集 2.1 调查问卷的设计 基于以上的测评指标体系，设计了农村信用社顾客满意度调查问卷。在问卷主体部分，从顾客期望、质量感知、与其他银行对比三个各方面对 10 个重要的因子进行调查。对于每个问题，信用社的顾客对其打分，10 分为满分，0 分为最低，便于统计与分析。在问卷的最后部分，为了方便问卷的统计与调查结果的分析，我们对调查对象的基本情况进行系列了解。从被调查者

13、的年龄、性别、文化程度、工作岗位、家庭收入五个方面进行了解。 根据顾客满意度分析中的一些因子，我们在问卷中设计了 38 个问题。其中包括对农村信用社顾客满意度的整体指数描述。其中有问题 Q1：成为顾客的时间，Q2：总体满意程度/.paper.edu - 5 -描述，Q3：服务质量的变化，Q4：服务效率整体评价，Q5：整体形象评价，Q36：产品的多样性。 结合满意度中的顾客期望、质量感知、价值感知等因素，设计了以下的问题，Q6：营业地点方便，Q7：良好、完备的营业设施，Q8：营业时间充足合适，Q9：工服务态度热情，Q10：员工业务熟练、准确，Q11：安全保密措施，Q12：合理的服务费用，Q13：

14、申请贷款的相关程序，Q14：合理的存贷款利息率，Q15：相关政策宣传到位。对于 Q6Q15，分别从满意度、重要性、与其他银行对比三个方面加以了解。 2.2 实证分析数据的收集 本研究实证数据的收集地点是辽宁省沈阳市辖区内农村信用社网点，笔者与项目组成员于 2008 年 7 月9 月共调研 8 个信用社网点（新民农村信用社城区分社、新民市张家屯农村信用合作社、辽中县中心农村信用合作社、辽中县农村信用社六间房分社、康平县农村信用社东关屯分社、法库县农村信用社五台子分社、沈阳市东陵区五三信用社、苏家屯农村信用社镇北分社）。调研中累计发放问卷 322 份，收回有效问卷 284 份，有效率 88.2。

15、3. 指标的检验与相关性分析 指标的检验与相关性分析在顾客满意度测评工作中十分重要。结合调研收集的实证数据，通过系列检验与分析可以检验指标、模型与问卷设计的合理性。本文中，主要涉及效度分析，信度分析与相关性分析。 3.1 效度分析 效度分析指的是正确性分析，是指调查问卷中的相关衡量工具能够正确的测得农村信用社顾客满意度的特质与功能，既模型中的各个变量是否说明农村信用社顾客满意度这一总变量。效度分析主要包括内容效度与构建效度两种。 3.1.1 内容效度 内容效度指凭借逻辑去判断一项测量工具是否有效，笔者在参阅了国内外相关文献的基础上，结合沈阳市农村信用社的具体情况，选取了能够很好地反映农村信用社

16、顾客满意度的各项指标；在指标确定之后，笔者在小范围内做了一次预调查，根据预调查结果对指标存在的一些问题做反复修改并最终确定问卷内容，因而本文中的指标的内容效度本身具有较高的合理性。 3.1.2 建构效度 建构效度系指从心理学的理论观点，就测验的结果加以诠释和探讨，亦即根据心理学理论上的构想来编制测验的内容或选择试题。在建构效度的检验中，笔者使用的是因子分析，从多个实测变量中提取较少的、互不相关的、抽象的综合指标，即因子，每个原变量可用这些提取出的公共因子的线性组合表示。因子分析可以达到降低变量的维数，又可以对变量进行分类。 KMO 检验及 Bartlett 球型检验： 在因子分析之前，需要考虑

17、变量是否可以做因子分析，主要采用的是统计学里的 KMO检验和 Bartlett 球型检验，来判断各个题项之间是否适合进行因子分析。具体的检验结果如下： 表二：KMO 和 Bartlett's 检验 /.paper.edu - 6 -Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .905Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2092.811 df 91 Sig. .000由上表可以看出，KMO 值达到 0. 905，达到 Kaiser 所要求的标准，做因子分析的效果

18、比较理想。同时 Bartlett 球型检验中的2 值为 2092.811（自由度为 91），该值不拒绝单位阵的假设（P>0.05），影响因素的相关矩阵有共同因素存在，适合做因子分析。 因子分析： 因子分析应用统计分析软件 SPSS13.0，按照主成成分分析法，以特征值大于等于 1为抽取因子的标准，将影响顾客满意度的 14 个因子萃取为四个重要的因子，经过整理得到如下的量表。 表三：顾客满意度影响因素因子提取结果 因子 特征值 贡献率（） 累计贡献率（） F1 5.342 38.316 38.316 F2 2.274 16.241 54.557 F3 1.516 10.827 65.384

19、 F4 1.020 7.286 76.671 由上表可以看出提取的 4 个因子的累计贡献率为 76.671，能够解释变量的大部分差异，说明这 4个因子可以作为影响农村信用社顾客满意度的主要因素的主因子，有一定的建构效度，具有较高的正确性和真实性。 经过最大方差旋转法（Varimax），得到旋转后的成分矩阵。从旋转后的转轴矩阵可以看出因子 F1 包括服务态度、服务的准确度、服务效率、服务的渐进调节性、服务的及时性以及政策的宣传六个因子，与量表中的服务质量指标相对应，称为服务因子。因子 F2 包括营业地点、营业环境与设施两个因子，与量表中的环境指标相对应，称为环境因子。因子F3 包括产品的多样性、

20、存贷款利率、中间业务费用三个因子，与量表中的产品质量指标相对应，称为产品因子。F4 包括信用社形象、保密性、公平性三个因子，与量表中的信用社形象指标相对应，称为形象因子。由旋转后的成分矩阵可以看出，量表的设计与实际的情况基本吻合，构建效度的测评体系合理有效。 3.2 信度分析 信度，又叫可靠性，是指问卷的可信程度。信度分析主要是检验所发展的量表在度量相关变量所得的结果的稳定性与一致性如何，或者是估计测量误差的大小。如果问卷调查所得到的数据存在偏差，信度就会较低，从而不能真实的反映出农户对农村信用社的服务或产品的真实评价。在信度分析中，主要包括对总量表的的信度分析和单一构面的信度分析，具体就是检

21、测量表内容各个题项间相符合程度以及两次度量前后是否具有一致性。目前最常用的信度分析方法是 Alpha 信度系数法，一般情况下我们主要考虑量表的内在信度项目之间是否具有较高的内在一致性。 笔者结合 284 份有效问卷，应用软件 SPSS13.0 进行了信度分析，具体的分析结果如下表所示。四个单一构面量表的 Cronbachs Alpha 系数均在 0.6 以上，总量表的 Cronbach/.paper.edu - 7 -s Alpha 系数等于 0.907，大于 0.8，在可以接受的范围之内，充分说明量表设计的一致性、可靠性和真实性较高，能够客观的反映农户对农村信用社的评价，顾客满意度指数的测量

22、准确且有效。 表四：信度分析结果总结表 Cronbachs Alpha 系数 标准 Cronbachs Alpha 系数第一构面（服务）量表 0.798 0.792 第二构面（环境）量表 0.772 0.777 第三构面（产品）量表 0.688 0.603 第四构面（形象）量表 0.707 0.710 总量表 0.907 0.899 3.3 相关性分析 相关性分析是项目分析中用来检验测量指标内容所被认可程度的一种方法，可以用来检验文中的观测指标内容及顾客满意度模型选取的正确性与合理性。笔者运用统计分析软件SPSS13.0 对影响顾客满意度的 14 个因子进行了相关性分析，由于数据具有正态分布特

23、征，采用积矩阵相关系数（Pearson 相关系数）分析。相关性矩阵及各因素与总分之间的相关性统计表如下： 表五：积矩阵相关系数 X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7 X8 X9 X10 X11 X12 X13 X14X1 X2 .428 X3 .378 .384 X4 .302 .311 .336 X5 .302 .367 .422 .635 X6 .194 .357 .374 .635 .674 X7 .267 .352 .506 .356 .650 .510 X8 .317 .424 .452 .491 .636 .581 .685 X9 .282 .385 .378 .511 .61

24、4 .554 .574 .679 X10 .206 .269 .385 .587 .568 .528 .534 .548 .595 X11 .158 .209 .437 .364 .478 .411 .615 .515 .535 .584 X12 .212 .258 .423 .526 .568 .480 .501 .563 .527 .605 .571 X13 .125 .252 .408 .209 .464 .327 .571 .442 .420 .484 .599 .625 X14 .031 .024 .060 -.159 -.009 -.038 .101 .096 -.007 -.04

25、2 .174 -.012 .122 其中：x1 服务改变，x2 服务效率，x3 形象，x4 营业地点，x5 营业设施，x6 营业时间，x7 服务态度，x8 业务熟练，x9 安全保密，x10 服务费用，x11 公平性，x12 存贷利率，x13政策宣传，x14 产品齐全 分析结果表明，问卷中的每一个观测变量与整体指标的总分之间的相关系数都达到了显著性的水平(显著性水平为 0.01 双侧)，这表明各指标与总分的相关程度比较集中，即调查问卷中的 14 个指标均可以作为影响顾客满意的指标，而且所搜集的指标针对性比较强，调查的目标群体对该指标内容认可的程度比较高。 /.paper.edu - 8 -综合以

26、上分析内容，文中所设计的测评指标、测评模型及问卷较合理，能够准确的反映沈阳市农村信用社顾客满意度的各项要素，顾客满意度指数计算有意义，对沈阳市农村信用社改革具有指导性作用。 4. 顾客满意度指数的计算与结果分析 经过对农村信用社顾客满意度量表、模型以及调查问卷的信度以及效度的检验，我们可以根据调查问卷中的数据来计算农村信用社顾客满意度。在顾客满意度的计算过程中，笔者采用了层次分析法及专家判断法。运用层次分析法可以抓住顾客满意度指标测量中的特点，即顾客满意度测量是定性与定量的结合，具有心理学的特质。 4.1 三四级指标权重的确定 在问卷中，对影响顾客满意度的各个因子的重要性进行了调研，得到了农民

27、对各项指标的重要程度的评价。根据各项指标重要程度的不同，构建了四个层面的判断矩阵，运用层次分析法软件 yaahp0.5.0 进行分析，14 个因子的重要程度如下表所示，各个判断矩阵的一致性均通过检验。 表六：测量因子的重要程度 因子 服务质量指标 环境指标 产品质量指标 形象指标 服务改进 0.1829 服务效率 0.1829 营业时间 0.1398 服务态度 0.1888 服务准确 0.2086 广告宣传 0.0969 营业地点 0.5498 营业厅环境设施 0.4502 服务费用 0.2976 存贷利率 0.4745 产品齐全 0.2279 形象 0.2693 安全保密 0.3289 公平

28、性 0.4018 4.2 二级指标权重的确定 经过对三四级指标权重的确定后，笔者采用专家判断法对二级指标的权重进行了确定。 表七：二级指标权重 指标 权重 服务质量指标 0.40 环境指标 0.10 产品质量指标 0.25 形象指标 0.25 /.paper.edu - 9 -4.3 顾客满意度的计算与结果分析 表八：顾客满意度因子得分表 测量因子 三四级指标满意度（） 二级指标满意度（）服务改进 65.775 服务效率 67.746 营业时间 63.028 服务态度 58.310 服务准确 66.127 服务质量指标 广告宣传 54.014 63.2691 营业地点 66.620 环境指标

29、营业厅环境设施 59.014 63.1958 服务费用 65.704 存贷利率 64.085 产品质量指标 产品齐全 65.423 64.8717 形象 68.239 安全保密 68.380 形象指标 公平性 60.352 65.1164 运用上文中的二级指标权重的确定值以及上表中的二级指标的得分，计算得到的总的顾客满意度指数为：CSI63.2691*0.40+63.1958*0.10+64.8717*0.25+65.1164*0.2564.1242 农村信用社顾客满意度指数为 64.1242，刚刚达到及格水平，其各项服务和产品等做得不够，没有达到顾客预期的水平，还有较大的提升空间。 服务指标满意度为 63.2691，其中相对较低的是广告宣传因子和服务态度因子，得分分别为 54.014 和 58.310，主要原因是在广大农村，农村信用社经营中的主要业务小额贷款处于垄断地位，信用社没有较高的竞争意识，其雇员没有服务意识，直接导致服务质量指标满意度得分较低。 环境指标满意度为 63.1958，其中营业厅环境设施得分为 59.014，处于较低的水平。主要原因是农村信用社网点成立时间较长，相对与