促销实务综合手册.docx
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促销实务综合手册
促销实务手册
目 录
一. 促销概念
二. 促销的作用及意义
1. 直接促进销量
2. 防止竞争对手终端拦截
3. 终端拦截竞争对手
4. 促进各方关系
5. 提高产品的认知度和美誉度
6. 及时了解市场信息
三. 促销员岗位要求
1. 了解自已
2. 搞好环境
3. 留心观察
四. 促销员行为规范
1. 形象
2. 心理
3. 语言
五. 促销三步曲
1. 察颜观色摸心理
2. 对症下药讲道理
3. 看好火候加刺激
六. 促销实战常用方法
1. 举例说明法
2. 以理取胜法
3. 投其所好法
4. 欲擒故纵法
5. 以情动人法
6. 随机应变法
七. 典型案例类型
1. 消费者的购物方式
1） 习惯型
2） 理智型
3） 价格型
4） 冲动型
5） 情感性
6） 不定型
2. 消费者的购买角色
1） 发起者
2） 影响者
3） 决定者
4） 购买者
5） 使用者
3. 消费者的年龄
1） 青年消费者
2） 中年消费者
3） 壮年消费者
4） 老年消费者
4. 消费者的使用与否及其效果
1） 没有购买过肾药的消费者
2） 购买过补肾药物的消费者
5. 市场的竞争状况
1） 同类产品
2） 相关类
6. 其它
1） 女性群体
2） 打工群体
八. 如何成为优秀的促销员？
1. 保持高度的自信
2. 经常性地积累实战经验
3. 掌握商品有效陈列的原则
一.促销概念
本手册的促销指的是站柜促销和宣销促销以及公司员工与消费者之间进行其它互动的现场促销。
劝君不用镌顽石，路上行人口似碑。
成功的口碑宣传，不仅仅是卖了几盒欢快益肾灵，或者说挖掘了一个消费者，更重要的是在这个消费者的心中种下了一颗欢快的种子，挥不去，抹不掉。
二.促销的作用及意义
1. 直接促进销量
市场调研表明，补肾产品的消费者中，有65%的购买行为受到终端营业员和促销员的影响。
站柜促销能有效地抢占药店终端这一厂家必争之地，使“空中楼阁”的广告宣传转化为实际的销量。
2. 防止竞争对手终端拦截
目前市场补肾产品较多，同类产品竞争对手终端拦截较凶猛，而且消费者对我方产品的忠诚度还较低，只有少数会指牌购买。
站柜促销可有效防止竞争对手终端拦截，防止对手侵抢我方的宣传果实。
3. 终端拦截竞争对手
众多补肾产品的厂家已做了大量补肾基础宣传，只要我们在终端宣传得当，就可以有效地分享竞争对手的宣传成果，把竞争对手的消费者转化为我方消费者。
4. 促进各方关系
1） 促进与终端关系
人怕脸熟，经常持之以笑脸，适时帮助他们做一些力所能及的工作，努力与营业员、柜长建立朋友般的关系，就可以成为他们不在编的一员，使产品得到更多的推荐机会。
2） 促进与消费者关系
a） 促销可以现场对消费者进行深度口碑宣传，为消费者提供药品知识、病理知识等方面的服务，在消费者和产品之间架起全面且良好的沟通桥梁；
b） 可以收集到真实有效的消费者档案，随时为消费者提供售后服务，增强消费者对产品的信心，培养忠诚消费者，形成重复购买。
5. 提高产品的认知度和美誉度
1） 促销的深度口碑宣传，能使消费者准确地了解产品，提高产品认知度；
2） 促销员渊博的知识，真诚的服务，优秀的表现，可以在消费者的心目中形成良好的企业和产品形象，提高产品美誉度。
6. 及时了解市场信息
1） 能直接感受到我方产品的销售状况和宣传方式的优劣；
2） 可以及时和持续地了解竞争对手的情况，掌握竞争对手的销售状况和宣传策略；
3） 能及时地反馈不停变化着的市场和消费者信息；
4） 促销员忠实的纪录和及时提供的信息，是市场管理和策划的重要信息来源。
你的工作，是企业销售工作的非常重要的一环。
你的工作的有效性，你的优秀表现，你提供的第一手资料，能铸造出犀利的宣传武器，使我们的产品所向披糜。
三.促销员岗位要求
1.了解自已
1） 了解公司概况；
2） 熟记欢快益肾灵的产品知识；
3） 掌握与欢快益肾灵相关的病理知识：
在消费者心目中，你就是一名值得信赖和尊重的补肾产品专家；
4） 了解主要竞争对手的基本情况；
5） 清楚宣传思想：
掌握以“三讲三代表”为核心的优势宣传和权威宣传策略，并将它在实际操作中融汇贯通，使它成为你切割竞争对手销量的重要手段，使你在工作中游刃有余，你会感到工作是一种快乐和美丽；
6） 掌握促销方法:
a） 努力学习和掌握促销方法，会使你的成长如春笋破土，进步看得见；
b） 结合实际，活学活用，会使你成为金牌促销员，沉甸甸的金光闪闪的金牌，相信你也愿意品味一番。
好的开始是成功的一半。
跨入促销之门必须越过五道门坎：
产品知识、病理知识、宣传思想、竞争对手情况、促销常用方法。
2.搞好环境
1） 搞好与药店经理、柜长、营业员的关系
人怕脸熟，经常持之以笑脸，努力与营业员、柜长建立朋友般的关系，适时帮助他们做一些力所能及的工作，就可以成为他们不在编的一员，使产品得到更多的推荐机会。
俗话说：
“人在屋檐下，不得不低头。
”促销员经常受到药店终端的种种约束，如何才能如鱼得水，分外自在呢?
a） 分担责任：
帮助打扫清洁，维护环境，劳动者总会受到欢迎；
b） 帮助理货：
人总是感激帮助他的人；
c） 笑口常开：
伸手不打笑脸人，让你真诚的笑容如同春风拂面，荡漾在药店里每个人的心中；
d） 礼貌待人：
“早上好”、“你来了”、“我能帮你做什么吗?
”，所谓投桃报李，你的礼貌会换来别人对你的尊重；
e） 关心他人：
每个人都需要关心，心情不畅、工作不顺时，你应该成为他们的倾诉对象，但要注意的是，你不要过多地打听或他人的生活和工作意见，别人只把你作为一个可以倾诉的朋友，并不要你为他决定什么；
f） 充实自己：
“谈笑有鸿儒，往来无白丁”，你渊博的知识，可以和更多的人成为朋友，并得到尊重。
2） 搞好与其它促销员的关系
同行是冤家，在激烈的竞争中，你的成功会导致他人的失败，但如何变冤家为朋友呢?
a） 不恶意攻击他人，但也不允许他人攻击、诋毁我方产品；
b） 不与他人冲撞争吵；
c） 用你产品的优势和掌握的知识，成为众多促销员的“老大”。
老大的感觉，当然是很有味道的哟！
3） 搞好产品陈列
好的陈列就是好的广告形式之一，是增大消费者接触认知产品机率的有效手段之一。
a） 争取让产品摆放到最佳位置。
b） 以多取胜。
c） 时常维护，整洁干净。
4） 搞好终端包装。
搞好终端包装会让你减少工作的难度。
顾客接触你以前，会受到药店内产品宣传的影响，消费者可能和你是第一次见面，但他对你的产品已不陌生，“熟人好办事”，这句话你不会反对吧?
a） 宣传员做的终端包装你应时时维护。
b） 你应学会观察，适时增加宣传品的摆放。
每个人都渴望拥有蓝天、白云、草地、海滨。
好的环境会使你的工作更加轻松，你的工作因此而灿烂。
3.留心观察
机会总是为有心人作准备的。
1） 留心自已（知已）
a） 建立好周销量记录表：
好记忆不如烂笔头，长期作记录，可以把握规律，分析问题，形成经验；
b） 收集消费者病例：
他也许就是你的忠诚消费者，但要靠你培养。
2） 留心对手（知彼）
a） 记录他的销量变化：
是你越来越好吗?
为什么是我不足?
凡事多问几个为什么；
b） 发现他的长处和短处，扬长避短乃是取胜之道也；
c） 记录对手宣传形式的变化：
如“对手有人促销吗?
”、“对手的宣传品收集了没有?
”
d） 及时总结，善于总结，不断提高；
e） 对照工作要求，检查自己：
“我做到了?
”、“欢快的优势宣传，我还有哪些不足?
”；
f） 审视竞争对手，研究他人：
“对手哪里做得比我好?
”、“他有不足吗?
”。
你要学会发现自身存在的不足，不足之处，就要改进，不怕错，就怕不知错。
四.促销员行为规范
1.形象
1） 仪表：
着装干净整齐，大方得体，不穿奇装异服，不浓装艳抹；
2） 神情：
精神饱满，诚实谦虚，目光友好，面带微笑；
3） 举止：
得体自然，落落大方。
2.心理
1） 我是为消费者服务的，应视消费者为亲人；
2） 我代表的是瑞尔康公司的形象，而不是我个人；
3） 瑞尔康公司的成功有我的一份汗水；
4） 冰冻三尺，非一日之寒。
要赢得消费者的心，必须长期坚持不放松地为消费者服务；
5） 做事先要做人。
用良好的职业道德去打动消费者，用自己的真诚和服务使自己和产品深入消费者的内心，不夸大功效，不坑骗消费者；
6） 宽恕某些消费者冷漠的态度及过激言辞，对我们的不满正说明了对我们的关心。
消费者不满意说明我们工作还不到位，要主动查找原因，及时加以更正，直到消费者满意为止。
抵制是正常的，有时明显的促销尝试会造成沟通上的抵制，你必须为克服它做好准备。
3.语言
促销员应说普通话，但必须能听懂当地语言，最好能说当地语言，当消费者用当地语言问话时，用当地语言对答，以缩短双方的感情距离，加强促销效果。
1）精确、清晰地发出每一个音节；
2）表达简短、清楚；
3）掌握节奏。
你的每一次停顿应该具有标点符号的功能；
4）避免“词语胡须”，不要因为句尾缀接的不必要的语气词和紧张的支吾使你大为逊色；
5）多用“请”、“您”、“对不起”、“请稍侯”、“没关系”、“请放心”、“不客气”、“谢谢”、“别着急”“慢慢说”、“请走好”、“需要我帮助时，随时来找我”、“效果好请帮我们宣传宣传”……
6）把下面的话语从你的词汇库中删除出去：
“听着”、“你懂了吗”、“什么”、“不知道”、“为什么不说”“看着”、“慌什么，等一下”、“你有意见，找领导去”、“没钱就别买”、“神经病”、“老糊涂”、“不信就算了”、“烦人”、“你问我，我问谁”、“你知道我在说什么吗”……
当你说话时，你发送出两个讯息：
一是你说的内容；一是你说的方式。
一句内容精妙的句子应当用悦耳的声音说出，但绝不可以用缺乏热情的呵欠、嘟嘟囔囔的、犹犹豫豫的和其它不计其数的类似声音表达。
五.促销三步曲
1.察颜观色摸心理
首先通过观察和试探性提问，了解消费者是想买东西还是随意看看？
1） 随意看看
这是你第一次和消费者接触。
头回生，二回熟，你应消除他和你（产品）的陌生感，和他攀谈，向他介绍一些药品知识、药理知识，再请他看我们的各种宣传品。
不要指望所有的消费者第一次接触，就成为你的顾客。
这次不是，下次可能就是。
96%的成年人是肾虚患者，他（或她）绝对不是你可以忽略的对象，哪怕他只是随便看看。
2） 准备购买
促成销售，是你的根本目的。
这种时机相信你不愿错过。
但所谓欲速则不达，你应通过衣着、言谈、气质、谈吐、形体等方面判断：
a） 他想买什么?
（保健品、药品）；
b） 他给谁用?
（自己用、送礼）；
c） 使用人的状况；（年龄、病症、本地或外地、男或女、经济条件）；
d） 使用目的等。
掌握了以上情况，你就可以观察：
1） 消费者购买得动机或目的是什么，是为了治病还是一般保健或送礼；
2） 产品使用人是消费者本身还是其他人；
3） 使用人的年龄及健康状况；
4） 消费者是本地人还是外地人；
5） 消费者的经济条件如何等等。
2.对症下药讲道理
² 宣传，是一种说服的艺术，说服的过程，就是打消消费者疑虑的过程；
² 你了解了消费者的需求和疑虑，你就可以运用自己掌握的促销技巧，有针对性地开展说服工作，此部分后面有详述；
² 需要注意的是，你要善于让消费者说话，给人提供表达的机会，分析他们的话外之音，不要一味滔滔不绝，否则你就会失去对消费者的了解，你的夸夸之谈会适得其反。
3.看好火候加刺激
99度的水不开，这时应再加一把火。
当消费者表露出购买意愿时，可采用以下方法：
1） 煽动购买，抓住时机，强调优势；
2） 主动引导，带到柜前，递上产品；
3） 展开口碑攻势，主动装货，谢不离口，让消费者不好意思拒绝。
记住：
始终遵守这条基本准则－－你说的每一件事情都应与 消费者的具体利益有关。
六.促销实战常用方法
1.举例说明法
1） 要诀：
引用过去成功的案例，说服消费者。
2） 案例要求：
a） 与消费者有相同的症状
b） 服用效果良好
c） 年龄相近
d） 性别相同
e） 服用前顾虑相似
3） 促销员要求掌握:
a） 对案例能倒背如流，详细记住案例中消费者个人资料，不得含糊其辞，让消费者相信你说的每一句话都是真实的；
b） 准备好足够多的案例，并且能根据具体的对象选择出一个最合适的例子；
c） 你的案例最好在本地，在本镇最佳，这样消费者更放心。
案例1 一个40—45岁的中年妇女，走进药店后，促销员与她进行了攀谈。
妇女：
我丈夫每晚起夜6-7次，请问欢快益肾灵管用吗？
促销员：
管用。
欢快益肾灵有“固精缩尿”的功效，前两周，住在石龙绿化西路的王先生，在石龙×公司上班，是一个干部。
他也有这个问题，他当时半信半疑地买了二盒，吃了后，起夜只有一、二次了。
他前天又来买了一个疗程，准备巩固一下，你丈夫的起夜和他一样，吃了应该有效果。
您看这是他的详细情况（出示案例记录）。
我们这个产品对因肾虚引起的尿路方面的病症，治疗效果很好，很多消费者都来信感谢欢快。
您看（出示带有病例的小报，引导顾客看）
对市场有一定认识的消费者对广告和宣传员的宣传反映平淡，他们更相信药品的实际功效，所以用消费者身边的实例宣传更易让消费者接受，这也是最常使用的促销方法。
2.以理取胜法
1） 要诀：
以科学的说理，让人信服。
2） 人群特点：
a） 愿论理的顾客
b） 文化程度高的顾客
c） 对产品有疑虑者
d） 服后感觉不佳者。
3） 要求掌握：
a） 熟记欢快益肾灵的组方、功效原理；
b） 相关三讲三代表的优势及理论支持点；
c） 肾虚的基本病理；
d） 病症与疗程的关系。
此法主要针对愿意与我们论理的有文化消费者，对我们产品有疑虑的消费者，服用后感觉疗效不佳的消费者。
案例2药店走进一名气度不凡、有文化的中年男性。
顾客:
我为什么要按疗程服用欢快益肾灵，你不就想我多买一点吗？
促销员：
先生，你别误会，买一盒还是买一个疗程，当然由您决定。
我想，病的消除有一个过程，俗语说“病来如山倒，病去如抽丝”，尤其肾虚是慢性病，加上肾虚的轻重程度不同，个人的体质及耐药性也不一样，所以治疗时有一个缓慢而有差异的过程；另外，纯中药主要是通过调和阴阳，达到标本兼治的效果。
药物在人体内需要一个过程，才能完全发挥作用。
因此，千万不能因服用一盒效果不明显就停止服用，这犹如烧开水烧到60度就釜底抽薪，这样做不仅贻误治病时机，而且浪费钱财。
欢快益肾灵作为国家保护的补肾新药，疗效是可靠的，你按疗程购买，既是对自己的爱护，也是对我们这个产品的爱护。
经常论理的人，也是讲理的人。
消费者和你论理的时候，正是你向消费者进行深度口碑宣传和推荐产品的绝佳时机。
3.投其所好法
1） 要诀：
找到消费者感兴趣的话题，以此切入。
2） 要求掌握：
a） 通过气质观察此人类型；
b） 通过谈话判断此人爱好；
c） 有较广的知识面；
d） 每个人都有癖好，受到夸奖，总会心情愉快，但不一定溢于言表。
3） 禁忌：
你不要把对方明显的短处拿来夸奖对方，否则顾客会认为是对他的侮辱和讥笑。
a） 你不要对一个身材矮小者说他高大英俊，溢美之词还有很多，如矮人有风采，瘦得有气质，胖得富态，黑得精神，老得健旺，女得高贵，老妇慈祥；
b） 你不要对一个衣着褴褛者说他富有，夸奖的词也有很多，如看起来真忙碌，为家人做贡献，有责任感；
c） 对老人不要说他老，越老的人越希望健康、长寿。
老人精神好、生活充实、颐养天年、儿孙满堂、老有所为，这些都是对方乐于接受的语言；
d） 一个青壮年，向你抱怨工作真累、真忙、真烦，你不要误会。
其实，他是以另一种方式表达他的重要性，他是栋梁之才，上赡父母，下养儿女，中爱妻子，事业兴旺，成就斐然；
……
案例3一名40来岁西装革履的男顾客，气宇轩昂地走进药店，促销员立即上前打招呼，并向他递上宣传品。
顾客：
现在这么忙，谁有功夫看这个！
促销员：
是啊，先生，看您就知道，承担着很重要的工作，象您这样做大事业的人，真是忙得关心自己的时间都没有。
先生，工作重要，身体也很重要，象您这么忙，今天难得有机会，您不妨看一些药品方面的知识。
”
顾客：
嗯，看看吧。
（接过宣传品）
每一个进入药店的人，都必然有潜在的需求，问题只是他买不买补肾类产品，是今天，还是以后买。
40岁的人，难免有肾虚症状，况且他的外表气质，决定了受制约的不会是经济能力，如今他与你进入话题，下面就看你的能力啦。
4.欲擒故纵法
要诀:
明确告诉对方，并不一定要你买，为您提供药理和产品知识，是我的职责之一。
要深信，消费者总有需求，哪怕只是潜在的需求，只要我们宣传做到位，他一定会购买。
反对一味为销而宣，心急吃不了热豆腐。
克服短期行为，注重长远利益。
消费者正确、全面地了解、认同欢快益肾灵，比不情愿地购买几盒意义更大。
案例4.一位消费者主动过来询问欢快益肾灵的功效，促销员详细地给他做了介绍，消费者也很满意、很感兴趣。
消费者：
“听你们介绍按疗程服用欢快益肾灵效果更好，但我今天没带足够的钱，我明天再来买。
”
促销员见消费者要走，可以说：
“没关系，不过你可以现在买一盒，过几天再来买，也可以到您方便的地方去购买。
”
顾客：
（犹豫地）可以先买一盒?
促销员：
可以，你一盒吃完后，要立即再购买一盒，否则会影响效果。
这样吧，您登记一下，留下您的联系方法，万一您太忙，我可以提醒您，你看怎么样?
顾客：
好吧。
（病例也到手了，只要你持之以恒……）
² 消费者购买产品前，他们总是会贬低产品，但当他自己做出了“这是一个我需要的好产品的”判断时，他掏钱的爽快，挡都挡不住。
5.5．以情动人法
要诀：
找到共同点，形成感情沟通。
² 物以类聚，人以群分
² 你们可以是同龄人，同业者、同乡、同爱好……
² 每一个相同点，就是一个很好的切入点，顾客就会容纳你。
当然你就有了很好的口碑机率。
案例5：
一位消费者和促销员穿了同一件样式、花色的裙子，促销员主动上前搭话。
促销员：
您好，您的裙子在哪里买的呀?
我是在虎门服装节买的。
顾客：
我也是在虎门服装节买的。
促销员：
真巧，您花了多少钱?
顾客：
99元。
你呢?
促销员：
还是您会买，我花了100元……
难道现在还有什么话不能谈吗?
下面要做的是找个切入点，把话题引向我们的产品。
6. 6．随机应变法
要诀：
² 掌握好上述五法，综合运用。
² 任何单一方法都无法将消费者的类型穷尽，但只要你能全面掌握上述知识。
就能根据消费者状况，随机应变。
² 你有可能判断不准，引用方法不当，但你不能因此放弃，应适时改用其它方法。
案例6 一位气质高雅的白领中年女性进入药店，与你裙子相同。
促销员：
你好！
你的裙子和我一样呢！
顾客：
嗯，（不太耐烦）我的裙了跟你才不一样呢！
─——碰壁了。
这种女性，追求个性，自视甚高，不愿意看别人和她穿一样的裙子，对你的话题很是反感。
但你不能放弃，这种女性自视甚高，虚荣心也强，但你可以用“投其所好法”，适当转移话题：
促销员：
（自嘲地）确实不一样，我买的是水货，穿在你的身上才显得漂亮。
顾客：
（笑容绽开）也不能这样说，我的裙子其实也普通，不过大家老以为我穿的衣服都很贵。
促销员：
当然了，您人身材又好，又漂亮。
顾客：
您不能这么说……
转危为安了吧？
继续吧，该找个机会谈谈产品了。
七.典型案例类型
二）如何面对不同类型的消费者
² 千人千面总分类
² 兵来将挡，水来土淹
² 掌握以下分类并因人而异，你就有雄兵百万，办法万千
1. 消费者的购物方式
消费者可分为六大类，按消费者的购物方式分为：
习惯型、理智型、价格型、冲动型、情感型、不定型。
1） 习惯型
特点：
a） 对某一特定商品比较熟悉
b） 根据自己过去的使用习惯而购买
c） 比较迅速、果断
对策：
针对这一类人群应采取如下对策：
a） 抓住时机，在对方购买前拦截
b） 鼓励他们尝试新产品
c） 详细介绍欢快益肾灵的产品优势，以三讲、三代表为主
d） 如果消费者没有时间接受介绍，用消费者能接受的方式给消费 者送宣传品，争取消费者下次购买。
人，都有对新事物尝试的兴趣，只要你去激发，总是有效果。
事总有第一次，他在固定消费某一种产品前，总有第一次尝试，你何 不把他的兴趣转达到对欢快第一次尝试呢？
2） 理智型
特点：
a） 购买前慎重考虑和比较
b） 不轻易受流行的影响，一般广告宣传很难煽动
c） 反复对比中老年居多
对策；
a） 欢快产品优势宣传
b） 三讲三代表的深度阐述
c） 大谈选药知识
d） 紧紧对症而谈
欢快不怕比较，就怕不比
3）
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