USB暖手宝营销策划书.docx
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USB暖手宝营销策划书
USB暖手宝营销策划书
电子商务3班43陈志超
选取及其理由（背景分析）：
近几年我国暖手宝行业发展速度较快，受益于暖手宝行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，暖手宝行业在国内和国际市场上发展形势都十分看好。
虽然受金融危机影响使得暖手宝行业近两年发展速度略有减缓，但随着我国国民经济的快速发展以及国际金融危机的逐渐消退，我国暖手宝行业重新迎来良好的发展机遇。
进入2010
年我国暖手宝行业面临新的发展形势，由于新进入企业不断增多，上
游原材料价格持续上涨，导致行业利润降低，因此我国暖手宝行业市场竞争也日趋激烈。
面对这一现状，暖手宝行业业内企业要积极应对，注重培养创新能力，不断提高自身生产技术，加强企业竞争优势，于此同时暖手宝行业内企业还应全面把握该行业的市场运行态势，不断
学习该行业最新生产技术，了解该行业国家政策法规走向，掌握同行业竞争对手的发展动态，只有如此才能使企业充分了解该行业的发展动态及自身在行业中所处地位，并制定正确的发展策略以使企业在残酷的市场竞争中取得领先优势。
消费者分析：
消费者主体：
为15~35岁，长期在电脑前工作的上班族。
潜在消费
者：
大学生，高中生有上网习惯的人群。
现主要市场：
各大超市和
一些杂货店。
产品分析：
优势：
成本低，使用方便，能满足一般消费者需求。
体积小，易携带。
使
用寿命长。
劣势：
产品形象模糊。
宣传量少。
市场上同款产品较多，市场竞争压力大。
无品牌优势。
竞争环境：
随着我国GDFP勺高速发展，国民生活水平日益提高，大多数人除了温饱外，对生活质量也有了一些要求，据统计CNNIC发布第十七次中国互联网络发展状况统计报告：
我国上网人数为1.11亿。
暖手宝就成了冬天必不可缺的保暖工具，前景一片大好。
但是由于我国现阶段暖手宝行业在国内和国际市场上发展形势日渐增长，各商家如狼似虎，都
想蚕食这个蛋糕，所以面临的市场压力极其大。
网店运营策略：
选取平台及其理由：
由于实体市场的竞争太过激烈，想在众多暖手宝市场分一杯羹不容易，为了扩大销售，这时网络就成了一个最好
的销售渠道。
建设过程：
1.在建设店铺过程中，必须要注意宝贝搜索的排名，尽量美化自己的店铺，销量展示，完美的宝贝更能吸引顾客的眼球。
2.前期的话可以推出一系列优惠活动。
例如：
‘‘本店新开，买一送
一’’。
尽可能大增加商品和店铺知名度。
店铺管理：
1.物流信息要明确。
2•优秀的客服更能拉住顾客。
3.完善的售后服务。
4.店铺文化。
网店的推广策略：
1.突出个性策略。
在竞争激烈的商品市场中，特别是同等商品众多的市场上，个性化的、差异化的，才能更好的突出自己的长处，更受顾客朋友的喜爱，更能体现其价值。
2.事件营销策略。
充分利用淘宝人高度关注的事件，寻找事件与网店及其产品的关联性，挖掘两者价值的契合点，以借势推广。
3.情感推广策略。
该策略最常见的是满足消费者的一些情感需求，比如获得成功、胜利、控制权，展示美丽、魅力、时尚，表达爱情、亲
情、友情，受到尊重和自我体现。
该策略还有一个重要应用，就是在企业销售商品时，应该真诚面对消费者，尽最大的努力为顾客提供方便，让顾客觉得舒心，可以隐性的长出一条人脉链。
4.博客推广策略。
开设专业的博客，写与自己卖的产品相关行业文章，去一些和自己产品目标对象相关的论坛进行宣传。
5.贴吧论坛推广策略。
多在人气比较大的论坛推广，比如淘宝论坛、天涯论坛、XX贴吧、阿里巴巴论坛等，发布帖子，积极回复热帖等。
6.优化关键词策略。
大家买东西时，开始都是搜索相关的产品，在设置产品名称的时候，设计好大家比较常用的关键词，可以让买家多次搜索到你的店和产品，或是最低价和特惠等词，对商品的描述尽可能详细。
7.促销宣传策略。
利用好每个节日做好促销和宣传，每次在节日的时候都有大量与节日相关
的搜索，也可以利用节日展开促销活动，这样会给大家带来更多的客户，还有就是在每次发货的时候网店推广，附带一些个人名片或宣传的资料。
一、广告策划调研
（一）各品牌香水的特色分析
（二）香水广告市场形势分析
（三）香水的目标市场描述1香水市场细分如下表所示。
香水市场
细分表整体市场市场细分目标对象国内外香水市场1.主要市场
（活跃客户）
（1）主要对象为22〜45岁的高层白领女士、阔太太
（四）
（2）美容界的专业人士（如美容师、化妆师等）2.次要市场
（不活跃客户）
（1）18〜22岁的未婚白领女性
（2）18〜40岁的男
性2.目标消费者研究。
对于目标消费者的特征描述如下表所示。
香水消费者特征分析表目标市场的特征要素目标市场的特征描述
1.购买渠道未婚女士
（1）百货专柜
（2）大型商场或卖场（3）国外带回已婚女士
（1）百货专柜或百货行
（2）向朋友咨询品牌、购买地点后去购买（3）国外带回2.购买状态
（1）用完再买
（2）没用完，看到喜欢就买（3）亲友赠送3.消费行为（应用场合）
（1）参加正式宴会
（2）平时上班（3）外出逛街4.品牌使用情况
（1）未婚女姓偏爱花香型香水系列
（2）大多数消费者认为不同品牌的香水各具功能5.对产品特性的要求外观漂亮大方，可以更换，携带方便，保养功能，高档，色彩高雅、精致•
二、XXX香水营销目标与广告目标
（一）广告产品
（二）市场总体目标
（三）广告总体目标
（四）对广告目标的量化表述
三、xxx香水广告策略
（一）总体策略
（二）产品定位1.产品问题点。
（1）因XXX香水（女士专用）
系高档化妆品，所以产品价格太高，不利于普及。
（2）消费者的使用习惯不易改变，需要一段时间方能接受新品牌的香水。
2.产品机会点（消费者利益点）。
（1）携带方便、使用便捷。
（2）产品的包装具有价值感。
（3）滋润、保湿，具有皮肤保养功能。
（4）香味温和，不刺激肌肤。
（5）适用于任何年龄的消费者使用
（三）广告受众定位
（四）产品概念（独特销售主张）
（五）创意方向
（六）广告表现文案：
电视广告创意脚本
四、广告媒介策略
（一）传统大众媒介
以电视广告为主要媒介，辅以广播广告、杂志广告、户外广告。
1电视广告：
XXX香水（女士专用）推出的2〜4个月密集播出，此时期以10秒电视广告为主，30秒电视广告为辅。
电视广告的播出，主要选择以下6个与消费者接触频率较高的频道或时间段。
（1）高收视率的国语连续剧。
（2）晚间7:
00〜830时段。
（3）高收视率的娱乐节目。
（4）妇女节目。
（6）时尚报道。
2.杂志选择：
选择以中青年白领为主要对象的时尚、美容类杂志，
如《瑞丽伊人风尚》、《都市丽人》、《嘉人》等，并选择其中最好的版面刊登精美的xxx香水（女士专用）的广告。
（二）其他媒介
主要包括网络、直邮这两大新兴的传播媒介。
（三）补充媒介
在各大百货专柜、大型商场举行商业展览活动。
五、广告预算
（一）总体预算
本次广告集中的时间为2009年7〜12月，共计6个月，公司的总体预算为万元，其中广告制作费用不超过万元。
（二）广告预算分配
广告预算分配情况具体如下表所示。
广告预算分配表
项目金额（万元）备注
1.策划费（占总体预算的15%
2.创意、制作费（影视、平面）
3.广告媒介购买费用电视
杂志
广播
互联网
4.展览活动
5.其他相关费用
合计XXXX万元
六、广告效果测定与评估
1.大众媒介的广告调查。
通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有效到
达率、暴露频次等做好准备。
2.其他媒介的广告调查。
通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。
为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品（如化妆品试用装），以奖励有效填写问卷的受众。
（二）事中测定与事后测定
1.测定项目。
于广告刊播后，不定期以调查问卷、座谈会等方式测定广告发布的效
果，以便随时修正广告策划案。
测定项目及频次规定如下。
（1）电视广告以一星期测定一次。
杂志以两星期测定一次。
（3）每一个月定期举办一次消费者座谈会。
2.测定方法。
在进行广告效果测定时，可采用下列五种方法辅助测定工作的进行。
（1）中心地点测试法，即在广告刊播一段时间后，在某大型商场或
专柜长期开展广告测试工作。
（2）销售试验法，即以xxx香水的销售数量来统计。
（3）生理测试法，即通过问卷或访谈等多种形式了解消费者使用x
xx香水后的感觉。
（4）辅助回忆测试法，即帮助更多人了解并能记住xxx香水这一产品。
（5）纯粹回忆测试法，即对长期购买xxx香水的消费者进行测试。
目录:
、八、、》
刖言
（一）市场分析
1.营销环境分析
2.消费者分析
3.产品分析
4.企业营销战略
5.企业和竞争对手的竞争状况分析
5.企业和竞争对手的广告分析
（二）广告策略
1.广告的目标
2.目标市场策略
3.广告定位策略
4.广告诉求策略
5.广告表现策略
6.广告媒介策略
（三）广告实施计划
1.广告活动的目标
2.广告活动的时间
3.广告的目标市场
4.广告的诉求对象
5.广告的诉求重点
6.广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）
7.广告媒介计划
7.其他活动计划
9.广告费用预算
（四）广告活动的效果预测和监控
1.广告效果的预测
2.广告媒介的监控
广告策划书的一般模式
根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供
以下的广告策划书内容与结构的一般模式：
封面：
一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。
广告策划小组名单：
在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示示一种对策划结果负责的态度。
目录：
在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使
策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。
前言：
在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方
法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了
解。
正文：
第一部分：
市场分析
这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结
果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。
一、营销环境分析
1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。
（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；
总体的经济形势
总体的消费态势
产业的发展政策
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场?
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?
（3）市场的文化背景
企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?
2、市场营销环境中的微观制约因素。
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
3、市场概况。
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的趋势
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品的品牌
各品牌所占据的市场份额
市场上居于主要地位的品牌
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
4、营销环境分析总结。
（1）机会与威胁
（2）优势与劣势
（3）重点问题
二、消费者分析
1、消费者的总体消费态势。
现有的消费时尚
各种消费者消费本类产品的特性
2、现有消费者分析。
（1）现有消费群体的构成：
现有消费者的总量
现有消费者的年龄
现有消费者的职业
现有消费者的收入
现有消费者的受教育程度
现有消费者的分布
（2）现有消费者的消费行为：
购买的动机
购买的时间
购买的频率
购买的数量
购买的地点
（3）现有消费者的态度：
对产品的喜爱程度
对本品牌的偏好程度
对本品牌的认知程度
对本品牌的指名购买程度
使用后的满足程度
未满足的需求
3、潜在消费者。
（1）潜在消费者的特性：
总量
年龄
职业
收入
受教育程度
（2）潜在消费者现在购买行为:
现在购买哪些品牌的产品？
对这些产品的态度如何？
有无新的购买计划？
有无可能改变计划购买的品牌？
（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性:
潜在消费者对本品牌的态度如何？
潜在消费者需求的满足程度如何？
4、消费者分析的总结。
机会与威胁
优势与劣势
重要问题
（2）潜在消费者：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）目标消费者：
目标消费群体的特性
目标消费群体的共同需求
如何满足他们的需求？
三、产品分析
1、产品特征分析
（1）产品的性能：
产品的性能有哪些？
产品最突出的性能是什么？
产品最适合消费者需求的性能是什么？
产品的哪些性能还不能满足消费者的需求?
（2）产品的质量：
产品是否属于高质量的产品？
消费者对产品质量的满足程度如何？
产品的质量能继续保持吗？
产品的质量有无继续提咼的可能？
（3）产品的价格：
产品价格在同类产品中居于什么档次？
产品的价格与产品质量的配合程度如何？
消费者对产品价格的认识如何？
（4）产品的材质：
产品的主要原料是什么？
产品在材质上有无特别之处？
消费者对产品材质的认识如何？
5）生产工艺：
产品通过什么样的工艺生产？
在生产工艺上有无特别之处？
消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品?
（6）产品的外观与包装：
产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称?
产品在外观和包装上有没有缺欠
外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？
外观和包装对消费者是否具有吸引力？
消费者对产品外观和包装的评价如何？
（7）与同类产品的比较：
在性能上有何优势？
有何不足？
在价格上有何优势？
有何不足？
在材质上有何优势？
有何不足？
在工艺上有何优势？
有何不足？
在消费者的认知和购买上有何优势？
有何不足？
2、产品生命周期分析。
（1）产品生命周期的主要标志
（2）产品处于什么样的生命周期
（3）企业对产品生命周期的认知
3、产品的品牌形象分析
（1）企业赋予产品的形象
企业对产品形象有无考虑？
企业为产品设计的形象如何？
企业为产品设计的形象有无不合理之处？
企业是否将产品形象向消费者传达?
（2）消费者对产品形象的认知：
消费者认为产品形象如何？
消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗?
消费者对产品形象的预期如何？
产品形象在消费者认知方面有无问题？
4、产品定位分析。
（1）产品的预期定位：
企业对产品定位有无设想？
企业对产品定位的设想如何？
企业对产品的定位有无不合理之处？
企业是否将产品定位向消费者传达？
（2）消费者对产品定位的认知：
消费者认为的产品定位如何？
消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？
消费者对产品定位的预期如何？
产品定位在消费者认知方面有无问题？
（3）产品定位的效果：
产品的定位是否达到了预期的效果？
产品定位在营销中是否有困难？
5、产品分析的总结。
（1）产品特性：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（2）产品的生命周期
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（3）产品的形象：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
（4）产品定位：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
四、企业和竞争对手的竞争状况分析
1、企业在竞争中的地位。
市场占有率
消费者认识
企业自身的资源和目标
2、企业的竞争对手。
主要的竞争对手是谁?
竞争对手的基本情况
竞争对手的优势与劣势
竞争对手的策略
3、企业与竞争对手的比较。
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
五、企业与竞争对手的广告分析
1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。
开展的时间
开展的目的
投入的费用
主要内容
2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略
广告活动针对什么样的目标市场进行？
目标市场的特性如何？
有何合理之处？
有何不合理之处？
3、企业和竞争对手的产品定位策略。
4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。
诉求对象是谁
诉求重点如何
诉求方法如何
5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。
广告主题如何，有何合理之处？
不何不合理之处?
广告创意如何，有何优势？
有何不足？
6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。
媒介组合如何，有何合理之处？
有何不合理之处?
广告发布的频率如何，有何优势？
有何不足？
7、广告效果
广告在消费者认知方面有何效果？
广告在改变消费者态度方面有何效果？
广告在消费者行为方面有何效果？
广告在直接促销方面有何效果？
广告在其他方面有何效果?
广告投入的效益如何?
8总结
竞争对手在广告方面的优势
企业自身在广告方面的优势
企业以往广告中应该继续保持的内容
企业以往广告突出的劣势
第二部分：
广告策略
、广告的目标
1、企业提出的目标
2、根据市场情况可以达到的目标
3、对广告目标的表述
二、目标市场策略
1、企业原来市场观点的分析与评价。
（1）企业原来所面对的市场：
市场的特性
市场的规模
（2）企业原有市场观点的评价：
机会与威胁
优势与劣势
主要问题点
重新进行目标市场策略决策的必要性
2、市场细分。
（1）市场细分的标准：
（2）各个细分市场的特性：
（3）各个细分市场的评估：
（4）对企业最有价值的细分市场：
3、企业的目标市场策略。
（1）目标市场选择的依据:
（2）目标市场选择策略：
三、产品定位策略
1、对企业以往的定位策略的分析与评价
（1）企业以往的产品定位：
（2）定位的效果：
（3）对以往定位的评价：
2、产品定位策略。
（1）进行新的产品定位的必要性：
从消费者需求的角度
从产品竞争的角度从营销效果的角度
（2）对产品定位的表述：
（3）新的定位的依据与优势：
四、广告诉求策略
1、广告的诉求对象。
（1）诉求对象的表述：
（2）诉求对象的特性与需求：
2、广告的诉求重点。
（1）对诉求对象需求的分析：
（2）对所有广告信息的分析：
（3）广告诉求重点的表述：
3、诉求方法策略。
（1）诉求方法的表述
（2）诉求方法的依据：
五、广告表现策略
1、广告主题策略。
（1）对广告主题的表述：
（2）对广告主题的依据：
2、广告创意策略。
（1）广告创意的核心内容:
（2）广告创意的说明：
3、广告表现的其他内容。
（1）广告表现的风格：
（2）各种媒介的广告表现:
（3）广告表现的材质：
六、广告媒介策略
1、对媒介策略的总体表述:
2、媒介的地域：
3、媒介的类型：
4、媒介的选择：
媒介选择的依据
选择的主要媒介
选用的媒介简介
5、媒介组合策略:
6、广告发布时机策略:
7、广告发布频率策略:
第三部分：
广告计划
一、广告目标
二、广告时间
在各目标市场的开始时间
广告活动的结束时间广告活动的持续时间
三、广告的目标市场
四、广告的诉求对象
五、广告的诉求重点
六、广告表现
1、广告的主题：
2、广告的创意：
3、各媒介的广告表现：
平面设计
电视广告分镜头脚本
4、各媒介广告的规格
5、各媒介广告的制作要求
七、广告发布计划
1、广告发布的媒介：
2、各媒介的广告规格：
3、广告媒介发布排期表：
八、其他活动计划
1、促销活动计划：
2、公共关系活动计划：
3、其他活动计划：
九、广告费用预算
1、广告的策划创意费用：
2、广告设计费用
3、广告制作费用：
4、广告媒介费用：
5、其他活动所需要的费用
6、机动费用：
7、费用总额：
第四分部：
广告活动的效果预测和监控
一、广告效果的预测
1、广告主题测试：
2、广告创意测试:
3、广告文案测试：
4、广告作品测试：
二、广告效果的监控
1、广告媒介发布的监控：
2、广告效果的测定：
附录：
在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。
1、市场调查问卷
2、市场调查访谈提纲
3、市场调查报告
升级会员 