网络营销06.03(修改版).ppt

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6633网络营销渠道策略网络营销渠道策略n网络营销渠道功能网络营销渠道功能n网络营销渠道特点网络营销渠道特点n网络直接营销渠道网络直接营销渠道n网络间接营销渠道网络间接营销渠道n网络营销渠道策略网络营销渠道策略网络营销渠道与传统营销渠道到底有哪些相同？

有哪些不同？

网络营销渠道功能网络营销渠道功能网络营销渠道就是借助网络营销渠道就是借助InternetInternet网络，将产品和服务从生产者转移网络，将产品和服务从生产者转移到消费者，从而辅助企业的营销目到消费者，从而辅助企业的营销目标实现的一整套相互依存的中间环标实现的一整套相互依存的中间环节。

节。

商品流向传统营销渠道的功能是单传统营销渠道的功能是单一的，它仅仅只是商品从生一的，它仅仅只是商品从生产者向消费者转移的一个通产者向消费者转移的一个通道。

消费者从广告或道。

消费者从广告或其他媒其他媒体获得商品信息，并通过直体获得商品信息，并通过直接或间接的营销渠道购买自接或间接的营销渠道购买自己所需的商品。

己所需的商品。

传统营销渠道功能传统营销渠道功能单一功能单一功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道基本功能多项功能多项功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能传统营销渠道基本功能传统营销渠道基本功能单一功能单一功能商品流向商品流向网络营销渠道基本功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能网络营销渠道是信网络营销渠道是信息发布的渠道。

订息发布的渠道。

订货功能为消费者提货功能为消费者提供产品信息，同时供产品信息，同时方便厂家获取消费方便厂家获取消费者的需求信息，以者的需求信息，以求达到供求平衡。

求达到供求平衡。

网络营销渠道基本功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能结算功能是指消费结算功能是指消费者在购买产品后，者在购买产品后，可以有多种方式方可以有多种方式方便地进行付款，因便地进行付款，因此商家应有多种结此商家应有多种结算方式。

算方式。

网络营销渠道基本功能网络营销渠道基本功能网络营销渠道三大基本功能订货功能结算功能配送功能配送功能是指对于无形配送功能是指对于无形产品如服务、软件、音产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过乐等产品可以直接通过网上进行配送。

对于有网上进行配送。

对于有形产品的配送，要涉及形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。

到运输和仓储问题。

网络营销渠道特点网络营销渠道特点在传统营销渠道中，中间商是其在传统营销渠道中，中间商是其重要的组成部分。

营销中间商凭借其重要的组成部分。

营销中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模业务往来关系、经验、专业化和规模经营，提供给公司的利润通常高于自经营，提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。

营商店所能获取的利润。

Internet的发展改变了营销渠道的发展改变了营销渠道的结构，电子中间商应用而生。

的结构，电子中间商应用而生。

网络网络营销渠道可以分为两大类，网络直接营销渠道可以分为两大类，网络直接营销渠道和网络间接营销渠道营销渠道和网络间接营销渠道。

网络营销渠道特点网络营销渠道特点网络直接营销渠道（简称网上直销）是网络直接营销渠道（简称网上直销）是通过通过Internet实现商品从生产者到消费实现商品从生产者到消费（使用）者的转移。

这时传统中间商的（使用）者的转移。

这时传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构。

量变成为直销渠道提供服务的中介机构。

网上直销渠道的建立，使得生产者和最网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

终消费者直接连接和沟通。

网络营销渠道特点网络营销渠道特点通过融入通过融入Internet技术的中间商机技术的中间商机构提供网络间接营销渠道。

基于构提供网络间接营销渠道。

基于Internet的新型网络间接营销渠道与传的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大的不同，传统统间接分销渠道有着很大的不同，传统间接分销渠道可能有很多个中间环节，间接分销渠道可能有很多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要有一个中间而网络间接营销渠道只需要有一个中间环节。

环节。

自建网站的好处自建网站的好处提高企业形象提高企业形象开展企业促销开展企业促销形成有效沟通形成有效沟通自建网站的缺点自建网站的缺点费用开支较大费用开支较大需要维护人员需要维护人员带来负面影响带来负面影响网网络络直直接接营营销销渠渠道道1）自建网站）自建网站自建网站的好处自建网站的好处提高企业形象提高企业形象开展企业促销开展企业促销形成有效沟通形成有效沟通自建网站的缺点自建网站的缺点费用开支较大费用开支较大需要维护人员需要维护人员带来负面影响带来负面影响2）利用网络中介服务商直销商品）利用网络中介服务商直销商品的好处的好处节省了费用节省了费用免去了设计免去了设计免去了维护免去了维护免去了更新免去了更新网网络络直直接接营营销销渠渠道道1）自建网站）自建网站商品流向网络直接营销渠道网络直接营销渠道信息双向沟通网上直接营销渠道的网上直接营销渠道的竞争优势竞争优势：

利用利用Internet的交互特性，从过去单向信息沟通变的交互特性，从过去单向信息沟通变成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直成双向直接信息沟通，增强了生产者与消费者的直接连接。

接连接。

可以提供更加便捷的相关服务。

特别是可以提供更加便捷的相关服务。

特别是对于一些技术性比较强的行业如对于一些技术性比较强的行业如IT业，提供网上远业，提供网上远程技术支持和培训服务。

程技术支持和培训服务。

生产者可以根据顾客订生产者可以根据顾客订单按需生产，实现零库存管理。

同时网上直接销售单按需生产，实现零库存管理。

同时网上直接销售还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵销售费还可以减少过去依靠推销员上门推销的昂贵销售费用，最大限度控制营销成本。

用，最大限度控制营销成本。

网络间接营销渠道网络间接营销渠道第第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。

产领域向消费领域转移的作用。

第第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。

务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。

（1）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道产品产品网络间接营销渠道网络间接营销渠道第第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。

产领域向消费领域转移的作用。

第第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。

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（11）以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道以商品或服务经销商为中介的网络营销间接渠道产品产品（22）以信息中介商为中介的网络营销间接渠道以信息中介商为中介的网络营销间接渠道信信息息电子中间商电子中间商产品产品网络间接营销渠道网络间接营销渠道第第1种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生种类型的中间商与传统渠道中的中间商一样，起着将产品由生产领域向消费领域转移的作用。

产领域向消费领域转移的作用。

第第2种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服种类型的中间商，又称电子中间商，本身不经营任何商品和服务，仅仅凭借其掌握的大量相关信息沟通买方和卖方之间的交易。

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利用利用Internet上的目上的目录化的录化的Web站点，提供站点，提供菜单驱动进行搜索，现菜单驱动进行搜索，现在这种服务是免费的，在这种服务是免费的，将来可能收取费用。

将来可能收取费用。

主要有三种目录服务：

主要有三种目录服务：

通用目录（如通用目录（如Yahoo、sohu）；）；商业目录（如商业目录（如Internet商店目录）；商店目录）；专业目录专业目录。

与目录不同，搜与目录不同，搜索站点（如索站点（如Lycos）为）为用户提供基于关键词用户提供基于关键词的检索服务，站点利的检索服务，站点利用大型数据库分类存用大型数据库分类存储各种站点介绍和页储各种站点介绍和页面内容。

面内容。

虚拟商业街是指在虚拟商业街是指在一个站点内连接两个或一个站点内连接两个或以上的商业站点。

虚拟以上的商业站点。

虚拟商业街与目录服务的区商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位别是，虚拟商业街定位某一地理位置和某一特某一地理位置和某一特定类型的生产者和零售定类型的生产者和零售商，在虚拟商业街销售商，在虚拟商业街销售各种商品、提供不同服各种商品、提供不同服务。

务。

网络出版网络出版Web站点站点可以提供大量有趣和有可以提供大量有趣和有用的信息给消费者。

由用的信息给消费者。

由于内容丰富而且基本上于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利特别大，因此出版商利用站点做用站点做Internet广告广告或提供产品目录，并以或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。

广告访问次数进行收费。

虚拟零售店不同于虚虚拟零售店不同于虚拟商业街，拥有自己货拟商业街，拥有自己货物清单和直接销售产品物清单和直接销售产品给消费者。

通常这些虚给消费者。

通常这些虚拟零售店是专业性的，拟零售店是专业性的，定位于某类产品，它们定位于某类产品，它们直接从生产者进货，然直接从生产者进货，然后折扣销售给消费者。

后折扣销售给消费者。

目前网上商店主要目前网上商店主要有三种类型：

有三种类型：

电子零售型。

电子零售型。

电子拍卖型。

电子拍卖型。

电子直销型。

电子直销型。

提供站点评估的提供站点评估的站点，可以帮助消费站点，可以帮助消费者根据以往数据和评者根据以往数据和评估等级，选择合适站估等级，选择合适站点访问。

通常一些目点访问。

通常一些目录和搜索站点也提供录和搜索站点也提供一些站点评估服务。

一些站点评估服务。

电子商务要求能在网电子商务要求能在网络上交易同时，实现络上交易同时，实现买卖双方之间的授权买卖双方之间的授权支付。

支付。

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取一定的管理费用。

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传统中间商的存在，是传统中间商的存在，是因为生产者和消费者直因为生产者和消费者直接达成交易成本较高；接达成交易成本较高；而电子中间商的存在是而电子中间商的存在是对传统直销的替代，是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新中间商职能和功效在新的领域的发展和延伸。

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传统中间商要直接参加传统中间商要直接参加交易活动，而且是交易的轴交易活动，而且是交易的轴心和驱动力；而电子中间商心和驱动力；而电子中间商作为一个独立主体存在，不作为一个独立主体存在，不直接参加交易活动，只提供直接参加交易活动，只提供一个媒体和场所，提供信息一个媒体和场所，提供信息