中国婴童消费市场调研分析报告.docx

中国婴童消费市场调研分析报告.docx

《中国婴童消费市场调研分析报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中国婴童消费市场调研分析报告.docx（30页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

中国婴童消费市场调研分析报告

2017年婴童消费市场调研分析报告

本调研分析报告数据来源主要包含欧立信研究中心，行业协会，上市公司年报，国家相关统计部门以及第三方研究机构等。

目录

第一节婴童消费市场发展情况5

一、婴童消费市场定义5

二、婴童用品市场交易规模6

第二节婴童消费市场驱动力分析7

一、婴童人数保证稳定的消费需求7

二、婴童消费升级是市场的根本驱动力9

三、移动互联发展更关键10

第三节婴童消费市场特点12

一、婴童消费为刚性支出12

二、婴童服务需求高速增长13

三、新生代父母习惯线上消费14

第四节婴童消费市场行业格局16

一、婴童消费线下市场16

二、未来发展方向24

三、婴童消费线上市场25

图目录

图1：

婴童消费市场分类5

图2：

2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿元6

图3：

2015年国内幼儿早教消费市场规模接近1400亿元7

图4：

0-12岁婴童人口在1.8-2亿左右8

图5：

第三代婴儿潮有望带来婴童人数回升8

图6：

2014年国内人均GDP超过7500美元9

图7：

城镇家庭月均育儿支出占家庭收入在9%-12%10

图8：

2015年母婴用品线上市场交易规模超过3600亿元11

图9：

2015年母婴移动应用用户人数达到3000万人11

图10：

2015年婴童行业一级市场投融资主要集中在婴童教育和婴童电商领域12

图11：

一线城市婴童消费年均支出超过2万元12

图12：

2015年婴童消费标品交易额占比下降，非标品占比提升13

图13：

婴童消费群体对APP的需求集中在社区社交和早教方面14

图14：

目前育龄人群集中在80、90后人群15

图15：

目前的育龄人群同时是主要网民人群15

图16：

2015年国内婴童食品市场规模在1350亿元左右16

图17：

海外品牌占据国内婴童市场主要份额17

图18：

婴童服饰市场2015年市场规模超过1800亿元18

图19：

国内婴童服饰市场集中度较低18

图20：

龙头品牌Nishimatsuya的市占率高达7.5%19

图21：

美国龙头品牌Carter’s的市占率高达10.1%19

图22：

2015年婴童纸尿裤市场规模超过450亿元20

图23：

婴童纸尿裤市场集中度较高21

图24：

国内玩具制造企业平均毛利率在13%左右22

图25：

国内玩具厂商处于产业链附加值较低的位置22

图26：

2015年我国幼儿早教消费市场规模近1400亿元23

图27：

66%的幼儿园为民营幼儿园24

图28：

婴童线上消费市场以电商模式、社区模式、工具模式为主25

图29：

2015年母婴用品网络零售市场交易规模超过3600亿元26

图30：

2015年移动母婴社区用户渗透率快速提升27

图31：

目前主要社区模式的运营方式27

图32：

工具类模式参与者众多28

图33：

目前工具类模式的主要运营方式29

表目录

表1：

主要民营幼教机构规模和覆盖范围25

第一节婴童消费市场发展情况

随着80、90年代的第二代婴儿潮进入生育期带来未来婴童人数的增长以及收入水平提升带来的消费升级，婴童消费作为一个万亿级别的市场，孕育着大量的投资机会。

一、婴童消费市场定义

目前市场上不同研究机构对于婴童消费、母婴行业、孕婴童市场等概念有不同的定义。

但从定义的内涵看，这些概念基本一致，区别在于需求主体的范围。

总结来看，广义的母婴市场一般指孕婴童市场，以孕妇和0-12岁的婴童为需求主体，包括怀孕、生产、养育等阶段各类物质与精神需求的产品和服务总和，主要包括孕妇用品、婴童食品、婴童日用品、婴童服饰以及各类婴童服务等。

而狭义的母婴市场仅针对孕妇和0-3岁婴幼儿在衣食住行以及教育、医疗、娱乐方面等的消费品市场。

对“婴童消费”的定义是：

以0-12岁的婴童为消费主体，主要分为婴童用品和婴童服务两大类消费品，婴童用品主要包括婴童食品（包括奶粉、辅食、儿童乳制品、儿童营养保健品等）、婴童日用品（包括洗护用品、纸尿裤、婴童家居出行用品等）、婴童服饰（婴童服装、婴童鞋帽等）、婴童文娱用品（包括婴童玩具、婴童可穿戴电子设备、婴童书籍及音像制品等）；婴童服务主要包括婴童教育（如胎教、早教、课外培训教育等）、婴童医疗、婴童娱乐（动漫影视、亲子旅游、婴童摄影）等。

图1：

婴童消费市场分类

数据来源：

北京欧立信咨询中心整理

二、婴童用品市场交易规模

婴童用品市场交易规模在万亿级别。

根据艾瑞咨询发布的《2015年中国线上母婴市场发展白皮书》，2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿，占社零总额比例

为7.9%。

由于母婴用品中妈妈用品占比较小，而婴童用品的内涵更大，因此我们估计2015年婴童用品的市场交易规模超过2万亿元。

婴童服务市场空间潜力更大。

婴童服务的内涵更广，包括婴童教育、儿童动漫影视、亲子游、婴童摄影服务、婴童健康服务等等。

以婴童教育为例，根据中国产业信息网的调查显示，近6成的家长把孩子教育投资列在首位，35%的城市家庭每月在孩

子身上的早期教育费用支出在500-1000元，10%的家庭每月用于孩子的教育费用支出高于1000元/月。

庞大的早教需求，致使早教行业规模逐步扩大，早教机构遍地开花，整个市场的规模在2015年达到1400亿元左右。

在消费升级的趋势下，内涵更广的婴童服务的市场空间潜力广阔。

图2：

2015年母婴用品整体交易规模达到2.3万亿元

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

图3：

2015年国内幼儿早教消费市场规模接近1400亿元

资料来源：

中国产业信息网、北京欧立信咨询中心整理

第二节婴童消费市场驱动力分析

一、婴童人数保证稳定的消费需求

政策松动，第二代婴儿潮步入生育期，婴童人数有所回升。

2014年，我国0-9岁

人口约为1.55亿人，0-14岁人口约为2.26亿人，因此预计0-12岁的婴童人口在

1.8-2亿人，占总人口的比例约为13%-14%，较为庞大的婴童人口数保证了稳定的婴童消费需求。

而从趋势上来看，在经历了2008-2010年的低位后，婴童人数有所回升。

同时随着80-90年代第二代婴儿潮人口逐渐进入生育期，加上目前全面二胎政策的实施，未来新生人口数有望反弹，带来未来0-12岁婴童人口数量的增加。

短期看，农历猴年或带来生育小高峰，对于相关主题投资有一定催化作用。

而从短期看，由于2016年属于农历猴年，受传统文化影响，2016年可能是一个短期的

生育高峰，对于相关主题投资会有一定催化作用。

不过值得注意的是，尽管未来几

年新生人口可能会有所增长，但由于妇女教育水平和劳动参与率提高、养老社会化、生活压力提升等原因，生育率下降是未来无法逆转的趋势，因此第三代婴儿潮的边际影响要弱于前两次。

图4：

0-12岁婴童人口在1.8-2亿左右

资料来源：

Wind、北京欧立信咨询中心整理

图5：

第三代婴儿潮有望带来婴童人数回升

资料来源：

Wind、北京欧立信咨询中心整理

二、婴童消费升级是市场的根本驱动力

婴童用品注重质量与安全，婴童服务需求不断增长。

婴童消费和其他消费不同之处在于消费者和购买者的分离，消费主体的消费偏好决定于购买者，即婴童的父母以

及相关的亲戚，同时在消费属性之外又带有投资属性。

目前的婴童父母人群主要为80、90年代人群，这一代人群一方面注重婴童用品的品牌、质量和安全外，另一方面也更注重科学养育，重视对婴童早教和健康快乐成长的投入。

XX曾经随机抽取了两周70、80、90后搜索奶粉人群的cookie进行分析，数据显示80、90后人群搜索奶粉的品牌个数更多，搜索3个品牌以上的cookie占比超过1/3，表明80、90后父母人群更加注重品牌的比较。

各类消费调查显示，城镇家庭月均育儿支出占家庭月均收入在9%-12%，而一线城市的婴童消费支出占家庭支出的比例超过20%。

随着中国居民家庭收入水平的提升和育儿观念的转变，婴童消费中品质的提升将带给市场更持久的驱动力。

图6：

2014年国内人均GDP超过7500美元

资料来源：

Wind、北京欧立信咨询中心整理

图7：

城镇家庭月均育儿支出占家庭收入在9%-12%

资料来源：

尼尔森、北京欧立信咨询中心整理

三、移动互联发展更关键

移动互联催生线上婴童消费市场，带来新的商业模式。

婴童消费本身并不是一个新的消费市场，但近两年移动互联的普及催生了线上婴童消费的商业模式，综合性电

商平台、垂直型社区网站以及各类移动应用等模式相继出现。

根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。

此外，2015年母婴移动应用用户（不含电商类移动应用）的人数达到3000万人，16年有望接近5000万人。

图8：

2015年母婴用品线上市场交易规模超过3600亿元

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

图9：

2015年母婴移动应用用户人数达到3000万人

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

VC、PE青睐婴童消费行业。

同时，2015年在“互联网+”的热潮下，大量VC、

PE的资本涌入婴童消费行业，特别是线上婴童行业。

根据不完全统计，2015年母婴行业一级市场投融资项目超过130个，金额超过180亿元，几乎全为互联网企业，主要集中在婴童教育和母婴电商领域。

线上婴童模式的发展虽然没有对传统婴童消费品，特别是婴童用品的生产，带来根本意义的改变，但是它变革了整个市场的渠道环节，迎合了80、90后父母的线上消费习惯，同时拓宽各类婴童服务品类，给传统的婴童消费市场带来新的增长点。

图10：

2015年婴童行业一级市场投融资主要集中在婴童教育和婴童电商领域

数据来源：

母婴观察网、北京欧立信咨询中心整理

第三节婴童消费市场特点

一、婴童消费为刚性支出

婴童消费支出为家庭刚性支出，一般家庭月均育儿支出在900-1000元，占家庭收入9%-12%，一线城市支出规模更大。

2015CBME中国孕婴童消费市场调查报告显示，一、二线城市受访家庭月均收入为9606元，月均育儿支出是1012元（不包括教育等婴童服务类支出），占家庭月均收入的11%，受不同城市收入和消费水平影响，婴童消费支出占比在9%-12%。

而另一项针对一线城市的调查显示，一线城市家庭年均婴童消费支出超过2万元，占家庭日常消费支出的28%（不含房贷）。

婴童消费具有刚性、高频、高客单价的特点，随着对消费品质的追求，预计未来消费金额将稳步上升。

图11：

一线城市婴童消费年均支出超过2万元

数据来源：

中国婴童网、北京欧立信咨询中心整理

二、婴童服务需求高速增长

过去婴童消费主要集中在婴童用品类，并且主要以奶粉和纸尿裤为主。

各大电商也将奶粉、纸尿裤、辅食等作为标配。

但除了传统的婴童用品外，目前父母对于益智

类教育、玩具、运动、亲子游以及用于记录婴童成长的摄影写真等婴童服务需求也不断上升。

而从商家的角度看，奶粉、纸尿裤这类刚需标品的价格竞争激烈，而童装、玩具、洗护用品等非标品更有利于增强客户粘性。

根据艾瑞咨询，2015年婴幼儿奶粉的交易额占比为11%，较2014年下降了5.2%；各类母婴用品的交易情况渐趋分散，婴童辅食、洗护日化用品以及喂养工具等偏长尾的品类占比均较2014年有所上升。

同时，父母对婴童教育、娱乐、医疗等服务类需求的提升，将促使婴童服务成为婴童消费市场的蓝海。

图12：

2015年婴童消费标品交易额占比下降，非标品占比提升

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

图13：

婴童消费群体对APP的需求集中在社区社交和早教方面

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

三、新生代父母习惯线上消费

主要育龄人群同时也是主要网民群体，习惯线上消费和APP使用。

婴童消费与

其他消费最大的不同在于消费者和购买者的分离，而婴童本身的消费偏好更大程度取决于父母的消费偏好。

目前婴童消费市场中消费者的消费习惯较过去有了很大的变化，主要原因在于80、90后的第二代婴儿潮逐渐进入生育期，而80、90后的消费习惯与60、70后有很大的不同。

最大的不同在于80、90后成长于互联网和智能手机时代，习惯于线上购物和移动消费，对于婴童类电商、婴童类APP的接受程度较高，这也是当下线上婴童消费市场迅速发展壮大的背后原因。

图14：

目前育龄人群集中在80、90后人群

资料来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

图15：

目前的育龄人群同时是主要网民人群

资料来源：

CNNIC、北京欧立信咨询中心整理

第四节婴童消费市场行业格局

一、婴童消费线下市场

从供给角度看，我们可以将婴童消费市场分为线下和线上两个领域。

线下市场的参与者主要分为品牌商和渠道商，品牌商主要为婴童食品、婴童服饰、婴童日用品以

及婴童文娱用品的生产商，以及婴童教育、婴童健康服务、动漫影视等服务的提供商。

线下零售渠道商经过近20年的发展，目前已形成了品牌专卖店、超市/百货/药店的婴童专区、品牌商自建渠道、便利店/个体店以及目录直购等多种模式。

我们就婴童食品、婴童服饰、婴童日用品等几个主要的线下婴童消费子行业进行简要分析。

1）婴童食品：

品牌繁多，海外龙头市占率更高

婴童食品以奶粉和辅食为主，2015年市场规模在1350亿左右。

广义范围看，婴童食品包括奶粉、辅食、糖果、儿童乳制品、儿童营养品等。

狭义范围看，婴童食品以奶粉和辅食为主，消费人群为0-3岁的婴幼儿，其中奶粉占比达到9成。

随着营养观念的提升，对于婴童营养辅食的需求也不断上升。

根据Euromonitor，2015年国内婴童食品（以下提及的“婴童食品”均为狭义范围）的市场规模在1350亿左右，至2020年有望超过3000亿元，年复合增速有望达到15%。

前10大企业市占率超过60%，并以海外品牌为主。

2015年，国内婴童食品市场的前10大企业市场份额占比达到62.8%，其中雀巢公司的市占率高达14.7%。

从主要厂商看，龙头海外品牌占据了超过4成的市场份额。

由于国内食品安全事件不断发生，再加上跨境电商的发展，国内消费者更加偏好于进口奶粉。

而在这10余家大企业之外，还有近四成的中小企业，数量约有2000家。

而在2015年，欧盟牛奶配额放开，国内实行贴牌放开、配方注册等政策，有助于引导市场整合，提高进入壁垒，清理部分企业，提高市场集中度。

按照国务院2015年6月公布的重组方案，力争到2018年底形成3-5家销售收入超过50亿元的大型婴幼儿配方乳粉企业集团，前10家国产品牌企业集中度超过80%。

虽然这一方案仍未落实，但是随着配方注册制等制度的展开，一些中小企业会逐步退出市场，品牌集中度会进一步的提高，企业数量有望缩减到500家。

图16：

2015年国内婴童食品市场规模在1350亿元左右

数据来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

图17：

海外品牌占据国内婴童市场主要份额

数据来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

2）婴童服饰：

集中度有待提高，品牌化是未来趋势

婴童服饰2015年市场规模超过1800亿，但行业极度分散。

根据Euromonitor，2015年婴童服饰的市场规模超过1800亿元，到2020年市场规模将达到2500亿元以上。

但从行业集中度看，除了龙头品牌巴拉巴拉市占率达到4%以外，其余前10大品牌的市占率均在1%以下，行业呈高度分散状态。

目前除了国内服装企业进军童装领域外，外资品牌如H&M、Zara、无印良品、优衣库等快时尚品牌均丰富了童装品种，Gucci、Dior等品牌开始在国内布局童装零售网络，开设童装旗舰店。

从日美市场看，品牌化趋势下的行业集中度提升是未来国内婴童服饰的发展方向。

从日本和美国的婴童服饰市场看，二者的行业集中度明显高于中国。

日本的婴童服饰行业中，2015年前3大品牌Nishimatsuya、Uniqlo、Shimamura的市占率超过15%，龙头品牌Nishimatsuya的市占率高达7.5%。

在美国市场，2015年前3大品牌Carter’s、OldNavy、TheChildren’sPlace的市场份额占比接近20%，龙头品牌Carter’s的市占率高达10.1%。

目前，国内婴童服饰市场中除了龙头品牌巴拉巴拉的市占率达到4%，其余品牌的市占率均不到1%，并且前10大企业的市场份额占比在10%左右。

从日美市场的经验看，当前我国的婴童服饰仍处于群雄逐鹿的行业高度竞争的阶段，大部分婴童服饰处于无品牌状态。

随着未来消费者对于婴童服饰品牌和设计的重视度提升，国内婴童服饰将往品牌化发展，并且在这一个过程中，行业集中度将会有所提升。

图18：

婴童服饰市场2015年市场规模超过1800亿元

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

图19：

国内婴童服饰市场集中度较低

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

图20：

龙头品牌Nishimatsuya的市占率高达7.5%

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

图21：

美国龙头品牌Carter’s的市占率高达10.1%

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

3）婴童日用品：

纸尿裤市场集中度高，国际品牌更具竞争力

纸尿裤行业市场集中度高，龙头公司均为国际品牌。

婴童日用品包括婴童洗护用品、纸尿裤、童车童床以及婴童家居用品等，涵盖范围较广。

本文就婴童日用品中的主要品类——纸尿裤进行简要分析。

婴儿纸尿裤属于快速消费品，使用人群主要集中

在0-3岁的婴幼儿，2015年市场规模超过450亿元。

国内主要的婴幼儿日用品品牌有宝洁公司的帮宝适，市占率高达37%，处于绝对领先的地位；金佰利的好奇系列，市占率为12%；此外妈咪宝贝、花王、安尔乐等品牌市场份额占比在5%-10%之间。

2015年，前10大品牌的市占率达到82.7%，可见国内纸尿裤行业市场集中度较高，同时龙头公司主要为国际品牌。

我国本土生产纸尿裤的企业数众多，但大部分集中在中低端市场，竞争力明显低于国际品牌。

图22：

2015年婴童纸尿裤市场规模超过450亿元

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

图23：

婴童纸尿裤市场集中度较高

资料来源：

Euromonitor、北京欧立信咨询中心整理

4）婴童玩具：

以加工制造出口为主，亟需向内容创造和研发设计转型

国内婴童玩具厂商以加工制造出口为主，产品附加值低。

婴童文娱用品包括婴童玩具、婴童书籍及音像制品等，其中玩具是婴童消费群体的主要娱乐用品。

国内的婴

童玩具厂商以加工制造出口为主，2015年玩具出口金额达到157亿元，并且集中在广东、江苏、浙江、上海、福建等省市。

但是由于国内玩具厂商以OEM生产为主，产品附加值低，近三年规模以上玩具制造企业的平均毛利率仅13%，而国际玩具龙头公司乐高2014年的毛利率高达72%。

图24：

国内玩具制造企业平均毛利率在13%左右

数据来源：

Wind、北京欧立信咨询中心整理

行业龙头开始转型，从单纯玩具制造向内容创造和研发设计升级。

从国际玩具品牌的发展经验看，玩具产业链“微笑曲线”的两端分别为内容创造和研发设计。

内容

创造主要以动漫、游戏、电影等IP链的衍生来树立玩具品牌，主要代表有迪士尼；研发创造则通过专注于玩具的设计、开发，对玩具的外形和功能进行创意加工，推动产品升级，主要代表有乐高。

目前国内上市企业中奥飞动漫、骅威股份、群兴玩具等都在积极往价值链的两端提升。

图25：

国内玩具厂商处于产业链附加值较低的位置

数据来源：

北京欧立信咨询中心整理

5）婴童教育：

民营幼儿园占6成以上，幼教机构呈区域性和分散性，高端特色是未来发展方向

幼教规模近1400亿元，6成以上为民营幼儿园。

根据中国产业信息网，2015年我国幼儿早教消费市场规模达到1395亿元，自2007年以来，年复合增速在15%以上。

而随着父母对于婴童早期教育的重视和投入的增加，未来早教消费市场规模空间仍将进一步扩大。

幼儿园和早教中心是婴童教育的核心场所，截至2014年底，我国的幼儿园总数接近21万所，其中66%的幼儿园为民营幼儿园。

图26：

2015年我国幼儿早教消费市场规模近1400亿元

资料来源：

中国产业信息网、北京欧立信咨询中心整理

图27：

66%的幼儿园为民营幼儿园

资料来源：

Wind、北京欧立信咨询中心整理

二、未来发展方向

幼教机构呈区域性和分散性，高端特色和优质服务是未来婴童教育发展方向。

目前国内民营幼教机构的集中度不高，区域性特征明显。

从覆盖省份和机构数看，红黄

蓝和红缨教育处领先地位。

大多数幼教机构为区域性品牌，即使覆盖全国，在各个省份分布也不平均。

相较于政府办幼儿园，民营幼教机构未来的核心竞争力体现在两个方面：

第一是通过走高端精英路线，吸引优质客户；第二是提供特色优质服务，打造品牌。

表1：

主要民营幼教机构规模和覆盖范围

资料来源：

公司官网、北京欧立信咨询中心整理

三、婴童消费线上市场

2015年受“互联网+”大潮影响，婴童行业大量互联网创业企业成立，资本也是蜂拥投向这个万亿空间的市场，线上婴童产业发展迅猛。

综合来看，目前线上婴童市

场主要的商业模式有三种：

1）电商模式，以综合电商平台和垂直型电商平台为主；2）社区模式，以母婴社区网站和移动应用为主；3）工具模式，以移动应用为主，主要提供记录、早教、医疗等多种婴童服务。

图28：

婴童线上消费市场以电商模式、社区模式、工具模式为主

数据来源：

北京欧立信咨询中心整理

1）电商模式：

竞争激烈，逐步进入红海阶段

电商模式是婴童产业互联网化最初的模式，近几年交易规模呈高速增长态势。

根据艾瑞咨询，2015年线上母婴用品交易规模达到3606亿元，渗透率超过15%。

目

前的婴童电商模式主要分为三种，一种是综合电商平台中的婴童频道，如天猫、苏宁易购、京东商城等，母婴类产品几乎是各大电商的标配；一种是垂直型电商，以海淘特卖为吸引点，主要有贝贝网、蜜芽网、宝贝格子等；还有一种是社区型平台中的导购和电商板块，如妈妈网、宝宝树等。

目前电商模式是主要婴童产业企业的变现模式，尽管市场规模仍在增长，但从2015年资本投向看，除了天使轮和后期规模较大的明星项目获得资本青睐外，中间类电商项目几乎不受资本关注，可见目前婴童电商正在逐步进入红海。

图29：

2015年母婴用品网络零售市场交易规模超过3600亿元

数据来源：

艾瑞咨询、北京欧立信咨询中心整理

2）社区模式：

行业快速发展，龙头企业显现

新生代父母的网络社交需求推动社交模式发展。

婴童消费的购买者是父母，从怀孕到生产、养育，每个阶段父母均有与人沟通交流、寻求资讯的需求。

同时80、90

后父母成长于智能手机、社交网络的时代，有乐于分享的消费习惯，“晒娃”需求更高。

根据易观智库，15年移动母婴社区用户