《香水城》策划报告.docx

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《香水城》策划报告

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目 录

一、商业部分市场定位思路概述 2

二、本项目商业属性具体分析 3

（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析 3

（二）本地居民消费特征分析 18

（三）物流设施对本项目商业的影响作用 20

（四）会展业及相关配套设施需求对本项目商业的影响作用 24

（五）综合楼潜在人群对本项目商业需求分析 26

三、本项目商业设施定位 28

（一）目标客户群体确定 28

（二）商业主题思路研究 28

（三）商业面积初步确定 49

（四） 商业建筑风格的初步确定 50

（五）地块周边用地性质分析 51

综合楼分析研究与初步定位 53

一、综合楼用地分析 53

二、区域市场竞争关系分析 54

三、产品定位 77

1、规模定位 77

2、本项目写字楼种类定位 77

3、写字楼产品形象建议 78

4、本项目写字楼用途构成定位 81

5、服务式公寓产品定位 82

6、主体建筑布局 84

7、媒介空间建议 85

8、设施设备建议 85

一、商业部分市场定位思路概述

对于本项目商业而言，我们认为由于其所处的地理位置以及内部其他相关设施的影响，所以本项目商业的属性具有多重性。

换言之，本项目商业设施的市场定位受到自身与外界多种因素的作用。

因此，在得出商业市场定位之前，我们必须对本项目商业所受到的影响因素进行深入的分析，研究其对商业定位所产生的具体影响以及各影响因素之间的轻重关系。

由此才能最终确定本项目商业适合的市场定位。

就此，我们认为本项目商业定位的总体研究思路为：

根据上图所示，本项目商业设施具有五种不同的商业属性。

我们认为，本项目最基础的商业属性就是其不可更改的宏观地理位置，即城市边缘的商业设施的商业属性。

本项目处于XX市的东南四环。

一方面本项目具有其他任何区域都很难比拟的车行交通便利；另一方面，本项目不具有如城市中心商业区的历史商业文脉。

具体而言，城市中心的商业区在很大程度上不仅满足了人们对日常购物的需求，更重要的其长久的历史积淀使其也具有了很强的城市旅游性质。

XX的王府井、西单等商业区都是这种典型的城市中心。

而对于本项目这种城市边缘商业而言，由于缺乏这种历史形成的商业文脉，可以说简单模仿城市中心这种具有城市观光购物性质的商业形式，是较为困难的。

因此，对本项目而言，首先必须仔细研究本项目的城市边缘商业的属性，寻求出其自身所具有的商业魅力。

在对本项目商业城市边缘商业属性进行深入研究的基础上，我们也需要认识到，除了城市边缘商业的属性以外，由于本项目为大型综合项目，因此商业设施周边的项目都将对本项目商业的定位产生影响。

换言之，在不同影响因素的作用下，本项目商业将具有其他的商业属性。

首先，任何商业项目都需要得到大量稳定的本地居民消费，才能具有长久的生命力。

因此，我们认为本项目内将近160万平方米居住区所带来的本区域居民的日常消费将成为本项目商业值得研究的重点。

此外特别值得注意的是，一方面，目前XX居民家庭轿车拥有量的急剧上升；另一方面，本项目所在的东南四环是XX城市车行交通最为方便的区域，因此我们也必须考虑到东南三、四环环路交通所带来的居民日常消费需求对本项目的影响作用。

其次值得注意的是，本项目内部所具有的物流设施也将对本项目商业设施产生巨大的影响作用。

随着零售业的发展，尤其是国外著名品牌的大型零售连锁进入XX（例如，沃尔玛，麦德龙等），其对仓储物流的看重，将使本项目商业所能依托的物流基地成为本项目商业吸引大型仓储式零售商业的优势所在。

但更为重要的是，作为物流基地，其具有各种地区商品在此集散的特点。

因此，我们可以依托物流港“大通关”的优势，发展物流商业。

此外，会展设施是本项目的核心动力所在，其对商业的带动作用也十分值得研究。

具体而言，未来会展活动所带来的需求将直接影响着本项目商业设施内部的具体业态设置。

可以说会展将对本项目商业设施的设置具有很强影响作用。

而且，会展所直接影响下的综合楼设施将与会展设施一起对本项目商业产生连动影响作用，并带来一定数量的固定消费群体。

因此会展设施及综合楼也影响本项目商业设置的影响因素。

总之，以下我们将对上述五种商业属性逐一进行具体分析，研究其对本项目商业所产生的影响作用，最终找到适合本项目商业的最佳商业定位。

二、本项目商业属性具体分析

（一）郊区城市化进程中大型商业设施特征分析

目前随着XX人口的不断从内城区向外城区迁移，XX外城区中的许多郊区地带也在不断城市化。

与之相伴的是，许多大型商业项目尤其是大型零售业不断向城市新兴区域扩展布点。

值得注意的是，这些在新兴城市区域设置的大型商业设施，其经营规模和建筑形态都与城市中心区域（如西单、王府井区域）有着巨大的差别。

这些在城市新兴区内的大型商业具有欧美郊区化商业的特征，即大规模、低密度等特点。

由此在一定程度上，XX城市郊区不断城市化进程，带来了一种商业模式的延展——城市边缘区域大规模商业的出现。

正如前文所述，本项目所位于东南四环边缘，属于正在兴起的郊区城市化区域。

因此本项目的商业则受到这种城市边缘大型商业发展的巨大影响。

对于本项目而言，深入研究城市边缘区域大规模商业形成的条件，以及目前XX三、四环以外大型商业发展情况，尤其是东南四环区域大型商业的情况，对于本项目的商业定位具有极大的指导意义。

以下为具体分析内容。

1. 在郊区城市过程中大型商业建设所需要具备的条件

我们认为目前大型零售商业不断向三、四环以外的区域扩展，是因为整个XX郊区城市化发展已经具备了支持大型商业的条件。

以下我们将从三个方面进行论述。

（1）、居住区域郊区城市化进程的加快

郊区居住的城市化是城市扩张的产物，也是商业进入郊区所必须具备的条件之一。

换言之，郊区居住的城市化是发展在这些新兴区域大型商业所必须有的条件。

因为郊区城市化所带来的人口的增长为零售业带来了大型的消费人流，刺激了零售业向郊区布局。

就长远发展来看，按照XX城市总体规划，XX市边缘地带居住人口将由2000年的140万人增加到2010年的200万人。

同时，旧城区的常住人口要逐步向外疏散，目前已经从1990年的175万人降至160万人左右，到2010年要降到150万人以下。

在总体规划中垡头、南苑均位于本区域内。

这无疑将为进一步加强包括本区域在内的整个XX郊区城市化。

就目前情况来看，本项目所在地东南部则已经初步成型的亦庄，该地区为XX市经济技术开发区，已经建成了非常多的企业和住宅区；地块的西边为XX市早期开发成型的方庄社区。

这说明XX东南部已经出现了较为明显了郊区城市化。

目前在建或在售的紫南家园、翠城、观筑、山水文园等项目都显示出这种住宅郊区化的趋势。

特别值得指出的是，近期SARS病毒的肆虐会促进这种郊区密度较低、通风、采光良好的居住环境干净整洁的住宅的发展。

而且本项目作为大型综合项目，其所具有的各种设施尤其是内部居住区的建设也将进一步推动东南四环区域城市化进程。

总之，随着这种郊区城市化进程的迅速发展，将为该地区的大型商业带来大量的消费人群，从而促进大型商业在郊区的出现和发展。

（2）、公路的网络化及交通条件的日益完善

随着公路的网络化即高速公路系统的完善，许多经济活动的区位指向原则发生了巨变，尽可能接近市场的原则已不再是以接近市中心为标准，而是以接近主要的运输动脉为标准；而且汽车行驶速度的提高，使得通勤的范围进一步扩大。

高速公路系统打开了“居住郊区城市化”的道路，同时形成了郊区对工业、商业开发的吸引力。

这些经济优势体现在：

有充足的停车场、低资产成本、接近供应商和消费者等。

特别需要指出的是，城市外围的环城高速公路对都市区的郊区在人口增长、零售业的建立和发展等方面都有巨大的作用，比没有环城路的都市区的郊区增长快。

美国华盛顿特区的首都环城路就是一个促进郊区高速发展的例子。

在1972—1982年里，由于环城路的出现约有80万人陆续定居于环路周围，由此也吸引了12家区域性的购物中心设立于此。

总之，高速公路网改善了中心市的出入口问题，在郊区与市中心之间组成了强大的交通流，极大地促进了郊区城市化进程。

本项目位于京津塘高速公路的入口处与东南四环的交汇处，公路网络比较发达，适宜发展这种大型零售商业。

（3）、私人汽车的逐步普及公共交通的向外延展

通常每一次交通方式的革命，都会带来城市结构的巨大变动，引致商业布局的重大调整。

私人汽车的大量出现，使城市化进程以非常规的高迅速加快，并使商业中心能够拥有巨大范围的市场。

因此在城市交通方便的城市化郊区，大购物中心出现了。

同时也推动了一种购物方式的出现——“车载集中购物”。

这种购物最典型的方式就是消费者周期性地进行大量集中式的购物，并利用汽车承载。

这种购物方式的出现也使得消费者对距离购物场所的绝对距离敏感度下降，而更加关心停车问题，商品价格问题。

换言之，私人轿车的大量出现使得人们可以并愿意到交通更通常但距离较远的地方大量购物，由此也使得在道路交通情况良好的郊区地带出现大型购物中心成为可能。

在私人汽车发展的同时，公交系统的革新对商业布局则产生促进影响，地铁和轻轨这种大运量、高速的客运工具，也在不同程度地支持大商业中心的郊区化。

随着XX经济的巨大发展，路网建设的加快，XX市公共交通事业已经有了长足的进步，向东有了发往廊坊的公交车、向西有了发往霸州的公交车，这些都极大地扩大了XX人的活动范围。

从目前发展趋势来看，经济的不断发展已经使XX大量城市居民拥有私人汽车的梦想得以实现。

具体而言，随着XX经济的不断发展，XX居民2002年家庭金融资产达到10万级，为13万元，使得大量私人购买汽车成为可能。

越来越多的XX人家将具备购买私人汽车的能力。

而随着XX路网交通的改善，特别是近期SARS病毒的扩散，对于中产阶层而言，私人汽车成为比轨道交通、公共汽车交通等安全得多的交通工具，小汽车正逐步进入中产阶级家庭，XX目前私人汽车发展非常迅速。

2002年初时，XX每百户拥有私人汽车12辆，而到年底时，XX市汽车拥有量达到了80万辆左右，已经初步进入了汽车化社会。

未来10至15年，每百户汽车拥有量将达40至50辆。

而且就外来发展态势而言，国家相关政策也显示对于私人购买轿车的支持态度，在《国民经济和社会发展十五计划纲要》第6篇《人民生活》中，以及明确提到“鼓励轿车进入家庭”。

 因此，这种私人汽车发展态势将在未来城市发展中成为一种国家扶持的必然发展态势。

针对目前XX而言，其已经初步具备私人轿车入户的能力，而且伴随着私人汽车的普及，居民活动范围的扩大，新的购物模式——“车载购物”模式将逐渐形成。

这些都有利于促进郊区大型商业的发展。

总之，根据以上三点的分析，我们认为XX已经完全具备形成城市化郊区建设大型商业的条件。

作为地处XX东南城市边缘的本项目而言，郊区化的商业模式将对未来本项目商业起到极大的影响作用。

正如上文所述，目前XX已经具备了出现郊区化商业的条件。

目前XX商业布点情况来看也验证了这一趋势，而且也显示出郊区商业“大型化”“仓储化”，看重停车位数量的特征。

以下，我们将就目前XX大型零售商业分布情况进行分析，说明郊区化商业的目前发展状况，借以指导本项目商业定位。

2. 目前XX大型零售商业对在三、四环布点的情况分析

（1）目前大型零售商业情况

目前XX郊区化商业具有以下三个特点：

 商业档次距大、业态多：

XX三、四环郊区商业既有国外常见的仓储超市、又有国内的小商品批发市场，既有辐射范围有限的社区小超市，也有辐射范围比较大的万客隆、家乐福等。

但郊区商业整体档次不高，国外的带有休闲、娱乐、餐饮功能具全的大型SHOPPING MALL形式商业还停留在规划和招商阶段。

可以说，XX目前这种郊区商业的发展空间还很大，对本项目将来的发展十分有利。

 具有多中心化的发展趋势：

随着城市居民住宅由市中心向郊区的外移，城市商业具有多中心化的发展趋势，即郊区的商业中心其辐射范围不可能涵盖全市，而只能是其周边区域。

我们可以看在XX的郊区商业规划中，其东南、西南、东北、西北各规划了一个SHOPPING MALL，每个SHOPPING MALL的势力范围有限，这几个MALL的规模和辐射范围看，也只能是区域级的商业中心，与市级商业中心无法比拟。

而环三环周边的家居、家具城，则辐射范围相对更窄。

值得注意的是，根据中国的实际，市级商业中心的地位在降低，但不会像西方大城市那样衰落，将会出现商业中心与郊区商业共同繁荣的局面。

因此，我们认为作为本项目商业也不可能含盖过大范围的趋于。

在很大程度上，本项目商业的辐射区域主要集中在东南三、四之间的区域。

 大型外商外资零售商业投资的重点区域集中在三环以外区域：

到目前为止外商投资零售企业主要分布于三环、四环之间。

一方面这是由于XX政策规定，另一方面也和这些外资大型零售企业寻求大型化商业，降低物流成本等因素密切相关。

在下文“物流对商业的影响”部分，我们将具体进行阐述。

而象普尔斯马特、沃尔玛、以及家乐福则将所针对的客户群体更多的放在车载购物群体，这无疑也对“车载购物”提供了场所。

因此无论何种原因，外资大型零售商业在城市边缘的分布，极大的推动了XX郊区化商业的形成。

此外，针对未来将要进入XX市场的外资零售商业我们也进行了相应调查。

将要进入XX的外资零售企业中法国欧尚、英国百安居将入住位于海淀区杏石口路与四环相交的四季青桥附近的金四季购物中心。

百安居租用了金四季购物中心2.2万平方米的面积兴办一站式建材超市，而且经营权为40年。

法国欧尚超市集团租用了金四季2万平方米的面积来开办副食和日用品超市。

这两家外资零售企业在XX将分别再开6家左右的连锁店。

由此，可以看出，今后大量的外资零售将进入XX市场。

由于受到政策的影响，这些大型外资零售商业将继续分布在XX外城区城市边缘地区。

这无疑将促进这种商业多中心以及商业郊区化的快速形成。

另一方面，从下表中可以看出，除了上述外资零售商业已经确定位置以外，还有一些外资零售企业正处于选址阶段。

由此，我们认为利用本项目的地理位置优势，完全有可能吸引这些外资零售企业的进入。

在物流设施对商业的影响中，我们将做更为详细的说明。

国家/地区 品牌名称 进展情况

美国 沃尔玛 计划6月开店

法国 欧尚 入驻金四季进入采购、招商阶段

英国 百安居 入驻金四季进入采购、招商阶段

泰国 易出莲花 年底1至2家店开业

香港 华润万家 预计年底前开业

德国 麦德龙 办理审批手续

德国 欧倍德 已签订亦庄开店合同

美国 7-11 正在选址

西班牙 DIA折扣店 正在选址

法国 冠军生鲜超市 近期上报可研报告

（2）大型商业分布需求的情况

为了更好的了解本项目区域在未来进行大型郊区化商业建设的潜质，我们就目前大型连锁商业选址分布情况进行了调查和访谈。

通过调查和访谈，我们发现，对于这些大型零售商业而言，其均在积极寻求向城市边缘区域的拓展；所需求的面积均在1.5—3万平方米之间；需要充足的停车位；看重服务于车载购物消费者。

以下为相关的调查访谈情况。

 XX万客隆：

计划到2010年在中国北方开30家分店，为此，其希望找到适当的场地及开发商以实现上述的目标。

万客隆对场地的要求及合作方式为：

场地总面积约15000-18000平米，其中商场占地面积越7000平米，其余为停车场及道路用地（均在地面一层）。

要求场地靠近城市近郊的交通主干道，适合进行商业开发。

万客隆倾向于由合作方按照万客隆的建筑要求定制并签订长期租赁协议的方式进行合作。

 沃尔玛：

在XX的第一个店址位于XX石景山区，为沃尔玛山姆会员店，原来计划将在2003年6月份隆重登场。

建筑面积37600平方米，营业面积将达到1.65万平方米，它的周围是可以容纳1000个**车位的宽阔停车场。

沃尔玛扩张方案的核心就是选择一个不属于市中心的地点，离开城市中心和商业区，以低廉的土地价格建造商店。

 家乐福：

选址倾向于有极少竞争对手的地区，但家乐福坚守一条“铁律”——交通便利。

家乐福认为：

有交通就会制造商机。

此外，根据访谈结果，我们认为家乐福在经营与选址上，还具有以下几项具体特点：

 大量在三、四环之间选择开设新分店：

家乐福在XX未来5年内将开设20家中大型分店（面积在1.5—3万平方米），未来将在中关村开设第五家分店（约为3.5万平方米），从而拉开在三、四环开设分店的序幕。

 愿意与其他商业联营：

家乐福在自身超市业态不冲突的前提下，十分乐意寻求与其他商业，尤其是餐饮行业的联营。

目前其重要和麦当劳进行联营，从而达到吸引更多家庭在家乐福内的停留时间。

 目前始终受到停车位不足的困扰：

目前家乐福四家分店中，除马莲道分店拥有将近500个停车位之外，其他分店的停车位严重不足。

在未来开设的分店中，其希望停车位数量可以在600—1000个。

由此，也是其主要考虑在用地紧张度较低的三、四环之间寻求开设分店的原因之一。

家乐福对地面停车位非常看重，一般10000平方米的建筑面积需要1000个停车位。

 在未来十分看中对车载集中购物消费者的吸引作用：

从家乐福外来总体发展战略来看，其主要针对的客户群体为年龄在20——40岁之间，家庭收入在1500——10000元/月的三口之家。

而在未来的客户群体锁定上，则更加看重使用家庭轿车前来采购的年轻家庭。

这与其主要在三、四环寻求开设分店的战略是相一致的。

此外，我们认为，如果可以满足停车用地，未来人口迁移显著增加等情况下，本区域商业的发展潜力很大，具有开设大型卖场的条件。

这与其在三、四环之间不断开设分店的战略是一致的。

总之，通过对大型零售商业业内人士的访谈，我们认为商业郊区化的趋势日趋明显，作为本项目所在的东南四环区域，未来作为郊区化零售商业而言，其发展潜力很大。

其主要优势主要集中在车行交通十分快速、用地紧张程度较低，未来居住人口增长迅速等方面。

 3．本项目所在的东南区域商业情况

（1） 现状情况分析

南三环东段、东三环南段集中了一些建材家居城，如城外诚、十里河、爱家家居等，但档次不是很高。

日常购物消费主要分布在方庄地区和东南三环和四环的集中社区周边，以便民形式的社区级综合超市为主。

由于交通比较方便（对于有车族而言），已经有了比较先进的业态如方庄家乐福超市、普尔斯马特仓储超市、奥特莱斯购物中心等。

项目名称 位置 规模（万平方米） 经营品种 租金情况 业态

家乐福 丰台区方庄芳城园二区15号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 大卖场

普尔斯马特 朝阳区东三环南路54号 1.5 日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店

经开国际汽车广场 亦庄经济开发区 36 汽车会展、国际知名品牌专营店 基本单元：

2.89元/平方米/天

专卖场地：

120万/年/3000平方米

办公室：

4.8元/天/平方米 汽车超市

燕莎奥特莱斯 东四环工大桥西侧 1.7 名牌过季、下架、断码商品 —— 品牌直销购物中心

亮都家居 东四环工大桥西侧 2.4 家具、建材、装饰、装修 5-8元/天/平米 家居商场

爱家家居 方庄桥成寿寺路南200米 1.6 家具、建材、装饰、装修 一层220-230元/月/平米

二层150-160元/月/平米 家居商场

城外诚家居 南三环方庄桥东成寿寺路 10 家具、建材、装饰、装修 一层精品厅220-230/月/平米，普通厅290元/月/平米；二层180-200元/月/平米 家居商场

万客隆 丰台区大红门西路19号 0.8 百货、日用品 租金价格需要协商确定 仓储商店

十里河家和家美家具商城 东三环南路十里河桥东500米 4.0 家具、建材、装饰、装修 板材厅：

一层340-360元/月/平米，二层240元/月/平米；家具厅：

一层260-240元/月/平米，二层220-240元/月/平米 建材、家装综合市场

家世界购物广场 丰台区成寿寺路2号 4.6 超大特级卖场、家居建材大卖场及一些便民服务设施 不对外招租，自己经营基础建材卫浴洁具等 超市购物中心

从现在东南三、四环商业的情况来看，尚没有出现真正意义上的大型郊区化商业，但在分布上已经出现了接近郊区购物模式的商业场所，这无疑为我们本项目商业留出了较大的市场空间——整合现有的分散的郊区购物场所，组建真正意义上的大型综合郊区化商业。

（2）本地区商业网点消费需求调查

 调查背景及目的：

共完成50份，样本主要分布在本项目周边区域的商业网点上，如东南三四环之间、京津塘高速周边、亦庄区域等相关地区的大型超市、专业店。

本次问卷调查的目的，是希望通过了解当地商业的消费群体特征和消费的习惯，为本项目的商业定位，目标客户群定位等提供数据支持和依据。

 调查结论

 到此处购物的动力

到东南商场或超市等商业网点购物的消费者主要是因为交通方便，从到本商场需要的时间主要在10分钟之内，并且以步行为主的交通方式和目前的居住地点来看主要为本地居民。

说明本区域的商业消费行为地域性还是比较强的，尤其是以日常用品消费为主的超市形式的业态更是如此。

 您目前的工作地

消费者的工作地点也主要集中在大兴区的亦庄开发区，丰台区和朝阳区。

 消费频次和消费金额

本区域消费者单次消费金额集中在51-100元之间，有1/5的消费者单次消费在101-300元之间。

从消费频次来看，主要集中在6次以上/月，其次是3-4次/月。

由于本区域的消费者习惯于平时下班后购物，因此这部分消费者的购物频次较高，单次消费额度相应会低一些。

而每周购物一次的消费者，消费时间主要集中在周末，单次消费额度也会相应高一些。

因此整体消费水平差异不大。

 在选择消费场所时主要受到以下哪些因素的影响

因为消费者习惯于在逛街或逛商场时，购物、娱乐、餐饮并存的消费方式，因此消费者选择消费场所时，受规模和品种的影响最大。

 对东南四环与京津塘高速公路交叉口东北部建设大型物流港的认识

44%的消费者认为物流港的概念就是大型的购物场所，40%的消费者对物流港没有概念。

在东南四环附近提供餐饮、娱乐、购物为一体的大型购物中心最有吸引力，其次是大型仓储式综合超市或大卖场。

 消费者特征

调查的消费者中，男女各半，年龄以25－34岁的中青年人为主，18－24岁的轻年人为辅，已婚消费者居多。

整体学历属于中等教育水平，职业以一般职员为主，部门经理或项目总监、销售及市场人员和公务员等也占一定的比例。

目前个人月收入主要是以中等和中高档收入为主。

家庭月收入以中高档家庭收入5001-7000为主。

调查的消费者每月用于休闲娱乐的消费支出集中在500元以下，不过每月用于娱乐消费在500元以上的消费者比例也达到了40%。

本区域内消费者上班是以公交车为主，其次是自行车，私家车的比例为14%，高于XX市的平均水平。

在未来三年内会有近40%的消费者打算购买私家轿车。

通过上述对本区域商业网点内消费者行为的调查，我们发现作为本区域内商业消费者主要来自丰台、朝阳和亦庄，这说明本区域内商业消费的主力来自区域内部。

由此也证明了商业的多中心趋势。

根据消费者前往日常消费场所的时间推算，并考虑到商业辐射半径的相互叠加。

我们认为本区域内日常消费商业场所的消费辐射半径在1公里左右。

结合对专业店的调查，并结合对本地居民到专业使用交通工具和时间的调查（见后文 本地居民消费对本项目商业影响）估算，本区域内大型专业店，如家具商场等，其消费辐射半径在6公里之内。

但这里特别值得注意的是，近40%的消费者在未来三年内有购买汽车的计划，此外目前本区域内私人汽车的拥有量为14%，也高于目前XX12辆/100户私人汽车的比例。

而目前本区域内尚没有一个全方位、完全服务于汽车购物的场所。

因此，我们认为本项目着眼于“汽车购物”模式，将具有很大的市场空间。

而且根据调查，44%的消费者认为“物流港”名称与大型购物中心