世联：东莞中环财富广场写字楼结案.ppt

世联：东莞中环财富广场写字楼结案.ppt

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低迷市场，创造奇迹！

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【中环财富广场写字楼中环财富广场写字楼100%100%总结总结】谨呈：

东莞市中环房地产开发有限公司谨呈：

东莞市中环房地产开发有限公司理解理解“100%100%销售销售”占地：

6771平米写字楼销售面积：

18000平米写字楼套数：

153套销售总额：

8800万元成交均价：

4691元/平米销售时间：

2005-11-26至2006-3-26如果本项目规模扩大三倍、五倍、七倍？

如果本项目在深圳？

如果推出时间再提前或延后两年？

如果本项目定位是住宅呢？

如果本项目处在其他地段呢？

那么，我们全过程的营销、推广、销售安排将会发生哪些变化呢？

中环财富广场写字楼是一个位置极佳，规模相对较小的投资型物业中环财富广场写字楼是一个位置极佳，规模相对较小的投资型物业在东莞写字楼市场整体供大与求的情况下，在恶性的市场竞争环境在东莞写字楼市场整体供大与求的情况下，在恶性的市场竞争环境下，在客户尚且处在初步阶段略带观望心态的情况下，如何在克服下，在客户尚且处在初步阶段略带观望心态的情况下，如何在克服自身的条件限制，最终实现高单价、高销售速度、高回款目标的销自身的条件限制，最终实现高单价、高销售速度、高回款目标的销售成绩？

售成绩？

我们要解决的问题就是，如果提高上门量，如果让客户接受高单价，我们要解决的问题就是，如果提高上门量，如果让客户接受高单价，并迅速埋单？

并迅速埋单？

其实都是顺利成章，但特定环境、特定背景下，决策是需要勇气的，其实都是顺利成章，但特定环境、特定背景下，决策是需要勇气的，而她的成功又被赋予新的意义而她的成功又被赋予新的意义？

我们没有创造奇迹，我们只是改变的供求关系我们没有创造奇迹，我们只是改变的供求关系供供求求（购）（购）求求（租）（租）宏观上03年，写字楼放量猛增；04年，持续增加05年，各发展商持观望态03年，04年，客户投资热情逐渐高涨05年，回归理性，多吃观望态度商业配套尚不完善，本地企业不愿意进驻小企业不堪忍受高租金，中心区写字楼空置率高总体供应量大，无法改变，但是可以考虑改变产品类型当现有客户数量不够，我们需要在此做突破“化小”东莞暂无先例，但世联操作过较多该类成功案例，如国际文化大厦；东莞城市发展阶段，确实与当时国际文化大厦背景相似；“化小”的思路，扩大客户的层次；因此在本项目所定义的细分市场，供应为0，需求放大，而营销需要做的就是把这种差异再放大，制造稀缺感，紧张感供供求求（购）（购）细分市场我们的策略：

占位高形象；拓展渠道；主动出击；集中宣传定位决策定位决策从写字楼客户实际需求出发寻求出路从写字楼客户实际需求出发寻求出路1234找到愿意支付高租金的使用者向投资者描述项目的美好前景产品差异化，制造唯一性产品升级，增加配置，增加成本地段好地段好形象好形象好配套好配套好成本低成本低地段好地段好门槛低门槛低回报高回报高稳定性稳定性自用客看自用客看重的因素重的因素投资客看投资客看重的因素重的因素能够找到满足要求的客户是能够找到满足要求的客户是解决问题的关键解决问题的关键定位决策定位决策面积化小的客户变化面积化小的客户变化客户结构是向外延展的：

客户结构是向外延展的：

投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户；投资客户的范围已经扩展到写字楼之外的住宅和商业的投资客户；处于成熟初期的中等企业发展阶段的成长型中小企业创业起步的小企业实力大集团100200万50100万2050万200万以上写字楼投资者住宅投资者首次投资者商铺投资者按资金承受能力分类：

按资金承受能力分类：

有20万便可以购买写字楼，买写字楼不再是高不可攀的想象按企业实力分类：

按企业实力分类：

购买写字楼不再是大实力企业的专利，创业型企业也可购买高质素的写字楼按投资物业类型分类：

按投资物业类型分类：

无论是购买商铺的客户还是购买住宅的客户都可以考虑购买中环财富广场0102030405关键举措关键举措每一项决策的执行，每一项决策的执行，都需要有，都需要有，明确的方向，明确的方向，化小便成为被证实是正确的方向。

化小便成为被证实是正确的方向。

当目标被锁定之后，当目标被锁定之后，我们所做的都需要，我们所做的都需要，围绕着我们的客户展开。

围绕着我们的客户展开。

中环财富广场的写字楼销售也不例外中环财富广场的写字楼销售也不例外关键动作关键动作1化小，细分市场化小，细分市场产品定位：

面积化小，主打45m2-2100m2弹性空间客户定位：

以投资型客户为主导形象定位：

中心区投资型商务鼎级平台产品划分的调整产品划分的调整鸿福广场标准层平面图北元美路鸿福路（含发展商保留楼层）主力户型：

主力户型：

45m45m22套数：

137套套数比：

50.7%面积：

6165m2面积比：

31.3%100m100m22以下以下套数：

218套套数比：

80.7%面积：

13566m2面积比：

63.0%100m2100m2以上以上套数：

52套套数比：

19.3%面积：

7954m2面积比：

37.0%图例第1次调整第2次调整确定面积与与定位的区别：

定位的区别：

1）.标杆区间调整至80-100m2；2）.套数大幅度减少。

前后调整的区别：

前后调整的区别：

1）.标杆区间较集中，增大大面积区间比例；2）.总套数减少。

写字楼划分方案的调整（发展商保留楼层除外）写字楼划分方案的调整（发展商保留楼层除外）产品划分回顾产品划分回顾关键动作关键动作22造场造势，制造营销节点造场造势，制造营销节点9月25日，中环财富广场接受诚意登记。

当天认卡80张，凌晨5点左右售楼处门前便已集聚了二十多名诚意客户110月19日，中环财富广场协办中美“2005年城市运营高峰论坛”。

411月26日，中环财富广场举行VIP客户公开选房，当天到场客户约200人，成交119套，11月13日举行产品推介会，到场客户228批认卡25张。

32关键动作关键动作33核心诉求投资客核心诉求投资客自用客在单价承受能力均弱于投资客；自用客所需要的面积要大于投资客；客户策略大量投资客保障销售速度投资客能接受高单价、合理总价1平价入市，稳中有升加大水平差，调低纵向差价格策略3价值策略投资型鼎级商务平台2价格箱体模型单价总价自用客投资客除了有钱外，除了有钱外，东莞投资客户共同的典型特征：

东莞投资客户共同的典型特征：

投资经历：

他们都有多次房产投资的经历；有车一族：

他们的代步工具主要是自驾车；商务活动繁多：

他们多在酒店进行商务沟通；工作或生意节奏快：

总忙于工作或生意，但有吃饭的需要；有精明的投资头脑：

对投资总有自己的见解和判断。

积分增值计划积分增值计划车行车行酒店、写字楼、西餐厅酒店、写字楼、西餐厅银行银行食街食街关键动作关键动作44挖掘新的客户渠道挖掘新的客户渠道0102030405销售分析销售分析一路高歌猛进，明确的方向，化小便成为被证实是正确的方向。

当目标被锁定之后，我们所做的都需要，围绕着我们的客户展开。

中环财富广场的写字楼销售也不例外9月月25日日VIP诚意登记，低调亮相诚意登记，低调亮相背景：

1、项目9月5日进场，截止9月25日积累上门客户约70批；2、未取得预售证，发展商表示要低调认筹；不考虑安排“托儿”等增加人气的措施；3、推广以短信、户外广告、现场围板；4、物料：

楼书，平面单张；认筹效果：

1、当天凌晨5点，便已有4批客户排队；截止上午8点，已有约20批客户排队；2、当天认卡共80张，部分认卡客户为现场客；（第一国际当天解筹）3、为增加人气，在认筹、解筹方案的阶段未封杀炒筹的可能；这类客户在实际成交作用不大，但对于传递热销氛围作用较大；1010月月1919日城市运营高峰论坛日城市运营高峰论坛背景：

1、由赢周刊承办的“2005年中美城市运营高峰论坛”，其目的是促成美国安大略及东莞贸易合作；2、发展商自行决定参加；3、推广以一个报版、现场围板；4、销售物料：

3D广告片（该片现场效果不错）效果评估：

1、由于赢周刊组织不力，活动本身比较冷清；2、中环地产参与该活动，奠定中环地产品牌形象；3、同时也为发展商实力的一个有效证明，坚定了写字楼投资者置业信心；（东莞写字楼投资客比较在意发展商实力）1111月月1313日产品推介会高调亮相日产品推介会高调亮相背景：

1、为提高客户对项目售价的期望值，在解筹前需要安排一次与客户的沟通，时间安排需要在解筹前的两周，总体要求：

尊贵、大气、热烈；2、由于准备时间出现多次调整，准备时间相对拉长至2个月；3、推广以一个报版、现场围板、分众、电视、短信、直邮全面铺开；4、销售物料：

3D广告片首次震撼亮相；效果：

1、现场共有223批客户到场，开场半小时内，大量客户陆续到场；2、VIP尊贵服务到位，3D片的震撼、嘉宾的讲评、节目的安排及抽奖活动的紧凑安排，项目的品质深入人心；3、在现场“托儿”的带动下，现场认卡28张，总认卡量冲破180张；4、活动现场的热烈氛围已悄然让客户感觉到销售现场一直强调的“稀缺性、紧张感”，客户访谈显示，客户诚意度及价格抗性明显减弱。

1111月月2626日公开选房，客户热情推向最高点日公开选房，客户热情推向最高点背景：

1、总认卡量204张；发展商内部销控13套；2、客户算价进一步传递紧张感：

能买到就不错了；3、客户意向反复盘整，预销控；4、推广以一个报版、现场围板、分众、电视、短信、直邮全面铺开；效果：

1、现场共到客户112批，约250人次，现场热闹非凡；2、专业乐队，火爆音乐的渲染，现场气氛比较紧张，由于解筹前都已算过价，也作为房号引导，客户进场大都直奔销控区；同时预销控保证卡号靠后的的诚意客户成交率；3、现场热烈的氛围为现场逼定做足铺垫，客户热情推向最高；4、最终成交119套（包括发展商自售15套），解筹率达68%；销售现场话术的策略销售现场话术的策略抬高客户心理价位抬高客户心理价位:

从销售进场开始便对外公布销售单价将会非常高,大约在5000元/平米左右.原话是:

价格暂时还没确定,但是估计不会便宜,可能在5000元/平米左右吧适用条件:

1、单价有要求;、满足总价原则;制造紧张感制造紧张感:

到后期客户诚意度判断比较清晰后,通过销售话术向客户传递稀缺感,进而制造紧张感.原话是:

中心区的写字楼真的是卖一套少一套;您能买到就算不错了;适用条件:

1、客户对产品认同;、投资型产品;3、客户有实力购买；传递抢购氛围传递抢购氛围:

尾盘客户上门量极少，如果有效利用有限的上门客户，提高成单率，克服客户价格抗性。

原话是:

我们写字楼早就卖完了，现在有客户办不了手续剩下的两套，您想要的话我们还要跟发展商申请一下，不知道可不可以;适用条件:

1、热销楼盘尾盘;、投资型产品;3、客户有实力购买；客户意向盘整，精确制导客户意向盘整，精确制导:

在销售过程中，产品推介会之前及算价过程中设计针对性不同的客户问卷，准备把握客户对项目价值点认知情况，尝试以问卷的形式与客户的沟通;解筹前一天的最后客户意向盘整，确定客户第一、二、三意向单位，及时疏导“撞车”单位，保证解筹率。

参考案例:

1、万科.运河东1号;、米兰雅居；成交客户分析成交客户分析成交客户特征分析：

成交客户特征分析：

1）.VIP客户解筹率达36.2%；2）.成交客户多来源于城区，镇区及广深等外来客户相对较少；3）.成交客户多通过路过、朋友介绍及户外广告途径了解本项目，媒体推广效力相对较小；4）.成交客户置业目的70%为投资，并多选择按揭付款方式。

0102030405价格分析价格分析价格策略的制定价格策略的制定价格制定前提价格制定前提针对发展商“实现4580元/m2实收均价”的均价目标，结合项目价值特征，世联制定出两套特征价格体系，即标杆式价格体系和均衡式价格体系：

标杆式价格体系标杆式价格体系价格特征：

标杆价格较突出；价格策略：

树立价格标杆、拉大价差、实现区域分开消化策略；均衡式价格体系均衡式价格体系价格特征：

价格分布较均匀；价格策略：

平开、调大水平差、减小层差；价格体系形成价格体系形成1、实现销售部分4580元/m2的实收均价；2、调整东、中、西三区价差，实现中区价格均衡，东西区价格标杆；为了实现高单价、高速度的销售目标，解筹成交锁定投资客，因此在价格体系的