会展策划实务--第七章.ppt

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第七章会展营销策划会展策划实务招展策划招展策划第一节会展策划实务招展策划招展策划招展，即展位及相关服务的营销。

其目的主要是招揽到合适的企业参展，实现组展方与参展商之间的价值传递。

招展工作的质量，直接决定了展会是否能邀请到有实力、有价值的参展商，也是展会取得成功的关键。

因此，招展策划是会展营销策划中的首要工作。

会展策划实务一、目标参展商数据库一、目标参展商数据库招展策划的第一步是通过广泛地收集目标参展商的信息，建立一个招展策划的第一步是通过广泛地收集目标参展商的信息，建立一个完整实用的目标参展商数据库，为展会招展做好基础性的准备工作。

如完整实用的目标参展商数据库，为展会招展做好基础性的准备工作。

如果没有一个完整实用的目标参展商数据库，招展工作就是无米之炊，无果没有一个完整实用的目标参展商数据库，招展工作就是无米之炊，无法展开。

一个好的目标参展商数据库不仅是展会招展的基础，也是进行法展开。

一个好的目标参展商数据库不仅是展会招展的基础，也是进行展会规模预测展会规模预测和和制订展会招展方案制订展会招展方案的基础。

的基础。

会展策划实务一、目标参展商数据库一、目标参展商数据库

（一）收集目标参展商的信息

（一）收集目标参展商的信息

（二）建立目标参展商数据库的原则

（二）建立目标参展商数据库的原则1.要有一定的数据量2.数据真实可靠完整3.分类合理科学4.便于查找和检索5.可以及时修改会展策划实务一、目标参展商数据库一、目标参展商数据库（三）建立目标参展商数据库的办法（三）建立目标参展商数据库的办法1.对数据进行分类2.确定数据库基本字段3.选择合适的软件4.正确完整输入目标参展商信息会展策划实务二、招展价格二、招展价格招展价格是指展位的销售价格，其价格制定对参展商的参展决策有重要影响。

如果价格过高，参展商可能不堪承受而放弃参展，如果价格过低，展会档次就会降低，并会影响展位收入来源，影响展会效果。

因此招展价格的制定，是会展整体策划的重要内容之一。

会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格1.1.要充分考虑竞争的需要要充分考虑竞争的需要参考同类展会的价格状况，作为制定我们招展价格时的重要参考系；充分评估本展会在市场上处于领先地位还是处于跟随地位，来制定招展价格。

如处于领先地位，则价格定得稍微高一些，否则将价格定低一些。

会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格2.2.结合展会的发展阶段结合展会的发展阶段展会如同其他商品一样都要经过介绍期或称引入期（Introduction）、成长期（Growth）、成熟期（Mature）、衰退期（Decline）会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格3.3.考虑展会的价格弹性考虑展会的价格弹性价格弹性是指当展位价格每变动1%时展位销售量变动的大小。

当价格弹性1时，说明价格降低可有效的扩大展位销售。

会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格4.4.结合展会的价格目标结合展会的价格目标展会一般有五种定价目标，即利润目标、市场份额目标、市场撇脂目标、优质优价目标和低价目标。

在制定展会的招展价格时，需符合展会的定价目标。

会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格5.5.考虑展会展览题材所在行业的状况考虑展会展览题材所在行业的状况制定招展价格要考虑展览题材所在行业制定招展价格要考虑展览题材所在行业平均利润率平均利润率的大的大小和该行业的小和该行业的市场发展状况市场发展状况。

如果行业平均利润率较小，那。

如果行业平均利润率较小，那么，该行业企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，么，该行业企业的盈利水平和支付能力可能也不高，这时，展会招展价格不应太高，否则企业无法承受；反之，展会招展会招展价格不应太高，否则企业无法承受；反之，展会招展价格可适当定得高一些。

展价格可适当定得高一些。

以及行业所处的以及行业所处的买方市场和卖方买方市场和卖方市场市场。

会展策划实务二、招展价格二、招展价格

（一）制定招展价格

（一）制定招展价格6.6.考虑其他差异性的定价考虑其他差异性的定价一般展会根据展区和展位的位置差别，而采用不同的价格，一般采用优质优价的原则，即那些比较好的位置的价格要比其他地方的价格高；对于国内外参展商的展位价格也采用“双轨制”，制定不同的展位价格，国外参展商的展位价格要高于国内参展商的展位价格。

（二）招展价格折扣会展策划实务三、展会招展函三、展会招展函招展函是办展机构用来说明展会的有关情况，从而以招揽目标参展商招展函是办展机构用来说明展会的有关情况，从而以招揽目标参展商的函件。

招展函是展会进行展位营销时主要的核心资料之一，也是目标参的函件。

招展函是展会进行展位营销时主要的核心资料之一，也是目标参展商最初了解展会情况的主要信息来源，因此招展函策划和编印工作在展展商最初了解展会情况的主要信息来源，因此招展函策划和编印工作在展会的招展策划和展位营销工作中占有重要地位。

会的招展策划和展位营销工作中占有重要地位。

会展策划实务三、展会招展函三、展会招展函

（一）招展函的主要内容

（一）招展函的主要内容

（二）编制招展函的原则

（二）编制招展函的原则1.内容全面准确2.美观大方3.简单实用4.便于邮寄和携带会展策划实务四、招展代理四、招展代理展会招展代理是办展机构借用外部力量来做大做活招展业务的一种有效手段：

它可以增加招展单位的业务网络，扩大业务规模，提高经济效益。

选择招展代理时要保证代理商的资质可靠，这样才能切实地履行其职责。

会展策划实务四、招展代理四、招展代理

（一）招展代理的种类及选择

（一）招展代理的种类及选择招展代理的选择招展代理的选择：

团体和个人都可以作为招展代理商备选对象，主要有以下几种：

1.公司2.协会和商会3.媒体4.个人5.国外代理会展策划实务四、招展代理四、招展代理

（二）代理的期限及代理佣金

（二）代理的期限及代理佣金招展代理形式招展代理形式佣金（含参展商所交费用比例）佣金（含参展商所交费用比例）代理期限代理期限一般代理一般代理15%20%一届（一年）一届（一年）排他代理排他代理15%20%试用一年后确定期限试用一年后确定期限独家代理独家代理15%20%试用一年后确定期限试用一年后确定期限承包代理承包代理25%左右左右一届（一年）一届（一年）会展策划实务四、招展代理四、招展代理（三）代理协议（三）代理协议在确定了招展代理的相关事宜之后，组展方和代理商应签订具有法律效力的协议或合同。

代理协议要明确双方的责任、义务及佣金计算方式、支付时间等。

只有这样才能规范双方的行为，也有利于招展工作顺利开展和进行。

案例案例7-12会展策划实务五、招展分工五、招展分工

（一）

（一）不同招展单位之间的分工不同招展单位之间的分工当展会是由几个单位共同来负责招展时，必须明确各招展单位之间的分工，各招展单位之间的招展分工必须合理、协调和具有可操作性，并兼顾到各方面的利益。

在时间、地域、目标企业、招展数量、操作规程等方面要形成具体的方案，避免在招展过程中出现重叠、遗漏甚至冲突的情况。

会展策划实务五、招展分工五、招展分工

（二）

（二）同一招展单位内部的分工同一招展单位内部的分工招展单位要对本单位的招展人员及其分工做出安排。

要确定招展人员的名单，明确各招展人员负责的地区和重点目标客户名单，制定招展人员之间信息沟通和工作协调的办法，以及制定统一安排展位的措施。

会展策划实务六、招展方案撰写六、招展方案撰写

（一）

（一）产业分布特点产业分布特点产业的分布特点是制定招展方案的主要依据，因此，在产业的分布特点是制定招展方案的主要依据，因此，在方案的开头必须对展览题材所在行业在全国的分布特点、产方案的开头必须对展览题材所在行业在全国的分布特点、产业发展状况及企业结构状况及分布情况进行简要的介绍和概业发展状况及企业结构状况及分布情况进行简要的介绍和概括。

括。

（二）

（二）展区和展位划分展区和展位划分对展区和展位的划分与安排情况进行介绍说明，并附展对展区和展位的划分与安排情况进行介绍说明，并附展区和展位划分平面图，平面图也可以在附件中体现。

区和展位划分平面图，平面图也可以在附件中体现。

会展策划实务六、招展方案撰写六、招展方案撰写（三）（三）招展价格招展价格对展会的招展价格及定价的依据进行介绍和说明。

对展会的招展价格及定价的依据进行介绍和说明。

（四）（四）招展函的编制与发送招展函的编制与发送对招展函的内容、编制方法和发送范围与方法进对招展函的内容、编制方法和发送范围与方法进行介绍和说明。

行介绍和说明。

会展策划实务六、招展方案撰写六、招展方案撰写（五）（五）招展代理招展代理对展会招展代理的选择、指定和管理等做出安排，对代理佣金水平及代理招展的地区范围与权限等做出规定。

（六）（六）招展分工招展分工对展会的招展工作分工做出安排。

会展策划实务六、招展方案撰写六、招展方案撰写（七）（七）招展宣传推广招展宣传推广提出招展宣传推广的策略、渠道、时间和地提出招展宣传推广的策略、渠道、时间和地域安排等。

详见第三节内容。

域安排等。

详见第三节内容。

（八）（八）展位营销办法展位营销办法对展位营销的各种渠道、具体办法及实施措对展位营销的各种渠道、具体办法及实施措施进行计划说明。

施进行计划说明。

会展策划实务六、招展方案撰写六、招展方案撰写（九）（九）招展预算招展预算展会的招展工作可能发生的直接费用主要包括以下几展会的招展工作可能发生的直接费用主要包括以下几个方面：

个方面：

1.1.招展人员费用招展人员费用2.2.招展宣传推广费用招展宣传推广费用3.3.代理费用代理费用4.4.招展资料的编印和邮寄费用招展资料的编印和邮寄费用5.5.招展公关费用招展公关费用6.6.其他不可预见的费用其他不可预见的费用（十）招展总体进度安排（十）招展总体进度安排会展策划实务七、参展商服务手册七、参展商服务手册参展商手册是提供给参展商以协助其进行参展筹备的工具性资料，参展商手册是提供给参展商以协助其进行参展筹备的工具性资料，主要依据展会项目的时间表、活动项目安排以及具体的参展事项进行主要依据展会项目的时间表、活动项目安排以及具体的参展事项进行编写。

编写。

会展策划实务七、参展商服务手册七、参展商服务手册

（一）

（一）前言前言前言中首先要对参展商进行问候和欢迎，并说明手册的编写目的、主要用途等，并友好地提醒参展商在筹展、布展、展览、撤展等环节应遵守手册中的相关规定。

（二）

（二）展览场地的基本情况展览场地的基本情况向参展商介绍展览场地的基本情况，包括文字信息和图片信息，要提供展馆及展区的平面图、交通图等必要的图示说明。

会展策划实务七、参展商服务手册七、参展商服务手册（三）（三）展会的基本信息展会的基本信息包括展会的名称、举办地点、包括展会的名称、举办地点、展览时间、布展时间和撤展时间、展览时间、布展时间和撤展时间、展会信息网址、展会秘书处、参展展会信息网址、展会秘书处、参展证件、推荐搭建商、推荐运输商、证件、推荐搭建商、推荐运输商、住宿推荐、展览期间车证办理及报住宿推荐、展览期间车证办理及报价、交通指南、大会指定法律顾问价、交通指南、大会指定法律顾问和办展机构等。

和办展机构等。

会展策划实务七、参展商服务手册七、参展商服务手册（四）（四）展会规则展会规则参展商参加展会时所必须遵守的一些规章参展商参加展会时所必须遵守的一些规章制度，包括：

展会有关证件的使用和管理规定、制度，包括：

展会有关证件的使用和管理规定、展会现场保安和保险规定、展位清洁规定、物展会现场保安和保险规定、展位清洁规定、物品储藏规定、现场使用水电的注意事项、现场品储藏规定、现场使用水电的注意事项、现场展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规展品销售的规定、消防规定、知识产权保护规定、现场展品演示的注意事项等。

定、现场展品演示的注意事项等。

会展策划实务七、参展商服务手册七、参展商服务手册（五）（五）展位搭建指南展位搭建指南对展会展位搭建的一些基本要