整合营销传播策划方案之凡客诚品图文精.docx
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整合营销传播策划方案之凡客诚品图文精
凡客诚品整合营销传播策划
1市场竞争态势…………………………………………
相关品类渗透率……………………………………………
凡客近些年的销售绩………………………………………
2目标人群研究…………………………………………
品牌消费习惯……………………………………………
媒介消费习惯……………………………………………
3整合营销传播媒体计划…………………………………
整体考虑……………………………………………………
电视，报纸媒介选择与虑……………………………………
网络媒介选择与考虑………………………………………
4媒介总表与预算分配…………………………………
我国发展电子商务营销的决策建议
目前，美国的亚马逊（Amazon网上书店的年销售额以34%的速度递增，1997年销售额达1.48亿美元，1998年则可望突破5亿美元。
但是，亚马逊从创立至今还没有赚过一分钱，而西亚斯1997年的总利润是12亿美元。
1998年亚马逊公司的股价上涨8倍多，成为美国股市的明星。
对于这种“亚马逊现象”，美国股市分析家莫衰一是。
但比较一致的看法是，美国投资者看好网上商业的巨大潜力是其走红的主要原因。
我国企业发展电子商务营销要根据自己的行业特点、目标市场消费者的行为特征、本企业的经济实力、营销环境状况等因素来制定本企业营销目标，选择适合上网交易的产品，利用网络工具进行营销策划，选择合适的营销金融中介开展网上交易，并利用网上工具进行数据统计和评估，及时调整策略，赢得市场主导地位。
在现阶段，结合国情，跟踪技术，踏实试点，推广发展，同时保护市场资源和民族文化，走可持续发展道路，这是发展的根本。
所以像淘宝网站凡客这样的购物网站面临着挑战与机遇
市场竞争态势
2006年网上购物最高城市的渗透率
这说明上海的网络购物最普及。
《2006年第三季度淘宝网上购物报告》
2008年不同城市网络购物渗透率
目前中国互联网正处于快速增长期，每年的新增网民较多，随着时间的推移网络购物渗透率应会逐步加深。
2011年网购市场保持迅猛增长
市场规模：
第三季度市场交易规模为1975.0亿元，网购市场保持迅猛增长
根据艾瑞咨询的数据显示，2011年第三季度中国网络购物市场规模达到1975.1亿元，较上一季度增长11.5%，较去年同期增长73.4%。
艾瑞分析认为2011Q3正值暑期及“金九银十”前期，以家电类别为代表，各大网站展开了大规模优惠促销活动，京东商城、当当网、苏宁易购、、卓越亚马逊正面交锋，推动网络购物市场交易增长迅猛。
小结：
综上所述，网购市场发展迅猛。
电子商务正面向一个新的高度，各类购物网站也面临着重重挑战，很多一拥而簇的小网站不慎也将面临淘汰的可能。
凡客面临巨大挑战。
凡客诚品竞争品牌分析
2011年最新100家中国知名网上购物网站排行榜
▪1、淘宝网（综合）全国最大网上零售商圈
▪2、京东商城（数码）中国最大的网上数码商城
▪3、拍拍网（综合）第二大网上B2C网上商城
▪4、卓越网（综合）经营图书音像、数码、首饰等
▪5、当当网（图书）主营图书音像产品
▪6、凡客诚品（服装）中国最大服装销售网
▪7、XX有啊（综合）XX旗下B2C购物平台
▪8、麦网（时尚）时尚女装、内衣、配饰等
▪9、姐妹淘官网（综合）全球领先时尚百货网上购物商城
▪10、红孩子（母婴）最大的母婴,化妆,食品网
排名前几位网络购物网站优弱势分析
▪1.凡客诚品
▪优势：
定位于服装销售，而凡客主张人体是服装设计之源，每件衣服都充满着人性化；拥有着自己的设计团队，引领着时尚潮流，深受消费者喜爱。
▪弱势：
产品品种少；送货成本太高，财务紧张；无差异产品和服务，竞争力差。
▪2.淘宝网
▪优势：
低廉的价格和多样性的产品；知名度高，习惯消费者多；网民能够自己开网店，形成了极大的互动。
▪弱势：
网上骗子的手段越来越高明，让消费者蒙受损失；退换货程序尚且繁琐，效率不高。
▪当当网
▪优势：
目前是全球最大的中文网上图书音像商城；致力于图书销售，但仍具有丰富的其他商品；价格低廉，送货服务好。
▪弱势：
除图书而外的商品竞争力不强，送货服务体制不很健全。
VANCL的进步
按网购金额计算，在被调查的30城市中，2010年淘宝网的市场份额为70.8%，京东商城以4.3%的市场份额位居第二。
与一年前相比，淘宝市场份额下降了0.9个百分点，当当市场份额也下降了0.3个百分点，与此同时京东商城的市场份额上升了1.1个百分点，凡客市场份额也有0.8个百分点的提升
目标人群研究
1热衷于电子商务的人群；
2年龄跨度在20-35岁的70后，80，90后的新生代；
3追求潮流与时尚，注重品味、品质与舒适的人群；
小结：
坚持国际一线品质，中产阶级合理价位。
实质上，VANCL在国内的目标客户定位就是白领一族，并且从VANCL商品货架的结构来看，VANCL现在就要针对男白领。
因为相对女生来说，男士的服装更加容易进行大批量标准化生产与供应，只需要提供适当的参照标准，顾客就可凭个人喜好选定商品。
另一方面，男士似乎并不专注于逛街购物，他们更喜欢一种简单的生活方式，VANCL就是发现了这一个细分市场，商品货架就是以男衬衫与POLO衫为主的，而这一切让男士买衣服变得更加简单有效。
再有就是，VANCL并不标榜名牌，除了一些特殊的商品会有其他品牌的进入外，VANCL的产品基本上自己的，VANCL还有自己的设计师，凡客知道他们的顾客需要什么，并且致力于提供这些服务。
媒介接触习惯
所以此类广告大部分应投放在报纸，杂志，新媒体等媒体中。
网民在接触网络时的习惯调查
对于网络媒介大多数人接触的聊天工具最多网上SNS社区第二，网络广播最少。
说明在发布购物网站广告时应该在这些访问率高的地方发布
小结：
喜欢网购的人群年龄跨度在20-35岁的80，90后的追求潮流与时尚，注重品味新生代人群。
投放广告
而他们一般接触媒介的习惯大部分都是网络,电视,杂志等新兴媒体。
所以，投放广告时应在他们下班时的地铁，公交车站等下班时间或是看电视等黄金时间段内播放。
整合营销传播计划
1.目标受众与切入点分析
接触点是指厂商与目标受众沟通的途径和管道。
在当今这个信息超载、媒体繁多的年代里，如果依旧象原来那样简单地决定如何及时向目标受众传递特定信息显然是不够的，整合营销传播研究的内容就是要在合适的时间通过合适的渠道和形式向合适的目标受众传递合适的内容，整合营销传播中，时间、渠道、形式、内容、目标受众缺一不可。
进行接触点分析、选择合适的渠道对于提高传播的针对性和传播效率是非常重要的。
仔细分析每一个可能接触到重点受众的方法，并根据重点受众行动规律、活动内容进行选择，就能找到最合适的接触点。
对于联想集团笔记本整合营销的目标受众来说，其接触点分析如下：
组别
接触点
最终用户
电视/电台广告大众报纸/生活杂志广告电视/电台家居生活栏目专题片大众和生活平面媒体报道户外广告招贴
代理经销商
电视电台广告报纸/杂志广告媒体报道技、直接邮寄信函、公司通讯、小册子等
相关服务机构
电视电台广告专业报纸/杂志广告、专业媒体报道、直接邮寄信函、小册子优秀项目设计介绍书
行业领袖
媒体报道、行业/产业发展研讨会
2.传播目标整合
每一项活动都有各自的目标，广告有广告的目标，人员推销有人员推销的目标，为了避免各种营销活动目标出现冲突和分歧、提高营销传播的效益，有必要对各种营销传播活动的分支目标进行整合，以统一的形象和方式表现出来。
传播目标整合的最终目标是创立独特销售主张，以明确的语言表达出来。
整合营销的重点要放在相关利益者身上，而非公司的目标营业额和目标利润上，最终的聚焦点是公司群策群力、有效率地响应用户的需要。
对于凡客诚品来说，整合营销传播的目标可以归纳为以下几点：
1、建立用户的品类偏好。
传播要始终围绕凡客诚品的质量优势、价值进行，突出其他的购物网站区别。
2、提升凡客诚品的品牌影响力。
这包含两个内容：
一是提高公司在网络购物市场中的地位，一是提升公司的品牌亲合力。
虽然目前凡客诚品在网购市场中的占有率和影响力都较高，但是为了充分发挥品牌的增值作用和对产品推广的促进作用，有必要提升凡客诚品在市场中的品牌地位和亲合力，目标是电商行业的领导者。
3、提高凡客诚品产品和服务的美誉度。
在用户建立对品牌和品牌的偏好以后，产品品质和服务的宣传就至关重要。
3.整合营销传播媒体计划
整合营销传播中的媒体计划主要包括接触的频率、时机、接触点和媒体选择四个方面。
根据目标受众的不同，接触的频率、时机、接触点和媒体选择也是有所差别的。
我们认为要想达到影响目标受众的目标，对于广告中的理念广告和产品广告，每个目标受众必须实际接触到3-5次才能产生比较深的印象，考虑到播出与接受之间的差别，广告的播放次数则需要8-10次，对于招商广告来说，每个目标受众实际接触1-2次即可，实际播放的次序需要3-5次。
人们对公关宣传的接受程度相对要高一些，每个主题目标受众实际接触1-2次就能形成较深印象，而公关传播的实际接收率比较低，这样要求每个公关宣传主题的实际播放次数要多一些，约为6-8次，而且要选择目标受众经常接触的媒体。
4.广告活动
广告的作用就是要以精练的语言和表现手法集中传递厂商的销售主张或者产品信息，因此，对于广告的要求是卖点突出、简单明了、易记易传。
就远大户式燃气空调的广告而言。
媒介选择
网络媒体投放
热爱网络购物的人群大部分是喜欢上网并经常在网上浏览一些感兴趣的咨询，喜爱新鲜事物，时尚，潮流的年轻人。
而且现在的网购渗透率也大幅上涨。
所以我们把网络购物媒介投放的重点放在网络的投放上。
具体实施——网络广告投放
▪
在主要门户和专业网站，都可以看到凡客大量的广告投放和链接。
引导消费者到凡客的网上销售平台去。
为打造VANCL的品牌、宣传VANCL的文化也起到举足轻重的作用。
网络：
迅雷、新浪、雅虎、腾讯、凤凰网、便宜网…
平媒：
DM、报纸、读者…
平面广告
平面媒介的考虑
报纸方面，主要选用彩色1/4版；选择的报纸依据如前分析
杂志一般是全国发行的，暂时不予考虑，
另外，电台广告可视具体情况而定
具体执行考虑
建议在周三-五期间投放
尽量选用新闻、经济等目标消费者关注的版面
媒介周期
集中在元旦-春节前后、五一、十一前后等消费旺季
平面广告选择范围
主要杂志、报纸
选择理由
《读者》
知名度高，受众广，针对性强（学生以及白领）
《青年文摘》
针对性强，主要针对学生群体
《华商报》
地区性强，发行量大
《扬子晚报》
地区性强，发行量大
《南方周末》
地区性强，发行量大
电视广告
电视是最重要的媒体，在高峰活动期间均要重点投放
在栏目的选择上，参考竞争对手的策略和目标消费群的电视节目偏好以及收习惯作出调整在版本组合上，考虑到预算，建议以15“版本为主在时间排期上，考虑到预算有限，若非栏目时间组合限制；建议集中在周三-周日的时间打广告，周一、周二则停止，使广告频次相对密集，而不会影响广告的记忆
在具体节目上，比较建议新闻、连续剧等大众化的电视节目在电视的档期上，建议在黄金时间的18点30-22点00之间投放，虽然因为国家广电总局“17号令”的缘故，19点00-21点30之间的广告价格有比较大的上涨，但黄金时间的效益仍是最好的。
同时，在中等城市，一般晚上10点半后不少居民开始入睡，开机率会急剧下降，因此深夜时段我们不作推荐，但如果有好的套装除外
全国各地卫视广告选播时段
地区
主要城市
频道组合
选择时段
全国
CCTV-1CCTV-5
19:
30-21:
00
北京
北京电视台1
21:
00-21:
30
上海
上海东方卫视
20:
00-20:
30
江苏
南京
江苏卫视
20：
25-21：
15
浙江
杭州
浙江卫视
19:
36-20:
38
5.公关传播活动
根据传播目的和内容的不同，公关传播活动大致可以理念引导、产品宣传、销售促进、品牌提升等几个阶段，理念引导阶段又可以分为用户意识唤醒和产品类别比较两个阶段。
在实际操作中，公关传播要和市场活动紧密结合起来，以达到以市场活动接近和感染目标受众，以公关传播扩大活动影响的综合效果。
每个阶段的传播目的、操作时间、传播内容和传播主题如下：
（一）理念引导传播
（1）传播目的：
引导用户对凡客诚品中主要问题的关注，为凡客诚品与其他购物网站的优劣势比较树立价值尺度
（2）操作时间：
15天
（3）传播内容：
凡客诚品在物品质量上上的优势；凡客诚品在售后上的保障；凡客诚品的时尚设计理念。
（4）传播主题：
时尚设计大比拼；售后上的保障；寻找您身边的联想售后服务中心等等
（二）产品宣传
（1）传播目的：
推出新产品，提高产品的知名度和美誉度
（2）操作时间：
３０天
（3）传播内容：
介绍新产品的产品特点
（4）传播主题：
认识新产品；新产品优点介绍
（三）销售促进
（1）传播目的：
提高渠道代理经销商的积极性，推动产品销售
（2）操作时间：
２个月
（3）传播内容：
介绍凡客诚品目前的销售情况和市场占有率
（四）品牌提升
（1）传播目的：
增进品牌的亲合力，提升品牌在行业中的地位
（2）操作时间：
45天
（3）传播内容：
凡客诚品对品质的重视
具体实施——搜索引擎优化
这是凡客的首页相关代码。
对网站内容关键词的设置，直接关系到消费者是否能通过搜索引擎找到我们。
可以看到凡客的关键词设置得稍微有点多。
具体实施——搜索引擎广告
凡客在XX和google都做了竞价，搜索排名都是第一位。
这是在网络推广中比较常用的方式。
具体实施——博客话题营销
凡客以产品为话题，提供免费礼品（如凡客68元衬衫），征集博客用户写用户体验文章，以用户角度对产品进行体验式营销。
具体实施——网络媒体推广
从XX的新闻搜索结果可以看到，凡客善于利用网络媒体的报道来提高品牌影响力，增加消费者对产品和网站的信任度。
具体实施——网站销售联盟
凡客成立了自己的网站联盟，在自己的网站上进行宣传，让广大站长和店长加入，根据销售额进行提成费用，这个形式也属于CPS。
具体实施——公益营销
具体实施——跨界营销
具体实施——代言人营销
具体实施——口碑营销
具体实施——口碑营销
具体实施——其他
曾经在凡客购买过产品的顾客，只要再次登陆凡客网站，凡客即可发现这些用户，并且采取有效手段联系他们。
一位网友公开了凡客发给他的短信广告，没有一个多余的字，内容如下：
尊敬的VANCL用户，春装新品特惠，新款衬衣99元，休闲裤衬衣套装199元，经典风衣夹克上市，抢购4006780008。
这个短信广告就是在上述情况之下产生的。
具体行程
媒体行程为期6个月，分为两个阶段，针对元旦、春节、元宵节前后
第一阶段：
2012年1月1日—2013年3月1日
制作能使人印象深刻的视频广告，最好能够贴合元旦、春节、元宵节的主题，此三个月中持续在电视台播放，相应地，互联网上持续着“病毒式”的传播。
目的使受众对凡客诚品有着更深刻的印象，以及可以带来短期的促销销量。
第二阶段：
2013年3月2日—6月1日
在几大节气过后，再以纸质媒介继续巩固视频广告传播的效果，相应地，互联网、户外等也好做好变化。
A.第一阶段：
视频广告以30秒为最佳，要选择典型性的人物（如王珞丹、韩寒等个性一代的代表）；在央视以及知名地方电视台投放，可以引起轰动效应。
为了迎合节日的气氛，应在视频广告中增加节日促销的内容；
在网络、纸质媒体上，也要刊登出节日优惠；
户外公交车体上，以及一线城市的商业街上，让凡客广告无处不在。
B.第二阶段：
一时期元宵节刚刚过完，学生开学在即，应抓住这个时机，进行品牌传播；
电视广告投入要适当减少甚至停止，以节省开支；
同时，为了迎接接下来的六一儿童节，纸质媒体、公交、户外牌、网络等媒体应做好宣传的准备。
媒介总表及预算分配
▪电视927005%
▪报纸30000015%
▪网络1000000080%
▪小计13927000100%
▪
升级会员 