金海湾项目整合营销操盘方略.docx

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金海湾项目整合营销操盘方略

“金海湾”项目整合营销操盘方略

（纲要）

策划人：

苏宏斌

一、钦州房地产调研分析

（一）经济性因素

（二）钦州市房地产市场供求状况

（三）钦州市房地产市场发展趋势

二、本项目概述

（一）本项目SOWT分析

（二）本项目综述

三、本项目竞争性楼盘分析

（一）本项目竞争性楼盘概述

（二）本项目操盘焦点

四、本项目目标客户群分析

（一）目标客户群确定

（二）目标区域确定

五、本项目定位

（一）开发理念

（二）楼盘名称提议

（三）项目主题

（四）本项目市场竞争项目定位：

市场主导者

（五）楼幢名称提议

六、整合营销策略

（一）操盘整体思路

（二）具体操作

（三）楼盘策略

（四）价格策略

（五）产品策略

（六）尾盘营销策略

七、本项目广告整合推广计划及预算

（一）广告预算确定

（二）广告整合传播总体思路

（三）广告整合推广计划及预算

八、营销组织与调控

（一）组织架构

（二）销售进场

（三）销售培训

“金海湾”项目整合营销操盘方略

前言

随着“10+1”框架下中国东盟经济贸易区“桥头堡一泛南宁”（北京许多学者、专家又称为“大南宁”）概念和中国“9+2”泛珠江经济圈作用的日益突现，其作为区城经济发展的“火车头”驱动影响力也正在向周边城市扩散、延伸，这种良好的发展势头在房地产业表现得更加突出，其支柱性产业特征也更明显，尤其对沿海城市（北海、钦州）和新兴城市（贵港、贺州）的影响更甚。

我们全面审视行业性的全国宏观环境，纵观广西环境，乃至钦州市，认为房地产业明显的城性特征是分析的重点，因此，本文将重点阐述钦州和本项目所处的市场环境和营销构想。

一、钦州市房地产调研分析

钦州市位于广西南部沿海，南临北部湾和南中国海，背靠大西南，东临粤港澳，西向东南亚，是一个具有2000多年历史的古城，全市总面积1.08万平方公里，现辖钦南、钦北、钦州港、三个城区和灵山、浦北二个县，下辖61个乡镇。

全市总面积10843平方公里，总人口325.5万人，其中市区人口25.23万，是广西著名的侨乡之一，有海外华侨、港澳同胞30多万人。

（一）经济性因素

根据钦州市统计局的一份统计资料显示，2000年钦州市城镇居民可支配收入为5192元，2001年城镇居民可支配收入为5872元，2002年城镇居民可支配收入为6014元，2003年城镇居民可支配收入为6742元，尽管近4年收入增长幅度达10%左右，但由于其基础薄弱，基数低，且多以自然性基础资源开发为主，其中从事农业的人口占全市总人口95.2%，非市区人口绝大部分都依托第一产业。

近年来，随着改革开放力度的逐渐深化，市场经济所培育的商品意识得到了极大的释放，政府在施政方面较注重自然资源的开发和利用，较强调产业结构的调整，已逐步形成了以特色农业（荔枝、香蕉、瓜皮、竹芒纺织、茶叶等）、海产品、建筑材料、矿业开采、玩具等新兴行业产业链。

尽管其GDP总量排在全区十二个地级行政区规划中靠后，发展水平也较低，但发展速度较快，潜力较大。

在此发展过程中，已逐渐形成了一个富裕阶层，这个阶层的数量约占总人数5%左右。

其购买力和购买欲望经一定时间的聚集和累积，将在市场良好的培育下，形成“井喷”。

在“衣食住行”消费梯度中，“住”将成为其消费的首要目标。

（二）钦州房地产市场供求状况

据一份资料显示，钦州市2000年全市完成房地产投资4297万元，2001年完成房地产投资5578万元，2002年完成房地产投资10319万元，同比增长185%，与此同时，商品房的销售也持续旺盛发展势头，2002年全市累计销售商品房面积2.95万平方米，同比增长9.5倍，实现商品房销售总额2855万元，同比增长9.8倍。

年交易平均价格也从2001年857元/平方米增长至986元/平方米房地产平均交易价格逐年以110元/平方米幅度上涨。

据一份统计资料显示，2003年销售均价达1150元/平方米。

这种由原材料导致成本直接上涨而引发的销售均价剧烈上升的趋势值得重视和警惕。

当然，居民直接可支配收入的增加和生活条件的改善与提高，从而引发的“需求”因素拉动也较以往明显。

据相关资料分析评估，今年平均交易价格约为：

1350元/平方米左右。

在这种良好的发展氛围下，今年钦州房地产业的投资和销售将出现一个新高潮。

由此，也意味着今年的房地产业市场竞争更加激烈，创新将成为竞争制胜的灵魂。

（三）钦州市房地产市场发展趋势

理性地审视钦州市的商品房供求市场，我们不难发现其城市化的发展水平和商品化（房）概念的深入浸透着无奈。

无论是从构成市场因子的城市化人口、人均可支配收入、购买的需求欲望、还是从城市的规模化发展变迁、市场的微观环境、市政当局的相关举措和政策力度等都表明其发展的“粗放”和“不成熟”，尚处于初级阶段。

因此，在这样的一种市场环境下，尽管其商品房的年成交面积和总金额都不足以与南宁的一些楼盘相比，但其城市经济市场经济的熏陶对居住的概念已发生了深刻的变化，其主体的消费意识和需求水平正在逐步形成。

因此，重视对市场的培育与引导，将显得相当重要，尤其是这种新兴市场的新项目。

在目前市场上，已有世纪新城、御景华庭、广厦花苑、新澳花园、景湖花园、幸福苑、福宁花园、斯壮世纪金湾广场、华信花园商城、万国广场、广场丽园、广场公寓、荣达荣花园、新隆市场、协盛商业广场、大世界商业广场等数个楼盘在不同时机推出了不同层次、不同规模的产品。

按照我们公司对钦州市房地产市场的综合研究，楼盘形象较好且相对成功的有广厦花苑、华信花园商城、新澳花园、世纪新城、御景华庭；其余的楼盘营销整合的力度和水平都较低，其基本体现现在对产品概念的设计、对消费者需求的把握、对楼盘形象的塑造、对营销方式和技巧的运用、对楼盘差异性的定位及整体开发的意识与理念等都没有一个较为完整、清晰的概念，始终表现出一种“被动”。

而根据钦州市政府规划对钦城区的定位和大力开发“一江两岸”的政策的驱动下，将引发更多的开发商介入。

尤其是靠近广场、火车站、高速公路出入口等地段的纷争圈地将更激烈。

因此，在这种市场环境下，如何避免市场同质化，找到市场的空间，以自己独特的运营理念和产品气质（即产品差异化）赢得消费者认同，独步市场是解决本项目市场定位的关键所在。

市场竞争并不可怕，可怕的是没有应对的方法和策略、不能调动各方面资源，实行差异化营销、充分认识竞争对手、充分挖掘项目潜在价值、充分认识目标客体是赢得这场战争的胜利的关键。

因此，从某种意义上可以说，这是一场没有硝烟的战争，关键是看指挥的“将军”。

尤其是，针对“金海湾”这样一个没有规模优势和区位优势、综合竞争力不明显的楼盘而言，此更为重要。

二、本项目概述

（一）本项目SOWT分析

S—优势分析

1、区位优势：

地处城边缘、自然条件和人文条件比较好，升值潜力；

2、地理优势：

靠近在建的三桥和高速公路路口，处于城市前沿。

3、交通便利：

位于城市主要交通要道交汇处，5路公交车直线连接；

4、配套优势：

周边车站、银行、菜市、学校环绕、市场配套齐全；

5、产品优势：

规划设计超前，景观优，户型面积配比合理，适中；

6、规模优势：

目前为钦州第一大盘，具有较大的市场号召力、影响力。

7、人文环境：

东面近靠刘永福故居，永福公园，英雄气息浓。

W—劣势分析

1、缺乏形象：

项目处地城市边沿，周边建筑以民房居多，整体形象较差。

2、配套不足：

周边基础配套设施不完善，购物场所缺乏；

3、地势较低：

由于地势较低，历史上此地块有被洪水淹没过的记载，这阻碍客户购买此项目物业的最大心理障碍。

4、环境不佳：

虽然自然元素较多，但周边没有可充分利用的自然景观优势。

5、竞争较大：

由于附近的新奥花园开发较早，项目比较成熟，且项目规模大，配套全，对我项目直接竞争较大。

O—机会分析

1、钦州作为东盟出海大通道，随着钦州大工业、大港口、大旅游进一步形成，商机无限。

2、旧城改造：

近年来，钦州市政府加大改造力度，城市化建设速度加快；

3、住房改革：

政府废除“批地建房制度”，改革住房制度；

4、消费提高：

部分高收入层对居住环境有了新的需要，开始喜爱有品

牌和品味的住宅。

T—威胁分析

1、思想保守：

钦州人喜欢对自建房，且意识对自建房特有感情，购买商品房意识较弱；

2、收入不高：

城镇居民普遍收入不高，单位集体购房能力较差；

3、竞争加剧：

据调研情况分析，今年投入房地产新推项目多，商品房数量将增多，竞争开始加剧；

4、市场不规范：

房地产市场不成熟，市场体系不健全

综上所述：

从以上分析来看，本项目机会点与风险并存，但机会大于风险，具有竞争优势。

故，在项目操作过程中应当注重调研、尊重市场、适应市场。

根据消费者需求特点和趋势，抓住机遇，并充分整合好各种有效资源，科学操作，以实现本项目的最大综合效益。

（二）项目综述

1、项目概述：

项目处于人民南路与五马路交汇处，占地30亩，

总建筑面积约3万平方米，由八栋6层的多层住宅组成，建筑密度为384%、容积率为1.8、绿地率为30.73%、室外停车场为26个，项目除中央花园和生活市场外，无别的配套设施和规划特色，与其他项目相比、产品质量处于不利的态势，要想项目发挥其最大的综合效益，必需采用非常规的手段和具有差异性的特色定位，才能使项目有效规避风险、争取项目的推广成功。

2、营销推广的思路构想：

根据项目SWOT分析和钦州竞争楼盘的情况，我司主要采取以下

的营销手段：

A、建议调整项目总平规划，在规划设计上有效突出文化和生态的特色；

B、由于项目交通相对不便利，采用与其他项目差异的营销手段，

比如说开通看房直通车等；

C、建造符合项目生态主题的售楼部，以突出公司的经济实力

和让客户产生对项目美好的联想，刺激客户的购买欲望；

D、挖掘项目潜力、充分整合有效资源、形成具有特色的核心

竞争力、形成项目营销个性和产品个性、避免同质化竞争；

E、与钦州晚报强强合作，借船出海。

三、本项目竞争性楼盘分析

（一）本项目竞争性楼盘概述

项目

名称

位

置

规

模

均价

（元/m2）

主力

户型

面积

范围

（m2）

关键

时间

销售

情况

营销

主题

对比

分析

同

档

次

新

澳

花

园

文

峰

南

路

100亩

1400

二~四房

楼中楼

80~

210

一期已

入住

一期

售

完，

二期

50套

左右

我的花

园，我

的家

项目规划设计具较高水准，建筑群分布合理，小区景观建设较优，在市场上已形成一定的口碑，易于二期售销的推进；户型多样，供选择性大，配有阳台，但周边市政配套不足。

协

盛

商

业

广

场

人民路8号

33亩

1350

三~四房

楼中楼

110~

230

今年5

月入伙

30%

中心地标

至尊荣

耀

地处市中心地带，交通便利，周边生活配套齐全，但人流量大且繁杂；项目起点较高，在本地属高档物业，形象较好，但项目商住混杂，居住大受影响，不适合纯居住。

万

国

广

场

钦

州

湾

大道

3万m2

未出台

二~四房

楼中楼

主推

三房

120

今年7

月8号底开

盘

未售

体验式商业广场

项目集购物、休闲、娱乐、居住这一体，规划设计超前、时尚、观感性强，生态景观设计，自有配套齐全、高档，电梯、空中花园、地下停车场一应俱全，位置好，处交通要地，市政设施齐全。

同

地

段

御

景

华

庭

钦州湾广场旁

建筑

面积

2万m2

1300

二~四房

楼中楼

70~

220

3月中

旬开盘

45%

无

项目地处较偏，交通不便，采用半合围形式，建有中庭花园，在规划设计上下了一定的功夫，较前卫，但因规模小，自有配套不足。

华

信

花

园

商

城

文

锋

南

路

52亩

1100

二~三房

65~

420

今年底

入伙

80%

临海工

业城市

的花园

式商城

项目以商为主，占天占地型建筑居多，深受本地人喜爱，位置较好，但商住混杂，不利纯居住，周边设施不足，交通不是十分便利。

同

类

型

广

厦

花

苑

新华路

66亩

1130

三~四房

楼中楼

三房

210

三期9

月开盘,

二期年

底入住

40%

都市丛

林中的

一座绿

园

地理位置好，机关单位多，市政配套齐，建筑风格系欧陆派，物业管理采用智能化服务管理。

景

湖

花

园

银

河

街

24亩

1290

三~四房

楼中楼

110~

280

今年3

月底入

住

35%

蔚蓝湖

畔

景湖家

园

项目现已处于准现房销售状况，户型较好，交通较便利，但缺乏市场配套设施，周边环境较差，多为私宅，治安状况不住，市场接受度不强。

同类型

世

纪

新

城

钦州湾广场

210亩

1320

三~四房

今年九月份开盘

城市形象标徽，

现代康居典范

该项目位置好，规模大，配套全，项目已健康为营销主题，形成鲜明的市场个性，项目形象较好。

同档次

广

场

丽

园

钦州湾广场

30亩

1320

三~四房

今年七月三十日

30%

人居的新典范

该项目区位较好，规划设计有鲜明的特点，中央花园景观成为该楼盘一道靓丽的风景。

项目形象较好。

（二）本项目操盘焦点

根据以上竞争性楼盘的综合分析，并结合本项目特点，我们提议，本项目在市场定位上一定要找到突破瓶颈，既不要将目标客户群锁定在商端客户（因为钦州离首府南宁较近，随着“泛南宁”的影响，许多成功的商端客户纷纷到南宁置业），也不要将目标锁定在中低端客户（因为早期的竞争性楼盘多瞄准的是此类消费群体，且其售价低，利润相对较少），而是要将目标客户群锁定在中、高端客户（又称亚高端客户）上。

即明确表达出本项目是钦州市楼盘中位置相对较偏，自然条件较好，规模不大，其原因为：

1、从竞争市场环境而言，适合此类消费群体的楼盘没有；

2、从数量金字塔构成来说，此类客户相对较多，且购买力和消费欲望相当旺盛；

3、从引导和迎合市场需求理论分析，此类目标群消费潜力巨大；

4、营造“高质高价”和“一分钱一分货”氛围，并进行理性诉求，较易培育市场，得到主流消费群认同。

四、本项目目标客户群分析

根据本项目的市场定拉和产品定位，本项目主流消费群应锁定中高端客户（亚高端客户），尤其是次高端客户需求和心理的把握。

具体分析为：

（一）目标客户群确定

根据对本项目潜在客户群的分析结果，项目的潜在消费者市场细分类型为：

1、特殊行业中、高层管理者

据钦州税务局的一份资料显示，电信、金融、保险、电力、自来水等与政府垄断性资源相关行业性公司的个人所得税交纳是普通行业的3.5倍。

因此，这些中、高层管理人员所形成的群体对居住环境的改善反响热烈。

其月收入入均约1500—3000元，文化素质较高，非常注重楼盘的形象和小区品位以彰显自身身份。

2、私营企业主

随着市场经济的深化和细化，催生了一批农业开发、海产养殖、林产化工、建筑材料、矿业开采等初具规模的私营企业主，其收入较高。

年收入3-5万元，较注重楼盘品牌和社区文化气息，常感叹本地楼盘综合素质差，有去南宁置业的愿望。

3、经商人士

由于近年钦州市政府加快了产业结构调整步伐，又临河近海，其海产品和矿产品丰富，形成了一些产业链，再加前述私营企业的异军突起，造就了许多成功的商人较关心楼盘的综合素质和形象，以符合自身品味和身份。

4、灰色隐形收入者

前些年边贸较旺，钦州市及辖区乡镇、县城有一大批“头脑灵活”者，从事“蚂蚁搬家”式走私生意，形成了一个富裕阶层，再则，在政府转型过程中，也形成了一批隐形收入者。

他们都很强调楼盘的档次。

5、家庭置业者

随着收入的增加，部分家庭已有改善原自建房的居住条件和居住环境的欲望。

“物以类聚，人以群分”，许多家庭成员已逐渐愿意搬到本项目所在的新城区，以求过另一种生活，他们注重实用性和楼盘形象，以此彰显与其他家庭的不一样。

（二）目标区域确定

根据前述潜在目标群的调研分析，我们认为，目标区域界定为：

1、主目标区域：

钦州市、特别是项目周边的方园三公里区域。

2、次目标区域：

市所辖县城高收入群体服务区域/市所辖乡镇私营业主经商人士活动区域。

五、本项目定位

根据对本项目SOWT分析和对竞争性楼盘的充分评估，我们提议：

本项目的客户群应锁定在中、高端客户。

为迎合目标客户群的潜在需求，我们建议对本项目的开发理念与意识方面要做些调整。

在高起点塑造本项目自身品质的同时，要营造高尚社区的楼盘形象，以“领引钦州居住文明时代”的精英文化社区为主旨进行整体包装，强化卖点。

（一）开发理念

开发商对项目操作的经营理念对项目成功与否有至关重要的作用。

尤其对消费市场的把握和敏锐反应的灵活性是其关键。

对于本项目而言，我们认为，钦州项目绝大多数是湘潭设计院规划设计，楼盘产品很大程度上存在雷同和抄袭，使现在规划出来的楼盘缺乏个性，因此，我们建议开发商多吸收钦州以外城市楼盘的规划和设计特点，力求在产品上与钦州现有楼盘有较大的差异；另外在营销手法和推广理念上采用一些较为先进方法，争取以创先的理念贯穿项目开发和营销的始终。

（二）楼盘名称建议

根据项目所处的区域，和周边的环境以及钦州其它楼盘鲜明的特点，我们建议项目名称拟定为“金海湾”。

创意缘由：

1、项目名称以“金”字作为项目开头，与贵公司金辉房地产的金字

相呼应，以便公司品牌和项目品牌相互促进。

2、“海”字符合钦州大工业、大港口城市的形象特征，又含有浓郁

的生态自然元素，与项目的主题相符。

3、“湾”字喻义为避风雨，享平安之地，让客户容易联想为幸福生活安居乐业的港湾。

4、钦州市原有“金湾大酒店”已形成一定的品牌，在市民中树立了

良好的口碑，“金海湾”与金湾大酒店提名相关，容易让人产生联想、借住酒店的知名度为项目打造名声，起到事半功倍的效果。

5、该楼盘南面刚好是钦州目前最具现代化气息的金海湾大街，此楼

盘将代表金海湾最有品牌的楼盘。

六、整合营销策略：

（一）操盘整体思路

根据前述竞争性楼盘的综合分析和本项目的实际运营市场竞争

环境，我们认为，凭借本项目的综合素质，本项目一定是以价格和营销手段取胜，因此楼盘在运营各阶段一定要注重对价格的把握的巧妙运用定价策略吸引客户，实现成交。

（二）具体操作

1、销售周期：

控制在18个月内，3次推盘，形成3次高潮。

（1）第一次推盘拟定于2004年10月10日，计划推100套，占总量35%；

（2）第二次推盘拟定于2005年1月1日，计划推100套，占总量35%；

（3）第三次推盘拟定于2005年5月1日，计划推约100套，占总量30%

（4）具体进度为：

2005年10月1日

2005年5月1日剩余部分

2005年1月1日30%

10月10日35%

35%

2、一期推盘思路演绎：

2004年10月1日

主要任务：

利用“十一黄金周”销售旺季，进场，并进行直销，内部认购，客户积累，公布均价，试探市场反应；

产品：

首推3栋多层建筑；

价格：

内部认购价1200元/m2起，10月初公布具体市场价格；均价控制1250元/m2；

促销：

加强对单位及周边县镇宣传活动；

广告组合：

利用户外广告和POP广告及楼盘卖场渲染气

氛，抢占市场先机，营造本项目知名度。

2004年11月10日

主要任务：

凭借隆重的开盘，掀起第一次销售高潮；

产品：

加推3栋多层建筑；

价格：

均价1300元/m2，提升50元/m2；

促销：

开盘当日享受额外优惠或赠送礼品并举行盛开开盘。

广告组合：

利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等形式进行“地毯式”推销，制造热销气氛和市场热度，构筑本项目美誉度。

2005年5月1日

主要任务：

持续销售力度和强度；

产品：

加推全部多层建筑；

价格：

均50元/m2，均价控制1320元/m2；

促销：

利用“五一黄金周”销售旺季争取作清盘销售；

广告组合：

利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等形式进行推销，营造热卖现象。

2005年国庆前后

主要任务：

处理尾盘，同时进行二期销售引导和预售登记；

产品：

将剩余单元重新包装推出市场；

价格：

视市场情况，实行折中拆优惠；

促销：

送物业管理费、车位折扣、花园阳台等

广告组合：

利用报纸、电台、电视台、宣传单页、楼书、户外广告等。

注：

除特别标注外，本案所提到的价格为实际成交价。

3、销售程序

a）接待流程：

b）交易程序：

拟购房号确定拟定房号

推荐新单元已售

未售

双方确定价格

现金缴款开发商财务收讫

银行缴款开发商开立缴款单

整理客户档案资

料签订销售合同

（三）楼盘策略：

1、楼盘概念：

项目形象定位：

领引钦州居住文明时代

项目产品定位：

钦州首席文化生态社区

2、包装规划

（1）工地形象

提议修建临时工地围墙，并充分利用工地围墙做形象广告，加深消费者对楼盘的整体

认识和印象。

尤其要注意加强小区绿化配套的施工，尽可能在开盘前使绿化有雏形，有水景。

工地管理井然有序，施工科学严格，以此增强消费者信心。

（2）售楼部形象

销售中心作为顾客集中交易的重要场所，其氛围的营造非常重要，具体表现为：

一方面，物化概念的摆设要高雅、舒适，突现本项目的品质特征；另一方面，销售人员接待工作热情、自信、大方，自始至终让顾客有受尊重的感觉，在售楼部的装修上一定要突出文化和生态的两个主要概念。

（3）要制作一个本项目的建筑模型，使之形神兼备，深化本项目内涵。

外部要营造热销氛围，具体为：

1在售楼部左右两侧的工地围墙悬挂喷绘广告，强化本项目的形象；

2在新开工时，“人民南路与五马路”附近立一大型钢架广告牌（10m×15m）;

3在售楼部前放置一个气拱门，增强喜庆气氛；

4在售楼部前悬挂三角吊旗，增加热闹氛围；

5售楼部改造装修方案详见装修方案。

（四）价格策略

1、定价思路：

根据本项目所属地段，其售价普遍较高，从前面的市场调查与分析中，可以看出主要竞争楼盘[广厦花园]、[世纪新城]、[景湖花园]、[新澳花园]、[华信商城]等均价均在1250—1350元/m2，而根据本项目的市场定位策略，我们应在“低开高走”的市场培育体系下，率先将价格控制在1250元/m2均价，总体均价控制在1200—1320元/m2之间。

2、价格确定方法：

根据本项目各项素质的评比分析，我们初步拟定本项目起价为：

1200元/m2。

然后根据楼层、朝向、景观、户型分别采取系数进行定价，最高价控制在1320元/m2。

其中一期第一部分均价控制在1250元/m2左右，第二期部分均价控制在1300元/m2左右。

3、价格政策

一次性付款的给予96折优惠，银行按揭付款的98折优惠（暂定）。

4、价格促销：

第一次推盘，实行正式开盘后即涨50元/m2进行内部认购逼单；第二次推盘，实行抽奖大行动，即用户进行现场抽奖，设置对个奖项，只要当天落单均可参加抽奖，最低折扣设置为：

折后总价减5元/m2，最高折扣设置为：

折后总价减5000元，以此调动人气。

（五）产品策略

根据通盘销售的策略，以“好”和“坏”搭配为原则，首次推盘可推位置稍差的房号，同时再搭配位置较好的房号，具体推盘计划如下：

（六）尾盘营销策略与方法

房地产通常所说的“尾盘”一般指持续销售期和尾声，楼盘销售率