“大众”市场调查分析.ppt

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大众汽车市场调查分析目录1234品牌标志、分类品牌介绍SWOT分析品牌定位1品牌介绍大众汽车的德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。

标志象是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。

大众汽车公司是一个在全世界许多国家都有生产厂的跨国汽车集团，名列世界十大汽车公司之一。

公司总部曾迁往柏林，现在仍设在沃尔夫斯堡。

目前有雇员265万人，整个汽车集团产销能力在300万辆左右。

2008年7月24日，欧盟正式决定，批准德国保时捷汽车控股股份公司收购德国大众汽车集团。

如果收购成功，合并公司将成为欧洲第一、世界前三的汽车企业。

22品牌标志3品牌分类一汽大众：

开迪、捷达、高尔夫、一汽大众CC、速腾、新宝来、迈腾进口大众：

甲壳虫、辉腾、高尔夫、大众CC、tiguan（途观）、Passat（帕萨特）、EOS、途锐、尚酷、multivan上海大众：

POLO、PASSAT领驭、途观、途安、桑塔纳、桑塔纳志俊、朗逸3品牌定位品牌的独特性大众品牌的核心特征是：

创新、价值和责任。

那么，在就必须将此三点核心理念，以不同的层次、角度去贯穿整个一汽-大众的产品，无论是捷达还是CC。

而同时，又必须保持各产品品牌之间的独特魅力，以满足不同层次的消费者需求。

3品牌定位捷达，源自于德国大众高尔夫第二代，就是所谓的高尔夫A2的三厢版。

当捷达在中国市场销售步入成熟期时，德国人已经升级换代到A3、A4了，那么中国市场新近引进的产品，产品品牌如何定位？

捷达，是停产，还是完全新创一个产品品牌？

一汽-大众则选择了一个产品品牌战略，这个选择至今看仍如此英明。

要让捷达持续辉煌，我们就再创一个！

于是，就有了让中国消费者叫的最响亮的品牌：

宝来、速腾。

捷达、宝来、速腾从产品源起上看，确实是祖孙三代，但是一汽-大众并未将其成为真正的“祖孙”关系，而是在不同品牌的产品上，持续走创新之路，不断提升和改变产品技术和形态，始终让产品成为细分市场领域的领先者。

比如，捷达早已不是20年前的捷达，已经拥有了21次首次应用新技术的荣誉；已经历经三次大的改型；无数次小的改款，今天的全新捷达同样在其独特的领域中，焕发着青春的气息，成为中国市场最著名的常青藤，历久弥新二十载！

宝来，在历经十年之路后，一汽-大众以雄厚的研发实力，赋予了宝来全新的设计和造型，让宝来成为在原汁原味德系产品的基础上，融入了大量中国消费者喜闻乐见的文化元素，不仅一举获得了市场的成功，也给宝来品牌的持续辉煌，奠定了扎实的基础。

3品牌定位目标市场模式

（一）密集单一市场

（二）有选择的专门化（多细分市场）（三）产品专门化（四）市场专门化（五）完全市场覆盖3品牌定位支持一汽-大众消费者信心的两大理由是：

一汽-大众“品质至上”的售后服务及较高的保值率。

遍布全国的4S经销店和维修网点，使得消费者能够方便的进行购也能够便捷的享受到各种专业服务。

另外，一汽-大众旗下几款车型价格一直坚挺，没有陷入有始无终的价格战潮流，在如今以降价换取销售量的大环境下，依旧坚持以质取胜，使一汽-大众系列产品在二手车市场中拥有极高的保值率，从而增强了人们对一汽-大众旗下产品的购买信心。

综上所述可以看出，产品品质（性能）、营销品质（保值）、服务品质（专业）构成了理性消费时代的品质新定义，也是在竞争中的第一竞争力。

消费者心理2006年大众汽车集团在中国销量创造了历史新高，销售超过71万，在整个汽车行业，继续处于领先地位；2007年的第一季度，大众集团在中国的销量第一次又创了季度的新高，超过20万辆。

但是数量不是大众集团追求的唯一的目标，相比而言，大众更加看重盈利能力和市场定位，不断提升服务，进一步增加销售。

调查数据显示中国消费者普遍认为德系车油耗低,价格适中,实用,底盘、车身、发动机也都非常符合中国的道路情况,配件价格比之其他同类车也较便宜。

大众集团作为全球四大汽车制造商之一，欧洲最大的汽车制造企业，始终保持着做工上的精细、发动机上的全球领先技术，在中国创造了德系车质量有保障的口碑说。

3品牌定位品牌市场竞争分析44分析优势（strengths）历史悠久、质量过硬，值得信赖、科技环保、奥迪品牌十分成功。

1、历史悠久。

大众汽车是最早进入中国的跨国汽车公司，对中国的消费者影响是巨大的，在中国曾长期占据超过50%以上的市场份额；2、质量过硬，值得信赖。

当提起给人们印象深刻的“桑塔纳”、“捷达”时相信大家都会竖起大拇指说道：

“这车，质量好，耐用！

”可见，大众汽车质量过硬的品牌特点已经深深地印在中国消费者的心里；3、科技环保。

近几年，大众推出的TSI发动机和DSG技术可谓给人们眼前一亮的感觉，而先前“桑塔纳”、“捷达”等等车型，也不断应用高科技技术；大众在中国举行了一系列绿色环保活动。

不知不觉中使人们有了这样一种意识：

大众是科技的，是环保的。

4、奥迪品牌十分成功。

奥迪是豪华车的代表，它的个人品牌形象树立很成功，已经使这个在豪华车市场品牌排名第三的汽车品牌在中国超过了奔驰和宝马，排在了中国豪华车品牌的第一位。

无论是公务用豪华车还是个人用豪华车，奥迪汽车几乎已经成为了每个企事业单位必备的豪华车品牌。

44分析劣势（weaknesses）产品品牌间激战如火如荼，忽视集团品牌建设。

从而形成了各产品品牌间各自为政，产品品牌与集团品牌脱节，缺乏战略上协调的尴尬局面。

试举例说明：

上海大众在近两年由于斯柯达的进入，和主力产品帕萨特升级产品的转移，也呈现出不适应的状况。

上海大众苦心经营多年的品牌脉络越发让人看不清楚了。

精品小车POLO的形象刚刚开始被大众所接受，斯柯达的晶锐就开始瓜分这个细分市场；桑塔纳豪华紧凑型轿车的形象保持了数十年，现在开始和斯柯达明锐共享市场；而帕萨特高端中级车刚刚开始能与丰田和本田的中级车分庭抗争，目前又面临着斯柯达昊锐坐享其成。

每个细分市场都有两个品牌在建设，争夺消费者，那么不仅仅是资源会造成巨大的浪费，而且如果没有形成双雄并立的局面，就很容易两败俱伤，成为第二个标致雪铁龙。

大众在中国的三个产品品牌各自为政，在战略的层面上缺乏一个统一的协调，是大众在中国品牌发展的一个致命伤。

由于三个产品品牌各自设立品牌经理对产品品牌进行建设，但是在战略层面上，却一直空缺着一个统一管理，统一协调的职能，导致目前三个产品品牌在中国各有两个团队在建设，一共六个团队在中国进行产品品牌的建设工作，资源极大浪费，工作职能混乱，急功近利的问题将是未来一段时间内大众急需解决的问题之一44分析机会（opportunities）1、近年来，中国汽车行业发展迅速，呈井喷式发展，但是我认为这仅仅是万里长征第一步，未来中国汽车行业将继续呈现强劲发展劲头。

2、“召回门”给丰田造成成本和品牌形象的重伤，丰田肯定有一段时间的调整期。

3、虽然中国自主品牌近些年有一定的发展，但目前还没有摆脱山寨、质量差的硬伤。

4、通用受金融危机影响，正在进行战略调整，调整期到底多长不甚明了；而将沃尔沃出售，虽然是战略调整的需要，但是在消费者心理上肯定会对通用的品牌打一定折扣。

5、本田在中国车型少是有目共睹的，这在一定程度上会减少消费者的可选择性。

综上所述，对于大众而言，目前委实是一个千载难逢的黄金时机，一旦抓住，将前途无量。

44分析威胁（threats）1、竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争日系汽车具有电子配置好，内饰丰富，省油，线条流畅，市场渠道顺畅等优点，而这些正是上海大众的不足之处，因此给上海大众形成了很大的压力。

如本田和丰田等企业，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在中国国市场逐步壮大正说明了这一点。

2、高油价的威胁，由于石油属于不可再生资源，随着使用量的逐步扩大必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东地区政治不稳定，使得油价忽高忽低，总的趋势是逐渐变高，而上海大众的燃油经济性相对存在一定的不足这对上海大众带来说，就产生了一定的威胁44分析综上得出结论：

1、继续巩固大众品牌，进一步丰富大众品牌的内涵，严把质量关，使质量好的影响进一步扩大。

2、要继续巩固奥迪品牌在中国高端品牌的品牌冠军的地位。

3、继续加大科技投入，没有科技则没有发展。

研发省油、环保科技，通过科技技术来弥补大众在油耗上的相对不足，也能加大环保。

使“科技、环保”成为大众品牌的招牌之一。

4、在中国树立一个大众集团的整体形象，不与任何产品相关，仅仅宣传大众的文化，造车理念等等，让大众集团的品牌形象更加的清晰，丰满。

使集团品牌带动产品品牌的附加值。

5、重整大众旗下各个产品品牌间的竞争模式，建立各品牌间的“互补式”竞争模式，只有“互补式“竞争才是大众产品品牌的良性竞争模式，而相同市场定位或者市场定位差别微小的产品品牌竞争是恶性的。

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