私人会所策划.docx
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私人会所策划
私人会所策划分析
近年来，随着房地产行业的迅猛发展，是否具备楼盘住户会所已经成为购房人群选房的标准之一。
究竟什么是会所？
会所原来是一个舶来品，意思是身份不凡人士聚会的场所。
演变至今，会所已成为物业项目的配套设施之一，买房人在考察楼盘时，从关心项目的价格、位置、交通、户型等，进而开始注重社区的公共设施，会所也成为项目吸引买房人目光的必备武器。
随着社会的发展和人民生活水平的提高，体育产业蓬勃发展，人们更加注重生活质量，健身休闲已成为时尚。
在这种大环境下，会所已成为众人所关注的热点。
一.会所的表现形式
现在会所主要有两种形式：
1.以完善服务项目为目的的附属形式
这类形式的会所不是以盈利为目的，而是为适应整个物业规划的需要而设立的，以便适应市场，保证整个项目的运营。
这类形式的会所包括住宅小区所属会所和综合大厦所属会所。
2.以盈利为目的的形式
即经济形式会所。
这类会所可以与其他房地产配套设施并列存在，也可以独立存在，设立的目的偏向经济利益。
这类会所也包括两种类型：
一种是只对内开放，即它只面向业主和会员；一种是即对内又对外开放。
我们这里谈到的会所是经济形式的会所。
对于经济形式的会所能否充分发挥它的作用，取决于相关的诸多因素。
如果其中的某些主要因素不具备或不完全具备，而且经过后续经营也不能得以有效改善，那么，这个会所就会形同虚设，影响物业的正常运行，带来不良后果。
因此，在进行可行性研究时，应全面、详尽地搜集市场资料，进行客观全面的分析，明确会所最合理的规模和最恰当的设备质量标准，并通过科学测算，判断会所所能带来的回报。
二.会所的可行性分析
会所的可行性分析一般包括
（1） 该地区的经济因素、生活习惯、消费导向、文化层次。
（2） 该地区同等物业市场竞争分析。
（3） 地理环境、交通情况。
（4） 法律法规制度、公用设施情况。
（5）拟建设施项目。
这些内容在物业规划建设的总体可行性分析中已经进行了研究和论证，应该利用原有的材料专门针对会所进行分析论证，有些资料还要针对性地进行调查补充，然后再作预测分析，以保证可行性分析的科学合理性。
三.会所内可设项目的内容
从功能与特点来看，我们可以把当前的会所项目分为三类，即康体项目、消闲项目、娱乐项目。
下面分别对之做简单介绍。
（一） 康体项目的种类
康体项目是人们借助一定的康体设施设备和环境，为人们锻炼身体、增强体质而设的健身项目。
康体项目有别于专业体育项目，它不需要专业体育项目那么强的专业性、技巧性，人们参与康体项目，只为达到锻炼目的，并从中享受到一定乐趣。
康体项目的特点是：
（1） 须借助一定的设施和场所。
（2） 不是以竞技为主，而是为了达到特定的目的等等。
（二） 消闲项目的种类
消闲项目是人们以趣味性的、轻松愉快的方式，在一定的设施环境中进行各种类型的既有利于身体健康，又放松精神、陶冶情操的活动项目。
这种项目往往既可以提高人的智力、锻炼毅力、培养兴趣，又可以达到放松身心、恢复体力、振作精神的目的。
消闲项目的特点：
（1）借助特定的设施和服务，如保龄球室、人工按摩等。
（2）运动不激烈，趣味性、技巧性强。
如高尔夫球、保龄球等。
（3）寓享受于消闲之中，强调一种精神上的满足。
（三）娱乐项目的种类
娱乐项目是指利用一定的环境设施和服务，使人们能积极主动、全身心投入的、得到身心快乐和精神满足的活动项目。
娱乐项目往往由许多人聚在一起，在一定的环境气氛中体验个人乐趣。
娱乐项目的特点：
（1）环境氛围感要求强；
（2）文化气息浓；
（3）具有多样性，限制条件少，没有严格的操作程序和要求。
四.会所的三种经营模式
从当前市场上的会所的经营模式来看，大致可以分为三种：
1、全封闭模式。
这种模式一般是房地产商或物业管理自主经营，会所是总公司的一个部门，财务由总公司一起核算，不计较盈亏。
2、半封闭模式。
这类会所有独立型的，也有非独立型的，它既对内也对外，但对外必须办会员卡，是会员才可以消费，显然，这门槛也比较高，一般人是不会进来消费的。
3、全开放模式。
这类会所比较“大众化”。
大多数是以承包方式经营为主，会所一些项目设施都是外包给专业公司负责，或整体承包或单项承包，而物业公司只收租金和水电费，一般情况不搞会员制，都是现金交易，消费者也很杂，有本小区业主，也有非本小区业主，人员较杂，当然警力也得增加。
相对来讲，就安全和档次问题要次于前两种。
这样的分类目的是为了更好地对会所进行研究，以期找到更好的出路。
有关专家表示，现在会所的硬件设施都大同小异，基本上没什么差别。
要想会所扭亏为盈，不再成为发展商的包袱，并且在营运中盈利。
就务必从“软件”入手，要经营得有特色。
要经营的有特色，会所可以考虑多方位经营的模式。
五．营销策略
文化理念：
确立“文商互动、财智双赢”的会所文化理念。
目标定位：
注重“商务与政务、经济与文化、高端与中端、私密与开放”相结合；改变一味的追求豪华为突出高雅自由，改变单纯优质服务为提供新的利益增长点，重点是融通文脉与商脉。
基本原则：
小改造、大开发，少建设、多调整，缓扩张、急深化，轻硬件、重软件（硬件指设施、场所等实体，软件包括策划、设计、营销、文化传播等，其中硬件靠融资、软件提升靠文化靠管理）。
运作肌理：
提升策划、整合后的资本运作和资源运作能力，放大文化符号和商务元素。
时空布局：
充分张显个性，无论是桌椅、壁挂、雕栏、咖啡器具还是光影、线条、材料、触感，通过点空间、线空间、面空间的景观处理，集古代装饰、现代韵味、东方茶道、咖啡文化等于一体，汇成清新、典雅、古朴、安逸的别样风情，形象鲜明易于记忆，折射出强劲的感染力。
品牌建设：
品牌即地位和身份，它是一个整体，而绝不仅仅是一个名称，需要多点式的支撑。
从整体品牌建设入手，通过独特的品牌服务，加大品牌的塑造和传播力度，并逐步占据先发机会和名牌地位。
运营方式：
以中端客源（会员）为基础，以潜在客源（散客）为先导，以高端客源（名流）为增长极。
形态模式：
以主题体验为特色形态，以情感营销为赢利模式（其中场地费收入为主导模式、散客和购买消费为综合模式、高端消费收入为增长模式）。
形象阐释：
设计精彩的广告语、有别于它的形象识别以及宣传手册、网络联动：
开设专用网站，搭建信息平台，客户可通过公开和保密两组通道在网上进行入会申请、服务购买、提前预约和费用支付，也可通过BBS论坛进行网上交流。
兼济战略：
把争取与政府、大型企业等的合作作为重要的交叉节点，推出系列活动；适当设置入会限制和制造个别至尊项目需提早预订的紧张气氛；制造新闻事件，提高可品味、可消费的新奇刺激的体验价值。
六、业态分析
本土高档高雅的会所市场尚处在初级和稀缺阶段；
本土不乏商界跷楚、政要贵人、名人外商和中产阶层，离不开经贸洽谈、学术交流、休闲消遣及外事活动，这部位市场消费力强，消费观念前卫；
本土目前开设的会所因技术、经验、能力、服务等的不足，形象类同，消费对象随意、混杂、不稳定，影响和制约了财团和上流社会族群的入座消费；
本土经过大手笔策划和大财团运作的会所几乎为零，其知名品牌尚未确立，采用独特的业态，置独特“产品”于特殊环境，个性成长期短，可控性强，容易产生特殊的品牌效益；
经营主体至关重要，一个由高智商和经营管理专家组成的精英团体是做大做强的可靠保证；
文化是会所的灵魂，一旦强势文化与之相融和对接，形成产业延伸，势必掀起会员文化休闲热，最终实现价值最大化。
七．会所的多方位经营的模式
多方位经营是指会所在一定的管理、技术和服务的条件下，同时提供两种以上具有协同效应的服务，以求达到最佳社会效应、经营效应的一种经营方式。
这里的协同效应是指一个会所开展的各种项目之间通过一定的策划组织所达成的“配合性”。
用数字表示就是产生2+2=5的综合效果，在经济上往往表现为综合投资报酬率高、成本低。
因此，协同效应具有非常深远的意义，会所是否采用多方位经营是一个带有全局性、长远性的问题，关系到会所、主业经营的成败，所以必须统盘规划、巧妙布置。
八．会所的多方位经营的模式
多方位经营是指会所在一定的管理、技术和服务的条件下，同时提供两种以上具有协同效应的服务，以求达到最佳社会效应、经营效应的一种经营方式。
这里的协同效应是指一个会所开展的各种项目之间通过一定的策划组织所达成的“配合性”。
用数字表示就是产生2+2=5的综合效果，在经济上往往表现为综合投资报酬率高、成本低。
因此，协同效应具有非常深远的意义，会所是否采用多方位经营是一个带有全局性、长远性的问题，关系到会所、主业经营的成败，所以必须统盘规划、巧妙布置。
1.会所实施多方位经营的必要性
（1）激烈的竞争要求会所实施多方位经营。
市场经济的突出特性之一就是竞争性。
市场竞争必然使价值规律、优胜劣汰规律发挥作用。
竞争将迫使会所在环境、设施设备、技术、服务项目创新以及市场营销等方面奋力拼搏。
在这种情况下，如果没有战略思维，未能实施正确的经营方式、经营战略，就会像没有航标的船只在海洋中飘荡，随时有被市场竞争淹没的可能。
（2）需求的变化迫使会所实施多方位经营战略。
过去那种只设一个兵乓球台、一个篮球架的时代已经过去了。
由于人们物质文化水平的提高，需求也随着变化，在健身、娱乐之余更追求一种享受感、一种新奇感，时尚化、个性化已成为一种会所消费的潮流。
因此，会所必须根据目标需求的变化来调整自己的经营理念，确立自己的服务项目，以加强自己的竞争力。
（3）实行多方位经营是会所进入战略管理阶段必需的一步。
现代企业形成以后，从企业的发展阶段看，经历了传统的经验管理阶段--科学管理阶段--现代管理阶段--战略管理阶段。
不同的阶段始终将管理手段如何适应新的发展要求作为管理的侧重点。
现代会所竞争优势的源泉已不仅是拥有低成本的特色服务，而且需要会所的应变能力。
会所管理进入战略阶段，会所管理的重点由项目管理向战略管理发展。
为实现会所的市场目标，会所需要制定各种对策和积极适应等问题进行谋划和决策，制定会所发展的方针、目标、项目结构、方向等，以实现会所环境、会所能力、会所经营目标的动态平衡和统一，谋取良好的经济效益。
2.多方位经营的类型
多方位经营在经营过程中主要体现以下三种类型：
（1）充分利用自己的资源对市场进行渗透，提高市场占有率。
进行市场渗透是会所在利用现有市场的基础上，通过改善设施设备和服务等经营手段、方法逐渐扩大会所的销售，以占领市场更大的市场面，这种方式的核心是充分利用原有资源提高原有项目的市场占有率。
其具体的实施方法主要有：
扩大宣传，增加客户对会所的了解，使老顾客增加消费的次数；提高服务质量，并通过降低价格的办法吸引新顾客，刺激老顾客更多地消费；会所可以尽力将竞争者的顾客吸引到自己的项目上来。
（2）利用拥有项目开发市场。
市场开发多方位经营是企业利用原有项目和原有资源衍生的项目（我们统称拥有项目）来争取新的消费群，从而开拓新市场的一种经营方式。
其中心是为拥有项目寻找新用户、新市场。
其具体的实施方法主要有：
在当地寻找潜在顾客，这些顾客目前尚未参与进来，但他们对项目的兴趣有可能被激发。
如，会所以前一直把太极拳作为老年人的项目，可以根据太极拳修身养性的特点，加以渲染、包装，向中年人、青年人推广；会所可以考虑利用老主顾把会所介绍给亲戚朋友，邀他们加入，从而增加客流量，促进市场开发；会所还可以利用各种商机来开发市场。
（3）开发新项目。
项目开发、多方位经营是以不断改进原有项目或开发新项目的方法进入原有市场的一种经营方式，它是会所创新的一个基本战略。
由于人们的需求不断变化和提高，会所只有不断改进项目，以新的外观形式、服务质量和享受感满足人们的需要，巩固原有市场，并进一步扩大市场占有率。
如某会所所开发的项目：
①改进型：
先进的更衣室和沐浴室、风味小吃、日式餐厅。
②新项目：
旋式浴池、钢琴吧、美式西部牛仔吧、池畔长廊（供应酒水、烧烤）、阳光泳池、情人岛。
③兴趣室：
可提供钢琴、芭蕾舞、插花等学习提高机会。
实践证明，这家会所利用新项目巩固了市场，扩大了市场占有率。
会所多方位经营是经营项目的扩展。
扩展项目过程应科学地、理性地去发展，本着充分利用闲置资源，或利用营销能力，或充分利用现有的开发能力，或利用现有顾客为基础的原则，以该项目能否使自己充分发挥并增强竞争优势为指导思想，首先判断自身现有的竞争优势是否能够延伸扩展至目标行业。
切忌：
（1）不顾自身条件，盲目开发项目。
如果开发那些不熟悉的且各方面要求太高的项目，一方面由于自身的管理、服务跟不上，另一方面与消费者的兴趣和消费特点相适应需要较长时间，结果可能顾此失彼，造成被动。
（2）无所侧重，一窝蜂式地发展。
多方位经营对那些非基本项目不宜赶时髦，即不宜发展偏向于古怪、刺激或许从短期来看收益率很高，但是从长期来看，随时可能遭受风险打击的项目。
过分偏激的项目高潮来得快，消亡得也快，生命周期很短。
（3）主观确定项目，采取反导向策略。
立项的程序应是：
确定市场目标顾客--确定会所的各方面条件及可挖掘潜力--确定能否获得配套设施设备--确定能否立项。
会所的经营并不拘泥于一种定式或局限于某一种经营方式。
它要求会所在经营过程中充分利用自己的资源，去不断创新、开拓。
会所既要充分利用自己的设施设备，又不要被目前市场上针对小会所主题单一，大会所经营压力过重的情况，建筑规划设计师们提出“泛会所”概念
九.泛会所的三种模式
其一为联合式，主要是指除了集中设置中心会所外，将其他配套设施设置于社区各部，或与自然景观融合在一起，以中小尺度的“零件式”形式为住户提供服务。
也有些是在中心会所基础上与周边相邻的餐饮、娱乐等商业合作，组成消费网络，业主不用支付物业费且不会被干扰，就可以享受较好的折扣。
其二、半开放式，将游泳池、健身房、儿童乐园、老年活动中心等消费人员少、服务要求高的室内设施仍设在社区内部会所中，将餐厅、酒吧、美发厅、超市等大众化设施置于小区边缘生活街的底层商网，形成半开放格局。
这样用外部赢利来弥补内部设施的亏损，用以保证业主的生活需要与私密要求，对社区安全非常有利，会所运营的良性循环也得以延续。
其三、分建式，指在小区不同部位根据不同使用功能设计几个小型会所，分别侧重于健身、商业和文化等，把健身运动型消费与咖啡餐饮等静态型消费分开，将小超市、美容美发等商业性消费放在小区边缘，阅览、棋牌等文化型消费放在小区内部，以保证业主生活氛围的会所的经营是一种文化，更是一门艺术。
它不需要刻意地去修饰，但需要摸索、去充实、去开拓、去创新，不断发展完善，最终形成一个科学的管理体系。
使所配会所最终实现赢利的目的。
十、目标和战略选择
●这是一个专属中独特，内敛中涌动，封闭中自由，宁静中享乐，高雅中多彩，充满甜蜜与柔情、调和视觉与味觉的私人空间。
●这是一个衔接文化和经贸、名人和贵族、官方和民间、远古和时尚、东方和西方，为情侣、家庭和亲友提供至尊服务，为自身创造应有经济价值的优化平台。
●这是一个远离烦嚣尽享悠闲，创造新享乐主义，引领高端消费，具有核心吸引力和无穷魅力的新型财智产业。
○让造访者拥有更多的向往；
○让中产者拥有更多的机会；
○让成功者拥有更多的享乐。
策划简介版
1、经营定位：
有两个重要的方向可供选择A赌、B商务洽谈。
C康体项目。
场地面积不太，需要突出某一方面重点，根据不同的经营定位划分具体的业种及面积配套设施等；一定要有特色，不然死路一条。
2、推广模式：
大面积的广告显然不可取，有三种模式可供选择：
A通过大量招聘业务员的形式直销会员卡；B高档服务场所例如高星级酒店等场所广告及名片直递等小众传播；C口际传播，适合市口较好和有客户资源的店，可以采取小范围派发一定充值量的会员卡的形式培养一部分客群，然后老促新给老客户以返扣。
3、盈利模式：
前面我说的，锁定某一种特色服务挣钱，然后提供较多的增值服务，这些增值服务免费。
一.项目描述:
此会所为十堰市区各类商业人士提供信息交流沟通，一体化功能综合商务休闲、私享的商务休闲会所。
代表都市一部分商务人士独特的生活品味和生活方式。
为十堰市需要进行商务应酬、团队活动、朋友聚会等活动的朋友，提供环境幽雅、安静的环境，您可以在这里上网、商务办公，品茶，喝酒，餐饮，休闲娱乐，休息等提供独特的商务空间．
二．项目受众人群定位：
1.各界精英，社会名流、广大商务人士、高层管理人员提供商务活动。
2.商业接待业务洽谈。
（大型商务会谈，高层学习培训）
3．纯朋友聚会。
三.经营模式和经营规划：
1.VIP会员管理模式
2.星级服务
3.商务会议室，餐饮、酒吧休闲、娱乐健身多功能为一体。
4.网银结算系统.
四．经营项目分类描述：
氧吧/书吧+健身房（客房休息）
私房菜馆（特色餐饮）
酒吧雪茄室（商业会谈）
棋牌室（简单娱乐）
大厅综合服务台（结算）
休闲厅（一般客源娱乐）
运动设施
豪华商务包间
升级会员 