房地产营销策划案全案模版样本.docx
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房地产营销策划案全案模版样本
房地产营销策划方案全案模版
第一章 项目投资策划营销
项目投资策划营销是全案最为关键步骤，反应了发展商选择开发项目标过程，这个过程是考验和衡量发展商房地产运作能力关键步骤，这个过程操作好了，就意味着项目成功了二分之一，在这个过程中多下功夫，以后开发经营就能够事半功倍。
项目投资策划营销可对项目进行定价模拟和投入产出分析，并就规避开发风险进行策略提醒，还对项目开发节奏提出专业意见。
一 项目用地周围环境分析
1、项目土地性质调查
.地理位置
.地质地貌情况
.土地面积及红线图
.土地计划使用性质
.七通一平现实状况
2、项目用地周围环境调查
.地块周围建筑物
.绿化景观
.自然景观
.历史人文景观
.环境污染情况
3、地块交通条件调查
.地块周围市政路网以其公交现实状况、远景计划
.项目标水、路、空交通情况
.地块周围市政道路进入项目地块直入交通网现实状况
4、周围市政配套设施调查
.购物场所
.文化教育
.医疗卫生
.金融服务
.邮政服务
.娱乐、餐饮、运动
.生活服务
.娱乐休息设施
.周围可能存在对项目不利干扰原因
.历史人文区位影响
二 区域市场现实状况及其趋势判定
1、宏观经济运行情况
.中国生产总值：
第一产业数量
第二产业数量
第三产业数量
房地产所占百分比及数量
.房地产开发景气指数
.国家宏观金融政策：
货币政策
利率
房地产按揭政策
.固定资产投资总额：
全国及项目所在地
其中房地产开发比重
.社会消费品零售总额：
居民消费价格指数
商品住宅价格指数
.中国城市房地产协作网络信息资源利用
2、项目所在地房地产市场概况及政府相关政策法规
.项目所在地居民住宅形态及比重
.政府对各类住宅开发和流通方面政策法规
.政府相关商品住宅在金融、市政计划等方面政策法规
.短中期政府在项目所在地及项目地块周围市政计划
3、项目所在地房地产市场总体供求现实状况
4、项目所在地商品住宅市场板块划分及其差异
5、项目所在地商品住宅平均价格走势及市场价值发觉
6、商品住宅用户组成及购置实态分析
.多种档次商品住宅用户分析
.商品住宅用户购置行为分析
三 土地SWOT（深层次）分析
1、项目地块优势
2、项目地块劣势
3、项目地块机会点
4、项目地块威胁及困难点
四 项目市场定位
1、类比竞争楼盘调研
.类比竞争楼盘基础资料
.项目户型结构详析
.项目计划设计及销售资料
.综合评判
2、项目定位
.市场定位：
区域定位
主力用户群定位
.功效定位
.建筑风格定位
五 项目价值分析
1、商品住宅项目价值分析基础方法和概念
.商品住宅价值分析法（类比可实现价值分析法）：
选择可类比项目
确定该类楼盘价值实现各要素及其价值实现中权重
分析可类比项目价值实现各要素之特征
对比并量化本项目同各类比项目诸价值实现要素对比值
依据价值要素对比值判定本项目可实现均价
.类比可实现价值决定原因：
类比土地价值
A 市政交通及直入交通便利性差异
B 项目周围环境差异：
自然和绿化景观差异
教育和人文景观差异
多种污染程度差异
小区素质差异
C 周围市政配套便利性差异
项目可提升价值判定
A 建筑风格和立面设计、材质
B 单体户型设计
C 建筑空间布局和环艺设计
D 小区配套和物业管理
E 形象包装和营销策划
F 发展商品牌和实力
价值实现经济原因
A 经济原因
B 政策原因
2、项目可实现价值分析
.类比楼盘分析和评价
.项目价值类比分析：
价值提升和实现要素对比分析
项目类比价值计算
六 项目定价模拟
1、均价确实定
.住宅项目均价确定关键方法：
类比价值算术平均法
有效需求成本加价法
A 分析有效市场价格范围
B 确保合理利润率，追加有效需求价格
利用以上两种方法综合分析确定均价
2、项目中具体单位定价模拟
.商品住宅定价法：
差异性价格系数定价法（日照采光系数、景观朝向系数、户型系数、楼层系数、随机系数）
.多种差异性价格系数确实定：
确定基础均价
确定系数
确定幅度
.具体单位定价模拟
七 项目投入产出分析
1、项目经济技术指标模拟
.项目总体经济技术指标
.首期经济技术指标
2、项目首期成本模拟
.成本模拟表及其说明
3、项目收益部分模拟
.销售收入模拟：
销售均价假设
销售收入模拟表
.利润模拟及说明：
模拟说明
利润模拟表
.敏感性分析：
可变成本变动时对利润影响
销售价格变动时对利润影响
八 投资风险分析及其规避方法提醒
1、项目风险性评价
.价值提升及其实现风险性：
项目标计划和设计是否足以提升项目同周
边项目标类比价值
项目形象包装和营销推广是否成功
2、资金运作风险性
.降低资金占用百分比，加速资金周转速度，降低财务成本
.对销售节奏和开发节奏进行良好把握，以尽可能少资金占用开启项目，并在最短时间内实现资金回笼
3、经济政策风险
.国际中国宏观经过形势改变
.国家地方相关地产政策出台及相关市政配套设施建设
九 开发节奏提议
1、影响项目开发节奏基础原因
.政策法规原因
.地块情况原因
.发展商操作水平原因
.资金投放量及资金回收要求
.销售策略、销售政策及价格控制原因
.市场供求原因
.上市时间要求
2、项目开发节奏及结果估计
.项目开发步骤
.项目投入产出评定
.结论
第二章 项目计划设计策划营销
经过完整科学投资策划营销分析，发展商有了明确市场定位，从而进入了产品设计阶段。
房地产经过多年发展后，市场需求发生了根本性改变，消费者对房地产建筑计划和单体设计要求越来越高，她们追求又实用又好看商品房，这就要求发展商将"以人为本"计划思想和提升人居环境质量作为目标去实现消费者需求。
项目计划设计策划营销是基于市场需求而专业设计工作步骤。
项目计划设计策划营销是以项目标市场定位为基础，以满足目标市场需求为出发点，对项目地块进行总体计划布局，确定建筑风格和色彩计划，紧紧围绕目标用户选定主力户型，引导室内装修风格，并对项目标环艺设计进行充足提醒。
一 总体计划
1、项目地块概述
.项目所属区域现实状况
.项目临界四面情况
.项目地貌情况
2、项目地块情况分析
.发展商初步计划和设想
.影响项目总体计划不可变经济技术原因
.土地SWOT分析在总体计划上利用和规避
.项目市场定位下关键经济指标参数
3、建筑空间布局
.项目总体平面计划及其说明
.项目功效分区示意及其说明
4、道路系统布局
.地块周围交通环境示意：
地块周围基础路网
项目所属区域道路建设及未来发展情况
.项目道路设置及其说明：
项目关键出入口设置
项目关键干道设置
项目车辆分流情况说明
项目停车场部署
5、绿化系统布局
.地块周围景观环境示意：
地块周围历史、人文景观综合描述
项目所属地域市政计划布局及未来发展方向
.项目环艺计划及说明：
项目绿化景观系统分析
项目关键公共场所环艺设计
6、公建和配套系统
.项目所在地周围市政配套设施调查
.项目配套功效配置及安排
.公共建筑外立面设计提醒：
会所外立面设计提醒
营销中心外立面设计提醒
物业管理企业、办公室等建筑外立面设计提醒
其它公建（如巴士站、围墙）外立面设计提醒
.公共建筑平面设计提醒：
公共建筑风格设计尤其提醒
项目公共建筑外部环境概念设计
7、分期开发
.分期开发思绪
.首期开发思绪
8、分组团开发强度
二 建筑风格定位
1、项目总体建筑风格及色彩计划
.项目总体建筑风格构思
.建筑色彩计划
2、建筑单体外立面设计提醒
.商品住宅房外立面设计提醒：
多层、小高层、高层外立面设计提醒
不一样户型别墅外立面设计提醒
针对屋顶、屋檐、窗户等外立面局部设计提醒
其它特殊设计提醒
.商业物业建筑风格设计提醒
三 主力户型选择
1、项目所在区域同类楼盘户型比较
2、项目业态分析及项目户型配置百分比
3、主力户型设计提醒
.通常住宅套房户型设计提醒
.跃式、复式、跃复式户型设计提醒
.别墅户型设计提醒
4、商业物业户型设计提醒
.商业群楼平面设计提醒
.商场楼层平面设计提醒
.写字楼平面设计提醒
四 室内空间布局装修概念提醒
1、室内空间布局提醒
2、公共空间专题选择
3、庭院景观提醒
五 环境计划及艺术风格提醒
1、项目周围环境调查和分析
2、项目总体环境计划及艺术风格构想
.地块已经有自然环境利用
.项目人文环境营造
3、项目各组团环境概念设计
.组团内绿化及园艺设计
.组团内共享空间设计
.组团内雕塑小品设计提醒
.组团内椅凳造型设计提醒
.组团内宣传专栏、导视系统位置设定提醒
4、项目公共建筑外部环境概念设计
.项目主入口环境概念设计
.项目营销中心外部环境概念设计
.项目会所外部环境概念设计
.项目营销示范中心沿途可营造环境概念设计
.针对本项目标其它公共环境概念设计
六 公共家俱概念设计提醒
1、项目周围同类楼盘公共家俱摆设
.营销中心大堂
.管理办公室
2、本项目公共家俱概念设计提醒
七 公共装饰材料选择指导
1、项目周围同类楼盘公共装饰材料比较
2、本项目公共装饰材料选择指导及装修风格构思
3、项目营销示范单位装修概念设计
.客厅装修概念设计
.厨房装修概念设计
.主人房装修概念设计
.儿童房装修概念设计
.客房装修概念设计
.室内其它（如阳台、玄关、门窗）装修提醒
4、项目营销中心装修风格提醒
5、住宅装修标准提醒
.多层、小高层、高层装修标准提醒
.跃层、复式、跃复式装修标准提醒
.别墅装修标准提醒
八 灯光设计及背景音乐指导
1、项目灯光设计
.项目公共建筑外立面灯光设计
.项目公共绿化绿地灯光设计
.项目道路系统灯光设计
.项目室内灯光灯饰设计
2、背景音乐指导
.广场音乐部署
.项目室内背景音乐部署
九 小区未来生活方法指导
1、项目建筑计划组团评价
2、营造和引导未来生活方法
.住户特征描述
.小区文化计划和设计
第三章 项目质量工期策划营销
房地产市场营销，它贯穿于商品开发建设、销售、服务全过程。
质量工期是关键步骤之一，因房屋质量、工期延误等原因，而造成销售停滞和购楼者要求换房或退房现象屡有发生。
它严重影响发展商及项目标信誉度、美誉度。
所以项目质量工期策划营销是发展商必需树立观念。
一 建筑材料选择提醒
1、区域市场竞争性楼盘建筑材料选择类比
2、新型建筑装饰材料提醒
3、建筑材料选择提醒
二 施工工艺步骤指导
1、工程施工规范手册
2、施工工艺特殊步骤提醒
三 质量控制
1、项目工程招标投标内容提醒
2、文明施工质量管理内容提醒
四 工期控制
1、项目开发进度提醒
2、施工组织和管理
五 造价控制
1、建筑成本预算提醒
2、建筑流动资金安排提醒
六 安全管理
1、项目现场管理方案
2、安全施工条例
第四章 项目形象策划营销
项目形象策划营销包含房地产项目标总体战略形象、小区文化形象、企业行为形象、职员形象及其项目视觉形象等。
房地产项目视觉形象是指房地产项目有别于其它项目含有良好识别功效统一视觉表现。
其关键部分包含项目标名称、标志、标准色、标准字体等。
要求造型设计既要富有意境，又要突出个性，形象鲜明，便于记忆，便于宣传，以统一利用于项目形象包装。
其它形象（略）
一 项目视觉识别系统关键部分
1、名称
.项目名
.道路名
.建筑名
.组团名
2、标志
3、标准色
4、标准字体
二 延展及利用部分
1、工地环境包装视觉
.建筑物主体
.工地围墙
.主路网及参观路线
.环境绿化
2、营销中心包装设计
.营销中心室内外展示设计
.营销中心功效分区提醒
.营销中心大门横眉设计
.营销中心形象墙设计
.台面设计
.展板设计
.营销中心导视牌
.销售人员服装设计提醒
.销售用具系列设计
.示范单位导视牌
.示范单位样板房说明牌
3、企业及物业管理系统包装设计
.办公功效导视系统设计
.物业管理导视系统设计
第五章 项目营销推广策划
房地产项目营销推广策划是房地产企业对未来将要进行营销推广活动进行整体、系统计划超前决议。
是房地产全程策划营销重头戏，是营销策划水平和销售技巧高度结合，需要高度专业化运作。
一 区域市场动态分析
1、项目所在地房地产市场总体供求现实状况
2、项目周围竞争性楼盘调查
.项目概括
.市场定位
.销售价格
.销售政策方法
.广告推广手法
.关键媒体应用及投入频率
.公关促销活动
.其它特殊卖点和销售手段
3、结论
二 项目主卖点荟萃及物业强势、弱势分析和对策
1、项目主卖点荟萃
2、项目强势、弱势分析和对策
三 目标用户群定位分析
1、项目所在地人口总量及地块分布情况
2、项目所在地经济发展情况和项目所在地人口就业情况
3、项目所在地家庭情况分析
.家庭组员结构
.家庭收入情况
.住房要求、生活习惯
4、项目用户群定位
.目标市场：
目标市场区域范围界定
市场调查资料汇总、研究
目标市场特征描述
.目标用户：
目标用户细分
目标用户特征描述
目标用户资料
四 价格定位及策略
1、项目单方成本
2、项目利润目标
3、可类比项目市场价格
4、价格策略
.定价方法
.均价
.付款方法和进度
.优惠条款
.楼层和方位差价
.综累计价公式
5、价格分期策略
.内部认购价格
.入市价格
.价格升幅周期
.价格升幅百分比
.价格技术调整
.价格改变市场反应及控制
.项目价格、销售额配比表
五 入市时机计划
1、宏观经济运行情况分析
2、项目所在地房地产相关法规和市场情况简明分析
3、入市时机确实定及安排
六 广告策略
1、广告总体策略及广告阶段性划分
.广告总体策略
.广告阶段性划分
2、广告专题
3、广告创意表现
4、广告效果监控、评定、修正
5、入市前印刷品设计、制作
.购房须知
.具体价格表
.销售控制表
.楼书
.宣传海报、折页
.认购书
.正式协议
.交房标准
.物业管理内容
.物业管理条约
七 媒介策略
1、媒体总策略及媒体选择
.媒体总策略
.媒体选择
.媒体创新使用
2、软性新闻专题
3、媒介组合
4、投放频率及规模
5、费用估算
八 推广费用计划
1、现场包装
2、印刷品
3、媒介投放
4、公关活动
九 公关活动策划和现场包装
十 营销推广效果监控、评定、修正
1、效果测评形式
.进行性测评
.结论性测评
2、实施效果测评关键指标
.销售收入
.企业利润
.市场拥有率
.品牌形象和企业形象
第六章 项目顾问、销售、代理策划营销
销售阶段是检验前多个方面策划营销工作关键标尺，同时，她又是自成一体严密科学系统。
一 销售周期划分及控制
1、销售策略
.营销思想（全方面营销）：
全过程营销
全员营销
.销售网络：
专职售楼人员（销售经理、销售代表）
销售代理商（销售顾问）
兼职售楼员
.销售区域：
紧紧围绕目标市场和目标用户
.销售阶段：
内部认购期
蓄势调整期
开盘试销期
销售扩张期
强势销售期
扫尾清盘期
.政策促销
.销售活动
.销售承诺
2、销售过程模拟
.销售实施：
用户购置心理分析
楼房情况介绍
签定认购书
用户档案统计
成交情况总汇
正式协议公证
签定正式协议
办理银行按揭
销售协议实施监控
成交情况汇总
.销售协议实施监控：
收款催款过程控制
按期交款收款控制
延期交工收款控制
入住步骤控制
用户档案
用户回访和亲情培养
和物业管理交接
.销售结束：
销售资料整理和保管
销售人员业绩评定
销售工作中处理个案统计
销售工作总结
二 各销售阶段营销策划推广实施方案实施
三 各销售阶段广告创意设计及公布实施
四 销售前资料准备
1、批文及销售资料
.批文：
企业营业执照
商品房销售许可证
.楼宇说明书：
项目统一说词
户型图和会所平面图
会所内容
交楼标准
选择建筑材料
物管内容
.价格体系：
价目表
付款方法
按揭办理措施
利率表
办理产权证相关程序及费用
入住步骤
入住收费明细表
物业管理收费标准（其它标准，如球场、运动场、学校等）
.协议文本：
预定书（内部认购书）
销售协议标准文本
个人住房抵押协议
个人住房公积金借款协议
个人住房商业性借款协议
保险协议
公证书
2、人员组建
.销售教导：
发展商销售队伍
A 主管销售副总
B 销售部经理
C 销售主管或销售控制
D 销售代表
E 销售/事务型人员
F 销售/市场人员
G 综合处（回款小组、资料员、法律事务主管）
.专业销售企业（全国性）教导发展商销售工作
A 专职销售经理
B 派员实地参与销售
C 项目经理跟踪项目总体策划、销售，提供支持，理顺关系
.专业销售企业总部就项目销售管理提供支持
.专业销售企业全国销售网络资源调动使用
.销售代理：
发展商和专业销售企业配合
A 负责营销副总
B 处理法律事务人员
C 财务人员
.专业销售企业成立项目销售队伍
A 销售经理（总部派出）
B 销售代表
C 项目经理（职能上述）
.专业销售企业总部销售管理及支持
.专业销售企业全国销售网络资源调动使用
3、制订销售工作进度总表
4、销售控制和销售进度模拟
.销售控制表
.销售收入预算表
5、销售费用预算表
.总费用预算
.分项开支：
销售人员招聘费用
销售人职员资
销售分成/销售教导顾问费
销售人员服装费
销售中心运行办公费用
销售人员差旅费用
销售人员业务费用
临时雇用销售人职员作费用
.边际费用：
销售优惠打折
销售公关费用
6、财务策略
.信贷：
选择合适银行
控制贷款规模、周期
合理选择质押资产
银企关系塑造
信贷和按揭互动操作
.付款方法：
多个付款选择
优惠幅度及折头百分比科学化
付款方法优缺点分析
付款方法引导
付款方法变通
.按揭：
明晰项目按揭资料
尽可能扩大年限至30年
按揭百分比
首期款百分比科学化及相关策略
按揭银行选择艺术
保险企业及条约
公证处及条约
按揭各项费用控制
.合作股东：
实收资本注入
关联企业操作
股东分配
换股操作
资本运行
7、商业合作关系
.双方关系：
发展商和策划商
发展商和设计院
发展商和承建商
发展商和承销商
发展商和广告商
发展商和物业管理商
发展商和银行（融资单位）
.三方关系：
发展商、策划商、设计院
发展商、策划商、承销商
发展商、策划商、广告商
发展商、策划商、物业管理商
发展商、策划商、银行（融资单位）
.多方关系：
发展商、策划商、其它合作方
8、工作协调配合
.甲方关键责任人：
和策划代理商确定合作事宜，签署协议
完善能有效工作组织架构和人员配置
分权销售部门，并明确其责任
全员营销发动和组织
.直接合作人：
协议洽谈
销售策划工作对接
销售策划工作结果分块落实、跟踪
信息反馈
催办销售策划代理费划拨
工作效果总结
.财务部：
了解项目销售工作进展
参与重大营销活动
销售管理工作，配合催收房款
配合销售部核实价格，参与制订价格策略
立即办理划拨销售策划代理费
.工程部：
工程进度和销售进度匹配
严把工程质量
文明施工。
控制现场形象
销售活动现场配合
.物业管理企业：
工程验收和工
升级会员 