天和蓝版骨通贴推广策略方案0225074246.docx

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天和蓝版骨通贴推广策略方案0225074246

天和蓝版骨通贴推广策略方案

（3）

内容提要

（4）

第一部分市场环境

一、营

销

环境

分

析

（5）

竞

争

对

手

分

析

（5）

、

swot

分

析

7）

三、

消

费者

分

析

（8）

第三部分

营销策略

一、

产

品

（10）

、

价

格

（11）

、

渠

道

（12）

四

、

促

销

第四部分

（14）创意设计公

关

表

现

（15）

广

告

表

现

（18）第

六部分

广告

费用

预

算

（20）

第

七部分

效果预

测、

评

估

（20）

附

件

（21）

、八、-

前言

还常常和朋友去打球吗？

还经常在闲静的午后随听一首旋律吗？

生活的快节奏，是不是让你忘记上次的出游时间？

随着生活压力的增大，节奏的变快，越来越多的中青年运动少了，看电脑多了，久坐桌前的时间也多了，而这些“生命偶尔运动“带来的是越来越多的中青年面临“老年病”的出现，如肩周炎、骨质增生、颈椎病等，没有时间运动，却不得不面临病痛。

膏药在我国的应用由来已久，对肩周炎，骨质增生、颈椎病等是疗效甚佳。

但一直以来，人们对膏药类产品的关注

都不强烈，所以认识也就比较狭窄。

觉得膏药类产品味道浓烈，颜色难看，是个土方，一般的针对是老人家。

桂林天和药业，其主打产品“天和骨通贴膏”在中老年市场反映良好，本着“为全球广大的病患者解除痛苦，提供健康！

”的经营宗旨，为了让更多面临“老年病”的中青年认识到膏药贴的优点，将市场延伸到中青年市场。

内容提要

经过营销环境分析,竞争对手分析，消费者分析以及自身优劣势分析,看出大部分的膏药产品市场竞争集中在中老年市场,中青年市场的进入者相对较少,面对“老年化”的症状，中青年消费者更习惯于选择按摩、运动等方式，膏药类产品消费观念薄弱。

以下为我们对中青年市场推广的基本概要：

1、我们建议推出“蓝版骨通贴膏”来针对这一市场,既

可以与原版的“骨通贴”形成一定区别,又可利用原版的知

名度,更好地进行产品推广。

2、为促进推广，我们推出了如：

有奖促销方案（赠送精美急救箱、急救包、购物袋），“天和-重阳关怀日”等活动；在媒介投放上，针对区域知名度的不同，媒介使用习惯的不同，我们建议因地制宜地进行媒介投放。

3、经过调查发现,“天和骨通贴”在铺货渠道上比同类

竞争对手薄弱,甚至有很多药店不见天和身影,渠道作为销售的重要环节,特别是药店,与消费者的生活有着直接关联所以要推广,必要做好渠道,针对这个问题,我们提出在参考竞争品牌的基础上,推出系列对经销商与药店有利的活动如年终奖励、参观总公司等。

通过此次推广，我们希望消费者意识到“天和蓝版骨通贴膏对他们有益”的观念，并在此基础上达到“天和”为消费者“解除痛苦，提供健康”的形象得以提升。

市场环境

一、营销环境分析

早在久远的年代，我国医学家就有言曰：

“膏药能治病，无殊汤药，用之得法，其响立应。

”可见，膏药在我国的应用由来已久，而其疗效也颇受认同。

但一直以来人们对于市场中贴膏类产品的关注不是很强烈，市场中贴膏类产品竞争也波澜不惊，贴膏类产品在医药领域的销售与市场占有率也非常小。

如今，伴随着医药科技的发展，传统膏药也在现代化的道路上大踏步地前进。

其制备工艺日益精湛，作用领域越来越广。

随着现代社会的发展，快节奏生活的弊病也逐渐显露出来，老年病的年轻化趋势，人们需要更加简便的治疗方法。

我们共投了100份网络问卷，回收率达89%，主要被访对象是20-35的中青年，我们调查中，提及问题“如果天和推出一款膏药是专门针对年轻一族的膏药类产品”有%的人表示不会购买，50%得人会尝试一下，%得人表示会购买。

说明中青年市场前景广阔。

对手分析产品名称项目云南白药膏万通筋骨贴羚锐通络祛痛膏一正消炎镇痛贴天和骨通贴膏

市场战略中老年市场中老年市场中老年市场、中青年百姓贴膏开发新市场—中青年

特点品牌号召力、价格低廉像一种无形的针灸骨质增生一贴灵无不良气味、无刺激活血通络

主打特色广告宣传，情感诉求，国家保密配方明星代言，广告宣传广告宣传、明星代言、情感诉求产品质量、品牌效应产品疗效，促使行动

口号痛就贴，实实在在治伤痛腰腿疼痛就用筋骨贴骨质增生一贴灵，专用的更管用哪痛贴哪早贴早轻松

主要竞争对手的市场仍在中老年领域，羚锐主治“骨质增生”有其一定的限制性；云南白药膏凭借其品牌积累，较容易在市场上传播开来，且在调查中发现，云南白药膏在中青年中的知名度最高，是天和最有力的对手之一；万通目前仍在中老年市场徘徊；一正主攻百姓贴，所以在目标市场定位上广泛。

此外还有市面上各种琳琅满目的膏药贴不均地分割市场。

二、swot分析

优势劣势

专业的膏药类生产药业公司，设备先进；

产品口碑良好，质量过硬，疗效显著；

使用便捷、安全；

适合的人群广泛；

“天和骨通”的知名度高在中青年消费群体中知名度低；

去其它品牌的区别度不高；

渠道铺货量低；

推广力比起奇正、云南白药等稍显弱

机会威胁

年轻人“老年病”情况越来越严重；

膏药市场潜力大；消费者的保健意识加强；市面上膏药竞争日趋激烈；消费者对膏药的认识还停留在比较浅显的阶段；中青年对膏药类产品消费无概念，如果酸疼会去运动，按摩等

三、消费者分析

a、中青年

小璐（28岁某公司白领）：

常常生活在两点一线（公司

-家），喜欢睡觉上网，不过偶尔会去逛街旅行，最近常犯的毛病是颈肩酸痛，大概是久坐电脑前的原因，觉得年轻，酸痛不算什么。

有时候实在受不了会用老妈的膏药贴，缓缓酸

疼，但从不在意膏药的品牌

20-35岁阶段的中青年，特别是一些企业界、教育界、高校学生族、脑力劳动者，他们长期守在电脑前面，较少运动，加上坐姿不正确，日积月累，导致颈肩肌肉劳损，气血不通。

他们觉得年轻可以不在乎，却不得不面临经常酸疼的现象，愿意花大量的钱买按摩器，或上健身房，消费观念追求快、准。

b、中老年与中青年中老年越来关注健康，除了自身外，还有家里的每个成员，因为经济能力的限制，她们不舍得在自己身上花销太大，却愿意为子女花费，他们会关注子女的每个小细节，感冒了，煮热汤，天冷了，叮咛多加衣，所以，老年人对中青年日常起居起着很重要的影响。

策略构思

现今，天和药业要拓展中青年市场，即新市场的开发。

但新市场的开发，除了要考虑消费者本身因素，也需考虑天和膏药贴本身的产品属性，膏药贴属于非处方，主要用来活络通气，减轻病痛，非病症发生时，消费者一般不会去购买，它与一般的常规消费品是不同的，很难引起消费者的购买冲动。

经过调查，发现在大部分消费者的观念里，膏药类产品一般是中老年人使用的，对于中青年而言，面对颈椎病等，

会选择运动、按摩或者吃药打针，很少有贴膏药的概念，但

是在我们的调查中也发现，有用过膏药类产品的中青年中，70%左右觉得膏药有一定的疗效，所以首先要先向他们引导一种使用膏药的消费观念。

其次，大部分的中青年对膏药的认识是源于个人经验和他人介绍，而个人经验与他人介绍也主要来自家庭的医药配备，与药店的介绍。

如果单纯提及产品名称，“天和骨通贴”在中青年中的知名度远不如云南白药膏，我们分析，主要因为云南白药药业之前其它的广告影响与长久的品牌知名度积累：

而“天和骨通贴”在中老年人中的知名度不会输给其它品牌，面对这样的情况，如果要开拓中青年市场，可以利用中老年市场的影响，带动新市场。

综上所诉，我们建议推出一款“蓝版”骨痛贴膏，推出的理由：

1.如果仅依靠原来的“天和骨通贴膏”容易造成人们对“骨通贴”的观念混乱，因为之前的推广主要是面对中老年人。

2.原版“骨通贴膏”声名远外，如果在其知名度上，推出一款略微不同的骨通贴膏来针对中青年消费者，既可以起到与原版的区别，又可以利用原版积累的基础，一石头二鸟

我们的目标主要分为：

第一阶段

1.强化产品特性，即让消费者知晓了解信服“天和蓝版骨通贴”的疗效

2.做好铺货渠道，促使药店主动推荐“天和蓝版骨通贴”第二阶段（暂时未阐述）在第一阶段建立的基础上，目标上升到品牌形象的塑造，把天和“天人合一，和诚善信”的企业形象传递出去。

我们的定位对象：

主要对象：

收入水平中高等的中青年，主要是教育业、企事业、文字工作者、脑力劳动者。

次要对象：

中老年人，以中老年人在家庭中对中青年的关怀与影响作为出发点。

产品定位：

中青年专用贴

营销策略

一、产品

a.对于忙于工作的消费者而言，面对职业病，他们追求省时便利，有疗效的解决方法

b.蓝版骨通贴膏继承了原版骨通贴膏的所有优点，具有活络通气、镇痛、消炎等强大功效，省时便利，正好可以满足消费者的这种消费心态，而且在包装上采用蓝色并强调“天和”两字：

1.蓝色具有沉稳，理智，准确的意象；在商业设计中，强调科技，效率；在情感诉求中，蓝色有宽容和爱的意象2.天和的标志中应用了蓝色

3.目前市面上的膏药类产品多以白色、橙色、红色、白色为主色彩，蓝色可起到区分的作用。

c、产品生命周期：

经过调查，发现膏药贴可一年四季适用，但四季里，春季尤甚。

春季易潮，易发病，所以广告投放可以再入春时节增加。

注意事项：

原版骨通贴膏具有祛风散寒，活血通络，消肿止痛。

用于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限。

这种说法并不太适用于中青年消费群体，所以经过分析和调查，可将功能主治改为：

镇痛，消炎，调气，活血。

可用于关节痛，神经痛，肌肉酸疼，腰背痛等。

二、价格在同类产品中，天和骨通贴膏的价格，可是算是物美价廉，

产品名称价格贴/盒

云南白药10-155

一正消炎镇痛贴—6

万通筋骨贴—

羚锐通络祛痛膏144

天和骨通贴膏15-XX

经过我们调查显示，中青年购买的骨通贴类膏药的价格有%是在11~20元中间，购买价格在5~10元的有%，21~30元与30以上的各占了%。

1.原版“天和骨通贴膏”价格起伏不定，影响市场占有率

（以下是中国网摘录的“天和骨通贴膏铺货率不及三成最高差价元”的部分章节）

“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松！

”天和骨通贴膏是不少骨刺疼痛患者的常用药。

本期记者选取了桂林天和药业股份有限公司生产的天和骨通贴膏（规格为7厘米X10厘米X

10贴）为调查目标，走访了30家药店和医疗机构。

调查结果表明，天和骨通贴膏最高差价为元。

天天好售出最低价本次调查中，天天好大药房以元的价格摘得“低价王”的桂冠，利君堂两家分店分别以元和元占据了亚、季军的宝座。

益延堂大药房石佛营店和友谊仁博药店以20元的价格并列高价榜首位。

价格的起伏不定容易让消费者失去购买信心，所以“天和”需要先规范原版骨通贴的价位，避免药店间恶性竞争。

2.在原版价格规范的基础上，天和蓝版骨通贴膏是要降价?

保持原价？

还是提高价格？

经过讨论分析，我们觉得价

格在25上下是比较好的：

1）大部分中青年有一种消费观念“便宜没好货”所以，如果太便宜了，反而容易让他们产生质疑，如果略微提高价格的话，一方面是与原版形成差异，另一方面会留一定的思考余地，“为什么会更贵？

或许用料疗效或者其它方面有差？

”

2）25左右的价格不会太高，是大部分消费者能接受的物价范围，如果是中老年人为孩子购买的话，他们会舍得为孩子多花些钱购买。

三、渠道经过在福州地区一些药店的走访，发现天和骨痛贴膏的铺货并不是十分可观，许多药店都不知道其存在，众多对手中，最常见的是云南白药膏与奇正消痛膏，其次是今古通，羚锐，万通，而各药店的导购，推荐的产品琳琅满目，如苗外远红外，博抉，圣域磁贴等，一般非天和，羚锐等产品。

（以下是中国网摘录的“天和骨通贴膏铺货率不及三成最高差价元”的部分章节）

铺货率不及三成

天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏和奇正消痛贴是现代膏药的明星产品，在膏药市场形成三足鼎立局面。

然而，记者在调查中发现，天和骨通贴膏在京城市场的铺货率并不高。

本次调查记者共走访了30家药店和医疗机构，仅有8

家药店有此规格的天和骨通贴膏销售，铺货率不及30%。

其

中，在京城市场占据较大市场份额的金象、同仁堂（,-,-%）、嘉事堂等“名门药店”，在本次调查中均无天和骨通贴膏。

而记者走访市场后也发现，在走访的30家药店里大部分都摆有奇正消痛贴和羚锐通络祛痛膏，铺货率确实高于天和骨通贴膏。

推荐率不及非药品贴膏即使在有该药出售的药店，天和骨通贴膏的推荐率也并不高。

9月17日，利君堂大药房太平街店店员向记者首先推荐了一款批准文号为医疗器械文号的产品，其产品介绍上标明具有红外、发热等功能，仅两贴装就要20多元钱。

药店店员的“首推药”其实有很多名堂。

据一位医药代表透露，药店首推药最低利润为40%以上、最高达80%，而品牌药利润相对较低，药店的考核都是以首推品种为主，要求在客人来时必须推荐首推品种，除非顾客点名要哪种药，否则不主张卖。

由此也就不难解释，为什么店员非要舍弃知名品牌的膏药，而强力推荐其他名不见经传的产品了。

综上所诉，天和要做好销售额，就要做好厂商-经销商-

零售商-消费者之间的关系：

a）渠道构架：

从省级到地市级、到乡镇级做好销售网点

b）召开经销商会议，寻求鼓励经销商士气及提高其利润

的方法，并参考竞争品牌对经销店之奖励办法。

c）每逢年前，给成绩较佳的经销商一定的回报，可以是奖金，旅行活动

d）每至年终，召集全省各地优秀经销零售商聚餐或参观总公司。

e）免费为各药店提供pop海报和相关材料。

四、促销--赠送精美的急救箱、急救包、购物袋许多消费者，买完药后等到下次再用的时候常常找不着了，如果赠送一个精美的急救箱或者急救包，就可以把所有药品集中归纳，方便以后寻找，对消费者来说是很有吸引力的，而且急救箱属耐磨性消费品，在急救箱上贴上“天和”的广告，消费者只要一看到箱子就会想到“天和”。

注：

考虑到急救箱与急救包的成本问题，固采用抽奖的方式进行。

活动地点：

各地中大型药店活动内容：

凡是购买“蓝版骨通贴”两盒以上的消费者都有机会参与一次抽奖活动，奖品分为一、二、三等奖不等，一等奖可获得精美急救箱一个，二等奖可获得急救包一个，三等奖为有抽奖即可获得精美购物袋一个。

创意设计提案

公关表现：

九九重阳是中国的重要历史节日，也称中国的敬老节。

这天是法定假期，天和可以利用这天，推出“天和-重阳关怀日”。

随着现代社会生活方式的改变、工作压力的加大，很多年轻人将心思全部投入到繁忙的工作中，与家中老人的沟通越来越少，如果这天推出天和“家庭装”（包含蓝版与原版），对骨通贴进行深层次包装，让产品的家庭味道看起来更浓，呈现一种爱的内涵。

老人对子女的要求不高，特别是由于长年操劳而导致身体疾病的老人，除了需要物质赡养外，更渴求精神与亲情关怀。

天和推出的“天和-重阳关怀日”活动，是一种具有人情味的公关活动，不仅拉动了老人和青年的互动，也树立了他“天和”的良好形象。

广告表现：

a、广告主题策略：

天和蓝版骨通贴，中青年专用贴；

b、广告创意策略：

情感与理性的完美结合

c、广告表现的内容：

1.报纸软文：

重点注重产品本身，将产品的特性、优点与中青年的生活需求挂钩，向中青年传递一种“骨通贴有益”的观念。

2.电视

说明：

白领篇

时间：

15s左右

镜头画面旁白音效时间

1一女白领坐在电脑前打字打字声

2女白领停止打字，挺了挺腰板，右手按捏着脖子叹息

声（轻细女声）

3一中年妇女手端茶杯走进房间（轻柔女声，关切）“怎么啦？

”1s

4女白领身体稍转至妇女方向，右手仍按捏着脖子（女声，倾诉、抱怨）“最近坐久了脖子就会特别酸”

5妇女从近旁药箱拿出一盒天和贴膏（特写）（女声，关怀）“用用天和骨通贴膏吧！

”

6女白领面露迟疑（女声，怀疑）“这不是老妈你才用的？

”1s

7妇女自信地微笑（女声，自信、关怀）“傻孩子，这是天和蓝版（强调）骨通贴，是专门对付你们这些人的”4s

8女白领笑着接过天和贴膏（特写）（女声，高兴）“那我得试一试”1s

9画面淡出，显示logo（女声，温和）“天和蓝版骨通贴，中青年专用贴”3s

产品介绍篇

30s左右镜头画面旁白音效时间1、中景房间里面，一个二十一二岁的男孩子边捶着肩膀边上网，脸上满是无奈的表情也许你曾这样3s

2、特写乙台灯下，一位白领边捶着手臂边看着报告曾

这样3s

3、特写甲公车上，司机在等红绿灯时，捶了捶腰或这

样3s

4、中景拉特写骨通贴画面淡出，特写骨通贴为什么不试试它呢2s

5、中景骨通贴的加工技术天和蓝版骨通贴，对年轻人的肩、颈、腰酸疼，有着良好的疗效。

它源于川南民间秘方，经工艺技术革命性创新，应用离型纸、弹力背衬布、打孔透气技术，味轻透气、疗效好。

15s

6、画面淡出，显示logo和slogan天和蓝版骨通贴中青年专用贴2s

媒介投放

（1）城市以影视广告、巴士广播、报纸、网络为主导。

在农村以广播、当地电视台、户外墙体广告主导。

报纸杂志：

除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和一些生活报纸的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失，只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果。

电视网络

电视：

选择收视率叫高的电视台包括中央8套（【海外剧场】贴片一）、中央2套（健康之路）以及地方电视台湖南台（《金鹰剧场》一中插播）、安徽卫视（第一剧场1插播）、上海东方卫视（舞林大会（全国版第二季）中）等。

网络：

腾讯（首页左横幅或首页通栏二）

（2）媒介的地域：

立体式广告，平面纸媒、空间户外、广播、地铁、公车、药店等等。

（3）广告时间：

广告活动的持续时间：

半年广告播出频率时间：

由密集到稀疏电视广告：

开始每天三次，到每周三次，再到每周一次。

网络广告：

网民活动时间多是在深夜人静的时候,因为大多数人在晚上10点以前看电视,上网则在晚上10以后,所以决定投放此广告在10点以后到12点。

（4）广告发布时机策略：

在当地每天下班高峰期间和晚上黄金时间。

（5）广告发布频率策略：

不宜过多，让人产生抵触心

理

（6）推广范围四个主要外用膏药品牌的提示认知率比较（%）外用膏药各品牌还处于区域优势的地位，还没有出现真正的全国性的领导品牌。

在华东市场上竞争相对比较激烈一些，存在多个相对优势品牌，西北和中原则是一个品牌独领风骚，沈阳市场则明显没有优势品牌。

（来自自五台论剑论坛）

综上所诉，对其知名度较高的华东（如杭州）地区，借助旧市场影响，加大对蓝版的推广;在知名度较低的区域，如西北区域等，借“蓝版”推动知名度，所需投入的经历需要更多；在竞争激烈的华北，以及华南地区，可借助此次推广，异军突起。

主要投入区域：

华北、华东、华南次要投入区域：

西北、西南广告费用预算

广告的策划创意（含脚本）费用2万广告设计（含演员）费用20万广告制作费用（后期制作）3万广告媒介费用华北、华东、华南各约200万，西北、西南约100万

其他活动所需要的费用50万

机动费用80万

费用总额：

955万

效果预测、评估

（一）初期评估：

对策划作品、创意进行评估重点放在心理策略广告，预测广告发布效果。

（二）中期评估：

采用超市资料库及市场问卷对广告进行评估，跟踪其知

名度、美誉度、指明度的走势。

（三）后期评估：

对广告的经济效益与社会效益进行评估。

附件

关于“膏药类产品消费情况”的调查问卷分析

投放方式：

网络

投放对象：

各地的20-35岁的青年，职业以学生、白领为主

共计：

100份有效：

89份

q1、平时是否有感觉到以下症状？

（多选）

a、肩背痛b、腰腿痛c、颈部痛

d、关节痛e、没有f、其它——（请注明）

由图可知，大部分的年轻人存在着各种筋骨疼痛的症状，只有极少部分的年轻人没有筋骨疼痛的现象。

很多年轻人没有购买此类膏药不是因为他们没有这些疾病，只是没有有

这些症状的时候就要贴此类膏药的观念。

与老年人相比，年轻人的这种观念是非常淡薄的。

q2、请问你是否会在意这些症状？

a.、不在意b、在意，但不采取措施

c、在意，但不知道怎么办d、在意并积极的采取措施

由图可看出，当这些症状出现的时候，大多数的年轻人

都会在意，但是会积极采取措施的人却相对较少。

更有相当数量的年轻人不知道如何对待这些症状的出现。

这些数据说明，天和进入年轻人的市场是有很大的发展空间的。

只要积极的倡导年轻人对症下药，有此类病痛就要用骨通贴的观念。

q3、请问您一般在什么情况下出现这些症状？

（多选）

a、长期对电脑b、运动弄伤c、缺乏运动

d、久坐桌前其它-----（请注明）

从图可以看出，年轻人出现这些症状有%的人是因为长

期对着电脑而引起的。

这也是由于现在的生活状况与以前相比已经发生了很大的改变。

现在的年轻人大多数都是在电脑面前度过的。

而且这种现状将越来越普遍。

这也是缺乏运动的根源。

体育爱好者在运动的时候受伤是非常广泛的。

只要这些年轻人的生活习惯还存在，那么骨痛贴类的膏药在年轻人的市场上还是非常有潜力的！

q4、症状出现时，您用过膏药类的产品吗？

a、有

b、没有（跳转q12）由图可以知道，当这些症状出现时，有用过膏药的年轻

人还不到一半，这里的原因有以下几点：

1，病症不严重，没有妨碍他们的生活；

2，由于年轻人的体质较好，疼痛也比较好容易缓解；

3，当病症出现时，没有贴此类膏药的观念。

q5、您使用的是什么牌子的？

（多选）

a、奇正

b、天和骨通贴c、万通筋骨通贴d、云南白药膏

e、羚锐通络祛痛膏f、正消炎镇痛贴g.、其他

（请注明）

*图表示用过骨通贴类膏药的人中，用过哪个品牌的比

例

由图可以看出，在年轻人的市场当中，云南白药和万通筋骨贴的销量是最高的。

而天和的使用者比例只有%。

说明

天和的知名度与信誉度不高。

天和要想进入年轻人的市场就必须加大它在年轻人当中的宣传力度。

提高它的知名度与信誉度，使年轻的消费者知道它、认识它、认同它、信赖它。

q13、请问你听说过此类产品的哪些品牌？

a、奇正

b、和骨通贴c、万通筋骨通贴d、云南白药膏

e、羚锐通络祛痛膏f、正消炎镇痛贴g.、其他

（请注明）

*此图为在没用过骨通贴类膏药的年轻人当中是否听说过以上品牌的比例

在没有用过骨通贴累膏药的年轻人当中，听说过云南白药的人却占了%。

而听说过天和的年轻人仅有%。

很明显，天和在宣传这

方面还需要极大的努力

q6、一般选