成都市兴禅诗建设项目初步市场研究报告 精品.docx
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成都市兴禅诗建设项目初步市场研究报告精品
兴禅诗项目市场可行性研究
前言4
产品档案5
市场分析篇6
一、成都房地产市场分析6
二、成都城市发展战略8
三、成都宏观经济环境11
五、小户型市场分析27
六、板快市场分析34
（一）市场调研内容35
（二）价格#租金分析36
（三）区域市场目标客层研究37
（四）项目SWOT分析39
营销定位篇41
一、项目定位41
二、产品定位45
三、客户定位45
四、主题定位46
五、形象定位47
营销实战篇47
（一）营销基本原则47
（二）房地产营销价值模式48
（三）消费者评价的体现49
（四）项目卖点梳理51
（五）房地产4P营销51
结论54
前言
目前，由禾嘉房地产有限公司将要开发的青羊区太升北路成都市兴禅寺街22—26号地块，前期我对成都房地产市场进行了宏观的整体分析，对目标区域市场进行了微观的细致研究，基于对市场有了正确的评估和判断后，我方对项目产品有了整体定位构想，经过半个月的市场调查，对该项目有了一套营销策划思路，对市场部分做了可性性研究。
在经历了成都房地产沉浮发展的十多年来，市场已由原先的“卖方市场”转为现有的“买方市场”，从市场的整合转为市场的细分化，至此成都房地产市场进入了激烈的竞争时代，即从具体实物的竞争进入了系统形象的竞争，消费者在经过了数多楼盘的洗脑后，也日渐成熟和专业，在对关心物业的位置、价格、房型等因素外，也关心起小区的整体环境、综合品质、售后服务以及发展商的信誉实力，这也是市场发展的必然趋势。
基于上述原因，我提供的部分营销策划方案含概了市场分析和研究、营销企划等内容，全部内容由下列三个部分组成：
第一部分：
市场分析篇
第二部分：
营销定位篇
第三部分：
营销实战篇
产品档案
地理位置：
成都青羊区太升北路成都市兴禅寺街22—26号地块
项目位置：
项目地块位于成都市青羊区太升北路兴禅寺街内环与一环线之间，地处成都市北门CBD核心区域，地铁3号线出口，成都市通讯一条街相邻，并与新华大道繁荣的主要城市街道相容
开发商：
禾嘉房地产开发有限责任公司
总用地地面积：
3493.35平米
建筑面积：
15021.41平米
地面建筑：
12226.73
1）住宅：
11004.05平米
2）商业用房：
1222.67平米
3）地下建筑（未计入容积率）：
2794.68平米
容积率：
3.5
周边配套设施
|学校：
桂王桥小学，升平街小学，成都13中学，成都3中。
|医院：
永康医院，成都中医医院，二医院，三医院，儿童医院。
|市场：
人人乐超市，北大街农贸市场，冻青树农贸市场。
|公园：
锦江活水公园，游乐园
|运动休闲：
春熙路步行街，市体育中心，西郊体育场
|购物：
伊藤洋华堂，摩尔百盛，人民商场，太平洋商场，王府井，国美电器，博美装饰城
|公交线路：
3，5，7，14，32，45，55，56，61，62，74，85等十多条公交
第一部分市场篇
成都房地产市场分析
一、成都市城市状况
城市概况
✧历史文化
成都是四川省省会，是一座有2300多年悠久历史的古城，秦汉以后一直为西南的政治、经济、文化中心，军事重镇。
世称“天府”，又有“锦官城”、“锦城”、“芙蓉城”、“蓉城”、“花城”等称呼。
武侯祠、杜甫草堂等名胜古迹千百年来向人们讲述着成都的重要地位。
成都是国务院首批公布的24个历史文化名城之一。
随着西部大开发的推行，成都凭借GDP及科技人员拥有量名列西部城市第一的实力，理所当然地成为西部大开发的战略高地。
✧地理位置和自然资源
成都市位于四川省中部，四川盆地西部，总土地面积12390平方公里，成都市市区包括两部分，一部分是市中区，现为锦江、青羊、金牛、成华、武侯五个行政区及成都高新技术开发区共有土地面积430.16平方公里，是成都市区的主体。
另有两个郊区：
龙泉驿区和青白江区，有土地面积948.15平方公里。
合计成都市区面积1381.31平方公里。
全市地势差异显著，西北高，东南低。
气候资源独特，年平均气温在16.4℃左右，晴天少，日照率在24~32%之间；水资源、生物矿产资主题:
源、旅游资源、劳动力资源丰富。
✧生活特色
成都气候宜人，冬无严寒，夏无酷暑，适合居住。
成都人喜欢饮茶，大街小巷的茶馆、茶楼成为蓉城一景，且茶楼设施、服务俱佳。
成都人闲暇舒缓的生活心情与清茶一起飘香。
成都被称作“最适合居住的城市”，大部分原因也许就归功于成都的气候、人文及闲适的生活习惯。
✧行政区划
目前，成都市辖8区4市（县级市）8县，即锦江区、青羊区、成华区、金牛区、武侯区、青白江区、龙泉驿区、尚新区，都江堰市、彭州市、崇州市、邛崃市，温江县、郫县、新都县、大邑县、新津县、双流县、金堂县、蒲江县。
简析：
从以上数据以及情况我们可以显而易见的发现，成都具备开发旅游地产的各类基础元素，综合条件相当优越。
例如丰富的旅游休闲景观资源、良好的生活氛围以及优越的城市设施配套等…
成都城市发展战略
城市规划
✧中心城布局形态逐步由现在的密集"圈层式"发展为疏密结合的"扇叶式"布
局；优化城市产业结构和用地布局，采取有效措施，引导城市向东部、南部发展；优化城镇体系结构与布局，重点建设中心城周边七个卫星城镇：
大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳。
成都市都市区总体规划：
✧都市区是由大弯、龙泉、柳城、桂湖、郫筒、东升、华阳等七个卫星城与中心城共同构成的高度城市化和现代化的城市群，是形成成都现代化都市的主体，都市区幅员面积3260平方公里、也是中心城规划区范围，各卫星城按照各自的职能分工，优势互补，共同发挥都市区的整体功能。
✧都市区是市域城市化及第二、第三产业的重点发展区域；都市区以内为一体化的城市地区，区内经济、环境、基础设施和城市功能在2010年以前逐步实现一体化；各卫星城既相对独立地承担所在区域的中心职能，又分别承担中心城的部分功能。
✧另外，市政府同时提出了要构建“30分钟大成都”的概念，即从成都市中心城区到每一个外围功能片区最多只要30分钟车程。
1.区域定位：
随着3260平方公里的大成都概念提出后，初步拟定将一环路作为城市中心区，重点发展商务、文化功能；一环路至三环路以内，作为主城区，主要作生活区；三环路至外环路之间，作为环城区，重点发展各类产业；温江、郫县、华阳、龙泉等周边城市届时作为“大成都”的外围功能片区，将形成产业跟生活配套的格局。
2.城市发展方向
成都市位于四川盆地的西部，西北高东南低的特征决定了城市要向更容易开发、开阔平坦的东、南方向发展；而西、北方向由于海拔高、开发难度大的因素，同时又多自然风景区，因此不适合进行大规模城市开发。
从将来将成都与周边城市共同发展为经济圈的角度来说，城市也应该向东、南方向发展。
✧向东发展：
根据成都市政府审议通过的《成都市向东向南发展规划》，以市中心城东地区、西临外环路、南至成龙路及成仁路，范围约76平方公里，总体结构为1个副中心，1个片区中心，3个片区，15个居住区，四纵五横的干道系统。
该规划区是以生活居住功能为主的生态型新城区，是城市副中心。
✧向南发展：
根据《成都市总体规划（1995～2020年）》、《成都市向东向南发展规划》，成都市南部副中心是以人民南路南延线（火车南站外环路）周边为核心的34平方公里地区，重点以发展科研、教育、文化及高科技术产业等功能的，以高新技术发展导向的综合性城市科技产业文化区；人南延线和火车南站立交桥有机地连接了旧城区与城南副中心，未来地铁线穿越人民南路主干道使城南副中心畅通无阻。
3.城市发展热点区域
✧城东区域——改造热点区
城东片区2000年以来市场发展迅速，《东郊工业区结构调整规划》、《成都市中心城市向东发展规划》、《成都市沙河综合整治工程规划》三大规划的出台，极大的刺激了该片区房地产业的发展。
✧城南城市副中心区域——建设热点区
城市向南发展方向的确定，城市副中心建设启动；同时，临近成都市高品质楼盘开发集中区——城南，使得城市副中心规划发展地带更加令人向往。
✧周边卫星城——辐射热点区
城市向南发展方向政策出台、天府大道开通成就了华阳；撤县变区、成温公路的施工带热了温江；同时其他卫星城镇也正越来越受到业界关注。
目前已经有众多实力开发商，如华新国际、建信、新希望、棠湖集团等进入卫星城，未来几年内，周边卫星城的发展将持续升温。
宏观经济环境
1.GDP
2005年，成都实现地区生产总值2371亿元，年递增长13.2%，比“九五”时期上升2.9个百分点，其中，第一、二、三产业增加值分别完成182.3亿元、1007.7亿元和1181.1亿元，年均增长速度分别为5.3%、16.9%和11.8%。
2.固定资产投资
2005年全社会固定资产投资达1457.4亿元，增速达40.1%。
可以看到，2005年成都市固定资产投资超速发展，发展势头较为猛烈。
3.社会消费
2005年社会消费品零售总额达999.2亿元，比2000年增长80.3%，年均增长12.5%。
比较GDP和社会消费2图标，可以看出社会消费和GDP基本是同轨迹发展的，说明城市经济发展和消费是同步的。
4.居民收入
城镇居民人均可支配收入由2000年的7649元增加到2005年的11359元，农民人均纯收入由3016元增加到4485元，年均增长8.2%、8.3%。
人均可支配收入稳步上升，2004年成都市人均可支配首次突破万元大关。
人均可支配收入的快速增长大大增强了居民的实际购买力，而住房消费作为居民消费重要组成部分的不断增加，保证了成都住宅需求市场的稳定发展并不断壮大。
二、人口状况
✧2000年末成都市总人口1013万人，在全国特大城市中，仅次于北京、上海、重庆，居第四位。
其中，市区人口336万人，县（市）人口667万人；女性人口497万人，男性人口516万人；全市共317万户，其中，市区为111万户，县（市）为206万户。
全市平均每户3.2人，其中，市区平均每户3.0人。
全市人口密度为每平方公里818人，其中，市区人口稠密，平均每平方公里达2370人。
✧2005年末成都市户籍人口1082.0万人,比上年末增加22.3万人。
全年出生人口7.5万人，出生率为6.97‰；死亡人口5.7万人，死亡率为5.31‰；人口自然增长率为1.66‰；全市计划生育率为94.61%。
从2000年和2005年人口数据可以看出，2005年的人口自然增长率仅为1.66‰，远低于“十五”人口发展目标中4‰的指标，成都市的人口数量发展应该能够得到有效的控制；但同时我们也可以看到，由于城市人口基数大，绝对增长数量还是比较大的。
庞大的城市户籍人口加上大量的流动人口，中心城区人口已经过于密集了；为减轻城市负担，城市向外围发展势在必行
成都市房地产市场现状
政策背景
2005年国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，主要目的是从宏观管理的角度，改善房地产的投资和需求结构，控制房地产投资总量增长过快的局面，防止泡沫的产生，使国民经济保持持续、健康、稳定的发展。
其中包括了：
3月17日央行取消房贷利率优惠政策，个人住房贷款利率也再次上调。
4月27日国务院常务会议提出加强房地产市场引导和调控的8条措施。
5月11日，建设部、发改委等中央七部门联合出台《关于做好稳定住房价格工作意见的通知》，“打击炒地”、“期房禁止转让”，成为此次房地产新政的关键词。
随后，各级地方政府也颁发了相关政策，调控手段从行政手段提升到利率、税收手段，体现了坚决挤掉商品房价格泡沫，实现“硬着陆”的政策目标。
2006年房地产市场进入了一个新的调整期，国家根据房地产价格上涨过快和投机炒房的状况，继续加强了对房地产市场的宏观调控，连续出台了一系列调控政策，由建设部、中国人民银行以及银监会联合制定的《房地产抵押估价指导意见》于3月1号起施行，以规范房地产抵押估价行为，防范房地产信贷风险；2006年3月，国务院公布今年工作要点，提出继续解决部分城市房地产投资规模过大和房价上涨过快的问题；国家税务总局下发通知，调整房地产开发企业所得税征管办法，规定房地产开发企业不得享受新办企业的税收优惠；2006年4月，中国人民银行宣布，从4月28号起上调金融机构贷款基准利率，金融机构一年期贷款基准利率上0.27个百分点，其他各档次贷款利率也相应调整；2006年5月，温家宝总理主持国务院常务会议，认为少数大城市房价上涨过快，住房供应结构不合理矛盾突出，提出改善商品房结构、严格土地管理等六项措施。
2006年5月，国务院办公厅转发了建设部等九部门《关于调整住房供应结构稳定住房价格的意见》，公布延长全额征收营业税年限，房屋建筑面积90平方以下的个人住房按揭贷款首付款比例不得低于30%等措施。
所以2004年被称为房地产“政策年”，2005年被称为“宏观调控年”，2006年是中央和地方政府上下结合、条块结合，房地产市场新政的“组合拳”基本成为一套完整的体系。
在国家进一步加大房地产宏观调控力度的同时，成都市也及时采取一系列有力的措施，力促房地产市场持续、稳定、健康发展。
包括继续按照“引导高端、调控中端、保障低端”的房地产市场发展思路，采取多种措施，保障了成都房地产市场健康、持续、稳定发展。
一是完善公共住房制度。
对经济适用住房“按照标准、提前登记、按需建设、保证供应”，对符合条件的购房户，只要不挑不拣，满足供应；对廉租住房对象实行“应保尽保”,适当调整保障比例，扩大保障面，尽快出台解决中低收入居民住房问题的方案。
二是增加土地供应量，加大普通商品住房供应。
坚持土地供应与住房供求状况、城市规划相结合，做到“以价定量，以量控价”。
三是规范市场秩序，加强市场监管。
严肃查处破坏市场秩序的违法违规行为。
四是进一步加强舆论宣传，引导理性消费。
五是开展住房状况调查和需求预测工作。
成都市先后进行了各郊区（市）县人均住房面积普查、九城区人均12平方米以下住房困难家庭普查、成都市低保户住房调查等专项调查，以及对未来三年的住房需求总量和土地出让规模进行了预测，从而为科学制定住房供应规模提供了依据。
1）房地产开发投资规模日益增大
从1997年开始，房地产投资开始进入快速增长阶段。
作为我市投资的三大主体力量之一，房地产开发投资稳步上涨，2005年同比增长54.6％，占固定资产投资的31%，今年上半年房地产投资所占比例持续增长（参见图1）。
图1：
成都房地产开发在固定资产中所占比例走势分析
资料来源：
成都统计局
土地成本的大幅增长是推动房地产开发投资增幅提高的重要因素之一。
2002至2005年间，成都地价上涨40%。
2006年１－５月，在开发投资完成额中，开发商支付的土地取得费用７４.０６亿元，同比增长１５０.１％，土地成本占投资完成额的比例为４４.２７％，同比提高１３.５２个百分点。
2）外来资金对房地产投资的影响越来越大。
成都房地产整体市场的另一个特点则是外来资金对房地产开发投资中的影响越来越大。
根据"戴德梁行研究顾问部－北亚区"对多年市场动态趋势进行分析可得知：
自1992年华新国际进入成都房地产市场至2005年春，入驻成都的外来房地产开发企业总数为53家，入市资金已超过人民币100亿元。
第一、外来开发商的介入直接推动土地价格上涨；第二、楼盘竞争、相对品质的提升与外来大品牌的影响势必导致房价的快速上涨。
3）成都房地产市场供求关系趋于平衡
图2：
成都五城区房地产总体供应销售表
资料来源：
成都市房管局
由上图可以看出，从2004年开始，在宏观调控等各种影响因素的作用下，一方面，市场需求受到抑制，成交面积增幅放缓。
2005年商品房的成交量同比增长2％，增幅下降10％。
另一方面，五城区商品房供应面积增长较快，2005年的供应同比增长8.6％，增幅为2004年的一倍。
成交增幅的放缓和供应增幅的加快，使供求关系逐渐趋于平衡。
在2005年，供应面积开始超过交易面积，供销比快速上升为1.13。
4）竞争日渐激烈，市场细分必须更加明确
随着房地产市场竞争的日趋激烈，土地获得的难度和成本加大，开发商必须更加注重楼盘品质、塑造自身品牌，向着精细化、个性化发展，以便在激烈的市场竞争中立于不败之地，因此，市场细分必须更加明确。
住宅市场
住宅作为房地产市场中重要的分类市场，其市场走势对整个行业产生深刻的影响。
下图反映了2002年-2006年上半年五城区住宅的供销走势。
2002年-2004年，五城区的新增供应面积均小于销售面积，尤其在2003和2004年，需求增加明显，五城区供需矛盾较为突出。
2005年供应面积增大，超过销售面积，供需矛盾有所缓解。
图3：
住宅市场供销售情况（2002年-2006年上半年）
资料来源：
成都房管局
在价格方面，住宅交易价格逐年攀升，2005年涨幅为近几年最大，进入2006年，住宅均价的涨幅受到宏观调控等多方面影响开始放缓。
图4：
住宅均价（2002年-2006年上半年）
资料来源：
成都房管局
预测：
1.住宅供应量将进一步增大
根据近三年五城区的土地供应规模（2003-2005年土地供应量分别为226.56、267.87和245.84万平方米），可以预测，在住宅市场保持平稳发展的情况下，住宅供应理论上仍然会持续增长。
2.需求持续平缓释放。
根据近三年来购房者需求变化趋势，可以预测，未来1-3年内，随着城市化进程的加快、人居环境的改善，将会吸引更多的外地人，需求将持续上涨。
但在国家宏观调控和购房成本提高等因素的影响下，上涨幅度将趋于平缓。
3.住宅价格继续上涨，但涨幅放缓。
根据近几年价格走势和目前市场需求，我们预测住宅价格将继续上涨。
但由于受到国家宏观调控的影响，涨幅将有所放缓。
甲级写字楼市场
由于成都目前缺乏真正意义上的甲级写字楼，我们对甲级写字楼的选取是在参考国际甲级写字楼设施设备标准上做出的。
根据我们Q2季度做出的最新统计，成都目前投入使用的甲级写字楼总共有7座，其中5座位于CBD区域内（川信大厦、城市之心、时代广场、中环广场和冠城大厦），2座位于SBD区域内（威斯顿联邦大厦和开行国际广场），总存量面积为278，995平方米，平均租金为98.5元/平方米/月，空置为33.1％。
IT，银行和电子企业是成都甲级写字楼的主要客户。
下图显示了成都甲级写字楼1998年-2006年第二季度的租金变化情况。
可以看出，成都甲级写字楼的租金保持着平稳上涨。
图5：
甲级写字楼租金变化（1998年-2006年上半年）
资料来源：
戴德梁行研究顾问部
由1998-2006年第二季度甲级写字楼供应、占用和空置变化情况（图6）可以看出，从1998年-2004年，甲级写字楼都基本处于一个供需平衡的情况下。
而2005年和2006年上半年供销比和空置的上升主要是因为新入市的三个甲级写字楼（时代广场、中环广场和汇日央扩国际广场还处于市场吸纳阶段，因此造成短期的供销比和空置率上升。
图6：
1998-2006年第二季度甲级写字楼供应、占用和空置变化情况
资料来源：
戴德梁行研究顾问部
预测：
随着外来知名企业的增多和企业扩张需求的增大，成都甲级写字楼的需求将进一步增大，甲级写字楼市场看好。
商业市场
商业地产市场的需求从2001年开始明显地显现出来。
2003年商业地产销售面积为76.53万平方米，同比上升32.24％，销售金额同比增长73.76％，被称为"成都商业地产年"。
然而，进入2004年以后，过度的开发导致了供销比从2003年的1.25直接上涨到1.58，供应增长过快，需求出现疲软，商业用房空置面积大幅增加。
2005年，政府加强了对房地产市场的宏观调控，减少部份盲目投资，开始消化之前商业存量，2006年上半年，商业用房的供应面积同比下降明显，为46.7％，销售面积同比下降10.0％，标志着商业地产开始进入理性发展阶段。
图7：
2003-2006年上半年商业用房供需情况分析
资料来源：
成都房管局
在价格方面，2004年的商业物业均价上涨了18.7个百分点，涨幅为近几年最大。
2005年，在国家宏观调控作用下，商业物业均价下降了12.05％，下降幅度明显。
在经过一段时间的理性调整以后，2006年商业物业价格开始有所上升，市场开始回暖（图8）。
资料来源：
成都房管局
预测：
1.地铁沿线商业片区将成为开发热点，新的商业格局将逐渐形成。
2.根据《成都市商业网点发展规划》，成都市的主城区将形成1个CBD（中央商务区），6大组团中心，19个区域商业中心（例如:
光华、红牌楼商业中心等）和100个左右的社区中心，因此，新生的商业片区将成为新的开发热点（例如：
发展中的第四商圈――金沙片区）。
二手房市场（商品房）
下图为2002-2006年上半年五城区二手商品房成交比较。
由此可以看出二手房在2003年和2004年间成交量增加迅速，市场表现活跃。
由于受到宏观调控等影响，2005年二手商品房增速明显放缓。
到2006年上半年3、4月份，二手房市场悄然回暖。
但5月-6月，受到营业税政策调整的影响，二手房成交量不断下滑。
7月-8月，由于为了避开即将开征的个人所得税，二手房交易量短期内有所上涨。
目前，大多数购房者对二手房市场抱持币观望态度。
图9：
2002-2006年上半年二手商品房成交情况
资料来源：
成都房管局
预测
随着新一轮宏观调控的到来，二手房市场的未来有待观望。
小户型市场分析
需求市场特征
消费者的需求很大程度上会影响到市场供应的发展方向，及具体项目的定位，针对小户型购买客户的需求特征调查和分析，我们发现有如下特征：
1.目前成都市小户型物业的消费群体构成特征
目前成都市小户型市场所针对的消费群主要是：
投资型需求者、处于创业状态的中高收入年轻单身贵族、每年产生的大量新婚青年、外地来蓉务工的白领阶层和处于求学状态的部分大学生。
通常，小户型物业都会有较为完善的配套设施，当家庭人口只有一个或两个时，这种小面积的住宅是适合的，但随着家庭人口的增加，小户型物业的功能更多的就转为了投资。
所以说，小户型物业本身并不是过渡型的产品，只是居住在里面的人是过渡变化的。
2.年轻一族是小户型物业最重要的一支市场消费支撑力量
新一代的白领完全改变了传统的财富概念和人生概念，把握当下、享受人生成为时尚白领、小资们的人生口号，个性化、独立化生活理念使大批年轻人成为置业生力军，支撑了小户型项目的发展空间；单身贵族、众多的新婚青年和部分大学生，或希望能够拥有属于自己的独立空间，或因为经济实力不够，不能购买大户型住宅，因而各类型的小户型物业正好能够满足他们的要求，成为他们进行“梯度”置业的首选。
3.投资市场是小户型市场的另一个重要的支撑点
投资小户型比投资高档物业回报更高，未来租务市场更广阔，而且投资门槛更低，用相对较低的投入，获得相对较高的投资回报，因而倍受投资者青睐。
4.影响小户型物业消费者的几个关键性因素：
地段、交通、各项生活配套设施、工作性质
小户型住户最大的的特点是――年轻的上班族。
这类人对城市公共交通的依赖性较强，而且对生活配套设施要求也较高，所以小户型对地带的分布，明显地表现出聚居性，一般分为三类：
第一类：
闹市
升级会员 