娃哈哈阿米诺香蕉牛奶.docx
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娃哈哈阿米诺香蕉牛奶
娃哈哈阿米诺香蕉牛奶
娃哈哈阿米诺香蕉牛奶
促
销
策
划
书
策划人:
罗泽、王佳、瞿全、王建川
指导老师：
冯美香老师、杜安杰老师
完成时间:
二零一三年六月十九日
前言
随着生活节奏的不断加快，生活在当今时代的每个人都面临着来自各方面的压力，人们在选择饮料时，考虑的已不仅是它的包装、口感，更重要的是，消费者更加倾向饮料的营养价值，和它的保健功能。
香蕉牛奶起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。
香蕉牛奶是韩国便利店里最畅销的饮品，已经连续三年问鼎饮品消费榜的榜首。
许多外国游客到韩国也必喝的一款饮品。
娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。
2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。
在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。
娃哈哈“阿米诺香蕉牛奶”是娃哈哈今年即将推出的一款全新饮料。
该款饮料不同于市面上的一般饮料，该款饮料更加注重饮料的营养价值，将香蕉和牛奶有机的结合；含β胡萝卜素、维生素A、维生素C、钙质、铁质。
有助消化、防止便秘、治喉病、贫血等功效，且风味香甜可口。
牛奶的营养价值很高，牛奶中的矿物质种类也非常丰富，除了我们所熟知的钙以外，磷、铁、锌、铜、锰、的含量都很多。
最难得的是，牛奶是人体钙的最佳来源，而且钙磷比例非常适当，利于钙的吸收。
种类复杂，至少有100多种，主要成份有水、脂肪、磷脂、蛋白质、乳糖、无机盐等。
该款牛奶将两种高营养的食物有机结合在一起，运用自己的独特配方，使得该款饮料不仅口味独特，而且营养价值远高于市面上的其它饮料。
本策划书通过对市场环境和消费者等方面的分析，提出适合娃哈哈阿米诺香蕉牛奶的促销方案，在德阳市开展一次大规模的促销活动。
前言……………………………………………………………2
一、营销策划的目的………………………………………………4
二、活动主题………………………………………………………4
三、活动时间………………………………………………………4
四、营销目标………………………………………………………5
五、活动地点………………………………………………………5
六、活动形式………………………………………………………6
（一）公共场合的促销……………………………………………7
（二）各校园内的促销……………………………………………7
（三）、网络营销…………………………………………………8
（四）、超市推广…………………………………………………9
七、经费预算……………………………………………………10
附件………………………………………………………………11
娃哈哈阿米诺香蕉牛奶促销策划书
一、营销策划的目的
（一）通过对目前香蕉牛奶市场分析、消费需求，提出一定的营销推广方案，为娃哈哈阿米诺香蕉牛奶日后的促营销策划活动以及其他销售活动提供参考依据。
（二）通过现场促销活动，充分展示阿米诺香蕉牛奶饮料品牌形象及功能，让德阳市消费者认知香蕉牛奶饮料，使产品深入人心，树立香蕉牛奶饮料形象；
（三）通过活动促进娃哈哈阿米诺香蕉牛奶在德阳市场的销量；
（四）以活动表明娃哈哈力推阿米诺香蕉牛奶的决心，以此增强娃哈哈阿米诺香蕉牛奶经销商的信心，进一步扩大市场影响力。
（五）通过活动与消费者进行深度沟通，从而进一步掌握周围目标消费者的消费形态、消费习惯、消费心理及文化需求；
二、活动主题
“当香蕉遇上牛奶”
三、活动时间
2013年7月中旬
四、营销目标
在我们所制定的营销方案之下，争取实现80%的销售额，使利润率达到20%，同时扩大本产品在校园里以及在大城市的知名度与影响力。
五、活动地点
德阳市各大型商场、校园、互联网、人流量较大的公告场合和广场等
六、活动形式
（一）公共场合的促销
1．在活动现场放置展台、展架、POP标识，每个活动场地聘请4名形象促销小姐，在活动场地派发产品宣传单；
2．在舞台两侧分别摆放桌子，放置资料、赠品、饮料等，每边2名促销小姐负责宣传；
3．现场介绍阿米诺香蕉牛奶的功能，并邀请观众免费品尝，让消费者充分体验阿米诺香蕉牛奶饮料的口感；
4．现场由主持人介绍阿米诺香蕉牛奶产品特性，并在现场送出品牌宣传礼品；
5．歌手、舞蹈演员现场精彩表演，促进现场热烈气氛；
6．主持人现场提问（内容与阿米诺香蕉牛奶有关），答对的观众将获得精美礼品；
7．活动期内为加大活动的影响力，每场促销活动可令消费者现场抽奖，奖品为阿米诺香蕉牛奶；
8．消费者可凭阿米诺香蕉牛奶空罐领取相应礼品或奖品，如消费者可凭3个完整的空罐换取1罐阿米诺香蕉牛奶，同时还可以参加现场抽奖。
9.通过各种促销游戏，将阿米诺香蕉牛奶以奖品的形式免费发放给消费者（活动游戏具体的方案见附件）
（二）各校园内的促销
1、目标：
品牌效益＋促销获益；
2、活动形式
在德阳各大高校进行校园推广活动，活动形式包括：
免费品尝+买赠+现场精彩体育互动游戏＋现在抽奖＋环保换饮
3、公关传播
建立“娃哈哈阿米诺香蕉牛奶校园俱乐部”，用以维系公司与顾客的良好关系，具体措施包括：
①创立娃哈哈阿米诺香蕉牛奶俱乐部内部刊物《阿米诺》，定期对会员寄送，传达果汁饮料行业信息、动态，开展健康饮食咨询，达到和消费者的互动沟通；
②经常举办各种会员活动；
③通过Internet网络发展俱乐部新一代成员；
④可连同我公司网站，进行线上线下互动活动；
4、校园媒介宣传
通过学校自有媒体资源宣传；（学校广播等）受众于全校，费用低廉。
通过此次推广活动，陆续打开校园市场。
包括校园店铺，学生食堂等。
校园渠道将成为娃哈哈阿米诺香蕉牛奶全面进入市场的第一站。
（三）、网络营销
1、微博营销。
利用微博这一新兴网络通讯工具，开通娃哈哈阿米诺香蕉牛奶官方微博，发布产品信息，发布活动信息，与消费者进行沟通。
2、品牌战略联盟。
与腾讯网进行品牌联合营销广告宣传，腾讯网是当前大部分大学生生活中一个不可缺少的网站，与我们目标消费者的定位相契合。
3、淘宝店铺推广。
（四）、超市推广
1、“以老推新”；以娃哈哈成熟产品的营销带动新产品娃哈哈阿米诺香蕉牛奶产品的促销，购买娃哈哈阿米诺香蕉牛奶产品“开盖有奖”，具体方法为：
如购买娃哈哈系列的其他饮料，开盖有奖，奖品为阿米诺香蕉牛奶，并不是我们平时买一赠一、再来一瓶等活动。
2、“买二赠一”。
利用消费者理性消费的心理，买二瓶阿米诺香蕉牛奶送一瓶阿米诺香蕉牛奶。
以此带动消费。
七、经费预算
项 目
数量
单价（元）
合价（元）
场地租用
7场
500
3500
促销小姐
4名
50
200
主持人
2名
250
500
说唱组合
2名
130
260
歌 手
5名
200
1000
舞蹈组合
3名
120
360
场地布置等费用
500
500
舞台及音响租用
800
800
合计金额
7120
附件：
促销活动游戏方案
游戏一
龙的选择——“刮三龙”（如图一）
游戏规则：
该游戏属于刮刮卡系列游戏，刮卡上有9个暗格（其中有3个暗格上各有一条龙），消费者可任意刮开其中的3个暗格，如果能刮中3条、2条或1条龙的即为中奖，如果消费者刮开的暗格数超过3个，则此刮刮卡作废。
中奖比例（在此用几率来计算）：
1、刮中3龙的是：
6/504=1.2%；
2、刮中2龙的是：
108/504=21.4%；
3、刮中1龙的是：
270/504=53.6%；
奖品配置：
如果按每三支啤酒换取1张刮刮卡计算，则1箱啤酒共用8张刮卡，费用投入情况可如下表计算：
（按1箱啤酒的投入计算）。
类型
中奖数量
奖品单价
合计（元）
备注
一等奖（刮中3条龙）
（8*1.2%）
0.1个
自行设定（x）
0.01*x
将各项费用相加得到的总费用即为单箱投入费用。
其中刮刮卡的最低订量为100000张。
二等奖（刮中2条龙）
（8*21.4）1.7个
自行设定（y）
1.7*y
三等奖（刮中1条龙）
（8*53.6）4.3个
自行设定（z）
4.3*z
刮刮卡
8张
0.08
0.64
例如：
x=15.00元；y=3.50元；z=0.75元；则销售箱投为：
15.00*0.1=1.50元；1.7*3.50=5.95元；0.75*4.3=3.23元；8*0.08=0.64元。
总计费用：
1.50+5.95+3.23+0.64=11.32元，即箱投最终费用为：
11.32元/箱。
游戏的可取点：
1、中奖率较高（77%），客人的参与性较强。
2、游戏设计简单，办事处的操控容易，客人的理解也较为容易。
3、适合于容量较大，辐射较广的终端。
4、该游戏可以较长时期的投放。
5、该游戏与我司产品品牌定位的沟通——龙的选择存在一定的关联性，可适当配合品牌定位的沟通。
游戏二
龙的选择——“龙虎排行榜”（如图二）
游戏规则：
在一些大中型场所做一块“龙虎榜”，客人用吸管吸完一支青岛纯生/超爽，选出当晚所用时间最短的客人，将其名字和联系方式写到“龙虎榜”的龙下面，第二名写到虎下面。
一定时间内（当晚、一周、半月或一月，根据参于人员的数量来确定）评比一次。
选出“龙”、“虎”。
可获取奖品，当然，当晚参加比赛的客人将可以得到一份礼品。
所参加的客人自带一支青岛纯生/超爽啤酒在场所内的某个固定地点参加比赛（由区域市场的相关人员预先选好地点）。
奖品配置：
该游戏的奖品配置有两种。
一、为最终获奖者，只有两人，即“龙”和“虎”。
因此这两个奖品可以设置高些，因为，区域市场可以自行控制，根据参与人员的多少来确定兑奖时间，而且游戏配置的奖品大小直接影响到参与者的积极性。
所以，在搭配该项奖品时可适当高一些。
效果可能会更好。
（建议：
用现金的形式或一周一台微波炉；一个月一台冰箱。
）
二、为参加者，因为消费者只要参与比赛，则肯定就会消费青岛，所以，可根据区域市场的实际情况配置一些奖品。
游戏可取点：
1、设计的“龙虎榜”可作为品牌的宣传工具，长期保留。
2、游戏参与性较强，消费者好斗心重。
3、可以与终端联合进行该活动，因为可以为终端留住固定客源。
4、游戏的可控性较强。
5、该游戏适合在Disco场所进行。
游戏三
龙的选择——“过龙关”（如图三）
游戏规则：
该游戏属于刮刮卡系列游戏，刮卡上共有10个暗格，排成5列，每列2个，每2个中有1个是有“龙”标志的格子，这5列构成游戏的5关。
消费者从第一关开始，在第一关的2个暗格中选择1个刮开，刮中有龙的暗格就过第一关，如没刮中就失去继续游戏资格。
此时，消费者可以有两个选择，其一是放弃继续游戏，领取相应奖品；其二是继续闯关，但如果没有闯过，将失去领奖机会。
继续参与的游戏的消费者在第二关的2个暗格中选择1个刮开，刮中有龙标志的暗格即过第二关，此时，也有两种选择，如果没中即失去继续游戏资格。
依次类推，消费者如果连续闯过5关，即可获得本次游戏的最高奖品。
中奖比例（在此用几率来计算）：
1、闯过1关的几率是：
1/2=50%；
2、闯过2关的几率是：
1/2*1/2=25%；
3、闯过3关的几率是：
1/2*1/2*1/2=12.5%；
4、闯过4关的几率是：
1/2*1/2*1/2*1/2=6.25%；
5、闯过5关的几率是：
1/2*1/2*1/2*1/2*1/2=3.125%
奖品配置：
如果按每三支啤酒换取1张刮刮卡计算，则1箱啤酒共用8张刮卡，费用投入情况可如下表计算：
（按1箱啤酒的投入计算）。
类型
中奖数量
单价（元）
合计（元）
备注
闯过1关
4个
x
4*x
其中刮刮卡的最低订量为100000张。
闯过2关
2个
y
2*y
闯过3关
1个
z
1*z
闯过4关
0.5个
e
0.5*e
闯过5关
0.25个
f
0.25*f
刮刮卡
8张
0.08
0.64
表格说明：
将以上的数据相加，得到的数据并非总的箱投，因为，如果消费者闯过第一关，他可能不会放弃而继续闯关，而在闯下一关的时候失败，则他将得不到任何奖品。
所以，在设置奖品的时候，不要完全按照以上比例配置，最好是采用一些自己区域市场经常能用的礼品。
另外，一般的消费者都不会去兑第一关的奖品，所以，数量的设置上可以较多的考虑一些人为因素，这里就不细说。
游戏的可取点：
1、该游戏对消费者的吸引力较强，因而，客人的参与性较强。
2、适合于场所的包房、夜总会类型的终端。
3、该游戏与我司产品品牌定位的沟通——龙的选择存在一定的关联性，可适当配合品牌定位的沟通。
游戏四
龙的选择——“行龙运”（如图四）
游戏规则：
该游戏属于刮刮卡系列游戏，刮卡上共有20个暗格，按横向排成4行，其中，第1行有2个暗格；第2、3、4行各有6个暗格。
第1行的两个暗格为“大”、“小”。
第2、3、4行的暗格中各有1个是有“龙”图案的暗格，其余的暗格是“2”、“3”、“4”、“5”、“6”点。
消费者首先从第2、3、4行中，各选1个，共3个暗格刮开（其中，多刮、少刮、或不是按每行刮1个，均视为作废）。
如果消费者刮开的3个是3个有“龙”图案的暗格，则消费者就可获得相应奖品；如果消费者刮开的是3个相同的点数，如3个“2“、3个”3“等，则消费者也可获得对应奖品；如果消费者所刮开的暗格不存在3个相同，此时，消费者还有1次获奖机会，即是刮开第1行的2的暗格，如果消费者从第2、3、4行中刮开的点数的总和为10点或以下，而消费者从第1行刮开的是“小”，则消费者就可以获得相应的奖品。
反之，如果点数在10点以上，对应的是“大”，也可获奖。
当然，其余均不能作为中奖（其中，有“龙”图案的暗格以“1”计）。
如果消费者已经刮中3个相同图案或点数，则不继续游戏，即是说，就不需要再刮第1行的2个暗格。
中奖比例（在此用几率来计算）：
1、刮中3条“龙”的几率是：
1/6*1/6*1/6=0.46%；
2、刮中其余3个相同点数的几率是：
1/6*1/6*1/6*5=2.3%；
3、能刮中“大”、或“小”的几率是：
1/2=50%；
奖品配置：
如果按每三支啤酒换取1张刮刮卡计算，则1箱啤酒共用8张刮卡，费用投入情况可如下表计算：
（按1箱啤酒的投入计算）。
类型
中奖数量
单价（元）
合计（元）
备注
一等奖
0.04个
x
0.04*x
其中刮刮卡的最低订量为100000张。
二等奖
0.2个
y
0.2*y
三等奖
4个
z
4*z
刮刮卡
8张
0.08
0.64
由于中奖的几率较低，所以，在奖品的设置上可以高些，吸引力就会高很多。
例如：
x=100.00元；y=10.00元；z=2.5.00元；则销售箱投为：
100.00*0.04=4.00元；10.00*0.2=2.00元；2.50*4=10.00元；8*0.08=0.64元。
总计费用：
4.00+2.00+10.00+0.64=16.64元，即箱投最终费用为：
16.64元/箱。
游戏的可取点：
1、该游戏的奖品设置较高，因而，对客人的吸引力较强。
2、该游戏与我司产品品牌定位的沟通——龙的选择存在一定的关联性，可适当配合品牌定位的沟通。
升级会员 