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策划书

Vast营销策划公司

2012年4月9日—4月30日

前言

改革开放二十多年以来，中国服装业迅速发展，出口数量，出口创汇都居世界第一位。

占领了全球高达20%的服装市场，已成为世界第一服装生产大国。

随着服装业的快速发展及中国加入了WTO以后，进入服装行业的企业数量已达50000多家，服装品牌数量正呈现爆炸性的增长，国际一、二线品牌大规模进入中国，使得中国的服装品牌市场进入了一个竞争日趋激烈，国际化和多元化并存的新时期。

国内服装企业面临着一个如何根据市场潮流重新定位，如何重新资源分配，整合的阶段。

世界服装名牌的发展经验提醒我们，要像他们学习经验，走专业化道路，大力发展服装企业在本土中的竞争优势，打造具有中国风格的服饰企业和民族品牌，在抓紧市场机会中企业能脱颖而出，独领潮流占领市场。

在此环境下李氏集团看准时机投入巨资进入重庆服装市场势必在重庆服装市场抢占一席之地，同时李氏集团希望了解重庆服装市场消费人群、消费者喜好和趋势以及市场定位，因此我们Vast营销策划公司积极策划了此次重庆服装的市场定位，我公司将以科学、全面、系统的协助李氏集团掌握重庆服装市场的一切有利于进军重庆服装市场有利信息。

目录

概要提示………………………………………………………………3页

正文……………………………………………………………………4页

1、环境分析…..………………………………………….…………4页

（一）宏观环境.…………………………………………...…………4页

（二）微观环境....................................................................................5页

（三）SWOT分析………………………………………...…………7页

2、市场细分…………………………………………………………8页

（1）市场细分的标准及方法………………………………………8页

（2）具体的细分市场……………………………………………...9页

三、目标市场的选择………………………………………………11页

四、评估细分市场…………………………………………………11页

（二）目标市场的选择模式………………………………………24页

五、市场定位……………………………………………………25页

（1）女性休闲服装市场定位图............................………………26页

（二）男士休闲服装市场定位图............................………………27页

人员分配……………………………………………………………29页

结束语………………………………………………………………30页

概要提示

为了李氏集团能够科学准确进入重庆服装市场，我们Vast营销策划公司特地为李氏集团制定了关于重庆服装市场的市场定位策划书。

首先我们进行了环境分析，宏观环境，微观环境，SWOT。

然后进行了市场细分，我们选择以性别、年龄、风格对服装市场进行了市场细分。

然后是我们选择4个目标市场，并进行了市场分析和评估目标市场，其次是目标市场的选择模式，我们选择了产品专业化。

最后我们进行了重庆各大品牌的市场定位，确定了李氏集团服装产品的定位方向。

正文

一、环境分析

（1）宏观环境

1.人口环境

重庆人口3000多万，服装市场的年销售额接近200亿元。

据悉，重庆服装的百元消费率为17.8%，即按人均工资千元计算，重庆人每个月就会拿出178元用在服装消费上，位居全国前10位。

再加上作为西部惟一的直辖市，重庆市场对周边地区有着极大的辐射作用，可影响的消费人群超过1亿人。

2.经济环境

重庆是唯一地处于西部地区的直辖市，具有得天独厚的区位优势，同时也获得了前所未有的发展机遇。

“十一五”期间，在党中央、国务院的关怀下，重庆市经济社会取得了较快速的发展，地区生产总值年均增长10.9%，达到3069亿元，随着改革和发展的深入，两江新区的建设，是继上海浦东、天津滨海新区之后，中国第三个国家级新区。

标志着重庆经济的腾飞。

具有极其优越的投资环境。

而且拥有廉价的劳动力资源和强大的产业配套优势。

3.自然环境

一年四季的变化，给重庆人们提供了更多的服装选择：

重庆有着“火炉”之称，夏季骄阳似火，人们渴望凉爽，都会想穿着使自己凉爽的服装。

4.科学技术环境

科学技术的发展促使重庆服装从手工缝制走向机器化生产，使服装批量生产成为可能。

服装成衣化生产降低了成本，提高了效率，扩大了生产，各种性能复杂的面料问世。

技术的运用为服装面辅料提供了无穷的发展空问，使服装产品更加丰富多彩。

5.政治法律环境

中国服装协会常务副会长蒋衡杰在北京指出，服装行业应当“倡导正当竞争，共建有序竞争环境”。

蒋衡杰强调，服装行业是大家多年努力精心培养出来的，也是切赖以生存的基础，为了行业的健康发展，需要我们来共同营造他号召：

希望更多具有实力的企业能够投身到服装这个行业，促进国内服装行业的稳定发展。

重庆作为一个直辖市，更应该响应中国服装协会的号召，促进重庆市经济的更快发展。

6.社会文化环境

重庆的人都爱美，因此人们在日常生活中形成了各个地区具有特色的消费习俗，都希望服装能有自己的风格，所以对服装的要求也高。

（二）微观环境

1.企业内部环境

李氏集团是一家综合性的大公司，并且实力雄厚。

公司为了企业更好的发展，结合现今国内经济状况与重庆服装行业的发展情况，李氏集团准备投资重庆服装行业，让企业逐步多元化发展。

集团在制定这次计划中，高层管理部门、财务部、会计部门等，各个部门的分工，协作，目标一致，为这次投资做好了充分的准备。

同时还有着一批经验丰富的管理人才，能为企业初步进入服装行业提供专业的管理。

2．实体分配公司

重庆本土的长安物流，辉晨物流都为服装行业的包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理提供了条件。

3.竞争者

在任何市场上，只要不是独家经营，便有竞争对手存在。

目前服装的品种繁多，竞争激烈。

很多知名品牌已占有了改市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。

重庆服装企业要想成功，必须为顾客提供比其他竞争者更大的价值和更高的美誉度。

因此识别竞争者、了解竞争者对服装企业非常重要。

（三）SWOT分析

内部分析

策略分析

外部分析

内部强弱环境

S优势

1.集团资金雄厚，综合实力强

2.具有经验丰富的设计师

3.有著名的服装材料商提供材料

4.人力资源丰富

5.拥有著名的物流公司

W劣势

1.李氏准备进入服装市场，目前没有消费者

2.李氏集团没有丰富的经验

3.缺乏大规模的产业链

外

部

环

境分析

O

机

会

1.消费能力的不断提2.服装市场品味需求开始多元化

3.现在各种成熟多元化尚细分时代已经到来4．敢于尝试新的品牌

内部强而外部机会时

分析：

我们会利用集团资金雄厚，综合实力强，同时具有经验丰富的设计师等，抓住消费者的消费能力不断提高，敢于尝试新的品牌等众多的机会，立足于重庆服装行业

内部弱而外部机会时

分析：

我们会不断的提高服装的品牌的知名度，让更多的消费者了解我们，同时让他们成为我们忠实的顾客。

T

威胁

1．消费者对自己喜爱

的服装有一定的认知度

2.原材料的价格上涨

3.竞争激烈，低成本优

势逐渐消失

内部强而外部威胁时

分析：

我们会建议李氏集团先以相对较低的价格相对低的价吸引消费者，以进一步在重庆消费者心目中建立良好的口碑。

内部弱而外部威胁时

分析：

我们认为李氏集团进入重庆服装市场时，应该采取合理的营销手段以增加企业自身的知名度。

选择原材料方面应该注重质量，增加分销渠道。

优势：

李氏集团是一家综合实力强，资金雄厚的公司。

公司为准备进军重庆服装行业投资两千万。

同时为进军重庆服装行业专程邀请了许多的具有经验丰富的设计师，能让服装款式更加新颖。

还有著名的服装材料商，能为服装提供优质的面料及配件。

这些自身优势能为为公司成功的进入重庆服装行业奠定了良好的基础。

劣势：

李氏集团虽然是一家大公司，但是才进入服装市场，没有忠实的消费群体，所以很多方面还需要更加改善。

而且像这种服装行业，竞争者也是非常多的。

所以需要增加自身的能力，引进先进技术。

机会：

消费者消费能力的不断提高、生活质量的追求、时尚个性化、张扬化趋势的形成，使服装市场品味需求开始多元化风格的形成。

现在各种成熟、白领职业、高雅文化、时尚、富贵、个性、前卫、休闲、等等多元化的时尚细分时代已经来临，服装市场具有广阔的发展空间。

威胁：

消费层次逐年提高，消费者个性消费趋势更加鲜明，消费者对时尚品牌鉴赏能力快速提高，国际知名品牌不断的进入国内市场，竞争日趋激烈，低成本优势逐渐消失。

目前棉等原材料价格上涨，导致生产成本增加。

二、市场细分

（一）市场细分的标准及方法

细分的标准：

性别、年龄和风格

选择的方法：

三元细分

原因：

大多数的产品的销售都受购买者多重因素的影响，服装也一样。

不同年龄段的消费者，会因风格或是其他的原因对服装有不同的要求，同一年龄段的消费者也会因性别不同有着不同需求。

我们就首先按性别的不同，然后是年龄段不同，最后是对服装风格需求不同来进行细分。

所以我们进行的细分后的服装市场是有效、精确、低成本、高回报的市场。

（二）具体的细分市场

我们根据性别、年龄和风格，可以将消费者分为男、女，年龄段分为老、中、青，风格分为运动、休闲、商务,主要以下18个细分市场：

女性青年商务服装市场；女性青年休闲服装市场；

女性青年运动服装市场；女性中年休闲服装市场；

女性中年运动服装市场；女性中年商务服装市场；

女性老年商务服装市场；女性老年休闲服装市场；

女性老年运动服装市场；男性青年商务服装市场；

男性青年休闲服装市场；男性青年运动服装市场；

男性中年商务服装市场；男性中年休闲服装市场；

男性中年运动服装市场；男性老年商务服装市场；

男性老年休闲服装市场；男性老年运动服装市场；

青年消费者我们将它划定在18岁到35岁，这部分年龄段的消费者是服装市场重要的消费群体，他们具有一定的消费能力，对于正装、休闲服饰、商务都有着不同的需求，并且对于服装的需求非常大，购买频率高。

中年消费者我们将它划定在35岁到60岁，该年龄段的群体是消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。

但该群体对风格、对时尚有自己的喜好，他们的着装风格也比较稳定，一般是商务装和休闲装，同时他们对质量的要求也比较高。

老年消费者我们将它划定在60岁以上，购买欲望较低，对服装的需求不是很强。

但往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

三、目标市场的选择

（一）评估细分市场

1.性别

女装市场：

女装市场一直是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。

女性购买服装的频率和金额是所有服装消费群体中最多的，有得女装者得天下一说。

据统计，排在前十位的品牌之间市场综合占有率的差距并不大，总和也只在15%左右。

国内女装品牌带有强烈的区域色彩，还没有一个能在全国形成规模和影响，例如颜色鲜艳、色块较大、结合时尚流行款式的“汉派”服装，带有江南文化气息的杭州女装产业和具有港澳风格的深圳、广东虎门女装产业。

同时随着国内消费者消费观念的成熟和国内市场的不断扩大，国内市场越来越成为女装的重要组成部分，虽说其目前渠道少，但对重庆服装市场的影响和乃至全国女装时尚趋势的影响却是巨大的。

男装市场：

据第六次人口普查结果重庆市市常住人口为2884.62万人 ，其中男性人口为1459.59万人，占总人数的50.56%，比女性的比例略高。

由此可见，中国的男装消费者构成了一个容量不容忽视的市场。

虽然经常听到国内的服装业内人士发牢骚：

“男装市场越来越难做”。

但一直以来男装给人的印象就是黑、灰、硬、挺，缺少变化，市场份额也不如女装，似乎"钱景"不大。

然而，穷途未必是末路，近几年男装市场正处在痛定思痛的转轨之中，无论从款式、面料、色彩到营销策略、宣传企划等都在改进，众多的企业在品牌风格的基础上积极融合市场需求，添加了许多流行元素，男装变得越来越好看了

男装市场还是大有潜力可挖的。

时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由消费者创造的。

2.年龄

我们将青年消费者划定在18岁到35岁，将中年消费者划定在35岁到60岁，将老年消费者划定在60岁以上。

18—35：

该年龄段的消费群体人口为489.80万人，其中女性人口略多于男性，与总体人口男女比例相反，占总人口的16.98%。

在这年龄段的消费群体是服装消费的最主要的群体，是消费群体中服装购买频率最多，总体购买金额较多的群体，该群体具有一定的经济基础，很强的购买欲望，追求时尚、流行、个性，敢于尝试新事物，容易接受各种新品牌。

同时该群体中很大一部分容易冲动购物，是目前服装品牌最多，竞争最激烈的细分市场。

35-60：

该年龄段的人口为2061.41万人，占总人口的71.46%。

是消费群体中购买单件服装价值最高的群体，它消费群体种经济基础最为雄厚的群体，有较强的购买欲望。

但该群体大多数人的人生观和价值观已相对成熟，因此对风格、对时尚有自己的喜好，其中相当部分人已有自己喜好的品牌，对新品牌的接受程度较低，购物理性居多。

60岁以上：

该年龄段的人口为333.41万人，占总人口的11.56%。

市场上适合该年龄段的服装品牌较少，但往往是有购买欲望时，却找不到适合的服装品牌，特别是满足该年龄段的女性服装品牌严重缺失，市场机会较大。

对于该年龄段的服装品牌基本为空缺。

3.服装的风格

我们根据性别、年龄和风格，将服装的风格进行划分，他们包括以下18个细分市场：

（1）女性青年商务服装市场

女性青年商务服装已经成长为一种独立的衣着文化，“女性青年商务服装”主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。

所以女性青年商务服装是一个很有机会的市场。

最近六年里，我国女性就业率一直在攀升。

越来越多的青年女性进入职场工作。

而好的形象可以使她们在职场中得到更好的发展。

所以她们对商务装需求也是非常大的。

女性青年商务服装已经成长为一种独立的衣着文化，“女性青年商务服装”主导消费群体都是各行业的青年才俊，包括技术型、知识型艺术型等知识精英族群，而且这个消费群体正在迅速的扩大。

因此，也越来越受到多数白领和成功人士的喜爱。

所以女性青年商务服装是一个很有机会的市场。

（2）女性青年休闲服装市场：

据调查，目前18到35岁的青年是我国服装消费的主导群体，占服装消费总量的50%，35岁以上的占19%，其中女性人口略多于男性。

青年女性消费者是追求生活休闲和个性化的主导群体，不同的消费群体对服装的消费层次各不相同。

无论是在生活水平或是思想方面，相对于10年前的年轻人更加注重生活品质。

而这种生活品质则更多体现在对服装饰品等物质时尚的追求上。

面对凸现的商机，有眼光、有智慧、有胆识的企业和商家纷纷亮剑，“攻抢”青年女性消费者群体。

权威人士分析，中国休闲女装业处于初步阶段，与国家发达水平还存在较大的差距，但是在不久的将来，中国会有自己的走进世界的女装品牌，中国女装业的发展前景更是十分广阔！

女性休闲服饰市场前景广阔，抓住这个市场，也就抓住了商机。

有权威机构调查数据显示，青少年服饰市场利润空间在未来五年将达到超乎想象的3000亿，其发展前景可想而知。

李氏集团是一家有实力的公司，对于这样的市场是很容易的，想要全身退出也不是难事。

因为公司资金，还有各种人脉关系是非常强大的。

而且以中国3、9亿青年对时尚服饰的需求，市场潜力是不可估量的。

（3）女性青年运动服装市场

现在随着生活节奏的加快，大多数女性对生活品质要求的提高。

更多的女性愿意走进健身房或者户外去参加一些有氧运动。

来缓解她们在生活或者工作中的压力，从而延发了瑜伽、跑步、网球、游泳等运动。

所以女性在参加这些有氧运动的时候需要适当的运动装备，而运动服装是一个必不可少的装备。

所以女性运动服装市场前景乐观。

青年运动服饰，可以说是树立了祖国未来的美好形象。

李氏集团，拥有数名从业经验丰富，具有独特视角和创意理念的知名设计师和营销策划大师组成的精英团队。

坚持上乘品质服饰的设计，生产与销售，一定能很快的打入市场。

而且现在青年消费升温，无论是生活水平或是思想上，与上一代年轻人相比，都过早的成熟与重视生活品质，从而带动整个市场销售趋于年轻化。

随着人们生活水平，健康意识的增强以及高度专业的品牌化走向等诸多因素，中国人尤其是青年服饰的消费需求前所未有的激发。

2008年，奥运之风在国内劲刮，各大国际休闲运动品牌也掀起了一场有关“运动时尚”的流行风潮，在成人运动服饰被各品牌迅速占领时，青年运动服饰成为了市场空缺。

李氏集团进入这个市场是比较容易的。

（4）女性中年商务服装市场

行走在大街上，时不时会有惊鸿一瞥的感觉，人们常将母女认为是姐妹。

面对行人或服装店铺的橱窗，醒目的、和谐的那些时尚商务服饰，成了一道缤纷别致的城市风景线，将上饶装饰得时尚而繁华。

很喜欢对中年女子的一个称呼，叫“花样盛年”。

这称呼透着一份历练之后的淡定和柔软，是一种风韵。

在上饶，中年女子已成为高级商务女装品牌消费的主流群体。

经济独立、自信乐观、品位时尚的她们，懂得出入品牌专卖店，用时装、用搭配，在职场、在家庭生活中展示自己。

而且，女性中年商务服饰只为工作所用，购买商务服饰的中年女性多为企业高管、白领、老板等。

她们对服装要求很高，对品牌要求也很高。

这类群人不多，所以这类市场不是很大。

根据中华全国商业信息中心的统计，2011年，全国重点大型零售企业女性中年商务服装市场零售额同比增长仅为10%，比整体水平低11.5个百分点，零售量同比更是出现了12.7%的下降。

所以现在的女性中年商务服装市场前景并不好，而且对于女性中年人来说她们有着强大的品牌意识，新品牌并不是她们的首选。

由此看来女性中年商务服装市场是一个进入困难，退出也困难的市场。

（5）女性中年休闲服装市场

女性作为一个不可缺少的市场，中年女性对休闲服装消费需求不仅仅是价廉物美，随着物质生活水平的不断提高，对服装的需求更加趋向于对品质、品牌与文化价值等精神层面的消费。

  随着我国经济的发展，西部经济的不断崛起，成都-重庆中国西部大经济圈的逐步形成。

人们物质财富的增加，教育文化素养的提高，对穿着的讲究亦越来越重视，特别是处于35—50岁年龄段的女性因其经济基础较好、工作相对稳定、收入相对较高、家庭负担相对较轻、社会交往相对频繁等特点，其对休闲服饰的喜好、对优雅气质的追求胜过其他年龄段。

作为直辖市城市之一的重庆，山城重庆也在不断地发展进步，重庆市民的生活步调也在悄然的发生变化，重庆消费者的需求量越大，市场的容量也越来越大。

随着女性社会地位的日益提高和满足自身需求的愿望日益迫切，女性在休闲活动中对产品的要求也日益个性化。

因此，企业应对女性休闲市场高度重视，从女性角度出发，认真研究和开发适合广大女性休闲的优质产品和服务，并采取有效的营销对策，才能在激烈的市场竞争中取得优势地位。

随着社会的进步，女性社会地位的提高，女性市场成为休闲市场的重要组成部分。

所以李氏集团可以进入这个市场

（6）女性中年运动服装市场

我国运动服装市场的需求规律进行全面、深入、细致的调查研究预测。

而实行的是，只把目光盯住以青少年为代表的流行趋势，忽略了中老人需求特点的经营思想，造成了我国中老年运动服装市场的巨大空缺。

使广大中年人在参与健身活动的同时，想购买一套合适的运动服都倍感困难。

2009年为世界老人年，在“共同关注”的口号下，我们提出发展中年运动服装市场这个问题，以期能够获得有关方面的重视，特别是一直爱美的女性中年人群。

（7）女性老年商务服装市场

女性在商务服装的需求相对比例相对男性就要少一些，在老年商务这一个领域更是需求比较少，更多老年的女性愿意穿的衣服就是比较实惠比较舒服的衣服。

而不是商务服装这种价格比较高，而且舒适度不高的服装。

所以女性商务服装没有很大的市场。

（8）女性老年休闲服装市场：

女性老年服装市场正是一个黄金市场，只是不被人发觉而已。

“最美不过夕阳红”，人们常以此比喻晚年生活的美好。

生活水平提高了，老年人的生活更加丰富多彩，引领时尚潮流不再是年轻人的专利，越来越多的中老年人也趋于赶时髦、展现自我形象，今后几年内，我国中老年人服饰需求量将在10亿套以上。

从市场调研方面来看：

76%年老年人反映服装的不适主要表现在胸、腰、腹、臀和上臂这几个部位，布料低档化是老年服装的一个重要问题,老年服装的面料和颜色实在不敢恭维。

商界项目评测中心调查发现，目前我国老年人服装还处在低档阶段，缺乏品牌化，无论是雅戈尔、衫衫或鳄鱼等，尽管从西服拓展到休闲服，却没有一家愿将目光投向老年人服装市场，老年人服装业寂寞独徘徊。

所以我们认为这样的市场是值得李氏集团去把握的。

我国目前老年人消费能力每年达到4000亿，在其中34%为服饰穿着。

而60岁以上的老年女性由于是一个特殊的消费群体，其消费的服装一般情况下是大一些，宽松一些。

但目前市场上适合女性老年的休闲服装货源太少、款式也少、规格型号少、选购空间小，市场相对萧条。

女性老年休闲服装市场市场进入容易，退出也容易。

可以看出其中有着巨大的商机。

（9）女性老年运动服装市场

一个民族由个体成员组成，民族个体身体的健康自然会带来整个民族的昌盛。

显然，在健身活动的诸多功绩当中，运动服的重要作用是绝对不能被忽视的。

在中国民间，自古就流传有武术、气功、踢毽子、扭秧歌等行之有效的，适合老年人的健身娱乐活动，并在千百年的流行、传承过程中形成了与之相匹配的各具特色的运动服装。

　　如今，随着体育运动的普及，运动项目的扩展，社会上流行的健身活动增添了羽毛球、乒乓球、门球、交谊舞、木兰拳、健身操等新的体育活动和健身器材。

中老年人在参加这些健身活动时，虽没有对服装提过高的要求，但随着参与活动的深入，运动技艺的改进，以及为推动全民健身运动的开展而举办的各种比赛、表演和联谊活动的增加，人们对专门性的运动服装会自然而然地提到日程上来。

（10）男性青年商务服装市场

商务正装系列包括在正式商务活动及高级商务会晤期间所穿着的商务服装，包括如西装（套装）、燕尾服（宴会装）等类型的服装系列。

此类服装代表着经典、非凡与高尚，被誉为“衣着贵族”。

此类服装的市场需求量一定，价值较高。

在青年男性迈入职场的时候，都会有自己的一套商务服装，以提高青年男性的职业面貌这是青年男性衣柜里面必不可少的一套服装，所以男性青年商务服装的消费市场比较乐观。

这个市场进入难，退出易，具有吸引力。

所以我们如果进入这个市场只不过是一个新的品牌，但对于男性青年的商务的消费来说，他们虽然品牌意识不是很强，对新的品牌的接受程度也是很快的。

对于李氏集团自身，它的资金雄厚，如果进入这个市场不管是在产品的宣传还是产品的质量，公司一定会用专业的团队来为产品进行宣传，同时还会用高端的材料来做产品，让人们真正的觉得“衣着贵族”。

因为这个市场的对产品的质量要求是很高的，但是有很多的企业因为自身的实力不够都不能进入这个市场。

但据我们收集的资料中2011年品牌集中度相比去年有所提升的有7类，分别是男西装、女装、羊毛衫、羊绒衫、女性内衣、皮革服装和裤子，比2010年减少1类，其中涨幅最大的是男西装，达到3.51个百分点，这个市场还是有很大的市场容量的。

（11）男性青年休闲服装市场:

在这个年