元気森林的营销策略研究毕业论文.docx

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元気森林的营销策略研究毕业论文

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摘要

随着社会经济不断发展，饮料产品已经成为了人民群众饮食结构中不可缺少的一部分。

近年来，我国饮料行业不断发展，在生产技术上不断突破，市场上的饮品种类也越来越丰富。

与此同时，饮料市场也出现了各种问题，如市场进入者越来越多、产品同质化严重以及产能过剩等。

元気森林在这种市场环境下做到突破，在饮料市场中占有一席之地。

本论文通过对我国饮料行业、饮料市场进行相关的分析，以元気森林为研究对象，对其营销环境、STP策略以及4P营销组合策略进行研究，发现元気森林营销中存在的问题，然后给出相应的建议，以提高其市场知名度及市场占有率，促进企业更好地发展。

关键词：

元気森林;饮料行业;营销策略

ResearchonMarketingStrategyofYuanqisenlin

Abstract

Withthecontinuousdevelopmentofsocietyandeconomy,beverageproductshavebecomeanindispensablepartofthedietstructureofthepeople.Inrecentyears,Chinesebeverageindustryhascontinuedtodevelop,withcontinuousbreakthroughsinproductiontechnology,andthetypesofbeveragesonthemarkethavebecomemoreandmoreabundant.Atthesametime,variousproblemshavealsoappearedinthebeveragemarket,suchastheincreasingnumberofmarketentrants,theserioushomogeneityofproducts,andtheovercapacity.Yuanqisenlinhasmadeabreakthroughinthismarketenvironmentandhasaplaceinthebeveragemarket.

ThispaperanalyzesChina'sbeverageindustryandbeveragemarket,andtakesYuanqisenlinasitsresearchobjecttostudyitsmarketingenvironment,STPstrategyand4Pmarketingcombinationstrategy.ItfindsproblemsinYuanqisenlinmarketing,andthengivescorrespondingSuggestionstoincreaseitsmarketvisibilityandmarketshareandpromotebetterdevelopmentoftheenterprise.

Keywords:

Yuanqisenlin;Beverageindustry;Marketingstrategy

一、引言

（一）研究背景

人类自古以来就有着饮用不同口味饮料的习惯，其中因素有可能是因为民族习俗，也有可能是因为气候环境的影响，饮料发展到当今时代，加上饮料行业在我国经过长年累月的发展，无论是特定的场合还是作为生活的调剂品，人们的生活已经离不开饮料制品，饮料制品成为了人们生活中必不可少的一种商品，由此不难看出，饮料市场是一个相当巨大的市场，我国饮料市场已经有多种口味以及类型的饮料供消费者选择。

随着社会经济的不断发展，人们的生活水平也随之逐步提高，健康意识逐渐在人们的思想观念中生根发芽，人们的思想观念亦伴随着经济增长以及外来文化的影响而有所转变，在饮料消费上，消费者对于饮料的消费观念也有一定的变化，除了口味口感这一因素，人们更加注重的便是营养价值以及健康的因素。

伴随着人们的思想以及消费观念的转变，这种转变对我国饮料行业有着重大的影响，我国饮料市场在此前还是被碳酸饮料、茶类饮料以及功能性饮料，我国饮料行业开始朝着健康化方向发展，在保持着饮料口味的同时，要做到符合人们对于健康方面的要求；消费者对于饮料的消费观念也有一定的变化，人们越来越青睐纯净水、蔬果汁、高蛋白饮料以及低糖、无糖饮料，在此情况下，新型的健康、有营养的饮料成为了饮料市场的宠儿。

元気森林在饮料行业的这一种健康化的发展趋势当中，在此转型之际，捉住了时机，进军饮料市场。

元気森林不断通过在传统口味饮料的基础进行改进，融入健康、新兴元素，致力于研发融合传统口味与营养健康的新型饮料。

元気森林创立以来，对饮料消费者的消费以及饮料市场的格局产生了一定的冲击。

（二）研究现状

张语晨、张聪以及王翠竹的《2019年度饮料冷饮产业发展新趋势解读》文中指出，2019我国饮料行业整体产量出现下降趋势，饮料行业若需要冲出困局，必须创新转型[1]。

文中还指出我国饮料行业的多元化需求令到饮料行业出现新发展趋势，并且新兴品牌与传统品牌会角逐，饮料行业将会产生新的竞争格局。

鲁文华在《企业管理中市场营销的模式探索》中其表示任何企业的市场营销模式都要通过不断调整寻，才制定市场营销的关键点，其中，正确的企业管理和发展理念以及科学完善的管理机制变得尤为重要[2]。

其次在探索市场营销模式的过程中，要注意企业管理和市场营销是呈一种相互依存的关系，除此之外，规划营销战略在探索市场营销模式的过程中也起着举足轻重的作用。

张艳的《新经济时代的市场营销发展探索》文中指出，从20世纪90年代，全球经济格局发生变化，进入新经济时代，而新经济时代的到来意味着市场营销需要有新的变革，其指出知识经济的不断发展、新经济时代消费者的需求发生变化以及网络经济的发展使供求关系发生变化，这些都是迫使市场营销进行新的变革的重要因素[3]。

其也指出新经济时代市场营销的发展有四个趋势，一是营销模式必须突出知识性，二十个性化营销更能吸引消费者，三是网络营销优势突显，四是绿色营销将逐步成为主流。

期刊《茶世界》中的文献《中国饮料消费人群数据调研报告》里写到，我国饮料消费人群购买饮料的习惯会受不同因素的影响，其指出不同性别的消费者购买饮料有不同的购买习惯，同时不同性别的消费者也会有不同的网络媒体偏好以及不同的获取饮料信息渠道[4]。

其次，收入与地域也会营销消费者购买饮料的偏好造成影响，不同地域的消费者也会有着地方特色的饮料消费偏好。

（三）研究意义

我国饮料行业有着悠久的发展历程，在此过程中，每一个阶段都有不同的问题。

现今饮料行业出现了各种问题，如产能下降、企业之间的竞争逐渐变大，新进入市场的竞争者越来越多、饮品同质化严重等。

元気森林能够在饮料行业下行的环境中进入并吸引消费者的视野，乃其成功之处，其运作营销策略是值得学习借鉴的。

本次对元気森林的营销策略研究，从各角度，包括宏观环境、微观环境以及元気森林公司整体状况进行分析，发现元気森林所面临的问题，为元気森林在我国饮料行业中进一步提高品牌知名度和占据市场份额，提出本人对其营销策略优化的合理建议。

二、我国饮料市场现状及发展趋势分析

（一）饮料市场现状分析

我国饮料行业经过多年发展，现今我国饮料市场中的饮料制品已经是品类繁多，饮料制品在生活中随处可见，超级市场、临界便利店、大型公共交通如高铁、飞机等都能可以购买到饮料制品，饮料制品因其包装、口味的多样化以及便利化，深受广大人民群众的喜爱。

根据《2019年中国饮料行业产销量及行业新需求趋势分析预测》显示，2019年9月全国饮料类零售额达196亿元，与去年同期相比增长8.9%；2019年前三季度度全国饮料类零售额突破1500亿元，同比增长9.8%。

2019年1-9月全国饮料零售额同比增长9.8%，高于同期社会消费品零售总额增速1.6个百分点[5]。

由此可以看出，伴随着经济的逐步发展，人们生活水平的提高，我国饮料市场的销售额是逐步增长且增长速度是比较快的，我国饮料市场规模将会持续、不断扩大。

图2.12019年各月饮料类当月零售额及同比增速情况

图2.22019年各月饮料类当月零售额累计及同比增速情况

（二）饮料市场发展趋势分析

近年来，人们对于健康的追求是有目共睹的，在饮料市场当中，消费者不再对含糖量高、热量高的饮料保持较高的消费喜好，人们开始在视线转移到低糖化、无糖化、健康化饮料上。

我国饮料市场目前面临着种种问题，其中饮料企业的科研能力不足所导致的饮料制品同质化严重；饮料市场当中，基于各饮料品牌的忠诚顾客比较少，从而导致各品牌间的竞争越发激烈，硝烟越来越浓烈；我国饮料市场的消费结构不均衡，其中消费人群结构，如性别、年龄等，以及消费区域的不均衡最为突出，在这种情况下，将会加大饮料企业在发掘目标市场以及目标顾客的难度。

《2018年中国软饮料行业产销变化情况及细分子行业市场规模》的数据显示，我国软饮料行业进入了产品结构调整期，产量呈现了下降的趋势。

2018年，我国软饮料产量为15679.2万吨，较上年同比下降13.14%。

图2.32012-2018年中国软饮料产量及变化情况

我国饮料市场的种种问题对饮料企业带来了不小的冲击，饮料制品的同质化问题已经不能满足我国饮料消费者群体的多样化需求了。

健康和安全，已经成为企业发展的重要风向标[6]。

饮料企业在未来将会制造更加符合消费者消费偏好的饮料制品，并且通过深层挖掘不同地域的消费人群结构，以满足消费者的多样化需求，这将是饮料企业冲出饮料行业产品同质化、竞争白热化困境的表现。

未来我国饮料市场将会呈现出饮料制品的多元化、无糖化、健康化、个性化的产品，产品的升级换代，也就是在口感吸引力的基础上，增加健康、品质两大因子[7]。

饮料企业将会不断创新，更加注重自身产品的品质，提高差异化，饮料市场将迎来极具创新性的竞争格局。

三、元気森林背景介绍及营销环境分析

（一）元気森林的背景介绍

北京元気森林饮料有限公司成立于2016年，坐落于北京市海淀区知春路7号，是一家中外合资的互联网创新型饮料公司，元気森林专注于年轻健康好喝的日式轻功能饮料主打健康茶饮产品，其旗下的产品主要是果の每日茶、气泡苏打水、燃茶等，元気森林致力于通过“精益制造”“无糖生活”以及“精选全球上等原料，给消费者最元気的口感体验”的理念，“精益制造”是元気森林拥有精细化的生产加工以及保障食品安全的强大科研实力，加上对产品原料的精心挑选，为饮料市场消费者带来品质有保证、口味口感良好的健康饮料。

元気森林秉承着工匠精神，打造无糖专门家健康茶饮，加上其出色的科研生产实力，在我国饮料行业的低糖化趋势中脱颖而出，在我国无糖饮料市场崭露头角，发展壮大。

（二）元気森林的营销环境分析

1.宏观环境分析

（1）人口环境

新中国成立以来，我国经济不断发展，伴随于经济发展，与其同步并能反映经济的人口也在不断增长，根据国家统计局数据，2018年我国的人口数量为13亿9千500万人，我国人口数量增长趋于平稳，并且我国的城镇化率不断提高，城镇居民不断增长。

我国的人口基数之大，处于世界各国人口总量排名的前列，城镇居民的比率逐年稳定提高，基于此种情况，人们对于饮料制品的需求变得越来越大。

（2）经济环境

自从1978年改革开放以来，我国的特色社会主义市场经济制度不断地被健全、完善，经济迅速发展，人均收入水平与消费水平大幅度提高，2019年前三季度，全国居民人均可支配收入22882元，比上年同期名义增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.1%。

2019年前三季度，全国居民人均消费支出15464元，比上年同期名义增长8.3%，扣除价格因素，实际增长5.7%。

[8]。

，并且人们的消费结构呈现出了多样化的趋势。

随着人均收入水平和消费水平的不断提高，人民群众的生活质量也在不断地提高，在饮料制品的选择方面，人们更倾向于选择品质可靠、营养健康的饮料制品，由此可知，我国饮料行业仍然拥有着巨大的市场潜力。

（3）科技环境

随着世界经济的迅猛发展所带来的科学技术的日新月异，造福了人类社会，人们的生活工作环境受益于科技的迅速发展，得到了很大的改善。

对饮料行业而言，饮料制造技术同样有着巨大的改进，在饮料制品的加工过程当中，饮料的品控变得更加精细，加工时能够在调制出饮料对应口味的基础上，最大限度地保留营养成分；除此之外，饮料制造技术的进步与发展更好地保障了饮料制品的安全。

科技发展令到饮料行业的制造技术得到进步与发展，为饮料制品变得更加健康、口味更加细腻提供了保障。

（4）政治法律环境

目前，世界上有许多国家地区对含糖量高的饮料制品进行征税，许多饮料制造企业相继推出了低糖、无糖的饮料制品以应对政策的变化，在“十三五”发展规划期间，其中出台的GB28050行业内部征求意见稿中，响应国家的“三减要求”，在未来的饮料包装上，要求营养标签增加了对糖的标示，我国在未来可能将会出台对含糖量较高的饮料征税，并且将会出台对以鼓励饮料企业对饮料制品的含糖量进行一定限度的控制，尽量生产出低糖无糖的饮料制品。

我国对饮料行业所出台政策法规的发展趋势，预示着“健康营养、含糖量低甚至无糖、更加个性便捷”将是我国未来饮料行业创新、发展的新趋势。

（5）社会文化环境

随着我国改革开放所带来的不断增长的经济规模，人均收入的不断提高，人们的消费水平的不断增长，以及开放所带来的思想文化的冲击，人们的消费观念发生了一定的变化，以往人们的收入水平低，消费能力低，因此省吃俭用便是以往的消费观念。

如今，人们的收入水平与消费能力较以往可以说是质的提高，现在人们都开始注重自身的生活质量，在人们的消费能力得到提高后，人们追求更高的生活质量，人们的消费观念也随之转变，在选购商品时开始选择一些质量好的产品，人们的收入消费水平的提高并且随着外来文化以及先进思想的冲击，人们在选择饮料制品时开始把注意力从价格上转移到产品理念，人们不再一味追求低廉的饮料制品，同时人们对饮料制品的口味以及健康营养有着更加高的追求，人们开始关注低糖无糖、营养健康的新型饮料制品。

（6）自然环境

随着人类社会的生产力越来越发达，在生产过程当中会产生大量的污染，饮料企业也是如此，饮料企业在生产饮料时，会有产生废水，在生产传统饮料，这种情况更加严重，因为传统饮料的添加剂和糖分都是比较高的，因此，在完成一次完整的生产流程后，往往会有许多洗涤原料的废水会排入自然环境当中，而随着世界各国对自然环境保护越发重视，各行各业的生产标准越来越严格，而饮料行业更是如此，生产更少添加剂的饮料，产生的废水就没有那么多的杂志。

饮料企业在生产时还需要考虑到饮料包装对环境的污染以及包装对资源的浪费，饮料企业肩负起了对自然环境保护的社会责任，同时需要更加合理地分配、利用资源。

2.微观环境分析

（1）供应商

元気森林的饮料制品目前所采取的生产模式是依赖于东洋与统一旗下工厂进行代工的，元気森林并没有独立的饮料制品生产体系，而是通过委托给其他规模较大的公司所属工厂进行代理加工生产，虽然说大公司的生产比较有保障，能够及时根据生产进度进行生产，但是主动权还是在大公司的手中。

在饮料制品原材料方面，元気森林所选取的原料都是在某一个地区上等的原料，在原料方面，在同样的品质下，原料供应商也要保持竞争力，因此元気森林在此方面还是掌握着主动权。

结合饮料制品的生产代工以及原料供应商两方面，虽然原料供应商的议价能力比较低，但是由于元気森林并没有独立的供应链体系，对于元気森林来说，必须与提供生产设备的供应商维持良好合作关系。

（2）消费者

在购买饮料制品时，消费者往往会对比相同类型的产品，在对比这些产品时，消费者有很多需要考虑的因素，元気森林的饮料制品在货架上同样会被消费者纳入到产对的对比当中，价格是消费者需要考虑的首要因素，消费者都想以更低的价格获取拥有一定质量的商品，但价格只是其中一种需要考虑的因素，如今人们消费水平的提高，令到人们在选购饮料制品时不再对价格如此敏感，人们更多地会关注产品的质量和产品理念，而需要健康营养、低糖无糖的饮料制品时，元気森林是消费者的选择之一，元気森林的饮料制品价格会比常规饮料高出一点，但是元気森林的饮品都是健康营养、低糖无糖的轻饮，饮品的质量与饮用的功效都是比较好的，因此消费者在选择元気森林时，并不会被价格因素所左右，并且在同类产品当中，元気森林在同类产品中，知名度是比较高的，消费者也偏向于选择元気森林。

（3）竞争者

我国饮料行业在经过多年的发展后，以及消费者中的生力军——年轻群体的健康意识觉醒，饮料行业迎来了全新的“无糖化、健康化”行业趋势，元気森林在我国饮料行业转型之际，冲进无糖化、健康化的饮料制品市场，元気森林抢占了这个市场的先机是毋庸置疑的，然而全中国乃至全世界的传统含糖饮料制造企业也开始了转型，虽然说元気森林率先占领了新型健康化饮料的市场份额，有一定的品牌知名度，但是饮料行业当中有许多实力强大的大公司也会对产品进行改进，以及研发新型饮品对该市场发起冲击，比如可口可乐在拥有风靡全球的可乐以及雪碧这两种经典口味碳酸饮料的前提下，在2016年后相继推出了零卡雪碧、健怡可乐、零度可乐以及雪碧纤维+等在传统碳酸饮料上改进的新型健康饮品，这种冲击对于元気森林来说，是一种不可忽视的威胁，元気森林必须重视竞争者的动向，知彼知己，从而调整企业的经营。

（4）中间商

元気森林的中间商体系最主要是由各种连锁便利店所组成的一个庞大的零售商体系，连锁便利店拥有大面积大范围的店铺网络分布在全国各地，尤其是经济发达的地区，因此连锁便利店对于元気森林具有十分重要的影响，通过门店铺货，可以第一时间为元気森林的产品增加曝光度，从而寻找到目标顾客，为元気森林的产品开拓销售渠道，同时连锁便利店因其高密度的网络体系，能够为顾客在大部分地点，以最短的时间去获得元気森林的产品。

因此，连锁便利店是适合担任元気森林的中间商这一角色。

（5）公众

公众对于元気森林的影响主要来源于政府公众和媒介公众。

在我国饮料行业转型阶段，我国政府更加注重饮料健康安全，并且相继出台了一系列的政策鼓励、支持饮料制造企业进行转型，从制造传统饮料转变为制造健康的低糖无糖饮料，元気森林的企业理念及其饮料产品都顺应了政府出台的政策。

众多传媒对于我国饮料行业转型的激烈竞争十分关注，元気森林能在短短几年时间在饮料市场占据市场份额并且持续催化饮料行业的转型发展，从我国饮料市场中脱颖而出，吸引了消费者关注的同时，自然也会成为各路传媒的关注焦点。

在政府公众和媒介公众的影响下，元気森林树立了健康的企业形象，为其自身创造了一个相对平稳、有利于经营的社会环境。

四、元気森林的SWOT分析

（一）优势

从元気森林的产品理念不难看出，元気森林的市场定位是很精准的，其一系列的饮料产品都围绕着糖分的控制以及健康营养价值，有着低糖、无糖、健康的市场定位，将美味与健康结合起来，将关注健康的人群，特别是年轻人定为目标消费群体，其饮料产品受到了广大消费者的青睐。

除此之外，元気森林较早进入我国无糖饮料市场这一新兴领域，加上元気森林通过“线上+线下”的模式，线上主要通过电商平台旗舰店进行饮料产品的售卖，更重要的是与众多明星、网红在社交媒体上的合作，与魏大勋、费启鸣以及李纯等人均有过互动造势；元気森林更是《我们的歌》的赞助商以及金鸡百花电影节的合作伙伴；元気森林在线下主要是通过便利店散布饮料产品的形式，直接提高自身的曝光度；这样一来，元気森林在我国无糖饮料领域中抢占了先机，营造了良好的品牌形象，拥有比较大的市场影响力。

（二）劣势

元気森林是我国饮料市场的一个新兴品牌，并没有大公司背景的加持，这意味着元気森林在资金层面完全靠着自身的财力物力为主，进行无糖、低糖健康饮料的生产经营；其次，元気森林自身没有独立的生产体系以及供应链，在生产层面，代工企业会向元気森林收取比自主生产更加高的代工费用，这样一来元気森林在生产成本控制方面是处于比较被动的处境，元気森林与饮料行业其他拥有大公司背景以及独立的生产供应体系的饮料品牌相比较，在生产经营所需资金以及供应生产方面的劣势，是比较明显。

（三）机会

人们的生活质量有所提高后，健康意识也越来越强，人们在选购饮料产品的时候，不再像以前那样仅仅参考价格以及口感味道，首要的参考因素更多地会偏向于健康营养方面，人们的生活方式以及思想观念的转变令到我国无糖健康饮料的潜在市场变得十分巨大；消费者的购买意愿也影响到了饮料行业的发展，目前我国饮料行业也处于转型阶段，饮料市场中的产品会逐渐从传统饮料制品过渡到低糖、无糖饮料制品，这是消费者给予饮料行业以及市场影响的直接的反映，加上目前所出台的有利于低糖、无糖健康饮料制品的政策法规，也是对饮料行业以及饮料市场的转型有着直接影响，元気森林应该捉住时机，优化产品结构以及进一步扩大市场份额及市场影响力。

（四）威胁

随着元気森林在我国无糖饮料市场的强劲表现，令到很多饮料制品公司竞相进入无糖饮料市场，有很多的相似的新品牌和新产品也出现在线上线下渠道当中，不仅有新进入市场的竞争者对元気森林造成冲击，还有大型饮料公司也开始重视无糖、低糖健康饮品并且逐步调整产品结构，为进军无糖饮料领域做好了准备；新老竞争者的进入加剧无糖、低糖饮料市场的竞争，其中价格战也是最直接的一种竞争方式，元気森林在取得一定市场影响力后，市场上开始出现了一部分拥有相似功能的其他品牌的饮料制品，并且标着更低的价格；新老竞争对手的进入，以及所带来的价格战对元気森林来说是不容小觑的威胁。

五、元気森林的STP策略分析

我国饮料市场的发展可以说是有一段历史了，而在这一段时间区间内，有许多的饮料企业陆续地扎根在饮料市场的土壤当中，像康师傅、统一、可口可乐、农夫山泉、百事可乐等等，不同的品牌主推的系列产品满足了对不同饮用习惯的需求，像康师傅跟农夫山泉，主要提供纯净水以及一些果汁类、茶类饮料，而可口可乐跟百事可乐主要是在碳酸饮料这一领域发力，抢占市场，这些企业在饮料市场当中摸爬滚打了许多年，规模也变得十分巨大，所以能够一直在市场中保持竞争力。

尽管如此，元気森林还是通过几年时间的精心运营，在竞争异常激烈的饮料市场当中打出一番名堂来，其中的原因是元気森林在我国饮料市场中的定位是相当精准的。

元気森林所推崇的低糖、无糖、健康的饮料理念，在我国人们的消费水平、健康意识的提高后的饮料市场转型阶段，深受广大消费者的喜爱

（一）市场细分

正确合理的市场细分是可以令到企业在资源有限的生产经营当中，花费更少的成本以及获得更大的收益，更重要的是，可以令企业更容易在市场当中进行定位，从而占有一席之地。

元気森林的市场细分主要是以人口因素以及心理因素进行细分的。

人口因素方面，主要将年龄分为18岁以下，18-30岁以及30岁以上，其中18岁以下的消费者对世界充满着好奇以及拥有十足的探索精神，18-30岁的消费者处于初入社会到发展事业的状态，有一定收入作为经济来源，会购买自己喜欢的东西，加上元気森林的营销宣传渠道主要是通过互联网自媒体渠道，充满好奇心的年轻人在整个社会群体当中是最容易接受新鲜事物的；其次是教育，现今社会受过高等教育的人相比以前多了许多，人们在汲取足够多的学术知识以及生活常识后，更加重视自身的健康，健康的身体离不开饮食，因此人们会更加注重饮食健康。

心理因素方面，人们的生活水平较以前有着显著的提升，生活水平提高的前提便是消费水平水平的提高，人们在消费时，不再局限于满足生存层面，