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代理商业计划书
Francesco Morichetti
代
理
商
业
计
划
书
******有限责任公司
2009年11月
一、前言:
略
二、市场分析:
(一)综述
人口已经超过13亿的中国,女性比例约占48%即6。
24亿。
世界知名市场调查公司AC尼尔森调查资料显示:
2006年中国女鞋市场的消费总量为60亿双,市场消费总额达2100亿元,并且连续十年以12%的速度迅速增长。
中国已经连续12年成为全世界最大的女鞋消费市场.未来十年中国中小城市女鞋市场将以超常速度发展,巨大市场容量,超乎商家的想像。
预计2010年,女鞋消费总量将超过80亿双,市场总交易额估计高达3300亿元。
这组惊人的数据足以证明女鞋背后蕴藏着巨大的商机。
(二)北京市场现状
由于我公司决定首先在北京地区建设FrancescoMorichetti专卖店,因此对于北京的女鞋市场现状,我们进行了较为详尽的市场调查.
北京百货大楼、翠微大厦、长安商场、百盛购物中心、双安商场、安贞华联、中友百货、阜成门华联、赛特购物中心、燕莎购物中心这十家商场覆盖了北京东、南、西、北四个区域,具有一定的代表性。
而且其消费层次在年龄、收入、文化、职业等层面的覆盖性也比较广泛,在北京的中高档女鞋消费领域也同样有一定的代表性.
1、基本情况
(1)北京市场品牌女鞋的品牌来源地
此次调研的十家商场,有女鞋品牌77家。
国内品牌方面,广东品牌位居北京商场第一,占市场覆盖率的42%以上;深圳品牌位居第二,占市场覆盖率的16%;江苏品牌位居第三,占市场覆盖率的90%;上海和台湾位居第四,占市场覆盖率的7%;贵州与福建位居第五,占市场覆盖率的5%。
国外代理品牌方面,来自意大利的品牌位居第一,占市场覆盖率的48%;法国品牌位居第二,占市场覆盖率的19%;德国和西班牙品牌位居第三,占市场覆盖率的9%;美国品牌位居第四,占市场覆盖率的6%;丹麦、韩国与英国品牌位居第五,占市场覆盖率的5%。
相比之下,来自国外的品牌个性化较为突出,虽然产地也有近60%来自广东,但因为产品本身期货时间长,重视品牌的设计加之设计的保密性高,使得品牌之间几乎不存在同样款式的产品,也减少了对终端消费者的竞争。
因而,FrancescoMorichetti作为名声响亮、风格突出的意大利品牌,在北京市场具有相当的市场开拓潜力。
(2)北京市场品牌女鞋稳定性强
调研结果发现,北京市场品牌女鞋的稳定性很强,大部分消费者较熟悉的品牌,进入北京的年头都超过了6年以上,并且每年的销售增长也都超过了20%以上.稳定的销售带给消费者及商场一定的信誉度,尤其对于一个新开业的商场,在选择女鞋品牌时,给予稳定性品牌的折扣率远远低于其他品牌,同样,许多品牌在考虑进不进入某商场时,也要看是否有这些知名的稳定性品牌。
由此可见,FrancescoMorichetti初期进入市场时会遇到一定阻力,但一旦站稳脚跟,便有可能赢得大量消费行为稳定的长期客户.
(3)各品牌在商场的覆盖率
大部分品牌在商场的覆盖率都达到了50%以上,部分品牌如:
百丽、奥卡索、爱步等已达到了100%的市场覆盖率,几乎进驻了北京所有的大、中型商场。
目前这些品牌都以进驻商场的形式出现,基本没有专卖店.
当然也有特例:
上海品牌“达芙妮"虽然在北京商场的市场覆盖率只有20%,但在北京整个市场的覆盖率却是非常高的,据调研“达芙妮”自2002年开始以专卖店的形式独占北京市场的好地段.专卖店的走量已达到了店中店的2—3倍以上。
可见,发展FrancescoMorichetti专卖店大有可为。
(4)节假日女鞋销售的最好时段
在近一年的跟踪调研中,10家商场品牌女鞋的销售淡季基本上都是7、8月,销售最好的时间为元旦、春节、五一、十一及商场店庆期间,大部分品牌的平均月销售额(指一个店面,面积 30平方米左右)在15万左右.虽然品牌女鞋销售最好的时间并不是很长,只有一几星期左右,可是旺季时的品牌销售额却是平常销售额的2—3倍。
所以大部分女鞋品牌都不会放过这个好时期,基本上都会参加商场的促销、打折、返券等活动。
虽然有些小品牌会在参加活动中没有利润,但却是一个产品跑量的机会,小品牌也会积极参与商场的所有活动。
2、市场分析
(1)北京市品牌女鞋的经营状态
所调研的77家品牌中,休闲品牌为20家,占总品牌的35%;职业品牌为57家占总品牌的65%,其中国内休闲品牌占6%,职业品牌占52%;国外代理休闲品牌占19%,职业品牌占23%。
这个数据充分说明现阶段职业女鞋的销量远远高于休闲女鞋。
FrancescoMorichetti作为杰出的职业品牌,市场发展空间是极其广阔的.
(2)同类别产品的趋同化
①原材料趋同化
在对10家商场所有女鞋的跟踪调研中,我们发现:
无论是春夏季产品还是秋冬季的新品,相近价位的产品在原材料的选用上基本相同,如:
皮料、大底、跟材、配饰的选用.国内女鞋的皮料大部分选用的是小牛皮及羊皮,但并不都是头层皮,使得有些选择尖头款式女鞋的消费者,很快就会将鞋尖部分的皮面磨损掉,让品牌失去信誉度。
对企业来讲完全是一件得不偿失的事情。
相比之下,国外代理的品牌无论从原材料上还是从整体的感觉上,都充满个性化。
你很难在他们之间找到相同的产品。
当然,也正是个性化与原材料选择的优质化,使得代理品牌的价位都远远高于国内品牌。
不过,调研的结果却给了我们一个意外:
在产品的销售量上代理品牌由于价位的问题影响了销售,但最终的销售额(以相同面积一个店面一天的流水做比较)并不低于国内品牌。
② 工艺趋同化
由于大部分产品产地的来源同属于广东省,就自然在产品的工艺上出现趋同化。
这一现象是目前的鞋业界无法改变的。
此次的市场调研中,更加确认了一个事实,许多知名的品牌自己本身并没有工厂,在这样的情况下,多数以放订单的形式完成加工.从未来市场的细分化来讲,这无疑是正确的品牌化道路.但也正因为如此,品牌对工艺的更新与技术会了解得越来越少,而完全交给了只做工厂的加工企业,加工企业也不会仅仅只接一家的订单.于是,产品工艺的趋同化成为了一个必然。
很少有品牌会在每年的投资计划上列出工艺这一项.
相反,国外代理品牌在此项的投资每年以递增的速度增长。
不但有专门的科技人员进行研究工作,还有有经验的医生配合共同探讨鞋与脚的科学。
如:
“爱步”在丹麦总部设立了研究中心,并对不同民族的脚进行研究与跟踪,研制出了完全适合中国人脚型的“爱步”鞋,这就是为什么“爱步”品牌在中国销售额排名第一的主要原因。
③设计趋同化
所有女鞋品牌有70%以上的产品设计趋同,各品牌女鞋有10%的产品为保留款,也就是说只有20%的产品拥有独立的设计语言,而这20%并不是各品牌女鞋的畅销款。
当然,也有部分女鞋品牌拥有着自己的设计理念。
如:
“接吻猫”近年来以坡跟鞋的优势打出了品牌的知名度,使得销售快速增长,在许多商场排名一、二。
还有“米莲诺"这个中老年女性非常喜爱的品牌,多年来保持自己的风格定位、设计理念不变,虽然在各商场的销售排名不属名列前茅,但销售始终在稳步上升,并越来越得到更多年龄段人的钟爱。
④陈列趋同化
关于陈列问题,的确是一件难以调研的工作.鞋品的陈列除在板材的材料上、色彩上有些区别外,似乎找不到更多的不同.大部分女鞋品牌的陈列在视觉的冲击上也不突出,来到柜台前如果不是有“新品"两宇的小标牌路,你实在是不知道哪些是新品;哪些是今季重点推的款;哪些又是打折产品.陈列的艺术在这里受到了极大的冷落.
(3)管理模式的现状
面对终端的调研,我们可以分析出许多来自公司整体经营管理的问题.如:
导购的服装与本品牌鞋产品类别的不相称;导购基本不具备多种销售与服务技巧;没有日销售记录;不能收集产品以外的信息及时向公司反馈等。
大部分企业对于终端的管理基本相同等等—-FrancescoMorichetti在以后的发展中应引以为戒,避免上述问题的出现。
(4)电脑系统的配备
在我们的调研中发现,只有极少数的品牌在终端配备了电脑系统.了解中得知,不配备电脑的主要原因有两个:
一节约开支;二没有利用价值。
事实上,配备完善的电脑系统是很有必要的--
“贵之步”的管理层告诉我们:
自从所有的店面配备电脑系统后,他们对于终端的管理轻松了许多,尤其是库房的管理,现在北京的库房周转非常顺畅,库存几乎为零。
不但没有加大企业的开支,反而节约了大量的支出。
也减少了员工的工作量。
(5)关于企业促销活动
令人惊讶的是,鞋的终端市场几乎没有什么促销活动,企业的年推广计划里也找不到关于独立促销的计划活动。
可是,面对消费者想买到打折的产品心理又怎么办?
①以参加商场活动为主要的促销手段
事实上,企业的“胸有成竹"是有道理的,近2—3年商场的活动一家跟着一家,让企业没有喘息的机会。
据调查企业对于活动本身还是非常欢迎的,因为活动能带动销售额、带动卖场人气。
但并不是所有的活动企业都愿意积极参与,有许多中、小品牌往往在活动中无奈的参与,因为等待他们的最终是亏损.
②大部分女鞋品牌无终端广告宣传
在一年的跟踪中,我们对大小品牌做了非常全面的调研,女鞋品牌基本无终端广告。
分析原因有以下几个方面:
一,不认为广告会带动销售额。
二,鞋的品牌靠口碑是最好的广告渠道。
三,不愿意支付广告费用,更愿意以新闻的形式做宣传,减少开支。
于是就这个问题,我们专门对消费者做了一个全面(不同层面)的调研.结论有如下几点:
第一,口碑是一方面但最终要看自己穿着是否舒适,这是最重要的。
因为每一个人的喜好与脚型都是不一样的。
第二,广告直接影响消费心理,广告的艺术代表着品牌的文化:
广告的多少代表着企业的实力。
因为广告的投入正说明了企业的销售状况。
第三,认为只有批发才不需要广告,作为品牌还是有必要投入广告的.
(6)企业的多品牌化经营
企业的多品牌化经营其实在各个行业都是常见的现象,奇怪的是制鞋行业的企业几乎不去涉及其他行业,而是不断地在此行业发展,衍生出一个又一个新的品牌。
如:
深圳深港企业旗下的五个品牌:
百丽、真美诗、思家图、天美意、他她;江苏森达集团旗下的三个品牌百思图、我的至爱、好人缘;南京鸿国国际控股有限公司旗下的两个品牌干XX、伊伴;以及经营多年珠宝生意的一家北京公司旗下的卡拉瑞、圣琪儿及代理品牌其乐;还有广州佛山市南海大沣实业有限公司族下的康莉、安玛莉;及利信达集团旗下的莱尔斯丹、CnE等等。
在调研分析中我们还发现,这种多品牌经营道路从销售利润看,同企业旗下的品牌销售利润没有特别的差距,也就是说,销售利润受品牌产品线的影响不是非常大,而与企业的管理与运作模式有着不可分割的关系。
三、目标群体:
在进行了详尽周密的市场调查后,我们将FrancescoMorichetti的主要目标受众定位为:
中国的中产阶级职业女性群体。
包括白领、政府公务员、工程师与个体工商户等在内的中产阶级群体规模庞大、增长迅速,据预测,在2010年将达2。
5亿。
这个群体是品牌女鞋的消费主流,也是FrancescoMorichetti的主要销售目标对象。
放眼整个中国市场,女鞋销售总体呈稳步上升的趋势,而FrancescoMorichetti这样的优质职业女鞋品牌,消费潜力极为巨大.ﻫ
四、发展策略:
针对Francesco Morichetti的特点与中国女鞋市场的现状,我们制定了详细的FrancescoMorichetti代理发展策略,具体安排是:
前1—2年进军北京各大卖场,并在北京中心繁华地段开设FrancescoMorichetti的品牌专卖店;从第三年起,面向全国招商,将FrancescoMorichetti的品牌知名度扩大到全国。
FrancescoMorichetti代理阶段目标
时间
目标
负责人
备注
(一)进军卖场(2010—2011)
经过严格评估与综合考量,我们在北京众多卖场中选择了以下一些,并制定了详细的进军计划:
FrancescoMorichetti进军北京各大卖场计划列表
卖场名称
卖场位置
进军时间
负责人
备注
预计盈利幅度将达到( ),平均年盈利为( ).
(二)建立专卖店(2010—2011)
建立FrancescoMorichetti专卖店,对于Francesco Morichetti打响名气,迅速形成市场影响力,具有至关重要的作用.
Francesco Morichetti专卖店综合考核表
选址
区域
基础设施
店长(暂定)
备注
专卖店盈利分析
启动投入部 分
项 目
费 用
说明
房租
装修
办工商、税务手续费
备 注:
每日支出部 分
项 目
费用
说明
房租
员工工资
按配备一名店长、( )名店员计
水电费
其他费用
以上共计元
利润 产出估 算
项目
费 用
日利润
月利润
年利润
此利润不包括促销活动等产生的收益,是最保守的纯利润。
(三)全国招商(2012—2014)
1、经销政策
项目/店型
经销面积
市场保证金
首批进货额
进货折扣
年度管理费
退换货制度
标准店
统一折扣
按合同规定100%退换
旗舰店
2。
48万
统一折扣
市场保证金奖(返)
免费开业赠送
赠送装修费
赠送广告费
备注
经营专卖店资格
1、需具备万元以上经济投资能力和良好的信誉;
2、交纳特许品牌使用费及经营保证金;
3、经营面积 平方米以上.
4、遵纪守法,积极上进.
5、有能力配合公司的要求做好专卖店的陈设、管理和促销工作。
2、代理政策
代理级别
代理费
首批进货
区域划分
进货折扣
发展规划
县级总代理
地级城市总代理
地级总代理
地级总代理
发达城市
总代理
省会城市
总代理
特级折扣
直辖市总
代理
特级折扣
店铺租金
补贴
广告费赠送
装修费赠送
退换货制度
开业支持:
1、免费赠送开业宣传方案ﻫ2、代理商有权在所代理区域内发展经销商和收取经销商保证金;并行使区域管理权;
3、代理商享受特级进货折扣;享受区域经销商进货利润差及销售返奖励;ﻫ4、代理商必须自有 平米以上的形象店。
5、代理商年度管理费元/年
备 注:
1、代理商有权在所代理区域内独家经营或开多家直营店;
2、代理商有权在所代理区域内发展经销商和收取经销商保证金;并行使区域管理权;ﻫ3、代理商享受特级进货折扣;享受区域经销商进货利润差及销售返奖励;
4、代理商必须自有 平米以上的形象店;ﻫ5、代理商年度管理费元 /年。
代理权获得资格:
1、喜欢该项事业,具有品牌经营观念并认同FrancescoMorichetti的经营理念;
2、是独立的法人实体,或具有完全民事行为能力的自然人,能够独立承担民事责任;ﻫ3、具有现代管理意识,有前瞻的发展眼光;具有老板(企业家)精神,强烈的成功欲望和事业心;
4、具有一定的商业表达能力、经营管理能力、自信上进、信誉良好;
5、具备一定的投资资金能力和市场拓展能力,并有管理辖下直营店的能力.
6、能配合公司不定期地开展大型促销活动,并及时反馈市场信息。
3、经营支持
◎宣传支持-—媒体造势,广告助威
届时我公司将斥巨资启动品牌宣传计划,通过媒体广告宣传,为促进代理商、经销商产品销售营造巨大声势.
◎物流支持-—货如轮转,永不停休
整合多家国内大型物流运输公司,及时配送货物,保证决不断货。
在大大降低商品成本的前提下,把更多节余利润返还给经销商,使代理商和专卖店享受到更多的商业利益.
◎ 经营支持——全程督导,一路相随
届时将设东北、华北、华中、华南、华东、西南、西北七大区域督导专员,常年奔赴一线市场,定期抽查或电话回访,督导店铺营运.随时发现问题,随时解决,真正做到“加盟一家,成功一家”。
◎ 信息支持——资讯更新,商机尽握
我公司将精心打造行业网站,为全体投资者源源不断地提供即时更新的信息、行业经验交流和经典案例分析,使各地加盟代理商立于一隅而胸怀全局,于转瞬之间洞悉全部商机。
◎管理支持—-人员培训,系统扶持
我公司预备为各位投资者准备包括服务规范、投诉处理、客情分析、早课例会等所有店铺日常营运细节在内的课程,即使是“门外汉”,也能迅速由生手变为行家,得以从容面对日常营运。
此外,还将特设店长培训计划,强化训练合格店长,以打造一流团队,激发员工潜能,有效降低人力资源成本。
◎ 开业支持—-三大服务,锦上添花
开业前的服务
·开店注册咨询:
电话咨询,总部提供书面证明文件。
·选址评估作业:
总部提供对经营店店址的咨询评估。
· 人员培训支持:
总部对经营店的管理人员和一线人员实行定期分级培训。
· 店铺设计:
总部免费为经营店提供专业的设计方案。
· 店务运作体系的建立:
制定岗位职责规范和经营准则等等。
开张庆典服务
·开张典礼策划:
总部提供合理化方案,经营店根据自身情况进行有选择性的操作.
·现场专业指导:
应经营店的要求,派员进行现场指导。
· 商品陈列艺术指导:
以书面、电子光盘或专业人员等形式进行商品陈列指导。
·统一的促销品、海报、POP吊旗、产品宣传资料支持。
·特价商品的供应支持。
物品配送服务
配送开业礼品
类别
项目
店中店
专卖店
授权证
授权铜牌、授权证书
1
1
CIS系统
专业知识手册
1
1
VI、SI光碟(张)
2
2
经营用品
店员胸卡(个)
5
8
促销贵宾卡(张)
50
80
购物手提袋(个)
100
150
购物塑料袋(个)
100
150
形象POP(张)
20
30
易拉宝(个)
1
2
专用标签(卷)
10
15
打码器(个)
1
1
产品销售单(本)
10
15
4、加盟代理流程
调查市场,充分了解市场前景;
亲临总部考察,了解店面经营细则;
认同FrancescoMorichetti的经营理念及产品品质;
签定开店协议,并接受总部培训;
办理开店资格及托运发货;
装修店面,择日开业。
五、人员管理:
公司组织机构包括:
决策机构-—由公司董事会对重要重大事项进行民主决策。
执行机构——由公司各部门主管负责制度执行,及日常工作监督管理。
职位任务-—
董事会:
(每两个月召开一次例会)
1、公司财务预算制定及审计分析。
2、公司重要人事任命或免职决议。
3、公司各部门主管业绩考核评议。
4、公司重要、重大事务研究决策.
5、涉及各董事利益的协调讨论。
总经理:
1、指挥督率公司各部门领导,管理本公司全盘业务。
2、代表公司与所往来业务单位进行联系沟通.
3、对进军卖场、开专卖店、全国招商等各项事宜进行全盘统筹。
3、拟定各类项目方案、进行业务关系调整。
4、审核部门呈报的采购申请.
5、主持召开董事会议。
助理:
协助总经理处理各项事宜。
店长:
( )名
普通员工:
( )名
六、广告营销:
我公司正式成为FrancescoMorichetti品牌代理商后,将采取整合营销传播策略,通过各种渠道综合推广FrancescoMorichetti品牌,以助其在中国市场迅速打响名气,占有显著的市场份额。
2010-—2014年广告营销初期计划
形式
时间
负责人
备注
媒体宣传
电视
户外
报纸
杂志
网络
促销形式
开业促销
节假日促销
其他
七、风险预测:
八、风险规避: