志高空调行销宝典.docx
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志高空调行销宝典
志高空调行销宝典
1P：
封面
志高标版、志高空调促销指导手册
广东志高空调有限公司
空气调节专家
2P—3P：
手册前言
志高空调作为中国最大的民营空调制造商，十年来锐意进取，自强不息，一直秉承“全球家庭新选择”的企业理念，以家庭空气调节专家为己任。
我们真诚期待您与我们一起发展，真正成为中国家庭空气调节专家，为顾客提供更舒适的家居气候。
祝您售卖成功！
写在前面的
你还没有成功吧。
你是否为此而抱怨父母、家人、朋友、上级、同事？
如果要抱怨，也只能抱怨你自己。
不是吗？
你常常好高鹜远，看不起自己所做的工作，看不起自己的
客户、看不起自己的经销商。
不熟悉产品、不熟悉市场、不懂专业、不
了解人性。
试问你怎么会成功？
这样下去注定要失败。
纵观白手起家、艰辛创业、历经波折而终有所成的成功人士，无一
不是由青萍之末而始的。
难道你看不起“小小的促销员”这样的角色？
志高空调也是从一间小小空调维修店逐步发展成全国最大的维修中
心，继而成为中国最大的民营空调制造企业的。
千里之行始于足下，万丈高楼平地起——如此简单而又常被人忽略
的道理。
有所觉悟了吧。
不要感慨了，行动起来！
从实实在在做人开始、从稳扎稳打销售志高
空调开始；去调查市场动态和产品走势；去了解消费者、代理商和经销商；
去研究销售技巧、消费心理；循序渐进，持之以恒，你就终将有所获。
财
富不应是我们的目的，它只是我们在追求、实现“造世界上最好的空调”
这一志高人共同目标理念时顺带而来的。
你何不多一点点精神？
追溯销售技巧的本质，应是将产品的利益点与消费者需求相对接，满足
顾客的需求。
你能真正关心消费者、经销商、社会，你的产品能为他们解决
实际问题，消费者和经销商自然就会接受你和你的产品，社会也会承认你的
价值。
——“己所欲者施于人”。
4P—5P
手册目录
第一章空调产品知识
第二章销售技巧
第三章诗外功夫
第四章售点管理
空调产品知识
一个优秀的营销人员起码应该非常熟悉自己的产品，因为真正能满足顾客
需要的正是他的产品。
什么是空调的新、旧四度
志高空调取得的权威认证
志高空调拥有哪些特点
志高空调的型号规格
志高空调的压缩机选用什么品牌
为什么叫“会呼吸的空调”
什么是“会说话的空调”
志高空调的电压要求怎样
志高空调的变频技术
志高空调产品卖点的五字诀
如何使用保养空调
6P-7P
营销人员首先必须熟知产品的基本知识和与产品相关的知识，并且能够令人易懂地说明：
本产品与同类竞争商品相比较，为顾客带来怎样独特的价值及效用。
什么是空调的新、旧四度：
旧四度：
温度、相对湿度、空气流动速度、洁净度
新四度：
空气品质度、节能度、智能度、环保度
志高空调就是采用新四度的标准推出了2000年新款系列产品。
志高空调取得的权威认证
志高空调全部获得国家电工产品安全认证，即CCEE长城认
证。
质量保证和质量管理体系已通过ISO9002国际质量体系认证、
国际CE认证
志高空调拥有哪些特点？
A、广东省99年“创省优、行评”国家质量检测第一名。
（能效比最高—节电30%、噪音最低。
）
B、使用日本三菱电机压缩机，优良品质保证。
C、通过ISO9002国际质量标准认证、欧盟CE认证。
D、中国人民保险公司承担1亿元产品质量保险：
三年内出现压缩机质量问题更换新机，并支付用户质量监督奖人民币500元。
E、连续5年国家质量技术监督局抽查合格产品。
F、国家轻工业局中国中轻产品质量保障中心监制产品
志高空调的型号规格
志高设计开发了窗式、分体式、柜式三大系列60多个品种空调器，每一系列又包含进行制冷运行的冷风型和既可制冷又可制热的热泵型及补充电加热型。
制冷、制热覆盖2.5—12KW。
志高空调的压缩机选用什么品牌
志高空调使用世界名牌日本三菱电机压缩机。
为什么叫“会呼吸的空调”？
志高空调产品家族中有一款具有换新风功能的“呼吸森林”。
它具有换新风、
再生光触媒、负离子发生器、等特点。
具体功能为：
换新风：
微电脑控制换新风，排出混浊空气，换进室外新鲜空气。
呼出健康：
负离子发生器呼出大量负离子，清新空气，杀菌除尘。
吸附病菌：
再生光触媒，吸附分解环境中有害异味气体。
因此人们形象地称之为“会呼吸的空调”。
什么是“会说话的空调”。
会说话的空调是指志高空调中的智先锋。
智先锋采用国家专利语音技术，在空调机上安装固体微电脑芯片，具备开机语音提示、故障诊断语音提示、语音取消功能，特别适合老人、儿童或夜间使用。
志高空调电压要求怎样？
一般空调电压要求为：
187V—242V，但志高空调采用宽电压设计，可在160V-260V范围内正常启动，电压不稳地区无需用稳压器。
8P-9P
志高空调的变频技术
志高于五年前最早与清华大学合作研发智能控制变频器自动调温，采用高效变频双转子压缩机，平衡回转降低噪音，自动调温，保持室内舒适恒定的温度不会因为家庭人员的增减而引起波动；进一步节省30%电力。
志高空调产品卖点的“五字诀”
●雅
采用流线弧形，象牙色外观设计，高雅、脱俗耐看。
●冷
制冷强劲、凉风柔和、冷柔兼备，更接近清凉的自然风，使您在炎热的夏天获得清凉、健康、更接近大自然的环境。
●暖
高效热原设计和“冷风防止功能”使您由始至终获得温暖的风。
（辅助电热产上由于采用最新的三菱电机电控技术，根据热原效果变化，自动调节室温，使寒冷的冬天更温暖更省电）
●爽
“独立除湿功能”只降低湿度，不改变温度，令潮湿的季节的清爽，更省电。
●静
大直径离心风扇和静音风道设计，使环境更宁静。
如何使用保养空调
一台空调的正常功用与选购、安装、使用、维修、保养等各个环节密切相关，在使用和保养上除了按照使用说明书操作外，还要特别注意：
1、据科学测定，一般居室的温度在26-29°C，室内人员会感到比较舒适，因此设定温度时不要一味追求低温，以免容易感冒，同时也要注意不要随意改变温度设定和开关空调器。
2、在空调器开启的房间里，最好不要吸烟。
3、空调长时间工作后，要开窗换换空气。
4、空调器的过滤网由于吸尘时间长会影响制冷效果。
因此每隔半个月要清洗过滤网一次，在阴凉处晾干后装回原机。
5、清洗时可用40°C以下清水清洗，切勿用40°C以上热水及洗衣粉、汽油、香蕉水等强碱、酸性液体清洗，以免过滤网变形。
6、换季后空调器重新启用时，要清洁过滤网及机器外壳，检查通风道是否堵塞。
7、机器工作时声音异常要及时通知专业技术人员进行检修，不要强行开机运行。
8、冬季空调若长时间闲置不用，应将电源切断，室外机最好加装空调罩，以免灰尘厚积影响机器正常运行。
10P-11P
销售技巧:
我们卖的不是牛排，而是烤牛排的滋滋声。
基本礼仪、了解顾客、现场促销、促销技巧、怎样使说
服有力
一：
基本礼仪
志高空调的销售人员在面对顾客时，往往就象站在舞台上的演员一样，所以给对方留下一个良好的第一印象是十分重要的。
另外，有必要认识到如何表现自我表现与个人的自信心有着直接关系，越是良好的形象出现。
就越能获得更多人的肯定。
促销员礼仪守则
第一条仪表端庄、整洁。
第二条服装应方便，不追求修饰。
第三条保持优雅的姿势和动作。
具体要求是：
1．站姿：
两脚脚跟着地，脚尖离开约45度，腰背挺直，头微向下，使人看清你的面孔，两臂自然，不耸肩，身体重心在两脚中间。
不得把手交叉抱在胸前，与消费者保持适当的距离。
2．与顾客相遇应点头行礼表示致意。
3．握手时用普通站姿，并目视对方眼睛。
握手时脊背要挺直，不弯腰低头，要大方热情，不卑不亢。
4．不能一边走一边大声说话，更不得唱歌或吹口哨等。
在促销现场对客房要礼让，不能抢行。
5．介绍产品时，不要有一些小动作，比如玩钥匙，掏耳朵，腿来回抖动。
6．不要边回答顾客问题边跟同事聊天。
有效的沟通
1、思想沟通方式
文字语言
语言交流
声音语言
视觉表现：
视线、表情、手势
非言语交流
触觉表现：
皮肤接触
2、所希望的声音语言、说话的要领
A、清楚、正确的发音
B、根据情况，保持适当的音量和音调
C、节奏、调子不单调
D、柔和的嗓音
E、迎合客户说话的速度和音量的大小
F、消除语言障碍
3、对话空间的演示
并排站在顾客的侧面，谈话时，间隔一拳头远最佳。
与顾客面对面站着说时，间隔要有一米远。
除了送礼物，递名片、目录以外，不要站在对方的正面。
因为在心理上，有一种抵抗感存在。
4、有效率的倾听
为了掌握顾客的要求而提出疑问，应该积极的倾听以发挥顾问的作用。
12P-13P
二、了解顾客
购买心理
顾客的购买心理（一般而言），可分为下列七步骤：
第1步：
看见产品——注意
第2步：
发生兴趣
第3步：
联想
第4步：
产生欲望
第5步：
作比较
第6步：
有确实的信心
第7步：
决定
顾客产生注意——对志高空调产生兴趣、好感。
顾客产生欲望——决定购买志高空调。
消费者的形体语言
不买的信号：
抬肩
手握拳
两手交叉抱胸
摇头
会买的信号：
再一次拿起目录很详细地看
肩下垂
放开手心，伸出手指
刚才已问过价格，现在再问一次价格
就产品的某一优点，同意业务员的看法
问以后的事，如：
“送不送货？
”
三、现场促销
了解产品
1．市场经济本身就是一种信心经济。
商品交换，处处体现着信誉的交换，尤其空调这种高值耐用品，更是在消费行为中极力要求着信誉的安全感（包括对企业，品牌的要求），很简单，消费者相信志高就会购买志高产品。
2．推销的说服功能就是通过推销与顾客直接接触，使其接受，强化其购买愿望。
顾客进门前，可能已经定下了买某个品牌，这可能是广告印象，还可能是亲朋推荐的结果。
让你的意见引导他，使他转而购买志高的产品，这就是促销员的工作目标，而实现这个目标的前提之一就是促销员必须充分了解产品。
四次售出法：
1．空调作为不被经常购买的高值耐用品，每一个消费者可能只有购买一次，如果在这一次机会中你不能售出产品，你就再也不会有机会了。
2．即使是在短暂的一次购买过程中，产品还是要在不同环节被连续出售四次：
1展台上（外观，功能）2价格提示3使用价值（口碑，功能介绍）
4服务承诺
这其中如果有一个环节不被消费者接受，整个购买仍然会以失败告终。
3．我们的销售员要充分了解产品，更重要的是了解顾客的需要，争取针对产品的优劣势，加强情感劝说作用，激发顾客的兴趣。
使消费者在四个环节中都满意。
具体表现为耐心，诚心，将工作当作快乐。
一些看似热情的介绍，却不被消费者接受，原因就在于你是站在销售的角度来介绍产品怎样好，消费者想的却是产品适不适合自己的需要。
请注意：
促销员应把自己当作与消费者同来的家人，从消费者角度介绍产品，诚心而不隐瞒。
15P-17P
应用ABCD推销术
A：
AUTHORITY权威性，展示权威机关对产品的高度评价
B：
BETTER质量的，通过现场演示，在消费者心中建立高质量的产品
印象
C：
CONVENIENCE方便，使消费者认识到使用，购买及售后服务的方便
D：
DIFFERENCE差异化优势，大力宣传我们独有的特点。
比如使用三菱电机
压缩机、语音智能、金卡承诺等特点。
促销品特点：
相关性：
所选用的促销用品必须与产品或服务的宣传紧密相关
重复性：
只有让消费者经常目睹促销用品及其所载广告词语，才能不断加深印象。
获益性：
由于促销品或者免费赠送，或者低价售予，顾客总会感到是一种奖励，如能针对顾客的获益感选最合适的用品，那么顾客的获益感（好心情）可能加强。
陈列视觉常识
1．陈列柜的下限是20-30公分
2．上限是180-200公分
3．陈列台下的隔板会使陈列物有区别感，商品看起来较美观
4．最易看到的高度是130公分
5．手容易拿到的最佳高度是150公分
6．手伸得到的范围180公分
四、促销技巧
我们销售的是情感：
人类是一种理性和感性相结合的智慧动物，但归根结底，人类还是被感情所支配。
至少90%的普罗大众是这样的。
调查表明消费者只有10%的决定是建立在理性基础之上的，消费者并不一定能接受机器本身的优点，相反，他往往被一些细节局限住进而认同或否定这个产品。
这在销售现场表现最为明显；因此我们在售点促销时应该力求以情动人。
一定要在细节上感动顾客：
不要千呼万唤才吭声，应该主动而适度引导顾客；
不要漫无边际毫不经心，应该自然流露出热情。
不要否定消费者的观点，应该顺着他的角度考虑问题，引导购买。
顾客为什么会产生价格疑异？
1．经济状况
2．对产品的真实价值缺乏了解
3．以往购买经验的影响
4．不急需购买产品
5．借口，以此避免购买该产品
如何处理价格疑议
1．利益化解法：
通过强调产品给顾客带来的利益和实惠来化解顾客的意见
如：
志高空调非常省电，比同类产品节省30%电费。
2．优点分解法：
通过对产品的详尽分析使顾客认识到花钱是值得的
如：
志高空调采用100%三菱压缩机，拥有换新风、再生光触媒、负离子发生器等先进功能。
3．优势比较法：
将产品与其他厂家产品进行比较
如：
志高空调比起同类产品不仅物美，而且价廉。
4．时间分解法：
将我们的产品的价格按时间进行分配，就使消费者的花费变小了
如：
买一台志高空调才3000元，正常使用为十年，那么一年才需300元，每天不到1元钱。
五、怎样使说服有力
打比方
多用比喻方法可以将难懂的技术性和抽象性的理论总是具体化形象化生动化。
比如：
1．空调的压缩机很重要，直接影响机器质量；好象一个人，如果心脏不好，那么就有很严重的健康问题。
2．我们的空调不仅会说话还会呼吸。
（语音智能、呼吸森林）
3．说明窗机的体积、功率特点：
浓缩的都是精品。
归纳成易记的语言
如：
418—“呼吸森林”可以总结为：
换、呼、吸
“呼吸森林”不仅采用100%三菱压缩机而且拥有换、呼、吸功能。
换、呼、吸
换：
换新风功能，换进室外新鲜空气，换出室内浑浊空气，杜绝空调
病，使用更加健康。
呼：
负离子发生器，呼出健康负离子。
吸：
再生光触媒，吸附空气中细菌、灰尘。
数字化
数字能给消费者一个直观准确的印象。
如：
志高空调采用三菱电机压缩机，能节省电费20%。
志高空调在中国人民保险公司投保1亿元人民币，如压缩机三年内出现任何质量问题，免费更换，并赠送用户质量监督费500元人民币。
诗外功夫：
人们在推销过程中发现：
在完成从商品到货币惊险一跃的关键时刻，加最后一鞭的，往往不是产品知识、推销技巧；而是一些内在的某种积累——我们称之为销售的诗外功夫。
考核促销人员的标准、市场知识、理论知识
营销人员的根本义务就在于为了公司的利益增长，向顾客如实地传达商品价值，尽最大的服务，为消除顾客在购入商品时的种种不便而努力，为此，营销人员应具备如下的基本必要条件。
市场知识、商品知识、公司知识、业务知识、顾客知识
商务礼节、销售精神、开发客户能力、商谈能力、促销能力
时间管理能力、信息管理能力。
考核促销人员的标准：
反应能力、谈吐应对、身体状况、团队精神、领导才能、敬业乐群、
创新精神、求知欲望、对人的态度、操守把持、生活习惯、适应环境。
市场知识
营销人员应在自己所负责区域内，准确地掌握销售活动中所需城市的商业组成内容，并使之资料化，以此来构思销售战略战术。
同时，有必要了解所推销商品的需求动向，市场行情，并掌握企业界同行的动向。
分析以下情况以掌握市场特性
人口统计要素人口职业居住情况等
商业情况流通商店数商店规模，性质经营种类，经营形态状况等
顾客层公司名，所在地联络处，代表及购买决策人的特点在企业界同行中所各位置规模，信用情况及未来发展状况，与竞争公司之间的差别情况。
对于商业活动的偏好。
自然环境平原，丘陵地带海边、山区气候特征等
竞争情况竞争对手的销售网和规模各公司的销售政策，销售交易条件，广告宣传推销员的数量，力量，访问次数主要商品特点及其优劣
交通情况铁路、汽车、公路、城市开发计划
市场考查的内容
竞争情况信息
1、竞争对手的数量，公司名称、公司地址？
2、主要经营商品的交易数量，市场占有率及其如何变化？
3、经销商品的交易条件和服务如何？
4、对于交易的经销商品的满意程度？
5、竞争公司推销员的概况（年龄、工作经验、地位、交易处的工龄）和工作能力（商品知识、销售技术、礼节、态度、习惯、人品、交易处的信赖程度等）达到何等水平？
客户信息（流通企业主体）
1、领导阶段，购买商品的决策人和采购员的名字是什么，他们有何背景？
2、公司的组织体制和任职制度是怎样构成的？
3、公司的规模（资本金、销售额、人员额等）在企业主体当中所占的位置？
4、竞争力（潜力）及信用（支付能力、结算条件、资金流动，交易银行）？
5、从购买决策开始到定货为上的途径是怎样形成的？
6、与竞争公司之间的交易情况如何？
20P-21P
理论知识：
市场开发事务:
1、经销商谈判；2、销售小组管理；3、客户订单回款；4、价格协调控制；
5、促销活动安排；6、卖场陈列规划；7、新产品上市铺市点。
助销:
为达到终端网络覆盖、实现销售增长的目的，消费品类公司通过投入（由厂方人员管理控制）人、财、物等各类资源，全面系统地支持经销商销售，这就是助销。
它在开发管理市场方面能收到较好的效果，常被各成熟大型企业市场部采用。
广告和促销：
软、硬终端：
硬终端是指一经实施，一段时间内不好会改变的设施。
具体形式有路牌、灯箱、车体、横幅、巨幅、挂幅、遮阳蓬、遮阳伞、招贴、不干胶、海报、POP、台牌、宣传资料、包装袋、音响设备、导购牌、价格表等。
软终端指经常活动、变化的人。
主要有促销人员、营业员等。
软文和硬文：
两者都是媒体广告形式。
软性文章简称软文，是指以文字的形式向消费者进行产品的原理、功能、效果等方面的介绍，其排版、规格由广告公司或报纸安排，不作硬性规定的文章；
硬性文章简称硬文，指报纸、杂志按照我们要求的版面、规格来安排的文章。
促销方式：
优惠券、样品、奖品、降价、现金折扣、用户大回访、街边模特、舞狮子、龙灯、Roadshow（现场演示）。
知己知彼，百战百胜
销售人员只有详细地掌握自身企业、市场、竞争对手的动态信息，才有可能更主动、更明智地作战。
了解SWOT分析法：
SWOT分析法是综合对市场竞争情况、竞争对手服务情况的掌握，对公司优势（Strengths）、公司劣势（weaknesses）、市场机会（opportunities）、市场威胁（threats）四个方面进行分析。
现以志高空调公司为例：
公司优势：
已在全国市场构建基本营销网络；价廉物美、品牌小有知名度。
公司劣势：
仍然有许多空白市场尚未开发；售后服务为薄弱环节。
市场机会：
2000年全国空调需求为850万台。
市场威胁：
格力、美的、春兰、科龙、海尔等正酝酿2000年空调市场大战；更多的企业（如：
TCL）介入，竞争将越来越激烈。
22P—23P
附表：
志高空调经销网络
志高空调产品性能表
分体机系列、柜机系列、窗机系列。
24——28P
售点管理
具体物料在售点的放置位置、详细规划、使用说明。
一、展柜展示：
要考虑四个方面的内容一一位置、外观、价格牌，产品次序。
位置：
志高空调强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。
为此，业务员要根据商店的布局及展柜的布置，根据人流规律，选择展示志高空调产品的最佳位置。
如放在消费者一进商店就能看见的地方、专卖店正对大街处等，这些地方可见度大，销售机会多。
外观：
展柜及其上边的产品应清洁、干净。
价格牌：
应有明显的价格牌。
所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。
产品次序：
陈列在展架的志高空调应严格按照窗机、柜机、分体机次序排列，以呈统一规划。
主推产品应摆在突出位置。
二、广告：
售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加志高空调产品展示的吸引力、可见度。
广告也要考虑四个方面的内容。
位置、外观、选用、售点和买点的广告。
位置。
广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。
外观。
广告也代表了志高空调的形象，因此广告外观应干净、整洁。
售点和专卖店的广告。
生动化是围绕着产品在售点和专卖店内进行的，因此广告品必须张贴在售点和专卖点内。
总之，售点广告要做到：
广告品必面贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；
海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；
更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；
不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：
当张贴“全球家庭新选择”的广告品时，应同时换除原有“生活不仅仅是享受”的广告品；
当促销活动结束时，必须将促销广告品换除。
售点的统一规划图。
各款新物料：
单张、海报、折页、台牌、吊旗、吊串
不干胶、弹片、产品手册。
29P—30P
封三：
造世界上最好的空调！
让我们更加努力……
封底：
志高标版、广东志高空调有限公司促销指导手册、空气调节专家
志高空调地址。
升级会员 